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Published byあきお かせ Modified 6年之前
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定價決策 第一節:創新產品定價策略 第二節:模仿性新產品的定價策略 第三節:產品線定價 第四節:定價方法 第五節:定價行動 第六節:降價決策
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第一節:創新產品定價策略 創新產品的定價策略可考慮其目標而訂定,若產品的目標是想回收研究開發成本,則可以採高價榨脂定價法。若目標是希望能有更大的市場有率則可採低價滲透策略。 Xbox 360 PS3 Wii
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高價榨脂定價法 公司在推出有專利保護的創新品之初,訂定高價格,可以先從市場榨取相當的收入,此種定價法在下列情況下可行:
1.有相當多的顧客有此產品需求 2.產量不高時 3.高價格不致吸引更多競爭者 4.高價格可以製造高品質的形象
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低價滲透定價法 有些公司將其創新產品訂定略低的價格,以吸引大量的購買者爭取市場佔有率。
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第二節:模仿性新產品的定價策略 一、新產品定價。 二、競爭因素。
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新產品定價 1.最終顧客:這項產品主要在訴求那些顧客? 2.成本:必須花費多少行銷成本才能達成銷售目標?
3.競爭者:新產品的價格一旦訂定,對競爭產品的銷售將產生何種影響?競出對手因而將會採取何種反應? 4.中間商:經銷商與零售商能否接受新產品的價格?能否接受新產品的經銷毛利?他們可能有那些其化反應?包括是否支持新產品的銷售等。 5.其化相關產品:新產品的定價對本企業其他相關產品的銷售產生何種影響。
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表13-1 模仿性新產品定價 高 中 低 1.優勢策略 2.滲透策略 3.超價值策略 4.高價策略 5.中庸策略 6.物美價廉策略
表13-1 模仿性新產品定價 高 中 低 1.優勢策略 2.滲透策略 3.超價值策略 4.高價策略 5.中庸策略 6.物美價廉策略 7.敲榨策略 8.魚目混珠策略 9.廉價策略
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V.S 競爭因素 企業所推出的新產品如果是競爭對手早已在行銷的產品,則其訂定價格的時候,必須要參考競爭產品的價格。若是企業所推出的新產品是市場上最先出現的產品,企業仍不可不對潛在競爭對手的動向作一評估,再決定適當的價格策略。
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新產品定價程序 預估新產品之獲利性 有利可圖 無利可圖 行銷組合設計 放棄上市 產品功能及特徵 包裝設計 行銷通路設計 中間商毛利
廣告及推廣設計 價 格 成本預估 銷售預估 獲利性預估 上市
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第三節 產品線定價 產品線定價法的最主要前提是;當顧客在面臨某一階段的價格幅度內,其需求是相當沒有彈性的情形之下,廠商可將產品定價為那一幅度中的最高價;原則有二: 1.讓消費者感覺幾種產品間有明顯的價格差異 2.先決定價格在決定產品的型式或資料
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第四節 定價方法 定價方法可以分成 1.成本取向定價法 2.需求取向定價法 3.競爭取向定價法
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成本取向定價法 1.成本加成定價法: 企業就產品之成本再加上某一標準比例之利潤而定價。成本無法事先預估的情形下會使用。 2.利潤率定價法:
企業就產品之成本再加上某一標準比例之利潤而定價。成本無法事先預估的情形下會使用。 2.利潤率定價法: 潤率定價法是廠商根據某一目的利潤佔售價之比率來定價,即是事先先訂定利潤率,來作為定價之基準。
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需求取向定價法 在估計了某一種需求函式後,而決定要賣出多少產品,從中得到一個預估的利潤。這種方法稱為「目的利潤定價法」。這種需求取向定價法並不是一種公平的定價法,尤其是在沒有需求彈性的情況下,若是採用需求取向定價法而訂定高價,更會產生不公平的現象。
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競爭取向定價法 1.現行價格定價法 : 是根據市面上現有的競爭同業之價格來定價的現行價格定價法。這種定價法有幾個好處可以避免價格的惡性競爭
是根據市面上現有的競爭同業之價格來定價的現行價格定價法。這種定價法有幾個好處可以避免價格的惡性競爭 2.競標 : 競標的定價法普遍地存在於我國政府的各級機關中。競標定價法公司的考慮重點通常是競爭者會報出何種價格,而較少拘泥於成本或需要狀況。競標的目的在爭取合同,因此價格必須比競爭者低才行。
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第五節 定價行動 在實際遇到定價任務時,會有許多細節上的考慮。這些考慮即包括: 1.心理定價法 2.專業定價法 3.促銷定價法
第五節 定價行動 在實際遇到定價任務時,會有許多細節上的考慮。這些考慮即包括: 1.心理定價法 2.專業定價法 3.促銷定價法 4.經驗曲線定價法
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心理定價法 奇數定價法 習慣性定價法 優勢定價法。
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專業定價法 專業定價法是指在許多個人服務專業之中,其價格經常是公定的。在臺灣,專業定價法出現的機會並不太多,即使是有規定也多不遵循。 持有sogo禮券的人,加入會員可享有優惠,我會用我的專業帶你上天堂。
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促銷定價法 價格領袖法 特殊節日定價法 表面折扣法 鋼價
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經驗曲線定價法 產品的產銷成本會因為產量增加而下降,所以廠商可以考慮在開始定價時採取低於變動成本的定價,以增加競爭的能力。故會有價格折扣,折扣的種類大概有: 數量折扣、現金折扣、功能折扣﹝中間商折扣﹞、季節折扣、和折讓。
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第六節 降價決策 降價的原則 因應降價的程序 因應降價的策略 率先降價的前提
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降價的原則 降價的第一原則,乃是在偵知競爭對手即將降價前,先行降價。 第二原則就是能夠中止進一步的降價。
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因應降價的程序 第一先找尋對手降價原因: 諸如爲了換取現金、爲了擴大市場、爲了打擊對手等等。 第二步即預測對手降價的內容:
諸如爲了換取現金、爲了擴大市場、爲了打擊對手等等。 第二步即預測對手降價的內容: 對手於何時開始降?對手將哪些產品降價?等等的這些情報均宜蒐集完整。 第三步應研判對手降價的整套做法及其影響:如對手降價後,市場競爭地位將有何變動,對本企業衝擊有多大等等的答案都要迅速找出。
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因應降價的策略 企業因應競爭品牌降價的策略,主要受到企業所受影響的程度及因應策略所造成的後果之影響。反擊的企業在尋思可行的策略時,也必須斟酌自身實力。 企業可從「按兵不動」及「立即反擊」兩種策略中擇一而行。如果對手降價係一種爭奪市場佔有率的策略,企業的反擊就得對各項因素作深入的考慮了。反擊策略可分為降價與非價格策略兩種。一般而言,企業係基於不同的競爭地位而採取降價策略或非價格策略。
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率先降價的前提 率先降價的前提,當整個產業面臨社會輿論要求降價時,率先降價似乎是最有利的決策。
率先降價者將可獲得傳播界更多的注意力,顧客比較容易獲知降價的訊息,同時顧客對於率先降價者也較有好感。 降價應在同業無意追隨下為之。能夠被同業立刻追隨的降價行動,只會使整個產業的獲利率下降而已,對於市場競爭並無太大影響。
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