購買行為 第一課節－購買決策.

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1 購買行為 第一課節－購買決策

2 討論 討論以下兩種情況。 午膳時間快到。你會到哪裏吃午餐？為甚麼？ 若你打算和好友共進晚餐，為他慶祝生辰，你 會選擇在哪裏慶祝？為甚麼？
學生可以自由作答，由教師記下他們的決定及理據。 請學生比較各自的選擇和考慮的因素。決定的準則可以包括時間、費用、目的等。

3 購買行為是甚麼？ 購買行為是指人們在選購貨品時的決策過程 及行為。

4 為甚麼企業要了解顧客的購買行為？ 企業需要了解顧客的購買行為，因為：
公司需要分析顧客在何時、何地、如何購物，然後盡量配合顧客的需 要和想要，以賺取最多的利潤。 市場營銷人員能更準確預測顧客對他們的市場策略的反應。 市場營銷人員能了解人們購買的動機，知道如何影響消費者的購買過 程，以確保自己銷售的產品或服務會在消費者的購物清單之內。 顧客分為兩類：商業客戶和消費者。 商業客戶：企業對企業(B2B) 消費者：企業對消費者或企業對顧客(B2C) 教師可引導學生在課堂上先討論消費者的購買行為，然後再討論企業之間的購買行為。

5 購買決策 消費者在購買價值低的貨品，例如零食和牙膏時會用較少的時間 作決定。為甚麼？
這些產品的製造商需要誘導消費者衝動性購買自己的產品，而非 其他競爭者的產品，或者令自己的產品成為顧客的慣性選擇。 相反，當消費者購買價值高或非衝動性購買的產品時，他們會花 較多時間作決定。這個決策的過程稱為購買過程。 教師可請學生想想為甚麼消費者在購買價值低的產品時會用較少的時間作決定。理由可以包括：價錢低，花太多時間考慮不符合成本效益；產品很快會用完，產品是慣性購買的物品等。

6 消費者的四種購買行為 習慣性反應 有限決策 經常購買、價錢低的物品 只需片刻就能收集資訊及／或作購買決定。 例子包括零食、家居用品等
偶然購買。 需要適量時間收集資訊及／或作購買決定。 例子包括衣服、自助餐。

7 消費者的四種購買行為 延展性決策 衝動性購買 很少購買、價格昂貴的物品。 需要長時間收集資訊及／或作購買決定。 例子包括汽車、房屋、電腦等。
出於一時的強烈欲望，而未有想清楚該購買行為是否合理。 沒有計畫的購買決策。 例子包括減價或有折扣的貨品等。 教師可請學生提出更多例子，以加強他們對這四種消費者行為的理解。

8 影響購買決策的因素 人口因素，例如性別、年齡、種族等。 心理因素，例如個人喜好、性格、信仰、生活方式等。
社會影響，例如朋輩、家人、文化（價值觀和態度）、身份（如 丈夫／妻子，僱員／僱主等）、社會階層（上、中、下層）等。 即時的情況，例如進食時是否空腹。 人口因素：男性喜歡選購音響器材，女士則較喜歡選購珠寶。 心理因素：有些人喜歡iphone，而有些人則喜歡其他品牌的智能電話。 社會影響：低下階層較中產階層更多使用公共交通工具。

9 活動－誰人買甚麼？ 誰人？ 甚麼？ 老年人 vs 年輕人 智能電話、老花眼鏡 男人 vs 女人 手錶、高跟鞋 中產 vs 低下階層
公共交通公具、歐洲車 有兩名子女的家長 vs 單身年輕人 主題公園、跳降傘 美國人 vs 德國人 啤酒、可樂 教師請學生將每組不同的人與其偏向購買的產品進行配對，並討論兩者購物偏好不同的原因。

10 活動－誰人買甚麼？ 誰人？ 甚麼？ 老年人（老花眼鏡） 年輕人（智能電話） 男人（手錶） 女人（高跟鞋） 中產（歐洲車）
低下階層（公共交通公具） 有兩名子女的家長（主題公園） 單身年輕人（跳降傘） 美國人（可樂） 德國人（啤酒） 教師與學生一起核對答案。

11 完

12 購買行為 第二課節－消費者

13 消費者 人們「以消費者的身份交易」是指： 他購買貨品作私人用途或個人消費。

14 消費者購買過程的不同階段 4. 購買決策 5. 購買 6. 購買後檢討 1. 察覺問題（意識到「需要」） 3. 評估不同選擇 2. 蒐集資料
教師可與學生重溫不同種類的購買決策，帶出消費者購買過程的概念。 教師可向學生解釋不是所有購買過程均會導致購買。消費者的決策不一定涉及以上六個階段，其過程受購買的複雜程度影響。以下的投影片將加以討論。

15 1. 察覺問題 你如何決定購買哪一款產品或服務？ 想要與需要的分別。
想要：不是我們生活所需，但是渴求得到的東西。這些東西在金錢不足 時通常是可以省去或放棄的。 例如看電影、吃自助餐等。 需要：維持生活不可或缺的東西。 例如食物、衣服等。 假如電腦壞了，你要買一台新的來做功課。因此，你遇到一個新 的問題，或是一個新的需要。

16 2. 蒐集資料 要買一台新電腦，你會選用目前使用的品牌嗎？ 消費者通常想了解多一些，因此會在購買前蒐集資料。 資料來源是甚麼？
有效的資料搜集能為買家提供可能的選擇（購買選擇） 例如，可選購的電腦品牌包括： 索尼、三星、聯想、富士通、蘋果、華碩、明基、惠普、戴爾等。 教師可請學生提出各種資料的來源。 參考答案包括：內部搜尋如記憶、經驗，外部搜尋如親友的推介（口碑）、營銷者主導資源；比較購物和公共資源等。 教師可以強調互聯網是現今最有效的外在資源之一，能提供產品資訊（規格）、產品評價及網上的產品論壇。

17 3. 評估不同選擇 需要為評估定下準則，買家想要或不想要的產品特性。 評估準則包括品牌、質量、方便程度、價格、售後服務等。 衡量各個選擇。
市場策略就是把能滿足消費者需要的產品特性突顯出來。 例如，購買新電腦的準則包括： 1. 價格 < $10,000; 2. 高質量; 3. 提供售後服務。 教師可向學生解釋產品特性往往會列明於產品包裝、宣傳資料及公司網頁之上，以吸引顧客注意和提高他們對產品的認知。

18 4. 購買決策 評估過後，消費者會選購他們想要的產品。 賣家需要確保購買過程簡單而有效率，以免消費者在購買前改變 主意。
Good! 例如，你會選購質量好並提供售後技術支援的品牌，售價當然亦要在預算之內。

19 5. 購買 隨着時間的推移和產品的供應情況，最後購買的產品不一定與當 初的決定相同。
例如，你結果買下另一個品牌的電腦，因為原先選用的品牌缺貨。

20 6. 購買後檢討 你的決定是否正確？ 購買後你感到滿意嗎？ 良好的購買後檢討能幫助消費者汲取教訓，日後能作出更好的購 買決策。
換句話說，賣家需要令買家相信自己的購買決策是正確的，從而 留住現有顧客，並吸引新顧客。 例如，購買新電腦後，因為其支援服務甚差，你可能不滿意這次 決定。這或會令你不再選購同一品牌。 宣傳推廣應令買家覺得選購的產品是大型而知名企業的「優質」產品。

21 活動－小組討論 以每組3至4人進行討論，講述肚餓時外出吃午餐／晚餐的購買過 程。 我餓了!

22 活動－答案 察覺問題 蒐集資料 評估不同選擇 購買決策 購買 購買後檢討 飢餓感引起進食的需要。 你想外出用膳，選擇包括：
自助餐、西餐、壽司、快餐等 評估不同選擇 決策的準則包括食物的質素和方便程度等 購買決策 你決定到尖沙咀吃自助餐，因為既方便而且食物質素也高。 購買 你最終去了一家日本料理，因為自助餐已經滿座。 購買後檢討 光顧這家日本料理後，因為其服務質素差，你可能認為這不是一個好的選擇。

23 完

24 購買行為 第三部分－商業顧客及 網上購物方式

25 商業顧客 一家企業向另一家企業購買貨品或服務。 所購買的貨品或服務是用來製造其他貨品的。 例子：一家公司向供應商購買原料作生產用途。
教師與學生重溫消費者的購買過程，然後介紹商業購買行為的概念。

26 商業購買行為 商業購買行為與「消費者購買行為」過程相似，包括： 1. 察覺需要或問題 2. 制定產品規格 3. 尋找貨品及供應商
4. 評估貨品及供應商 5. 挑選供應商及購買 6. 評估貨品及供應商的表現

27 1. 認清需要或問題 與消費者一樣，商業顧客的購買決策也是由一個有待解決的需要 ／問題開始。
例如，為生產貨品而出現購買原料、生產設備的需要。 決定購買的數量對商業顧客來說非常重要。

28 2. 制定產品規格 商業顧客接着會根據貨品用途定下貨品的規格和特徵。
他會特別留意新聞發佈、展覽、廣告、行業講座及銷售經紀等各 類資訊來源，以決定貨品的規格。

29 3. 尋找貨品及供應商 隨後，商業顧客會開始搜尋最合適的貨品或供應商。 搜尋資訊的途徑包括： 邀請潛在供應商提交計劃書／報價單。 互聯網
貿易展覽 技術資訊單張 香港貿易發展局網頁刊出的高質素供應商 邀請潛在供應商提交計劃書／報價單。

30 4. 評估貨品及供應商 評估 公司可能事先訂立了評估準則。 一般而言，評估準則包括： 優 良 可 劣 貨品質量 價格 供應商的可靠性
供應商的地點 付款條款 評估 優 良 可 劣 教師可向學生解釋，供應商的可靠性透過以往的交易經驗或其他商業伙伴的推薦作評估。此外，亦可檢視供應商的財務報表，以了解其財政狀況和無償債能力的風險。 供應商的地點或會影響遞送貨物的時間和成本，因此是亦考慮因素之一。

31 5. 挑選供應商及購買 檢視過各供應商的計畫書後，商業顧客會選擇最合適的供應商進 行交易。
在確認價格、數量、時間、遞送方式、保養條款及其他購買條款 後向所選定的供應商發出訂單。

32 6. 評估貨品及供應商的表現 定期檢討所選定供應商的表現，以確保供貨穩定。 決定繼續、修改或取消與生產商的關係。

33 網上購物方式 網上購物 團購 Group buying (團購)

34 網上購物 又稱為電子購物 它是電子商貿的一種，消費者可透過互聯網直接向賣家購買貨品 或服務。
知名的網上購物企業包括亞里爸爸、淘寶、亞馬遜及eBay。

35 團購 又稱為團體購物。 團購網站會與產品或服務供應商合作，在網上發售。
賣家同意在達到指定買家人數（一個團體）的條件下，把產品或 服務大幅折價售出。 買家隨即可列印憑單，在特定期限內用以換取折價貨品或服務。 團購的性質是預付費用購物。 團購網站是近來主要的網上購物企業。

36 活動 你試過網上購物或團購嗎？ 如果有，為甚麼你會選擇這種購物方式？ 教師邀請學生分享他們網上購物／團購的經驗，以助加強學習。

37 完