麦片市场分析报告 分析策划： 田韶旭 信息技术支持：三二策划工作组.

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1 麦片市场分析报告 分析策划： 田韶旭 信息技术支持：三二策划工作组

2 目录 市场竞争态势……………………………………………3 目标人群研究…………………………………………15
相关品类渗透率………………位图…………………………………………8 消费量分析………………………………………………12 目标人群研究…………………………………………15 媒介消 习惯……………………………………………26 麦片类媒介投放分析…………………………………36 总体竞争状况……………………………………………38 电视投放研放研究……………………………………………50 媒介选择与媒介计划…………………………………51 整体考虑……………………………………………………55 电视媒介选择与考虑………………………………………5广告 广告宣传代言候选人… … … … … … … … … … ……………………… 7 5

3 1.市场竞争态势

4 了解消费者的途径 CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图）
从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查 深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个 总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本 调查对象：15岁以上的成年人 该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告

5 冲饮品类在各城市的渗透率

6 相关类别在各城市的渗透率

7 各城市平均每月食用次数

8 麦片品牌市场定位图：西麦 广东、武汉、重庆等地，CDI（品类发展指数）相当高 南宁、长春等BDI比较高

9 麦片品牌市场定位图：皇室 广东、武汉、重庆是皇室的优势市场，BDI/CDI都很高

10 麦片品牌市场定位图：金味 金味的优势市场和皇室类似，也集中在广州/武汉等地，因此，他们将正面激烈竞争
但总体而言，处于第一象限的市场，金味相对要少

11 麦片品牌市场定位图：早早麦 早早麦是燕麦片，它的市场定位颇有不同，上海的BDI比较高 但它BDI高的市场也并不多，看情况严重依赖于上海市场

12 消费量分析：麦片 全国平均每月食用23 每天食用麦片一次或以上的消费者，只占14%，但却消费了55%的量
由此可见麦片是一个重度消费者驱动的市场，我们必须一方面使消费者食用更多，另一面使更多消费者来食用

13 消费量分析：豆奶粉/核桃粉 全国平均每月食用24.81次

14 小结 麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一 各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，现阶段市场开拓可能比较艰辛 麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。 整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一 整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。

15 2.目标消费人群研究

16 麦片品牌渗透率 雀巢、雅士利、多力、早早麦比一年前的调查有较大的提升 2012年春调查 2013年春调查
注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%

17 麦片品牌忠诚度 西麦虽然渗透率不算高，但品牌忠诚度却排列非常靠前。而消费者的忠诚是口碑传播及成为重度消费者的主要前提 2012年春调查
2013年春调查 注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌

18 重要品牌忠诚度 雀巢在渗透率方面已经取代金味，排列第二，但它的忠诚度仍然不很高
西麦在主要品牌中渗透率还有待要加强，但它的品牌忠诚度已经相当高 注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌

19 品牌消费人群定位图：麦片 皇室的定位在人群上没有特别的偏向，金味相对略年轻 雀巢、雅士利是比较少的瞄准年轻高收入人群的品牌

20 消费群 麦片与豆奶粉的消费群相当接近，重度消费者的特征也很接近，不过整体而言，麦片消费人群收入略高
主要的人群特征：略偏女性，重度消费者年龄偏大，受教育程度中等，个人月收入在 之间

21 重要品牌消费人群

22 麦片消费者：生活态度 目标消费人群的价值观和生活形态比较传统，对金钱的态度相当保守；但是他们的子女也常常会影响他们的购买决策

23 麦片消费者：品牌观 目标消费人群品牌忠诚度比较高，他们注重包装说明，对国外品牌并没有特别大的兴趣 麦片消费人群 全体人群

24 麦片消费者：饮食观 麦片消费人群对健康美容的食物比普通人群更为偏爱，也更喜欢烹饪，此外，他们还相对比较担忧发胖 麦片消费人群 全体人群

25 愿意接受的促销方式 打折销售仍然是最普遍被接受的促销方式，而有奖销售虽然有不少人接触过，愿意接受的比例却相当低
目标消费者对直邮的接受程度也远远高于普通人（Index将近300）

26 媒介消费习惯 除了网络、电影等新兴媒介之外，目标消费者在媒介消费习惯上与普通人群没有特别的差异，电视、报纸是影响力最大的媒介 麦片消费人群
全体人群

27 最喜欢收看的电视节目

28 收看电视的时长 昨天 周一至五 周六 周日

29 收看电视的程度 昨天 周一至五 周六 周日 备注：重度收看指每天收看4小时以上；中度为每天收看2-4小时；轻度为2小时以下

30 平均每天看电视的长度 昨天 周一至五 周六 周日

31 最喜欢阅读的报纸内容

32 过去一周看到过的户外广告 目标人群户外活动不像年轻人群那么多，对多数户外广告形式，他们收看的比例并不特别高于一般人群

33 经常参加的活动 黄色柱表示目标群有强偏好性的节目

34 目标人群接触媒介的一天 店头 车身 候车亭 地铁 AM7 :00早餐时间 AM8 :00上学、上班路上 AM9 :00-12：00
洗梳完，吃早餐（麦片/牛奶） 这个周未闲着无聊 与朋友相约逛街 店头 AM8 :00上学、上班路上 坐公交、地铁看到车身与地铁灯箱广告 车身 候车亭 AM9 :00-12：00 上学、上班 PM11:00 晚安！ 地铁 读报纸 PM6:30-11:00 吃完晚饭，看着电视正好有西麦的广告 AM12 :00-PM1：00 午休时间 PM5:00-6:00 下班路上 路线同上班 下午，看报纸或上网 如果在周末，可能约了朋友一起出去打羽毛球或篮球

35 小结 皇室仍然是麦片类中渗透率最高、最强大的品牌，但现在格局已经在发生微妙的变化，西麦、早早麦等品牌等的渗透率、忠诚度已经在过去的一年中得到提高。西麦虽然总体的渗透率不高，但忠诚度却相当高，这是一个相当好的基础。 品牌定位图中，以年轻高收入、年老高收入人群为定位的品牌比较空缺 麦片消费人群实际是比较普通的人群，没有特别突出的人口统计学特征，但在消费观念、饮食观念等方面有一些不同 在媒介接触习惯方面，他们主要比较多地接触电视、报纸；比较关注的是新闻、经济报道等内容 目标人群的这些特点，在我们媒介计划中，也需要予以充分的考虑，也是我们媒介计划的起点

36 3.麦片类媒介投放分析

37 数据来源 数据来源：CTR Adpower 该软件监测全国177个城市的广告媒体投放状况，其中：
554个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或08：00-24：00，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是17：00-24：00 另外监测395种主要报纸（72个城市）；176种杂志；以及京沪穗三个城市的21个电台频率 本次研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以及AdPower所监测的城市数，特说明如下: 东北（17个城市）：辽宁、吉林、黑龙江 华北（18个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北 西北（9个城市）：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆 华东（61个城市）：上海、安徽、江苏、浙江、山东、福建、江西 华南（54个城市）：广东、广西、海南、湖北、湖南、河南 西南（17个城市）：四川、云南、重庆、贵州、西藏 全国：指全国覆盖的媒体（主要是中央台及一些全国发行的报纸），各省卫视仍只算作当地省台)

38 相关类别媒介投放 备注：“其他”中包括菊花晶、麦乳精等相关冲调食品 品类整体投放的下降：
2011年以来，麦片等品类的总体投放增幅不大，2012年还出现了小幅度下降；这其中的主要原因在于麦片等品类已经成熟发展到一定程度 芝麻糊等小品类在广告投放量上都不大，无法对麦片形成威胁，且都为极少大品牌所主导 备注：“其他”中包括菊花晶、麦乳精等相关冲调食品

39 麦片类总体媒介投放 近年来品类投放增长速度逐渐放慢： 随着市场的饱和和消费者对麦片的逐渐了解，麦片类的投放增长速度已经逐渐放慢
因此，这也是我们为什么要定义燕麦片类和重新分析市场定位的必要性 12% 50% 36%

40 麦片类投放10大品牌

41 麦片类投放季节性 呈马鞍形曲线：集中在9月至次年三月的半年内
麦片类一般开水冲饮，广告投放季节与产品特性高度一致，同时，由于作为礼品也是销售的主要渠道之一，因此在国庆、元旦、春节前的投放也比较大 单位：人民币 万

42 麦片主要品牌投放季节性 没有占绝对优势的主导品牌 雅士利和黑牛两个品牌的投放比较有持续性，尤其雅士利，每月投放相当平均
但皇室、早早麦等一般都只在重点月份有投放 人民币万

43 麦片重要品牌投放分地区 各麦片品牌的市场侧重有所不同 西麦是唯一一个将绝大部分预算都投放在全国性媒介上的品牌 一般的品牌都以华东、华南为侧重
皇世、雅士利、金味开始注重在西南地区的投放

44 麦片类投放10大市场 重点城市的投放比较分散，但集中在省会城市
十大市场基本都在华南、华东地区，但多数投放下降，而武汉、重庆、成都三个中西部城市出现比较大的增长 十大市场之外的其他中小市场也占有一定的投放比例 单位：人民币万 46% 51% 58% 75% 15% 24% 427% 327% 4% 153% 185% 备注：以上城市排序按照2011年投放量降序排列

45 麦片重要品牌投放分城市 以2012年1-8月为例 中西部城市已经成为重点投放市场
不少品牌都将投放重点放在长沙、合肥、重庆、南昌、武汉等中部城市，沿海城市的广告投放，除了早早麦在上海、杭州、广州的投放之外，已经相应比较少 人民币万

46 备注：北京/上海/天津/重庆四直辖市的电视频道算做省级台
电视投放分等级 以2012年1-8月为例 一般品牌多选用省台，西麦是以CCTV为主的 一般品牌以省级台为主，是为了更好地覆盖全省范围的市场，麦片的投放中，省台：市台的比例1:1：1左右 备注：北京/上海/天津/重庆四直辖市的电视频道算做省级台

47 备注：北京/上海/天津/重庆四直辖市的电视频道算做省级台
电视投放分等级 以2012年1-8月为例 大部分品牌多选用省台，西麦是唯一以CCTV为主的 一般品牌以省级台为主，是为了更好地覆盖全省范围的市场，麦片的投放中，省台：市台的比例一般在2：1左右 备注：北京/上海/天津/重庆四直辖市的电视频道算做省级台

48 麦片重要品牌报纸投放 2012年与往年比较 各品牌对报纸媒介的重视程度不等
基本上95%以上的预算都投在电视，因此报纸一般被认为是一个辅助媒介 即使是早早麦这样2011年有大量报纸投放的品牌，其投放也不是完全合理的 因此，评估和选用报纸媒介对我们是一个需要考虑的问题

49 报纸投放星期选择 2011.1-2012.8 金味的选择策略最为合理
金味80%多的报纸广告都选择在周三-五三天内投放，这样便利消费者在看到广告后，周末就采取购买行动 西麦的投放，集中在周二、三，相对不是很好 人民币万

50 报纸投放主要品牌排期表还原 2011.1-2012.8 单位：次 一般多选用彩色，尺寸以1/4~1/2版为多
早早麦的报纸投放完全集中在上海。其中在《东方体育日报》投放极多，这是早早麦的代理商南浦食品的策略问题，南浦旗下皇轩葡萄酒、天喔糖果等2011年都在《东方体育日报》上有大量投放 皇室的投放比较多在湖南、湖北、广东等地区 单位：次

51 4.媒介选择与媒介计划

52 媒介投放策略的关键因素考虑 选择更有效和更有针对性的特殊媒体，组合运用传统媒体和新媒体，尽最大努力接触到目标群
量化评估媒体的有效度和成本，选择最有利的媒体 考虑竞争对手的活动情况（如在大众媒体监测中没有特别大的举动，则在市场上注意其线上线下的促销或品牌广告运动） 麦片品类的投放竞争非常激烈，而且基本是一团混战的局面；因此需要面对本品类的形势，投放的相对密集和媒介选择是非常关键的 在媒介投放中，考虑和线下活动的密切配合，突出强调健康燕麦片的概念

53 媒介角色 电视 报纸 目标消费群 电台 户外 网络 其他 目标群看电视，大部分目标消费群是电视的中度或重度消费者
大众化的晚报类比较容易覆盖到大多数的目标消费人群，而杂志一般面对的比较小众，相对不适合麦片广告 目标消费群 电台 电台广告价格低廉，新闻、音乐等节目也拥有比较多的听众，可以适当考虑 户外 目标消费人群户外活动活跃程度一般，如果预算许可，可以有选择地使用，效果集中，但覆盖面不广 网络 目标人群接触度比较低的媒介，为吸引年轻受众，如果有好的机会，可以适当考虑 其他 富有创新的媒体以及非常规媒体会引起消费者的极大关注，并引起消费群关系网络的口碑传播效应。

54 选取具有代表性的18个主要城市的收视数据作为参考和衡量
CCTV各频道的占有率 周一至五 从中央台各频道的占有率很容易看出各频道在主要市场的优势时段 -CCTV1晚上7-8点的一个小时是天下无敌的，在8点剧前虽面临各频道和地方台的竞争，但仍然有很大优势 -CCTV6的优势时段不突出，因此时段组合的套装更有利 -CCTV5每天18:15左右的体育新闻在该时段有突出表现 Mon-Fri，17:00- 24:00 CCTV8,少儿剧场 CCTV5, 体育新闻 CCTV6, 电影 CCTV1 中央台 新闻联播 CCTV1, 剧前 选取具有代表性的18个主要城市的收视数据作为参考和衡量 Data Source: CSM Infosys, 麦片消费者 Total 18 Markets

55 总结与发现 CCTV1在新闻联播后的广告时段拥有无与伦比的优势：
周末人们更倾向于体育、娱乐等节目，较严肃的新闻的收视率，相对于平时来说有所下降： 在周末的两天假期，相对于平日，CCTV1以外的几套节目，尤其是CCTV5/CCTV6/CCTV8的收视占有率都有所上升 CCTV1以外的几套节目都有其相对优势的栏目，但没有1套《新闻联播》那样突出和集中的表现，正因为他们的优势时段相对比较分散，因此，推荐使用套播是一个提高效益的办法。

56 相对来说，西南、华北等城市的收视率更高而南方城市的收视率相对较低；基本上中央1套的收视率和中国地形类似：西高东低，北高南低
中央电视台1套《焦点访谈》后 19:52-19:55 % 相对来说，西南、华北等城市的收视率更高而南方城市的收视率相对较低；基本上中央1套的收视率和中国地形类似：西高东低，北高南低

57 中央电视台5套体育新闻前 18：00-18：30 % 中央5套的体育新闻在上海、宁波、厦门、北京等1套收视率相对较低的城市有不错的表现，证明它的节目收到时尚青年受众的喜爱 广州等地广东城市收视率受到ESPN频道的影响，但收视率相比中央1套的节目仍不算低

58 中央电视台6套 黄金套装 中央6套的黄金套装从回报率和效益上来说是相当值得的CCTV1的新闻节目在广州、上海、杭州、宁波、北京、深圳等重点城市的表现一般，但6套的黄金套装在这些城市却有相当不错的表现 %

59 中央台各频道的覆盖率 CCTV1在全国各省的覆盖率基本都普遍达到80%以上，覆盖总人口达到10.82亿人

60 中央台各频道的覆盖率 CCTV5在全国各省的覆盖率基本南方高于北方，原因之一是南方比较富裕，有线电视普及率高

61 中央台各频道的覆盖率 CCTV6的覆盖也是南方高于北方

62 中央台各频道的覆盖率 CCTV8的覆盖在沿海发达地区比较好

63 地方台收视情况小结 —以上海为例 在地方台，如前所建议的，我们比较推荐在新闻、电视剧等节目中投放广告，以覆盖比较多的大众群体。此外，我们注意到，麦片的消费和购买旺季是在秋冬季节，尤其是节假日，而节假日的电视收视情况和平日有所不同，这是需要在投放时注意到的 以上海为例子分析，不仅因为上海是麦片消费最大的市场，也因为上海节目设置比较多，可以比较不同节目类型在节日中的变化。同时，引起上海电视节目收视率起伏的原因，和全国其他地方是一样的，因此，可以作为代表 节假日期间，尤其是几个长假期间，人们的生活有比较大的不同，例如：出行比较多，春节期间在外吃饭比较多，晚上会看电视到比较晚；而且在假日中，人们普遍比较关注娱乐、旅游、交通、餐饮等信息，相对可能减低对严肃的政治新闻的关注。 这些生活的改变，反映到电视收视习惯方面，就是比较多关注娱乐等节目，而对相对严肃的政治新闻、体育等节目的收视率，就有略微的下降 总的来说，五一、十一对节目收视率的影响相对还比较小，而春节则有比较大的波动。这是因为春节对中国人来说是最重要的一个节日，一般人请假的时间也超过国定的7天，休假很长，晚间在家时间相对可能比较短，会看电视到比较深夜的时间。

64 媒介执行策略—报纸 报纸在广告运动中的作用
报纸发行周期短，读者面广泛，发行量大，因此在短期内的促销支持作用十分明显，在销售旺季需要有一定的报纸支持 报纸广告可以比较详尽地展示促销内容和产品信息，有助于消费者了解关于品牌的更多内容 在各地市场都选择当地的强势报纸，尤其是比较生活化的晚报和周报，在重点季节予以销售支持 选择使用有冲击力的、对品牌形象有更好作用的版位，主要是彩色1/4版 报纸广告的使用中，在上市和促销活动期间，配合上一定量的软文，以配合活动的整体步调和促销活动

65 上海 主要报纸平均每期阅读率 《申江服务导报》和《新闻晨报》、《上海星期三》从Index的角度考虑要比《新民晚报》更适合目标消费者，广告价格也远比《新民晚报》低，但因《新民晚报》发行量比较大, 其千人成本相对较低 Index %

66 上海 主要报纸广告价格 《申江服务导报》和《新闻晨报》的千人成本差别不大，面向的人群也主要都是城市白领

67 广州 主要报纸平均每期阅读率 广州的《广州日报》基本是一枝独秀 % Index

68 深圳 主要报纸平均每期阅读率 《晶报》在深圳的每期阅读率已经排名第一，内容比较生活化和富有娱乐性。相对来说，《深圳特区报》等则风格相对严肃，女性的阅读率就相对比较低 % Index

69 广州/深圳 主要报纸广告价格

70 南宁 主要报纸平均每期阅读率 南宁的《南国早报》基本是一枝独秀 % Index

71 南宁 主要报纸广告价格

72 报纸选择原则 —以上海/广州/南宁为例 前面举了上海、广州、南宁三个城市的报纸选择为例，因为上海是麦片最大的市场，市场前景最广阔；广州则是最成熟的市场；南宁是西麦的根据地市场。同时，这三个市场也分别代表了不同等级的各类市场。 具体而言，在选择报纸媒介时，主要考虑的方面是如下几个：阅读率或当地影响力、发行量、千人成本、读者群特征，以及印刷质量。这些是我们作出报纸选择决策的量化指标 同时从报纸的特性来看，对于西麦这样的品牌/品类，晚报类和都市报类是比较适合的。 一般这些报纸轻松贴近民众，通常也是一个城市发行量最大的报纸，而日报则一般比较政治化，当然，这些需要从特定市场的实际情况出发

73 媒介执行策略—电视 电视是最重要的媒体，在高峰活动期间均要重点投放
在栏目的选择上，参考竞争对手的策略和目标消费群的电视节目偏好以及收视习惯作出调整 在版本组合上，考虑到预算，建议以15“版本为主 在时间排期上，考虑到预算有限，若非栏目时间组合限制；建议集中在周三-周日的时间打广告，周一、周二则停止，使广告频次相对密集，而不会影响广告的记忆 在具体节目上，比较建议新闻、连续剧等大众化的电视节目 在电视的档期上，建议在黄金时间的18：30-22：00之间投放，虽然因为国家广电总局“17号令”的缘故，19：00-21：30之间的广告价格有比较大的上涨，但黄金时间的效益仍是最好的。同时，在中等城市，一般晚上10点半后不少居民开始入睡，开机率会急剧下降，因此深夜时段不作推荐，但如果有好的套装除外

74 媒介选择和计划侧重 平面媒介的考虑 具体执行考虑 媒介周期 报纸方面，主要选用彩色1/4版；选择的报纸依据如前分析
杂志一般是全国发行的，暂时不予考虑， 另外，电台广告可视具体情况而定 具体执行考虑 建议在周三-五期间投放 尽量选用新闻、经济等目标消费者关注的版面 预算分配中，考虑预留20万预算作为软文，介绍品牌文化和燕麦片相关信息 媒介周期 集中在元旦-春节前后、五一、十一前后等消费旺季

75 5.广告宣传

76 广告代言人候选人 北京师范大学 播音与主持专业 国家二级演员 曾获 少儿拉丁舞全国三等奖 全国民族舞青年组二等奖 河南省播音大赛二等奖

77 广告代言人候选人 焦作大学 导游专业 自称是小志失散多年的大姐

78 广告代言人候选人 河南大学 国家二级运动员

79 广告代言人候选人 郑州大学 西亚斯学院 国家二级运动员

80 广告设计人 武汉大学 动漫设计专业 曾获 河南省少儿绘画大赛二等奖 河南省动漫设计三等奖

81 广告设计人 南昌大学 平面设计专业

82 广告设计人 南阳师范学院 平面设计专业

83 广告宣传人员 河北大学 影视广告专业

84 共同分析，共同发展 特别感谢三二策划提供信息支持