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动态创意 Dynamic Idea 广州美术学院 视觉与动漫设计学院 品牌广告设计教研室 焦剑
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NO.1 为什么需要创意
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不管是广告，还是短片，动画，电影，电视，都是通过动态画面在传递信息，小到一件事，一个行为，大到一个故事，一个人的一生，如何让人在众多信息中关注你在说的事，就需要技巧了，如何组织架构，用什么方式讲都有很多方法。所以我们需要创意。
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NO.2 创意是个什么东西
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一个新鲜的点子，一个独特的角度，一件有趣或者震惊的事情，对一件事情用不同常人的方法，语境进行表达，它总是能让人过目难忘，让人开怀大笑，让人若有所思，让人恍然大悟。
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剥掉创意的表层，内里是信息的传递，既是你想“说什么”给观众听，外在包装方式既是“怎么说”能让观众能更容易接受你想要传递的信息，具体要用什么的方法和方式要视信息传递的终端目标人群，到达效果。
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NO.3 平面与动态创意的区别
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平面需要抓住最有张力的一个点，画面的震撼力来自于凝固于一瞬间的鲜活与生命力。
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动态需要有新鲜的演绎观点，有趣的叙事，意料之外的结局，所有的力量在最后引爆。
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NO.4 创意的任务与本质
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任务：Mission 要引人注意； 包装信息； 给观众留下印象。
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本质：Essence 创意的本质是指综合运用各种天赋能力和专业能力，由现有素材中求的新概念、新表现、新手法的过程。
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如何演绎（表达）你的创意（故事）呢？
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不要煽情，不要流水账，不要说教，要新鲜，要惊喜，要动情！
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表达：Express 适当夸张 重新演绎 情感挖掘 换位思考 横向联想
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NO.5 什么是好的创意
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看起来，听起来与众不同，或因看问题具有独特视角而抓住人们注意力的点子或者故事。
或者是将司空见惯的素材，经过崭新概念的重新包装，不同凡响。这就是“创”造新“意”。 其关键在打动，而非说服。
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NO.6 创意的流程、方法与节奏
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流程：Flow 头脑风暴－思维导图 做减法，寻找闪光点 由一点展开故事 合适叙事（创意）表达方式 恰当的艺术表现风格
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方法：Method 思维导图的可领悟性训练
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方法：Method 1、设定一个主题，充分调动人的回忆与思考，寻找创意闪光点，达到“创意原来可以这样做”的认知。
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2、操作过程必须突破习惯性的横向与纵向思考方式，提倡放射性思维，努力在不同元素中找到关联，继而发展成能回应主题概念的思考路线和创意构思。
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3、主要概念必须画在白纸中央，把能够想起来的点子都沿着它放射出去。
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4、必须在20～30分钟内完成，让思想尽快流动起来。托尼.巴赞说过：
大脑必须高速工作，这就使脑子松开了平常的锁链，再也不管习惯性思维模式，因而就激励了新的、通常也就是很明显的荒诞的一些念头。这些明显的荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它们包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。
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节奏：Rhythm 概念放射性思维的训练节奏
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节奏：Rhythm 1、分析概念，用文字表述搭架 2、在创意闪光处加入图形 3、在多个图形的关联上加入语言。
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1、分析概念，立足消费者（观众），与他们一起思考，感受，让各种元素在脑中过电。
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2、从中心出发，设定不同路线，让思路尽量打开。
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3、在各路线上尽力开发元素，进而展开筛选闪光元素的行动。（前三点均用文字搭架）
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4、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点，或者在二次重构中对导图产生新的观点。
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5、将几个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼语言与图形
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NO.7 提示
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提示：Hint 1、主动参与 2、使用图形
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3、克服不会画画的心理障碍 一部分是现代人对词汇的强调过于突出，也有人认为自己无法画出来或认为自己画得太“差”，不要管开始画得有多差，因为人脑尝试然后成功这是本质，这些练习会形成第一层基础，在这个基础上一定会、而且不可避免地会得到进步。
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最终训练的目标是希望学生具有独立思考，将文字转化为图形的能力，以及对思维发散方法的掌握。
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4、在创意执行的过程中不要忽视榜样的力量，要找寻执行榜样。
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NO.8 点子－文字－图形的转化
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找到创意闪光点后，就要开始将点子变为故事，并最终转变为图像。
这种转化过程是复杂和困难的。
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训练，不同的训练，密集的训练，转变大脑思维方式与叙事方式。
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训练：Training 1、寻找榜样，写下感受 选一张自己喜欢的照片，写出原因； 选一段让自己感动的文字或对话，写出原因；
选一段自己喜欢的音乐，写出原因。 （找到声画字的执行榜样）
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训练：Training 2、摹仿与学习，转化叙事描述方式（文字描叙要能让人产生画面） 记录一个有意思的梦 描写一个人或者一群人的情绪
写一段恶作剧 描写一运动物体，及促使它产生动作的人或物之间的联系，要描写其延展故事和情绪。
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刺儿不痛 我们来到了阳台，像往常一样，她叫我把她抱到阳台的岩石上坐着。我非常乐意这样做，因为我希望我看到的她也能看到。 楼下的行人不多，她的眼球慢慢开始游移，视线落到了旁边的盆栽上。她注意到了最接近她的一个小盆栽，眼睛慢慢地睁得大了又大，兴奋地问我：“哇！表姐，这是什么？”我说:“仙人掌。”恶意忽然间侵袭而来，脑
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里冒出了一个“坏念头”，心里也因为有机会可以玩弄别人而兴奋了起来。我知道这棵仙人掌的刺软软的，刺人也不算很痛。心想：叫她摸一下也不是很坏吧？还来不及辨认自己是否“良心所在”，我的“不良企图”便已经蔓延开了，不怀好意地说：“你可以摸它一下！”当然，她丝毫也没有转动她的小小脑袋，娇嫩的左手便伸向了仙人掌的刺。哇，天啊，她是第一个让我骗到去摸仙人掌的人！虽然她只有5岁，可是我还是觉得挺有
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成功感的。我不怀好意地笑了，她望住我同时也缓缓地收回了小手。她用右手捉住了这只手的手指头，可怜巴巴地望住我，却又似乎疑问重重，然而什么也没有说，只在皱着眉头。这张小脸实在太可爱了，我心生怜爱却又觉得此时此刻能捉弄到别人的快感更胜一筹。我故意问她：“痛吗？”我明明就知道答案。她望住我轻声得像受了伤那样：“痛啊。”我没有再说话了，不敢再说也不想再说了，因为我心里在笑却又不能
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原形毕露。一个5岁的小女孩，她一定相信我说的每一句话，又怎么会知道我这个表姐也会有“邪恶”的一面呢？
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《广州春天的联想》 何小亮 阴沉的天空， 笼罩着一丝一丝黑云， 这个是春天又似春天的春天， 一点没有春天的气息， 踏着延伸的土地， 溅着水花， 泥土与水的混合，
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印出一个个找不到方向隐约的脚印。 是犹豫也是徘徊， 是忧郁的开始也是兴奋的结局， 脚印一步一步上了台阶， 消失的愈来愈快。 也许只有速度才能让人不去多想， 也只有这样才知道什么是痛快。 急促的呼吸，带来的是愈来的兴奋， 如果春天没有花， 我愿去有花的季节。
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训练：Training 3、用图形进行叙事 用手绘方式表述上一次文字描写的故事（梦、恶作剧的作业）
用数码相机拍摄的方式表述一个带情绪描写的故事（描写人的情绪或者是描写物体的那个作业）
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NO.9 文字脚本与分镜画
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分镜画具有极其重要的作用。能预演故事，指导拍摄与制作。
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景阳岗舞台景色 镜头对焦在舞台场景 背景音乐： 咚咚隆咚锵～～ 武松亮相 镜头对焦在武松 背景音乐： 咚咚隆咚锵～～ 武松跑龙套 环绕舞台 镜头俯拍 （男声京腔） 呀（雅）~~~~~~~
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呀（雅）~~~~~~~ 脚部特写, 摇镜跟拍 背景音乐： 咚咚隆咚锵～～ 武松走位, 后突然停住。 （男声京腔） 大吃一惊,定睛望着空地。
咚咚隆咚锵～～ 武松走位, 后突然停住。 脚部特写, 摇镜跟拍 （男声京腔） 呀（雅）~~~~~~~ 大吃一惊,定睛望着空地。 背景音乐: 咚！ 背景音乐： 咚咚隆咚锵～～ 在大树后四处 张望寻虎影 （男声京腔） 虎？
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呀（雅）~~~~~~ 虎？~~~~~~~~ 背景音乐： 咚咚隆咚锵～～ 武松纵身跳出草丛 镜头仰拍 （男声京腔） 背景音乐： 锵～～
咚咚隆咚锵～～ 武松纵身跳出草丛 镜头仰拍 （男声京腔） 呀（雅）~~~~~~ 背景音乐： 锵～～ 画面偏暗，而武松 眼部灯光打亮 武松舞动手中 的打虎棒 （男声京腔） 虎？~~~~~~~~ 背景音乐： 锵！ 推镜 特写头部 武松眼神寻虎影 （男声京腔） 虎？!~~~~~~~~
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NO.10 影片叙事的基本概述
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在一定时间内。按一定的时间顺序，讲述不同空间或相同空间发生的因果关系。
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NO.11 影片叙事的定义
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1、由一个状况开始，然后根据因果关系的模式引发一系列变化，最后产生一个新的状况，得出一个结局。
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2、每段影片都有诱发观众心理活动的线索。
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3、每段影片都具有2种元素：叙事元素和风格元素。
A：叙事元素：故事发展所必需的元素，组成一个完整的故事。 B：风格元素：镜头运动，构图，色彩运用，音乐搭配以及其他一些设计。
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