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途牛产品竞争力分析 及用户需求一览 浙江大学竺可桢学院 刘文琼
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网上旅游预订行业概述 市场规模 2007 年中国旅游产业规模突破一万亿、网上旅行预订市场强势增长 数据来源：艾瑞咨询报告
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市场规模 网民数 × 旅行 × 网上预订 = 网上旅行预订用户规模 07 2.1 亿 450 万（ 2.1% ） 09 2.98 亿 市场趋势 具有较大市场潜力，很大比例 网民有使用打算 右图： 197 份万花筒线上问卷 您通过万花筒和其他网站预订 网上旅行的情况如何？ 网上旅游预订行业概述 数据来源：万花筒线上问卷
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行业角色 地接社组团社 旅游产品 —— 地接社 —— 组团社 —— 用户 行业特点 相比其他互联网行业，与传统行业的结合更为紧密，也更需线下丰富的资源做 依托，充分整合线上线下的运行商更具备可持续发展的动力 业务模式 I. 酒店 + 机票 II. 度假、线路打包 III. 线路展示平台 网上旅游预订行业概述
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提纲 网站产品 使用购买 UE16 人 线下 36 份 线上 401+193 份 途 牛 产品竞争力分析表格
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网站 途牛用户情况： 数据来源：线上问卷 1
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使用 用户关注：筛选便捷 数据来源：线下问卷 【为何使用预订网站】 【筛选网站标准】（三选）
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使用 用户习惯：搜索引擎 站内搜索需求： 数据来源：线上问卷 1 主要需求购买意愿 “ 景点信息 ” “ 热门线路 ” “ 热门地点 ” 较低 “ 线路搜索 ” 较高 结论 1 ：用户对搜索引擎需求较高，结合用户体验，途牛 仍有较大改进空间和必要 站外搜索，如 google 、 baidu （ SEO 、 SEM ） 站内搜索
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产品 方法 1 ：线上问卷 1 方法 2 ：联合分析（线上问卷 2 ） 什么是联合分析？ 一种了解消费偏好结构的方法。 它尤其帮助我们评价，消费者如何在各个产品属性之间做出权衡 联合分析的基本结论是： I. 关于产品各属性权重的量化评价 II. 产品各属性水平提供消费者的效用值 III.http://www.sawtoothsoftware.com/qs-whatisconjoint
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产品 各属性重要程度一览： 数据来源：线上问卷 1
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产品 各属性重要程度一览： 数据来源：线上问卷 2 Weight Attribute Part-worth RangeWeight 酒店 8.5124% 价格 8.3323% 品牌 4.2912% 自由度 4.3112% 信息 1.935% 外界评价 8.6424% SUM36.012100% 结论 2 ：用户最关注几大因素：价格、住宿、外界评价， 对自由度和网站品牌也有一定需求
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产品重要属性分析 —— 价格 用户需求 价格敏感度 数据来源：线上问卷 1 、 2
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产品重要属性分析 —— 价格 用户体验： 对于同一线路，用户能够接受的价格浮动在 10% 以内 价格得分规则 选取途牛的价格为基准（ 0 分） 对于其他旅社相同线路价格： 价格差距得分情况 <-10%2 -5% ~ -10%1 -5% ~ +5%0 +5% ~ +10% > +10%-2
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产品重要属性分析 —— 价格 北京 -> 海南 价格得分情况 数据来源：产品竞争力分析 途牛北京旅游网携程北青旅在线 价格得分价格得分 优势 0 价格得分价格得分 57.1% 价格得分价格得分 优势 0.0% 价格得分价格得分 优势 46.7% 相似 0 28.6% 相似 0.0% 相似 20.0% 0 劣势 0 2 14.3% -6 劣势 100.0% 4 劣势 33.3% 说明：携程采取平均价格
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产品重要属性分析 —— 价格 上海 -> 港澳 价格得分情况 数据来源：产品竞争力分析表格 途牛春秋携程环世 价格得分价格得分 优势 0 价格得分价格得分 21.4% 价格得分价格得分 优势 85.7% 价格得分价格得分 优势 16.7% 相似 0 64.3% 相似 14.3% 相似 83.3% 0 劣势 0 1 14.3% 1010 劣势 0.0% 1 劣势 0.0% 说明：除携程外：采取平均价格 携程：同星级选取价格最低
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产品竞争力分析表格 产品竞争力分析表格说明： I. 线路认定：按属性划分，性质（自助、半自助、跟团）、目的地、天数、交通、酒店 星级、购物店数量。任一属性不同，算不同线路。 II. 北京 - 海南 50 条 上海 - 港澳 103 条 价格得分、线路覆盖得分、发团频度得分 III. 得分分为三块：价格得分、线路覆盖得分、发团频度得分 IV. 线路覆盖得分：每有一条线路，得 2 分 V. 发团频度得分：月发团次数为 30 次，得 3 分； 10~30 次，得 2 分； 4~10 次，得 1 分；小 于 4 次，不得分 VI. 价格中包括机场建设费、税金、及导游司机小费 VII. 产品类别中的半自助：指自由活动时间在一天（含以上）的线路 VIII. 在进行上海 -> 港澳比价时，携程全部选取 8 月 26 日发团，按双人订 1 间推算单人价格，比 价时采用同星级最低价格 IX. 选取全部数据来自于各网站 8 月中旬
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产品竞争力分析表格 图片来源：产品竞争力分析表格
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北京 -> 海南 线路覆盖及发团情况 数据来源：产品竞争力分析表格 途牛北京旅游网携程北青旅在线 线路 得分 66 路线覆盖率 线路 得分 20 路线覆盖率 线路 得分 20 路线覆盖率 线路 得分 40 路线覆盖率 66.6%20.0% 40.0% 发团 频度 得分 55 日日发团 3.0% 发团 频度 得分 26 日日发团 70.0% 发团 频度 得分 30 日日发团 100.0% 发团 频度 得分 51 日日发团 88.9% 10-30/ 月 69.7% 10-30/月 20.0% 10-30/月 0.0% 10-30/月 5.6% 4-10/ 月 18.2% 4-10/月 10.0% 4-10/月 0.0% 4-10/月 5.6% <4/ 月 9.1% <4/月 0.0% <4/月 0.0% <4/月 0.0% 总分 121 总分 46 总分 50 总分 91 产品竞争力分析表格
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上海 -> 港澳 线路覆盖及发团情况 数据来源：产品竞争力分析表格 途牛春秋携程环世 线路 得分 46 路线覆盖率 线路 得分 70 路线覆盖率 线路 得分 12 6 路线覆盖率 线路 得分 34 路线覆盖率 21.9%33.3%60.0%16.2% 发团 频度 得分 57 日日发团 65.2% 发团 频度 得分 16 1 日日发团31.4% 发团 频度 得分 15 3 日日发团57.1% 发团 频度 得分 43 日日发团52.9% 10-30/ 月17.4%10-30/月14.3%10-30/月28.6%10-30/月47.1% 4-10/ 月17.4%4-10/月51.4%4-10/月14.3%4-10/月0.0% <4/ 月0.0%<4/月2.9%<4/月0.0%<4/月0.0% 总分 103 总分 132 总分 289 总分 78 产品竞争力分析表格
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产品重要属性分析 —— 酒店 各因素重要程度 数据来源：线上问卷 2 、线下问卷
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产品重要属性分析 —— 外界评价 各因素重要程度 途牛呈现方式 数据来源：线上问卷 2 图片来源：途牛网站
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图片来源：途牛网站
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产品重要属性分析 —— 外界评价 其他： I. 用户普遍认为途牛的用户满意度可信度不高 II. 用户认为可通过以下几种方式增强可信度： 更详尽的旅行体会描述 用户 id 满意度的定义 图片来源：新蛋网 结论 3 ：途牛注重了用户对评价的关注， 但在呈现方式上仍待进一步完善
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产品重要属性分析 —— 自由度 用户自由度需求： I. 完全自由 —— 自助行 （艾瑞咨询调研显示，自由行是最受中国度假旅游用户的出游方式） I. 部分自由 —— 有一定自由活动时间 数据来源：线上问卷 1 、 2
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产品重要属性分析 —— 自由度 北京 -> 海南 PS ：百分比 —— 所有符合条件的线路中单个网站所占的百分比 数据来源：产品竞争力表格
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产品重要属性分析 —— 自由度 上海 -> 港澳 数据来源：产品竞争力表格
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附录：其他有用结论及数据来源、支持 其他结论： I. 目的地信息中，游记攻略最为用户关注，希望看到 blog 链接等，其次关注程度高于 30% 的几项分别为：当地美食、当地住宿、当地天气；在 30%~20% 之间的项目为：简 短介绍、别人旅途中拍摄照片，建议增强社区功能及标注清信息更新信息 II. 超过 60% 的用户希望将酒店与机票一起预订 III. 最主要的出行动机为休闲度假，超过 65% IV. 希望途牛安排好的项目，为：酒店（ 85% ）、机票（ 75% ）、当地包车（ 54% ）、当 地门票（ 54% ） V. 通过万花筒的调查问卷发现，用户对比价功能存在一定需求，建议参考环世网站 数据来源： I. 线下问卷 （ 36 份） II. 线上问卷 1 （ 401 份） III. 线上问卷 2 （ 193 份，分析 80 份最有效数据） IV. 用户体验 （ 16 人）
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数据支持 I. 目的地信息关注情况 数据来源：线上问卷 1 附录：其他有用结论及数据来源、支持
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数据支持 Ⅱ酒店、机票预订情况 Ⅲ出行动机 Ⅳ希望旅社安排 数据来源：线上问卷 1 附录：其他有用结论及数据来源、支持
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