行銷管理 Marketing Management

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1 行銷管理 Marketing Management
老師 : 潘雅真 教材網站 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

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3 行銷:管理可帶來利潤的顧客關係 1.1 行銷是什麼？ 1.2 了解市場與顧客需求 1.3 設計顧客導向的行銷策略 1.4 行銷管理導向
1.1 行銷是什麼？ 1.2 了解市場與顧客需求 1.3 設計顧客導向的行銷策略 1.4 行銷管理導向 1.5 擬定行銷計畫及規劃 1.6 建立顧客關係 1.7 從顧客獲取價值 1.8 新的行銷風貌 1.9 所以，行銷是什麼呢？統合觀點

4 行銷的意義 行銷學(marketing)？ 邏輯 物質 群體行為 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 社會學：
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

5 亞馬遜 1995年7月中旬Jeff Bezos 創立 利用網路科技建立強烈一對一的顧客關係
遍佈全球220國家,人數達到3500萬人(2001) 創造顧客真正的價值 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

6 行銷的意義 換取教育 換取娛樂 換取保障 「交換」是人類的普遍行為，也是行銷學的焦點。 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？
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7 行銷的意義 行銷的定義（圖示：企業） 花坊 消費者 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患 討女朋友歡心 創造利潤、永續經營
鮮花、合理定價、資訊、銷售據點 金錢、忠誠、良好口碑 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患 討女朋友歡心 創造利潤、永續經營 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

8 行銷的意義 行銷的定義（圖示：非營利組織） 社區組織 社區居民 需求/目標 需求/目標 鄰居融洽相處 建立幸福的家園 子女快樂成長
親子活動、合理的參與成本與管道 繳費、擔任義工、參與活動 需求/目標 需求/目標 鄰居融洽相處 子女快樂成長 建立幸福的家園 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

9 行銷的意義 行銷的定義（圖示：個人） 大學生 企業老闆 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費 企業賺錢 工作求生活穩定 永續經營
專業知識、工作態度、合理的薪資 底薪、獎金、升遷機會 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費 工作求生活穩定 企業賺錢 永續經營 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

10 行銷的意義 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

11 行銷？ 簡單定義： 行銷是管理能帶來利潤的顧客關係。 目標： 承諾優異的價值創造以吸引新的顧客。
為顧客帶來滿意以保留現有顧客，並增加顧客人數。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

12 行銷的「舊」與「新」 行銷的舊觀點： 做買賣－「告知與販售」 行銷的新觀點： 滿足顧客的需求 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

13 行銷被定義為 一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換產品和價值來滿足他們的需要與慾望。
美國行銷協會(American Marketing Association) :行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣與配銷等等的規劃與執行程序，透過這種程序，進而創造出一種能滿足個人與組織目標的交換活動。 (Bennet 1995) 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

14 行銷包含以下重要涵義 行銷是一種程序 社會程序 管理程序 行銷是一種交換活動 行銷是目標導向的 行銷的執行對象可以是群體，也可以是單一的個人
行銷標的物樣式繁多 行銷的工具是行銷組合 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

15 行銷過程的簡單模式 創造顧客價值和建立顧客關係 相對的從顧客身上獲取價值 了解市場、顧客需求和慾望 架構出可傳遞優異價值的行銷計畫
設計顧客導向的行銷策略 相對的從顧客身上獲取價值 相對的從顧客身上獲取價值 從顧客身上獲取價值以創造利潤和顧客品質 建立有利的關係和創造顧客的喜悅 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

16 行銷的五個核心的市場概念 需要、欲望和需求 行銷提供物(產品、服務和經驗) 價值與滿足 交換、交易和關係 市場
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17 什麼是顧客需要、慾望和需求？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

18 這是需要 需要－係指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。包含生理的、社會的及個人的需要。
需要」(need)在心理學家馬斯洛(Maslow)的需要理論中，係指「人類心理上感覺某些事物缺乏的現象」 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

19 馬斯洛的需要層級理論 自我實現需要 自尊他尊需要 社會需要 安全需要 生理需要 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

20 這是慾望 慾望 － 係指人類的需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的 形式。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

21 這是需求 慾望 購買力 ”需求” 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

22 需求／慾望的滿足 透過行銷提供物來滿足需求和慾望： 可以被提供到市場滿足需對和慾望之產品、服務、資訊或者經驗的結合。
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23 什麼滿足顧客的需要和慾望？ 產品 人 地點 組織 資訊 想法 服務 包括任何可被提供至市場來滿足需要和欲望的事物
The combination of tangible products, particular people, and certain activities in a particular place creates an experience (e.g., Disneyland) We are moving toward being a less manufacturing-based society and a more service-oriented society. 服務 包括用於販售的服務、活動或者利益等無形且不會造成所有權 變化的事物 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

24 做為「想法」的產品 產品不一定要具體。這裡的「產品」是一種「想法」－保護 動物。 概念 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

25 行銷短(近)視症 銷售者較關注他們所提供的某些特定產品本身，而忽略了這些產品所帶來的利益。 他們著重在「慾望」卻忽視了「需要」。
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26 「行銷近視症」例子 以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。 香濃 凸顯生活品味 與人分享快樂
放鬆心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

27 價值與滿足 若表現低於預期，則滿足會降低。 若表現高於預期，則滿足會提升。 期望 表現 期望 表現 10 8 8 10
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28 交換 vs.交易 交換： 提供某物而向他人換取所需物。 交易： 包含雙方價值的交換。
一方給予另一方X而取得Y。包含現金、現用卡、支票、以物易物。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

29 什麼是市場？ 由一產品的現有及潛在購買者共同組成。 這些購買者共有一個特定的需要及慾望，且可透過交換關係而被滿足。
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30 現代行銷系統要素 環境 公司 (行銷者) 供應商 行銷 最終 中間媒介 消費者 競爭者 Ex.
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31 設計顧客導向的行銷策略 為選擇目標市場以及建立可獲利的關係之藝術與科學。 要問的問題： 1. 哪些顧客是我們要服務的對象？
我們的目標市場何在？ 2. 我們如何提供最佳服務給這些顧客？ 我們的價值主張為何？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

32 市場區隔及目標行銷 #1 #2 市場區隔： 區分顧客成為若干個市場區隔 目標行銷： 選擇要耕耘哪些目標市場
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33 行銷管理 需求管理 低行銷 尋找並誘發需求，也可改變或降低需求。 例：低行銷(demarketing)。
暫時或永久地降低顧客數量或改變他們的需求。 低行銷 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

34 價值主張 該公司保證提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合。 有如陽光般的新鮮潔淨 www.gainlaundry.com
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35 行銷管理哲學 顧客導向 社會行銷觀念 行銷觀念 銷售觀念(推銷觀念) 產品觀念 生產觀念
一家公司應作出優良的行銷決策，決策應同時考慮顧客的需求、公司的需要、顧客的長期利益和社會的長期利益。 社會行銷觀念 行銷觀念 依賴並決定目標市場的需要和欲望來達成組織目標，同時比其他競爭者更有效率地傳送期望的滿意。 除非組織作大規模的推銷或推廣，否則消費者不會購買足夠的產品。 銷售觀念(推銷觀念) 消費者會偏好提供最高品質、績效及創新特值的產品。 產品觀念 生產觀念 消費者偏好容易得到且能夠負擔的起的產品。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

36 行銷觀念與銷售觀念(推銷觀念)對照 起點 重心 手段 目的 銷售觀念(推銷觀念) 行銷觀念 工廠 現有產品 銷售與推廣 透過銷售量產生利潤
市場 顧客需要 整合行銷 透過顧客滿意產生利潤 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

37 顧客導向行銷(3/1) 有多少顧客會想到隨身電腦？行銷人員必須比顧客設想到更多顧客需求。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

38 顧客導向行銷(3/2) ：客戶的滿意是中華電信的責任 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

39 顧客導向行銷(3/3) 這份廣告強調一次可以補充十種蔬菜水果的營養，是一種以顧客利益為出發點的行銷導向作法。
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40 社會行銷觀念 (3/1) 社會行銷 觀念 社會 (人類福祉) 公司 顧客 (利潤) (慾望滿足)
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41 社會行銷觀念(3/2) 越來越多企業以實際的行動關壞社會，是一種社會行銷觀念的表現。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

42 社會行銷觀念(3/3) 台積電宣示： 提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公益等社區活動，以進一步提升社區生活品質為目標。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

43 行銷組合4P 顧客需要 產品 價格 推廣 通路 為了確實傳遞價值主張的訊息，公司必須先創造一個滿足需求的行銷提供物(產品)。公司必須決定該提供物的要價多少(價格)以及顧客如何取得該提供物(通路)。公司還必須與目標顧客作聯繫、以便推廣此提供物並說服消費者接受(推廣)。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-9

44 根據現代行銷觀念，「產品」不限於物品。以職棒為例，球員、球隊、一場球賽、整個職棒運動，都是「產品」，都可以應用行銷學的觀念
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45 顧客關係管理 一整套透過傳遞優良的顧客價值及滿足感以建立並維持可獲利的顧客關係之完整 過程。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

46 顧客認知價值 顧客經由比較一項產品與其他競爭者的提供物所有價值，和獲得該產品所負擔的成本之差之計算結果。
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47 顧客認知價值 聯邦快遞值得花較多的錢嗎？起碼聯邦快遞這麼認為。它保證可信度、速度以及用心達成任務的心態。聯邦快遞的廣告說：「需要把它送到哪兒嗎？別擔心，有聯邦快遞在。」 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

48 顧客滿意 取決於產品的認知表現，相對於購買者的期望。 Ex. 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

49 顧客忠誠度及保留顧客 財務利益 社交利益 結構性連結 著重可帶來利潤的顧客 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

50 夥伴關係行銷 公司內部夥伴 公司外部的夥伴 1. 所有員工都專注在顧客身上 2. 團隊協調對顧客努力的成果 1. 供應鏈管理 2. 策略聯盟
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51 顧客忠誠度及保留顧客 顧客終生價值 顧客在其一生中的光顧消費的整個購買歷程價值。 顧客佔有率 顧客購買的產品類別中，該公司所佔有的比例。
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52 顧客終生價值 為了確保顧客回流，Stew Leonard設計了如同迪士尼樂園中的設施，第一條守則是－顧客永遠是對的。第二條守則是－如果顧客真的有錯，那就重讀第一條！ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

53 顧客權益 顧客權益是整個公司的顧客其終生價值之加總。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

54 顧客關係分群 蝴蝶型 忠實朋友型 陌生人型 戀棧不去型 潛在獲利性 所投射出的顧客忠誠度
公司提供物與顧客的需求連結有一定的適配度；高獲利性的潛能。 公司提供物與顧客的需求連結相當密切；有最高的潛在獲利性。 高獲利性 潛在獲利性 陌生人型 戀棧不去型 公司提供物與顧客的需求連結並不密切；最低的潛在獲利性。 公司提供物與顧客的需求連結並不密切；低獲利性的潛能。 低獲利性 短期顧客 長期顧客 所投射出的顧客忠誠度 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

55 網際網路 網際網路被認為是新經濟背後的科技。 行銷應用包含： 「虛擬與實體並存」公司 「純虛擬」公司 企業對企業(B to B)電子商務
到2005年，超過五十萬家的企業將會參與電子 商務。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

56 新數位時代 最近科技的爆炸性成長促成了行銷人員與顧客連結及傳遞價值的方法變革。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

57 新的行銷風貌 快速全球化 非營利行銷 道德和社會責任 行銷關係的新世界 Ex. 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

58 觀念複習 定義行銷以及描述行銷程序的步驟。 解釋瞭解顧客和市場現況知識的重要性，以及找出五種市場的核心概念。
找出以顧客為導向的市場行銷策略之關鍵要素，並且討論引導行銷策略的行銷管理方向。 討論顧客關係管理，以及找出為顧客創造價值和從顧客方面獲得回饋的策略。 描述在關係時代裡，改變行銷風貌的主要力量及趨勢。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

59 Reference 行銷學, 張逸民, 華泰文化出版社 行銷管理, 曾光華, 前程企業 行銷學, 鄭紹成, 前程企業
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