教学单元：设计营销组合 市场营销教研室　　课题组.

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1 教学单元：设计营销组合 市场营销教研室　　课题组

2 《设计营销组合》单元教学设计 学习目标 终级目标 促成目标
能够根据目标市场的特征和市场定位，设计营销组合，并运用营销组合对企业活动进行决策分析。 促成目标 1、掌握产品策略内容，包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略等。 2、根据企业不同的产品情况制定相应的定价策略。 3、熟悉渠道的意义和类型，进而根据产品特点制定渠道设计方案 4、熟悉几种促销方式。 YOUR SITE HERE

3 《目标市场营销》单元教学设计 工作任务 活动设计 工作任务 完成对企业产品的营销组合设计 。 1、产品品牌与包装的选择 2、完成产品的定价
3、完成产品的渠道选择 4、设计促销方案 YOUR SITE HERE

4 《市场营销组合策略》单元教学设计 学习内容 任务四 任务一 任务二 任务三 促销策略 价格策略 渠道策略 产品策略 Promotion
Product Price Place 产品定价的因素有哪些 产品定价的过程 制定产品定价的目标 产品整体概念 产品生命周期策略 产品组合策略 产品生命周期 品牌和包装 渠道的类型 分销渠道的选择和管理 分销渠道设计的影响因素 促销的基本概念 促销组合策略 几种不同的促销方式 广告 人员推销 销售促进 YOUR SITE HERE

5 开篇案例 1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口 ，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。  YOUR SITE HERE

6 开篇案例 (1)产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。 　　(2)分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。 　　(3)促销策略。主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势；在香港《大公报》、《 文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台介绍有关日本电视机的知识。 　　(4)定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。 YOUR SITE HERE

7 你如何评价日本电视机厂商的进入中国市场初期的营销组合策略？
思考题 你如何评价日本电视机厂商的进入中国市场初期的营销组合策略？ YOUR SITE HERE

8 1、企业在决定采取某种营销手段或经营方式之前，应如何收集有关信息资料？ 2、企业在应用营销组合时，应达到扬长避短的目的。
分析要点 1、企业在决定采取某种营销手段或经营方式之前，应如何收集有关信息资料？ 2、企业在应用营销组合时，应达到扬长避短的目的。 3、企业应综合运用营销组合因素，适时作出调整，有效利用可控因素适应外部环境。 YOUR SITE HERE

9 市场营销组合的特点 可控性 动态性 整体性 例如：中国某企业产品打入美国市场，可以选择如下2种组合：
（1）产品-质量中低档、款式新、免费保修；分销-直接卖给零售商，有他们出价；价格-便宜；促销-利用报纸、电视媒体 （2）如果把分销模式变为“有代理商销售商品”，就可能引起其他因素的变化；产品-中国只提供配件、不保修；价格-实行价格折扣；促销：不必自己大量做广告。 整体性 YOUR SITE HERE

10 市场营销组合应用的约束条件 企业营销战略 企业营销环境 目标市场特点 企业资源情况 YOUR SITE HERE

11 本单元学习结束，谢谢!

12 任务一 产品策略 - YOUR SITE HERE

13 任务一：产品策略 终级目标 促成目标 学习目标 通过学习，能够根据市场定位设计产品策略，包括产品组合，品牌和包装等。
1、掌握产品整体概念及产品组合策略 2、理解产品生命周期各阶段的特点及企业应采取的营销对策；理解新产品开发策略 3、掌握品牌与商标策略 YOUR SITE HERE

14 任务一：产品策略 工作任务 活动设计 工作任务 结合所选产品大类，在定位的基础上，进行产品设计。（包括产品组合、包装、品牌设计或选择）
1、分组讨论 2、案例讨论 3、报告结论 YOUR SITE HERE

15 任务一：产品策略 学习内容 1、产品整体概念 2、产品组合 3、产品生命周期 4、新产品开发 5、品牌和包装策略
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16 一、产品整体概念 产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 安装 附加产品 包装 有形产品 品牌名 特点 送货和信贷 核心利益或服务 售后服务 核心产品 质量 式样 保证 YOUR SITE HERE

17 一、产品整体概念 此外，为了更好的理解顾客的需求，还有以下2个层次 1、期望产品：在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
2、潜在产品：形式产品和附加产品未来的发展趋势和方向。 YOUR SITE HERE

18 练一练： 以你熟悉的产品为例，或者随便拿起桌上的一件产品，说出该产品的整体产品概念。 YOUR SITE HERE

19 二、产品组合 （一）产品组合的有关概念 1、产品线：即产品大类的多少 2、产品项目：某个产品线钟某一规格、档次、款式的产品。
3、产品组合：企业生产或经营的全部产品线或产品项目的总和。 （二）产品组合的测量尺度 1、产品组合的宽度：产品大类的数目的多少。 2、产品组合的长度：产品项目的总和。 3、产品组合的深度：某一产品项目产品花色品种的多少。 4、产品组合的关联度：各个产品系列在生产条件、分销渠道 及使用方面的相关程度。 YOUR SITE HERE

20 （三）产品组合策略 案例分析：P255华龙面产品组合策略分析。 YOUR SITE HERE

21 三、产品生命周期 （一）产品生命周期的概念 产品从进入市场开始到退出市场所经历的全部时间。 注意：1、PLC是指产品的市场寿命而非使用寿命。
2、产品系列的生命周期大于产品项目生命周期。 YOUR SITE HERE

22 （二）产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 销售曲线 利润曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 YOUR SITE HERE

23 产品生命周期曲线的改变 销售量 销售量 首次循环 再循环 时间 时间 （a）“循环—再循环”型 （b）“扇”型 YOUR SITE HERE

24 （三）产品生命周期各阶段的特点及营销战略
导入期——四种引入期的营销战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 促 销 高 低 快速撇脂 战略 缓慢撇脂 战略 特点： 竞争对手较少，消费者对产品了解不多；消费人群受到限制。 高 价 格 快速渗透 战略 缓慢渗透 战略 低 YOUR SITE HERE

25 成长期——全面市场扩张战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买 产品上 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的 消费者 特点： 竞争者增多，生产量扩大使得成本降低 消费者数目明显增多。 YOUR SITE HERE

26 成熟期——三种成熟期的营销战略 市场扩大策略 产品改进策略 调整营销组合策略 特点 产品被大多数消费者接受 销售量达到顶峰 品牌竞争非常激烈
消费者重复购买 YOUR SITE HERE

27 衰退期特点 衰退期——三种衰退期的营销战略 顾客数量下降 产品的弱点或不足已暴露，出现了性能更好的新产品 竞争减弱 集中策略 收缩策略
转移策略 YOUR SITE HERE

28 产品各生命周期阶段的特点及策略图 投入期 阶段特征 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 快速上升 快速下降 成本 最高 降低 最低 利润
上升到最高点后下降 快速下降 成本 最高 降低 最低 利润 少或者无 上升 下降 顾客 创新者 早期采用者 多数 落后者或保守者 竞争者 极少 增加 达到最多后稳定 少 策略 撇脂或渗透 扩张 扩大改进调整 集中收缩转移 投入期 YOUR SITE HERE

29 思考题： 以下列产品为例，讨论其所处的生命周期阶段及相关企业的营销对策。 3G手机 钢笔 电风扇 冰箱 蚊帐 YOUR SITE HERE

30 案例：芭比娃娃系列 在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的布娃娃。且看以下的故事。      一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多是少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。 YOUR SITE HERE

31 供分析的问题： 1．芭比娃娃系列产品是如何推出的？ 2．芭比娃娃系列产品是如何开发的？
案例：芭比娃娃系列 然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。      洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。      事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。      父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！ 供分析的问题：     1．芭比娃娃系列产品是如何推出的？     2．芭比娃娃系列产品是如何开发的？ YOUR SITE HERE

32 四、新产品开发策略 (－)新产品概念 （2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。
　（1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。（世界性新产品） （2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。 （3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、型号、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。（产品线增补品） （4）仿制型（新品牌）产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。(替代产品） （5）再定位产品：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 YOUR SITE HERE

33 (二）新产品开发决策过程 放 弃 在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意 识别： 1.公司要素 2.它们的比重 发展不同的产品概念
识别： 公司要素 它们的比重 发展不同的产品概念 计划： 1.价格 2.分销 3.促销 准备： 1.市场分析 成本分析 处理：1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计 进行有限的生产，准备广告 购买设备，全面投产和分销 1。创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗 ？ 2.创意筛选：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？ 3.概念发展和测试：我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗？ 4.营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？ 5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？ 6.产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？ 7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？ 8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？ 是 是 是 是 是 是 是 否 否 我们可以把该构思反馈到产品开发吗？ 它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？ 是 是 否 否 否 否 否 否 否 否 放 弃 制定未来计划 YOUR SITE HERE

34 新产品构思 科研 顾客 机构 构思技巧 构思来源 需求分析 产品分析 竞争 品质排列 对手 会商思维 销售 人员 管理 中间商 人员
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35 三、品牌策略 3.品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格 区别的。 （一）品牌定义 1.美国市场营销协会对于品牌的定义如下：
品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或 是一个设计，或是它们的组合运用。 2.品牌就是产品标识物的一个总称. 3.品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格 区别的。 YOUR SITE HERE

36 品牌：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务
　　 品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩 　　 品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字、字母 商标：注册受法律保护的部分，当品牌在政府有关部门依法注册 并取得专用权后，称为商标。 YOUR SITE HERE

37 商标的基本形式 （1）文字商标。直接用文字构成的商标。文字商标包括汉字商标和字母商标。如“可口可乐“、“娃哈哈”、“海尔”、“National”等。 （2）图形商标。仅由图形构成的商标。如上海的“如意”牌压力暖瓶的商标便是一枚玉如意的图形。 （3）符号商标。由各种符号构成的商标。 （4）组合商标。由文字、图形、记号相互结合而构成的商标。如“飞鸽”牌自行车是由飞翔的鸽子图形、英语飞鸽字头和汉字组合而成。 YOUR SITE HERE

38 商标特性 地域性 时间性 专用性 价值性 YOUR SITE HERE

39 （二）品牌的作用 　　品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂 的识别系统，它包括以下6个层次 . YOUR SITE HERE

40 （三）品牌策略 品牌化策略 品牌归属策略 家族品牌策略 多品牌策略 品牌再定位策略 YOUR SITE HERE

41 （三）品牌策略 1、 品牌化决策：有品牌或无品牌 思考题：
大多数商品自己的都有品牌，试想一下品牌给消售者带来哪些好处？哪些商品可以不用品牌但也不会影响到它的销售呢？ YOUR SITE HERE

42 1、有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。 2、销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。
品牌给销售者带来的好处 1、有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。 2、销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 3、品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 4、品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。 5、强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 YOUR SITE HERE

43 2 品牌归属决策 制造商品牌(Manufacturing brand) 或全国品牌(national brand) 海尔
分销商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 青山洋服 特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店 YOUR SITE HERE

44 品牌名称战略的种类 3、家族品牌决策 个别品牌：每种产品有一个品牌 统一品牌 :所有各类产品共同使用一个品牌。
分类家族品牌：每类产品使用一个家族品牌。 企业名称和个别品牌并用：在每一个品牌名称之前统统加上公司的名称 YOUR SITE HERE

45 家族品牌决策 品牌运用策略－个别品牌： 为不同产品使用不同品牌，如黄果树、五粮液 黄果树集团 优点：便于识别、无连带影响；缺点：广告费用高
　　　黄果树集团 YOUR SITE HERE

46 家族品牌决策 统一品牌：企业所用产品使用同一品牌，如飞利浦、海尔 优点：便于推广、减少费用、 有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响
　　　有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响 　　　纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、 YOUR SITE HERE

47 家族品牌决策 企业名称＋个别品牌 企业不同类别产品分别采用不同品牌名车 茅台系列品牌 茅台王子酒 陈年茅台酒 汉帝茅台酒
　　　茅台系列品牌 茅台王子酒 陈年茅台酒 汉帝茅台酒 YOUR SITE HERE

48 使用“个别品牌”的原因 企业的新产品采用“个别品牌”的原因，有一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地。 采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。 YOUR SITE HERE

49 采用家族品牌要考虑的因素 (1)产品是否属于同一类别：
即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁的系列产品，反之，化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。 (2)产品是否属于同一等级： 即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与化产品之分）。同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品，将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品，自应运用不同的品牌为宜。 (3)产品是否销售给市场中相同之细分市场： 如果这些产品是销售给相同之对象——性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。 (4)产品是否经由相同之零售店销售： 如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尢以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑运用家族品牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，则不必采用家族品牌。 YOUR SITE HERE

50 (4) 多品牌决策 同一个企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。 在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌。
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51 品牌名称策略 多品牌　：企业对同一产品同时使用两种以上品牌 　　　美国通用雪弗兰: 乐风 赛欧 乐骋 景程 YOUR SITE HERE

52 5品牌再定位决策 也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。 七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料－－非可乐类饮料 YOUR SITE HERE

53 品牌策略一览表 品牌化 决策 品牌归属 决策 家族品牌决策 多品牌 决策 品牌再定位决策 品牌应再定位吗？
每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌 是否应给同类产品制定两个或更多的品牌 是否应为该产品制定一个品牌？ 用谁的品牌？ 用品牌 不用品牌 制造商 品牌 私人品牌 混合品牌 一个品牌 一个以上品牌 再定位 不定位 个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称 YOUR SITE HERE

54 案例 案例一：香烟品牌~太多的负累 某消费者到小烟酒店购买一盒香烟 消费者：我要一包黄果树！ 店 主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？
店　主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？ 消费者：就要普通的！ 店　主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？ 消费者：就要黄色的吧！ 店　主：请问你要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？ 消费者：就拿简装的！快一点！ 店　主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的? 消费者：•••••••？（大怒拂袖而去） 　　　黄果树品牌出了什么问题？ YOUR SITE HERE

55 案例 案例二：“竞争”品牌的奇迹 　美国宝洁公司在进入中国的十年中，相继推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等品牌，平均每两年推出一种新品牌，而这些品牌的档次、价格、包装基本相似，它们之间构成了互相竞争的关系，有人曾预言这种“兄弟相残”必然导致“自乱阵脚、顾此失彼”，然而十年后宝洁系列的产品个个取得了不凡的销售业绩，全部产品占中国市场70%以上 　　宝洁的多品牌策略成功的原因何在？ YOUR SITE HERE

56 品牌延伸策略 品牌延伸 1、纵向延伸 如“飘柔” 2、横向延伸 如海尔系列 品牌延伸的误区
1、纵向延伸 如“飘柔” 2、横向延伸 如海尔系列 品牌延伸的误区 思考：一个品牌在什么情况下可以延伸，什么情况下不能延伸？ 品牌核心价值与个性、新老产品关联度、行业与产品特点等 例子娃哈哈；活力28；999品牌 YOUR SITE HERE

57 补充内容：名牌的建设 名牌商品的特征 1、品牌标识、包装具有吸引力 2、卓越的质量和独特的产品形象 3、广泛的传播和影响
4、较高的市场占有率 5、良好的经济效益和持续的发展后劲 YOUR SITE HERE

58 如何创名牌 课堂讨论：请结合目前市场上存在的一些名牌的经验，谈谈如何创名牌。 YOUR SITE HERE

59 途径： 1、提高市场感知质量。 2、不断进行技术创新 3、高度重视工业设计与市场需求的结合 4、创造吸引顾客注意力的信息
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60 名牌的管理 案例分析：三鹿奶粉事件折射出的品牌管理漏洞 YOUR SITE HERE

61 三鹿奶粉事件折射出的品牌管理漏洞 毁树容易，再种难。产品质量尤其是食品安全问题，向来是社会各界重点“照顾”的对象。前有三株，后有巨能钙，每一个品牌的成长都凝聚着一代、二代甚至几代人的辛劳和汗水，然而他们多年的品牌积淀都几乎在一夜间严重受损，甚至轰然塌下…… 那么，三鹿今后的命运将会如何？也许这一次，三鹿想要东山再起，除非有奇迹的发生。 然而，纵观三鹿奶粉事件的全过程，你会发现，其实悲剧本可避免。只是企业的重视程度完全不够，一方面是对产品质量的不重视，另一方面是对品牌管理，尤其是危机公关的不重视。 YOUR SITE HERE

62 品牌危机的出现难道没有任何征兆吗？我们来看看三鹿事发之前的一些做法。
1、三鹿在事发前的几个月，早就收到来自消费者的投诉 ，但是相关负责人却没有引起足够的重视。觉得一个大品牌，没问题的。 2、当临床医生指出，某奶粉有可能致使婴儿患肾结石，三鹿丝毫没有反应。 3、当正式证实“三聚氰胺”作祟时，三鹿把问题推向奶农。 …… 事情发生了，无辜的婴儿，激起了多少人的愤怒，也伤了国人对国产奶粉的信心。再想法扭转市场的同时，这些企业也是不是应该拷问一下自己的良知呢？ YOUR SITE HERE

63 问题： 1、三鹿集团的品牌管理存在哪些漏洞？ 2、当前，很多企业都在想法恢复消费者对国产奶粉的信心，你觉得这些企业怎么做比较有效果？
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64 产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物 件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。 包装通常有三个层次：
四、包装策略 （一）包装的概念 产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物 件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。 　 包装通常有三个层次： 第一层次－内包装 第二层次－中包装 第三层次－外包装 YOUR SITE HERE

65 （二）包装的分类 运输包装和销售包装。 常用的说法： 首要包装：最接近产品的容器 次要包装：保护第一层包装的材料
装运包装：产品储存、辨认和运输的包装 YOUR SITE HERE

66 （二）包装的作用 案例：包装的作用 故事一：榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。 故事二：乌龙茶，福建名产，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口，以桶储之。日本人运至加工厂，拆而熬制，成乌龙茶水，装入易拉罐，风靡全国，年销量达6亿美元。 故事三：唐三彩，中华礼品。某日，某部长拜访香港中文大学校长，送唐三彩一套，当面开启，抽出纸条若干，堆于桌上，又抽出纸条若干，堆于桌上，“彩”始露面，抚而抚之，马尾断矣，主客皆尴尬。 YOUR SITE HERE

67 1、保护产品 2、便于运输、携带和储运 3、促进销售 4、增加利润 5、美化产品 YOUR SITE HERE

68 （三）包装策略 1、类似包装 2、组合包装 3、附赠品包装 4、再使用包装 5、分类包装 6、改变包装 YOUR SITE HERE

69 知 识 结 构 图 产品整体概念的内容 产品整体概念 产品整体概念的意义 产品生命周期概念、各阶段判断 产品生命周期概念
知 识 结 构 图 产 品 策 略 产品品牌策略 产品的包装策略 产品整体概念的内容 产品生命周期概念、各阶段判断 产品组合概念、扩大与缩小 品牌概念、作用 产品组合策略 新产品开发的八个阶段 包装的概念与作用、设计要求 新产品开发策略 产品生命周期各阶段的营销策略 品牌策略 产品整体概念 产品生命周期概念 产品整体概念的意义 包装策略 YOUR SITE HERE

70 Thank You !