產品生命週期.

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1 產品生命週期

2 (Product Life Cycle, PLC)
產品生命週期 (Product Life Cycle, PLC) 是一種產品擬人化的觀 念，也就是將產品看成 人一樣，有生、老、病死等階段。P330

3 導入期 可善用先驅者優勢，企業可針 對有潛力之區隔市場作為目標 市場，達到先佔先贏的優勢。

4 成長期 當銷售強勁成長、獲利甚豐時，不代 表從此可坐擁金山，因為此階段是關 鍵性時刻，其決策將影響: (1)多少競爭者進入市場。
(2)公司品牌近期與長期之發展。

5 所以在成長期，企業須設計品牌策略延長高成長率:
(1)確認目標市場 (2)必須有品質改良計劃。 (3)重新評估定價。 (4)擴充配銷通路。 (5)促銷活動的加強，轉為產品偏好廣告。

6 成熟期 成熟期的產品銷售量和知名度維 持穩定，是產品生命周期最歷久 的一個階段，消費者忠誠度逐漸 建立。

7 市場修正: 為產品注入活力的策略: 1.增加使用者頻率。 2.進入新市場區隔。 3.開發產品新用法。 4.向非使用者推廣。
產品過了成熟期，就勢必步入衰退期的「不歸路」嗎? 市場修正: 1.增加使用者頻率。 2.進入新市場區隔。 3.開發產品新用法。 4.向非使用者推廣。

8 改良產品: 1.品質改進。 2.特色改進。 3.樣式改進。

9 修正行銷組合: 1.提高訂價。 2.設計新促銷方案。 3.建立新的配銷通路。

10 衰退期 產品顯出成熟期過渡到衰退 期的「震盪」徵兆，一旦產 品銷售量持平或下降至零， 可判定為衰退期。

11 1.市場開發出較佳的或便宜的產品。 2.產品需求消失，大部分原因是開發另外 產品。 3.大家對某一產品感到厭倦，該產品就會 從市場消失。
對大部份的產品來說，衰退期階段是不可避免 的，原因有三: 1.市場開發出較佳的或便宜的產品。 2.產品需求消失，大部分原因是開發另外 產品。 3.大家對某一產品感到厭倦，該產品就會 從市場消失。 所留下的品牌大多為知名 且歷史悠久的大品牌。

12 在衰退期尋找「第二春」的求生策略: 1.讓行銷和生產活動盡可能維持高效率。 2.整修未能獲利的尺寸或型號。 3.結束生產。

13 產品在各階段生命週期的成長價值關係(以電腦與 服飾業為例)
通路的附加價值 高 低 上市期 • PC:玩具用品店 • 設計家服飾:精品店 衰退期 • PC:郵購 • 設計家服飾:折價商店。 成長期 • PC:專業零售店 • 設計家服飾:百貨公司 成熟期 • PC:量販店 • 設計家服飾:量販店 市場成長率 低 高

14 產品類、產品型與品牌的PLC 產品類: 是指包含滿足某種特殊需要的品 牌集合

15 產品型: 產型是指產品類中的某種款示

16 品牌產品: 則需將產品的品牌名稱指出來

17 流瀉理論: 人們通常會想模枋同儕或上流階級的 人，而模仿方式之一，便是購買模仿 群裡所流行的東西，這種由某個社群
傳導流行至其它社群的過程，稱為流 瀉理論。

18 三種流行之理論: 一、向下流行: 是指特殊的風潮會向下滲透數 個社會階層

19 二、向上流行 某一形式的風潮先在較低社會階層 流行，之後這股風潮往上誓至較高 階級。

20 三、交叉流行 意指流行風潮在數個社會階層同時互 相影響，又稱為擴散，今日的交叉流 行理論能說明大部份流行採用過程。

21 流行產品之行銷策略: 當商品受到流行循環之影響時，企 業必須知道處於何種循環階段，經 理人必須知道何時切入循環，何時 退出循環。

22 計劃性淘汰: 主要目地在讓現有產品成為過時產 品，因而提昇替代產品之市場需求 ，通常可仰賴消費者對流行新奇產 品之渴望。

23 計劃性淘汰包含有二種: 一.技術性淘汰: 基於科技進步而自然研發更有效率 的產品，一般大眾可接受這種淘汰 方式，因為替代產品提供更多好處 或較低成本。

24 二.形式性淘汰: 只修改產品表面特色，以區別新形 式產品，又稱心理或流行性淘汰， 主要讓大眾覺得繼續使用舊產品就 感到過時。

25 每個產品都有生命週期，碰到競爭品 或季節因素的挑戰在所難免，這時必 須透過4C或4P的戰略運用見縫插針， 讓每一波行銷攻勢都可以拉出一條成 長曲線，才可累績最大的市佔率。