电视收视市场分析思路 CSM 媒介研究 2008年4月.

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1 电视收视市场分析思路 CSM 媒介研究 2008年4月

2 收视率在媒介传播链条中的作用 收视率是媒介行业量化评估的标尺 收视率是媒介行业商业交易的通行货币 节目制作公司 节目制作交易市场 电视台
节目收视市场 节目广告市场 电视台 节目制作公司 观众 广告主 资金 内容 注意力 广告时段 （广告时段） 产品

3 量化数据,科学依据 英国物理学家麦可法拉第“ 如果不可测量，你就不能理解它。” If you can not measure it, you can not understand it.” 收视率数据-科学方法-分析，研究工具 基于收视率数据的分析报告同其他数据来源的报告在应用，角度，目的不同， 共同构成决策的信息来源.

4 媒介研究与受众研究 电视台，销售媒介，是销售观众的时间和注意力 电视台，经营媒介，是经营节目内容、编排、营销
电视台，评估媒介，是评估频道和节目的播出效果、受众价值，及对受众的影响 品牌产品，购买媒介，是购买媒介使用者——目标受众的时间和注意力 品牌产品，分析媒介，是分析媒介和媒介组合的使用者——目标受众 品牌产品，评估媒介的价值，是评估媒介的使用者——目标受众的价值，以及媒介对目标受众的影响力

5 收视分析之目的一二 一个基点：电视媒介的资源运用和价值体现 两种角度 电视台 广告主/代理公司

6 收视分析之内容三四 三点关注 （看什么） 四项描述 频道 节目 广告 收看量 （看多少） 到达率、份额
收看时间 （何时看，看多长时间/多少次） 时段分析 收看时长（忠诚度、频次） 收看观众（谁在看，谁爱看） 观众构成 观众集中度 观众重叠 收看变化（节目间的流动，时间上的趋势） 观众流动 时期分析 三点关注 （看什么） 频道 节目 广告

7 收视分析之五步 层 深 入 电视市场基本收视条件分析 整个电视市场基本收视分析 主要频道收视分析 主要节目收视分析 广告收视分析
观众收视状况/习惯 频道收视格局 节目收视格局 主要频道收视分析 观众 时段 节目 主要节目收视分析 总体收视 观众特征 市场位置和特点（频道内、频道间） 广告收视分析 层 深 入

8 收视率分析的作用日益重要 市场驱动 收视率应用促进 观众市场：收视分散 电视市场：竞争激烈 变化快，反应敏捷 从有没有收视率，到用不用
从知道不知道，到用的好不好

9 一、电视市场基本收视条件 电视机拥有量 可接受频道数量 有线无线比例 频道的覆盖率 … 低 收视可能的分散程度 高

10 二、电视市场基本收视状况 观众特征 总量 电视人口总量 人均收视分钟数 观众结构 电视观众的性别结构 电视观众的年龄结构
日平均收视时间（可进行年度比较） 不同区域观众的差异（城乡对比等） 不同观众的差异（性别对比、年龄对比等） 观众结构 电视观众的性别结构 电视观众的年龄结构 电视观众的受教育程度 电视观众的职业分布 电视观众的收入分布 ……

11 福建人均收视时间 城域观众周末收视时间增加更显著 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

12 二、电视市场基本收视状况 观众特征 变化趋势 全年收视走势 全天收视走势 季节性波动 节假日的影响 特殊事件的影响
不同观众对以上三个因素的感应程度 全天收视走势 观众的收视“黄金时段”和“非黄金时间段” 周末与平时对比 时段收视年度对比 不同观众在一天中收视习惯对比 不同区域观众对比

13 福建收视时段趋势 城域午间收视峰值高于乡域，晚间黄金时段收视高峰出现早于乡域，但其峰值低于乡域，城域收视率相对分散，乡域收视相对集中与19:00-22:00。 收视率 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

14 二、电视市场基本收视状况 频道表现 频道组竞争格局 全年市场份额 观众收视时长的差异 全天不同时段的竞争 不同时期不同频道组之间的竞争与变化
（国家级、省级上星频道、省级非上星频道、本地频道、其它频道等） 全年市场份额 观众收视时长的差异 全天不同时段的竞争 不同时期不同频道组之间的竞争与变化

15 频道收视率市场份额 城域、乡域 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

16 上海与其他主要城市频道收视比较 上海是频道收视非常集中的城市，SMG集团频道占据绝对优势 目标观众：4岁以上

17 各级频道2006年上半年竞争格局 从时段竞争来看，省级卫视的优势在9点-11点和14点-17点；而省级地面频道则突出表现在18点-19点
频道收视份额％ 数据范围： : 102城市　／　 : 130城市

18 二、电视市场基本收视状况 频道表现 主要频道表现 平均到达率和平均忠实度 市场份额 全天不同时段的表现 不同时期主要频道之间的表现与变化
主要频道竞争力对比 平均到达率和平均忠实度

19 收视高峰时段频道份额对比 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上 12:00-14:00 18:00-22:00 排名 频道
收视率% 市场份额% 1 中央电视台综合频道 1.40 10.19 2.35 9.63 2 安徽一套 0.79 5.73 福建省广播影视集团综合频道 2.31 9.44 3 中央电视台少儿频道 0.76 5.53 福建省广播影视集团电视剧频道 1.71 6.98 4 中央台六套 0.74 5.39 1.48 6.05 5 湖南电视台卫星频道 0.59 4.28 中央台八套 1.27 5.21 6 1.17 4.77 7 0.58 4.21 0.95 3.88 8 浙江卫视 0.47 3.40 福建省广播影视集团东南电视台 0.92 3.75 9 中央台三套 0.40 2.89 厦门卫视 0.77 3.13 10 0.37 2.72 福建省广播影视集团公共频道 0.67 11 0.34 2.44 福建省广播影视集团新闻频道 0.61 2.51 12 中央台五套 0.33 2.38 0.57 2.33 13 中央电视台新闻频道 0.24 1.74 0.54 2.22 14 0.48 1.95 15 福建省广播影视集团体育频道 0.23 1.67 0.44 1.80 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

20 主要频道时段趋势 城域 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

21 福建市场各频道实力表现 优势媒体 强势媒体 (%) (%) (%) 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

22 二、电视市场基本收视状况 节目表现 不同类型节目的收视份额 不同频道同类型节目的收视份额 不同观众对各类型节目的收视时间分配
各类节目的播出收视比重对比（各类节目的资源利用效率）

23 福建市场节目资源使用 福建市场电视剧和电影类节目资源使用效率相对较高。 各类型节目资源使用效率
数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

24 2006年上半年上海所有节目排名 电视剧、新闻、综艺、世界杯节目位列收视排行前列 目标观众：4岁以上 排名 节目名称 收视率% 市场份额%
1 2006年春节联欢晚会 / 中央电视台综合频道 19.1 45.86 2 立白舞林大会 / 东方电视台新闻娱乐频道 13.6 35.22 3 危情杜鹃 / 上海电视台新闻综合频道 12.2 31.62 4 新闻透视 / 上海电视台新闻综合频道 11.8 36.34 5 新闻报道 / 上海电视台新闻综合频道 10.4 35.07 6 观众中来 / 上海电视台新闻综合频道 10 30.13 7 响亮2006华人群星新春大联欢 / 上海电视台新闻综合频道 9.6 26.48 8 日本VS克罗地亚21:00/ 上海电视台体育频道 8.9 27.36 9 刀锋1937 / 上海电视台新闻综合频道 8.8 24.24 错爱 / 上海电视台电视剧频道 8.7 23.31 11 相约星期六 / 东方电视台新闻娱乐频道 23.61 12 澳大利亚VS日本21:00/ 上海电视台体育频道 8.6 23.03 13 英格兰VS葡萄牙23:00/ 上海电视台体育频道 40.87 14 2006年德国世界杯足球赛德国VS阿根廷 / 上海电视台体育频道 8.5 39.68 15 椰岛鹿龟酒一笑成名大盘点 / 东方电视台新闻娱乐频道 8.3 21.07 16 闪电星感动 / 东方电视台新闻娱乐频道 24.01 17 2006年爱福克斯中超联赛上海申花VS上海联城中邦 / 上海电视台体育频道 8.1 21.16 18 徽娘宛心 / 上海电视台电视剧频道 21.38 19 西班牙VS乌克兰21:00/ 上海电视台体育频道 25.52 20 英格兰VS巴拉圭21:00/ 上海电视台体育频道 7.7 26.37 目标观众：4岁以上

25 三、具体频道收视分析 观众 时段 节目 频道观众的受众特征 Vs 频道定位 不同时段的时段频道贡献（优势时段/弱势时段）

26 主要频道黄金时段观众构成 （按年龄） 数据范围：2006.5－7，18：00－22：00 ：福建（M）

27 2006年上半年上海主要频道观众构成 ( ) 女性 男性 女性 男性

28 SMG频道组收视率与总收视率 (2006年上半年)
收视率% ， 更多收视率分流 SMG占据了绝大部分的观众 目标观众：4岁以上

29 福建省广播影视集团节目资源使用效率 观众偏好福建省广播影视集团的影视剧类节目，青少类节目和新闻/时事类节目资源使用相对比较合理。
数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

30 四、具体节目收视分析 总体收视状况 播出情况（节目的主要内容、板块设定、目标定位、首重播安排等） 节目收视率、份额 不同时期收视的波动
考察在节目生命周期中所处的阶段与发展趋势

31 黄金时段份额前五频道收视率周走势 热播电视剧对主要频道的收视走势有较大影响。 福建电视剧：中国媳妇第二部，大结局 CCTV1 老娘泪
福建综合：风尘三侠/神雕侠侣 福建电视剧：关中女人 中央八：范府大院 数据范围：2006.5－7，18：00－22：00 ：福建（M），四岁以上

32 娱乐选秀节目的收视表现 演唱类 目标观众：15岁以上 梦想中国 超级女声 我型我SHOW CCTV 2, 周五 同期平均 湖南卫视,
娱乐选秀节目的收视表现 演唱类 梦想中国 超级女声 我型我SHOW CCTV 2, 周五 同期平均 湖南卫视, 东方卫视, 收视率 % 市场份额 北京 2.0 5.2% 1.5 3.8% 1.8 5.3% 1.6 4.7% 0.4 1.1% 上海 0.5 1.5% 1.0% 1.3 4.4% 1.1 3.9% 2.5 7.4% 2.4 7.1% 广州 0.3 0.7% 0.6% 0.9 2.3% 0.8 2.1% 0.0 0.1% 沈阳 1.7 1.9 6.7% 1.2 4.0% 西安 4.3% 2.9% 5.9% 1.4 4.9% 2.8% 2.6% 武汉 1.0 3.0% 0.7 3.0 9.9% 2.6 8.9% 成都 0.6 1.8% 1.4% 3.2 8.8% 2.7 7.7% 2.7% 2.5% 目标观众：15岁以上

33 四、具体节目收视分析 观众分析 各类观众的构成 各类观众的收视时长 各类观众的忠实度 各类观众的集中度
考察频道节目目标定位Vs实际观众收视状况吻合程度

34 娱乐选秀节目收视和观众: 演唱类 竞争同“时”，不同“人”：播出时间相近，在观众群体偏好上差异明显
Note: Rating is based on 35 key cities, all people 4+

35 娱乐选秀节目:才艺 加油! 好男儿 2006年 5月13日— 8月19日， 周六，东方卫视 19:30 总决赛 收视率=11.9
份额=32.1% 收视率% 19:30 20 : 00 20:00 (每天分3两部分) 目标观众:15岁以上

36 四、具体节目收视分析 节目所处位置和特点 频道内 排名（同一时段播出的节目/同类节目排名） 时段贡献
对前后节目的影响（观众的牵引、重叠---对频道观众入流的贡献、对前后节目观众顺流的贡献） 频道间 同类节目中的排名（收视率/市场份额对比） 同类节目的竞争力对比（平均忠实度+平均到达率） 同类节目的资源使用效率

37 收视率排名前15电视剧 福建省广播影视集团在福建地区电视剧市场占据优势。 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上 排名 名称
频道 收视率% 市场份额% 1 八大豪侠 福建省广播影视集团综合频道 6.48 37.56 2 老娘泪 中央电视台综合频道 6.15 16.70 3 玉碎 5.84 16.52 4 风尘三侠 5.65 33.91 5 中国媳妇第二部 福建省广播影视集团电视剧频道 5.40 17.31 6 石破天惊 5.24 15.18 7 永乐英雄儿女 4.54 13.22 8 白蛇传 中央台八套 4.34 15.21 9 聊斋志异系列 4.10 31.97 10 4.08 13.48 11 三揭皇榜 福建省广播影视集团东南电视台 3.86 12.88 12 神雕侠侣 3.70 11.25 13 麻辣婆媳 3.67 13.49 14 阿旺新传 3.52 29.66 15 西圣地 3.38 10.31 数据范围：2006.5－7 ：福建（M），四岁以上

38 新闻类节目需求旺盛，市场空间广阔 新闻类节目收视时长份额连年超出播出时长份额

39 2006＜蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声＞全国10强 8月25日 （湖南）
举例：广告收视 2006＜蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声＞全国10强 8月25日 （湖南） 广告段集中：次数少，单次时间长 20:00-23:40，全程220分钟，其中5个广告段，平均每个广告段5-6分钟 目标观众：4岁以上

40 2006 ＜莱卡加油好男儿＞全国总决赛8月26日( 上海)
举例：广告收视 2006 ＜莱卡加油好男儿＞全国总决赛8月26日( 上海) 广告段零碎：次数多，单次时间短 20:00-23:45，全程225分钟，其中14个广告段，平均每个广告段2-3分钟 目标观众：4岁以上

41 收视率在媒介经营中的应用 对于广告主/媒介 时间 目标：强化记忆，相对快速地让一部分观众频繁地接触节目 / 广告信息 宽：观众广度
高：观众质量（构成） 目标：维持在广泛观众中印象，相对快速地让不同的观众都有机会接触到节目/ 广告信息。 长：观众忠诚度 目标：与核心消费者的联系，提高偏好等。

42 收视率在媒介经营效益管理中的应用 对于广告主：成本管理和风险控制 风险 成本 高 娱乐 新闻 低 （CPRP) 低 高 品牌 电视剧 品牌
塑造 电视剧 高 品牌 塑造 收视率 贡献 娱乐 单次节目收视率 节目播出次数 风险 品牌 塑造 新闻 低 成本 （CPRP) 低 高

43 收视率在媒介经营效益管理中的应用 对于媒体：电视节目的性价比不能够单纯从广告/收视收益评价，
应考虑节目对频道建设的整体贡献。（上海文广鲍晓群） 电视台如何提高节目的性价比： 目前电视节目中性价比最高的是电视剧、新闻和综艺娱乐节目。 成本 高 成本 低 综艺娱乐 新闻 电视剧 收视率/广告收益 低 收视率/广告收益 高 频道品牌塑造力 高 频道品牌塑造力 低

44 收视率指标体系的灵活运用 人均接触分钟数 市场份额（占有率） 观众构成 目标观众集中度 时段频道贡献 到达率 毛评点 忠实度 平均忠实度
收视点成本 SOV/SOS 接触度 覆盖率 平均到达率 有效到达率 边际到达率 平均暴露频次 千人成本 观众重叠率 流入\流出净值 收视率 时段指数 时段贡献

45 常规收视报告撰写思路

46 核心思路-围绕观众 以观众为中心,观众的量化指标 4P到4C方案 观众 节目编排 节目生产 推广,广告经营 节目购买

47 格式化报告解读 1.日报 2.周报 3.季报 特别报告的撰写应用思路 1.改版分析 2.栏目收视下降分析 3.新节目收视分析

48 第一部分 格式化报告撰写应用思路

49 格式化报告的种类:日报、周报、季报 格式化报告的特点：日常所需要、格式固定、使用指标相对简单 格式化报告的撰写思路：从频道、时段、节目类型等几个方面反映一定周期内当地收视市场情况

50 日报

51 格式化报告的撰写—日报 总体节目排名

52 格式化报告的撰写—日报 各类节目排名

53 格式化报告的撰写—日报 各时段节目排名

54 格式化报告的撰写—日报 观众流动

55 格式化报告的撰写—日报 各频道节目排名

56 周报

57 最简单的时段周报

58 格式化报告的撰写—周报 总体节目排名

59 格式化报告的撰写—周报 各类节目排名

60 格式化报告的撰写—周报 各频道节目排名

61 格式化报告的撰写—周报 各时段频道组收视表现

62 季报 季报撰写思路 1.当地市场总体情况分析 2.频道分析

63 格式化报告的撰写—季报总体部分

64 格式化报告的撰写—季报总体部分

65 格式化报告的撰写—季报总体部分

66 格式化报告的撰写—季报总体部分

67 格式化报告的撰写—季报总体部分

68 格式化报告的撰写—季报总体部分 各频道市场份额排名

69 格式化报告的撰写—季报总体部分 各类人群人均收视分钟数

70 格式化报告的撰写—季报总体部分 总体节目排名

71 格式化报告的撰写—季报分频道部分

72 格式化报告的撰写—季报分频道部分

73 格式化报告的撰写—季报分频道部分

74 格式化报告的撰写—季报分频道部分 各频道节目排名

75 格式化报告的撰写—季报分频道部分 新节目简介

76 格式化报告的撰写—季报分频道部分 新节目简介

77 格式化报告的撰写—季报分频道部分 新节目简介

78 第二部分 特别报告撰写应用思路

79 特别报告的种类:改版分析、栏目收视下降分析、新节目分析
特别报告的特点：针对某一个特定问题进行分析，分析的时候可以采用较为多样的指标来说明问题 特别报告的撰写思路：通过比较来发现问题，分析问题

80 改版分析的思路 改版前后市场总体变化情况 改版前后频道收视变化情况

81 某电视台改版报告案例

82 某台全天收视曲线比较 （ 2005年5月-2006年3月16日 - 4岁以上所有人 全天收视率）
（ 2005年5月-2006年3月16日 - 4岁以上所有人 全天收视率） 收视率有所下降. 改版后 收视率有较为明显的增加 晚间黄金时段可以进一步延伸

83 改版前后各频道组份额变化 （ 2005年5月-2006年3月16日 - 4岁以上所有人 全天市场份额）

84 改版前后各频道组份额变化 （ 2005年5月-2006年3月16日 - 4岁以上所有人 点市场份额）

85 某台改版前后各类节目收视时长比较 注:收视时长单位(分钟) 类别 改版前 改版后 增长幅度 电视剧 13 15 15.4% 电影 2
0.0% 法制类 其它 3 4 33.3% 少儿节目 生活服务 1 外语 新闻/时事 100.0% 音乐 专题 综艺 注:收视时长单位(分钟)

86 某台改版前后三大类节目市场格局变化情况（人均收视分钟数）
综艺 频道组 改版前 改版后 市台 省台 2 1 省级卫视 中央台 4 其它值 总计 7 6 电视剧 频道组 改版前 改版后 市台 13 15 省台 7 5 省级卫视 4 3 中央台 8 9 其它值 总计 32 新闻 频道组 改版前 改版后 市台 2 4 省台 5 省级卫视 1 中央台 其它值 总计 10 11 注:单位（人均收视分钟数）

87 新闻频道改版前后收视比较 （ 改版前后- 4岁以上所有人 全天排名 ） 改版后 改版前 排名 频道 收视率% 市场份额% 1 新闻频道
（ 改版前后- 4岁以上所有人 全天排名 ） 改版后 改版前 排名 频道 收视率% 市场份额% 1 新闻频道 1.34 12.07 1.11 9.31 2 中央台八套 0.79 7.11 0.72 6.04 3 中央电视台综合频道 0.65 5.84 0.58 4.88 4 中央台六套 0.51 4.63 省台频道B 0.57 4.79 5 都市频道 4.61 湖南电视台卫星频道 0.55 4.6 6 省台频道A 0.46 4.14 0.54 4.5 7 安徽一套 4.11 0.52 4.33 8 0.44 4.02 江苏卫视 0.5 4.2 9 4.01 中央台五套 4.19 10 0.41 3.67 3.65

88 新闻频道改版前后收视比较 （ 改版前后- 4岁以上所有人 18-23排名 ）
（ 改版前后- 4岁以上所有人 18-23排名 ） 改版后 改版前 排名 频道 收视率% 市场份额% 1 新闻频道 5.38 18.4 4.15 14.07 2 都市频道 1.96 6.72 中央台八套 1.76 5.95 3 1.75 6.01 省台频道A 1.61 5.44 4 中央电视台综合频道 1.72 5.9 省台频道B 1.56 5.28 5 1.44 4.92 1.41 4.76 6 1.35 4.61 江苏卫视 1.3 4.41 7 中央台六套 1.07 3.66 中央台五套 1.27 4.31 8 中央台三套 1.06 3.63 影视频道 1.26 4.28 9 1.02 3.49 1.13 3.83 10 0.97 3.32 1.05 3.57 （ 2005年9月12日改版前后- 4岁以上所有人 18-23点排名 ）

89 新闻频道全天收视曲线比较 （ 改版前后- 4岁以上所有人 全天收视率） 2150-2220 1800-2030 推出全新晚间新闻
（ 改版前后- 4岁以上所有人 全天收视率） 推出全新晚间新闻 法制节目播出时间提前，民生新闻时段延长

90 新闻频道改版前后收视千人比较 （ 改版前后- 全天收视率000） 改版后大部分人群都有所增加，其中25-34岁，45-54岁人群增幅较大。

91 民生新闻A改版前后收视比较

92 新闻频道1828-1840观众流向 影视频道 省台频道B 开/关机 1 3 2 8 5 4 14 6 12 9 16 17 15 22 10
流动状态 >> 流入 时间段观众移动 电新闻频道 中央电视台综合频道 都市频道 影视频道 省台频道A 省台频道B 江苏综艺频道 省台频道C 其它 开/关机 , 18:28-18:40 . 1 3 2 8 5 , 18:28-18:40 4 14 , 18:28-18:40 6 12 9 , 18:28-18:40 16 , 18:28-18:40 17 15 , 18:28-18:40 22 10 , 18:28-18:40 13 , 18:28-18:40 27 , 18:28-18:40 , 18:28-18:40 18 , 18:28-18:40 7 19 , 18:28-18:40 , 18:28-18:40 20 , 18:28-18:40 , 18:28-18:40 11 , 18:28-18:40

93 新推出晚间新闻收视效果

94 新推出晚间新闻日收视走势 节目开播以来收视表现稳中有升 11月30日 8.94 除夕夜： 1.37% 10月8日 2.29%

95 新推出晚间新闻分钟收视曲线 22:00 收视率 5.79% 收视率 3.9%

96 新推出晚间新闻时段改版前后收视人群比较 （观众构成） 年轻观众比例增加，中老年观众比例减少。 目标 新推出晚间新闻 原晚间新闻 男 48.1
48.3 女 51.9 51.7 4-14岁 3.7 9.3 15-24岁 5.5 6.7 25-34岁 22.3 16.9 35-44岁 22.8 16.8 45-54岁 23.8 24.5 55-64岁 13.5 17 65岁以上 8.3 8.7 未受过正规教育 3 6.1 小学 11.3 21.6 初中 36.1 30.2 高中 34.9 30.3 大学以上 14.7 11.8

97 新闻频道观众牵引情况 新闻频道晚间大部分的节目编排比较好的做到了节目间的观众顺流。但是傍晚的动画片与之后的法治节目观众衔接不理想，另外，深夜的6分钟广告也在一定程度上使观众有所流失。

98 栏目收视下降的分析思路 比较栏目所在时段开机率 找出竞争频道 找出流失的观众 找出流失的观众去向

99 某节目收视走势

100 某节目所在时段所有频道收视率变化

101 某节目所在时段各频率收视变化情况 该节目虽然收视率下降明显，但市场份额变化不大。在各主要频道都出现下降的情况下，市台A频道和市台B频道的收视率和市场份额都有所上升。 日期 >> 收视率% 市场份额% 排名 频道 对比期 下降期 1 节目所在频道 5.36 3.85 24.92 20.44 2 省台A频道 2.22 0.97 10.33 5.16 3 省台B频道 1.77 1.2 8.25 6.36 4 市台A频道 1.15 1.24 5.33 6.59 5 江苏卫视 1.12 0.62 5.2 3.3 6 中央电视台综合频道 1.08 0.81 4.33 7 中央台五套 0.77 0.57 3.57 3.03 8 中央电视台少儿频道 0.74 0.66 3.45 3.53 9 中央电视台新闻频道 0.68 3.18 3.96 10 市台B频道 0.56 0.75 2.59

102 节目时段年轻观众总体收视人数变化 节目播出 时段，年轻观众的收视人数出现明显的减少。

103 15-24岁人群在被分析栏目时段频道竞争情况 市台B频道15-24岁人群增长明显 市台B频道 1.4 4.4 排名 频道 对比期 下降期 1
所有频道 53.9 47.2 2 节目所在频道 9.8 7.8 3 江苏卫视 2.7 4.7 4 市台B频道 1.4 4.4 5 安徽一套 3.2 2.8 6 中央台三套 1.7 1.8 7 市台A频道 8 市台C频道 1.6 9 中央台八套 2.3 10 中央台六套 2.4 1.3

104 25-34岁人群在被分析时段频道竞争情况 市台B频道25-34岁人群增长明显 排名 频道 对比期 下降期 1 所有频道 45.6 43.1
节目所在频道 10.5 6.6 3 市台B频道 1.4 3.7 4 江苏卫视 2.1 3.5 5 中央台三套 2.3 2.7 6 省台A频道 1.5 2.2 7 市台A频道 1.9 8 安徽一套 2.9 9 中央台五套 2.6 10 市台C频道

105 新节目收视分析的思路 时段—比较节目推出前后时段收视率变化
节目—节目播出期间与前后节目间观众重叠情况、与竞争频道间的观众流动情况、关注节目播出时段竞争频道及竞争节目。 观众—找出节目的主要观众，分析其与频道以及与前后节目的观众构成是否一致，并找出在被分析节目主要观众群中的主要竞争对手。

106 《开心茶馆》收视分析 杭州电视台西湖明珠频道， 开播

107 1-时段

108 <<开心茶馆>>各周收视走势
开播至今收视持续上升

109 <<开心茶馆>>每期收视走势
收视基本上是稳中有升,但也有几期的收视波动比较大

110 周末版的收视率低于平时

111 时段平均收视高于频道以往 10-11月

112 时段市场份额排名提前：8至1

113 总结 1、节目推出至今收视按周持续增长,平均收视高于之前两个月的同时段节目 2、周末的收视低于平时，周末还有一定的提升空间
3、有几期的收视起伏较大，需要进一步分析 4、从浙江经济生活,杭州综合,影视和CCTV1处获得了较大的份额

114 2-节目

115 上一个节目与该节目重叠观众多 05年12月 06年1月

116 较多的观众流入至下一个节目 05年12月 06年1月

117 观众流入的时间主要在节目开播的时候

118 观众流出的时间主要在广告时段

119 与浙江教育科技频道正面竞争

120 同时段竞争频道的节目 电视剧 浙江教育科技 浙江影视娱乐 生活大参考 杭州生活 中央综合 杭州综合

121 总结 1、节目时段市场份额有较大的提升，和上下节目较好的起到了启承作用。 2、节目对观众吸引力较大，培养了一些忠实的观众。观众流入的时间主要是在节目开播的时候 3、广告时间段观众流失的比较多,广告结束后5分钟内观众流入的人数较少 4、开心茶馆时段的主要竞争对手是教育科技频道的节目，其同时段各竞争频道播出的节目主要是电视剧

122 3-观众

123 <<开心茶馆>>的观众构成
45岁以上中老年观众为主

124 <<开心茶馆>>观众构成（工作日VS周末）
年龄构成无大的变化，而性别构成恰恰相反

125 <<开心茶馆>>的观众集中度
45岁以上中老年观众为主

126 开心茶馆的观众情况（节目推出前后） 数值超过100表示该年龄段集中度高。

127 与上一个节目<<明珠新闻>>观众结构类似

128 45岁以上观众市场份额 主要从教育科技,CCTV1，经济生活和杭州影视获得

129 总结 1、节目主要以45岁以上观众为主。观众的年龄结构偏老,对广告经营的影响力相对偏弱 2、周末和平时观众性别的结构恰恰相反。相比节目提出之前观众收视增加,但年轻观众的比例下降 3、45岁以上为主的观众结构，和上一个节目类似 4、 45岁以上观众收视份额主要从教育科技，经济生活,CCTV1和杭州影视获得

130 4-广告

131 <<开心茶馆>>分钟收视走势

132 <<开心茶馆>>广告收视
第一段广告收视相对下降幅度要大些 -5.3% -13.6% -16.7%

133 <<开心茶馆>>广告播出情况
广告插播随意性较大

134 <<开心茶馆>>广告播出情况
1月份国际品牌投放大幅下降

135 <<开心茶馆>>广告的点成本

136 <<开心茶馆>>广告的千人成本

137 总结 1、相对节目,广告时段收视有所下降,第一段插播广告的收视下降幅度大些 2、广告插播的随意性较大,影响观众的整体收视,不利于广告经营 3、06年1月份国际品牌的投放量下降明显 4、 各目标人群的点成本和千人成本都有较大幅度的下降。相比45岁以上观众,优势人群(25-44岁)的点成本和千人成本偏高

138 谢 谢！