调查问卷设计.

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1 调查问卷设计

2 问 卷 调 查 法 含义： 问卷调查法也称问卷法，它是调查者以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。即调查者就调查内容提出问题或编制成表格；分发或邮寄给有关人员，请他们填写答案，然后回收整理、统计和研究。

3 问卷设计的过程 1.确定所需信息 2.确定问卷的类型 3.确定问题的内容 4.确定问题的类型 5.确定问题的措辞 6.确定问题的顺序
问卷设计的过程一般包括十大步骤： 1.确定所需信息 2.确定问卷的类型 3.确定问题的内容 4.确定问题的类型 5.确定问题的措辞 6.确定问题的顺序 7.问卷的排版和布局 8.问卷的预试 9.问卷的定稿 10.问卷的评价

4 营销实践 一个“有问题”的调查问卷 假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价? 1．您的收入最接近几百美元?(人们通常并不知道他们的收入最接近几百美元，他们也不愿意如此准确地揭示他们的收入。而且调研人员永远不应该以这样一个私人性问题作为调查问卷的开头。) 2．您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢?(“强烈”和“较弱”到底是什么含义?) 3．您的孩子在学校的野营中表现得好吗?是( )否( )(“表现”是一个相对的说法。并且，“是”或“否”是这个问题最好的答案选项吗?另外，人们能诚实、客观地回答这个问题吗?为什么在问卷开头问这个问题?) 4．在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著的、起决定性的因素?(到底什么是“显著”和“决定性因素”?不要在这里用这种概述性的词语。) 5．您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗?(一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能同答“是”？)

5 【封面信】——给被调查者的短信，为其介绍和说明调查者的身份、调查的目的、意义、内容。篇幅宜短小，通常300字以内。一般包括：身份；调查目的、内容；对象选取和结果保密措施；致谢等。
【标 题】——问卷的标题要与课题的研究目的相符合，直接点明调查的主题。使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解。问卷标题要简明扼要，但又必须点明调查对象或调查主题。 【导 语】——也称前言或问卷说明。一般包括对被调查者的称谓、自我介绍、调查的目的、填写要求等的说明。 【正 文】——调查问卷的主要部分，也就是问题与答案部分。 【结束语】——一般是一段短语。内容是向被调查者的合作再次表示感谢，以及关于不要漏填与复核的请求。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。

6 调查问卷的导语 导语书写注意的问题 简要说明调查的内容和意义，突出本次调查的主要问题和现象。 语言要亲切自然，能调动起被调查者的积极性，并体现被调查者完成本次调查的重要作用。 最后要对被调查者表示感谢，写一些祝愿的话语。

7 “公众医疗保险意识调查问卷”问候语 ——女士/小姐/先生： 您好！ 我是北方市场调查公司的访问员，我们正在进行一项关于公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况可看法即可。我们对您的回答将完全保密。可能要耽误您15分钟左右的时间，请您配合，谢谢您的合作。

8 问卷主体的设计 我们可以通过以下步骤来设计问卷的主体： ——“我们要调查什么？” ——“我们打算从哪几个方面来进行调查？”
第一步，确定调查目标 ——“我们要调查什么？” 第二步，分解目标，确定子目标 ——“我们打算从哪几个方面来进行调查？” 第三步，设计问题 ——“我们可以设计哪些问题？”

9 设计调查问题 在设计调查问题时必须考虑以下几点： （1）问题的选用 （2）问题的表述 所选的题目 一、必须是围绕调查目的
最必要的题目，可要可不 要的问题不要列入； 二、充分考虑被调查者的 身份背景，不要提出对方 不感兴趣的问题； （1）问题的选用 （2）问题的表述 问题表述： 第一：注意语言的简洁性、通俗性, 不能使用专业术语； 第二：问题不能带任何倾向性或暗示性； 第三：语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易 产生歧义的语言或概念； 第四：做到一题一问，不要一题多问； 第五：如果是选择题，选项的设置要合理、涵盖所有可能， 让所有被调查者都有选项可选； 第六：不能直接询问敏感性的问题；

10 (一)开放式问题(open-end questions)
四、确定问题的类型 问题的类型归结起来可以分为三类： 开放式问题、封闭式问题、混合型问题。 (一)开放式问题(open-end questions) 开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。 开放式问句主要限于探测性调研。 开放式问句经常需要“追问”。 例如访谈人员也许会说：“还有其他要说的吗？” 追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式、进一步询问。

11 它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。 例： “你对美国航空公司有什么意见？”
开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类： 1．自由回答法 它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。 例： “你对美国航空公司有什么意见？”

12 给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。
2．词语联想法 给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。 例： “当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？” 航空公司_____ 美国 _____ 旅行 _____

13 3．句子完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 例： “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”

14 4．文章完成法 由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。 例： “我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨————” （现在请你完成这一故事）

15 5．角色扮演法 这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。

16 开放式问题的优点： (1)在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。 (2)开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。 (3)对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。 缺点： (1)难于编码和统计 (2)访问员误差

17 适用： ①作为调查的引入、对调查的介绍。 ②用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。 ③由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。

18 (二)封闭式问题(closed-end questions)
封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者从中做 出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。

19 1．两项选择题 两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。 这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例： “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 特点：简单明了。 缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。

20 2．多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。 这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。 例： “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 其它□ 优点：便于回答，便于编码和统计。 缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。

21 3．填入式问题 填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答案）的问题。 （对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。 例： 您工作年限是 ——年 您的出生年月是 ——年——月——日。

22 4．顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 例：  “请您对美航的下列改进项目排列顺序” １.食品服务 卫生服务 登机时间 ４.行李服务 售票服务

23 注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。
5．态度评比测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。 例： “您喜不喜欢喝矿泉水?” 很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决不同意 □ 不同意 □ 不同意也不反对 □ 同意 □ 坚决同意 □ 注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。

24 6．矩阵式问题 矩阵式问题，是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。 矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。 优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。 缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪。

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26 7．比较式问题 比较式问题，是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。 例： “您出国旅行优先考虑哪国航空公司” １.中国与美国 　 中国与日本 ３.中国与泰国 　 4.中国与新加坡

27 问题的数目与排列 问题的数目： 问题不能过多，问卷不宜过长，一般控制在20分钟以内回答完毕； 问题的排列要有一定的逻辑次序，层次分明：
熟悉问题在前，生疏问题在后； 简单易答问题在前，复杂、难答问题在后； 泛指问题在前，特定问题在后； 感兴趣的问题在前，紧张顾虑的问题在后； 行为的问题在前，态度、观念的问题在后； 封闭式问题在前，开放式问题在后；

28 问题设计应注意的问题 （2）避免用不确切的词。 （1）避免提一般性的问题： 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。
例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 （2）避免用不确切的词。 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”

29 （4）避免引导性提问 （3）避免使用含糊不清的句子
例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?” （4）避免引导性提问 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。 例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍这个词就给被访者以暗示。

30 （5）避免提断定性的问题 （6）避免提令被调查者难堪的问题提示
例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。 （6）避免提令被调查者难堪的问题提示 例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。

31 （7）问句要考虑到时间性 例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”时间过久的问题易使人遗忘，一般可问：“您家上月生活费支出是多少?” （8）问句要具体 例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”

32 （9）拟定问句要有明确的界限 （10）注意提问的顺序
对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 （10）注意提问的顺序 先简单后复杂；封闭式在前，开放式在后；核心问题在前，专业、具体问题在后，敏感性问题在后。

33 课堂作业 1、某院线公司即将在成都中海国际开业一家影院，请作为该公司市调人员为其做一份调研问卷。
2、《疯狂动物城》正在成都热映，请作为发行方为其做一份调研问卷。 3、《蝙蝠侠大战超人》即将在国内上映，请作为宣传公司市调人员为其做一份调研问卷。 要求： 1、全班分组进行问卷设计。 2、问卷设计要包含完整的格式。 3、问题总数不少于20个。 4、至少包含6种不同的提问方式。