第一章 廣告概論 第一節 溝通理論概說 第二節 廣告的定義 第三節 廣告的種類 第四節 廣告的功能 第五節 廣告之專有名詞與解釋.

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1 第一章 廣告概論 第一節 溝通理論概說 第二節 廣告的定義 第三節 廣告的種類 第四節 廣告的功能 第五節 廣告之專有名詞與解釋

2 “廣告”是什麼 ? 廣告是一門 “溝通的藝術” ? 廣告是市場經濟下的產物 廣告是反映實際生活型態 廣告是一種意識型態 廣告是一門學問 ?

3 第一節 溝通理論概說

4 傳播趨勢 生產者因素 消費者因素 科技因素 產品導向-----消費者導向-----社會責任導向 功能導向-----附加價值導向
大眾傳播-----分眾傳播 科技因素 速度-----方式-----單項-----雙向-----多向

5 溝通理論概說

6 溝通理論

7 企劃活動的步驟 策略規劃 訊息設計 行動方案與媒體通路組合 效益評估

8 溝通訊息的規劃與設計 界定目標對象 擬定公關策略 分析目標對象特性
公關策略即是為了達成一個大目標，或是細部目標中所聲稱的特定結果的策略性手段，因此在總體方案大目標、針對個別公眾所必須達成的細部目標，和所選擇的策略之間，必須要有一個緊密的連結。這些策略性思考包括： 促成改變的各種行動策略方案？ 何種訊息策略可以有效地達成目標？ 針對各類目標公眾的最佳媒體選擇策略是什麼？ 詳細的問題有以下內容(例舉)，而企劃案內容中都必須提出解決方案： 什麼樣的關鍵訊息是必須被傳達的？以改變或是加強目標對象的感知？ 透過哪些媒體組合可以有效傳達訊息？在哪些特定的時間點推出最能獲得共鳴？ 如何在有限資源內編列合理預算？

9 溝通訊息規劃 顯著性 相關性 接近性 對於訊息接收者來說，什麼樣的訊息才會引起注意？
版面、秒數篇幅夠大，或是議題夠具爭議性而能在其他議題中突出。 相關性 與訊息接收者的生活或是人生息息相關的新聞。 接近性 與訊息接收者正在思考或所要進行的可能決策有關。 因此有效地訊息規劃，必須運用傳播者與接收者雙方都具有的共同知識和經驗，共同理解的文字或符號，以提高製碼與解碼的效率。

10 溝通三個基本要素 消息來源 Source 訊息 Message 溝通對象 Target Audience
溝通有三個基本要素：消息來源、訊息以及溝通對象。 溝通要有效，必須有充份適切的訊息，消息來源須具有效高的信譽，而且被傳送的訊息又必須在溝通對象的理解能力許可範圍之內，利用適當管道將訊息磚送給接收者。

11 訊息設計與溝通過程的7Cs原則 消息來源的可信度 (Credibility) 消息來源的可信賴度會影響到訊息的接受程度。訊息接受者必須對訊息來源有信心，並且高度相信傳播者有能力解決問題，才會進一步相信消息來源所提供的資訊內容。 社會情境的支持 (Context) 儘管媒體具有建構議題與設定議題的能力，但訊息的有效傳播需要有支持性的情境。也就是說，溝通方向必須與環境現實一致，大眾媒介 創造或供應影響日常生活行為舉止的說服性回饋，而訊息必須得到社會情境的支持與確認，而不是與之相互矛盾。 內容 (Content) 訊息內容對接收者來說需要具有意義，必須相容於接收者 有的價值觀，也須與訊息接收者所處的環境相關，人們都樂於接收與他們原有認知或態度一致的訊息，同時迴避或不接受與原有認知或態度矛盾的訊息。

12 (Continuity & Consistency)
訊息設計與溝通過程的7Cs原則 清晰明瞭 (Clarity) 訊息需以簡明的言詞表達，並且要符合目標對象的用語。複雜的議題必須要用簡單的方式比喻，或使用象徵性的符碼或意像使其明確與簡化，尤其當訊息需傳達的距離越遠，越需要簡單明確。 持續且一致性 (Continuity & Consistency) 溝通是個沒有終點的過程，訊息必須重覆循環，才能滲透進去。但重複中也必須有變化，如此才能有助於說服，但是變化仍具有一致性，尤其是組織的對外發言必須保持同一口徑，避免前後矛盾。 通路選擇 (Channels) 要建立新的溝通管道是困難的，不但昂貴也花時間。溝通者必須利用已經存在並且是被訙息接收者使用且尊重的管道傳播。

13 (Capability of the audience)
訊息設計與溝通過程的7Cs原則 閱聽眾的能力 (Capability of the audience) 閱聽眾必須能正確理解傳播的內容，且閱聽眾有能力，在智力與體力上實現訊息所提出的要求。在訊息接收者在接收時越不費力，傳播的效果就越大。

14 訊息包括哪些呢？ 訊息 語文訊息 非語文訊息 (Verbal Message) (Nonverbal Message)
關鍵訊息(Key Message)規劃 公關新聞稿撰寫 相關議題建構與操作….. 非語文訊息 (Nonverbal Message) 企業標誌或活動符號的運用 符碼象徵(Symbol)的使用 音樂、顏色、 動線安排、代言人……

15 訊息設計與整合 訊息整合如果可以運用到各種不同的媒介通路，利用不同的媒介特性，以適合的方式包裝共同的訊息向目標對象溝通，徹底滲透消費者的生活。 傳播中的整合行銷傳播，簡單的說也就是訊息的整合。 用最能吸引目標對象注意、認同的議題與符號將要表達的內容傳達出去。重點是不同的溝通方式，但要讓消費者接受訊息的認知結果達到一致。

16 7-Eleven「Hello Kitty 甜蜜30」
2005年7-Eleven首次推出全店整合行銷方案：「Hello Kitty 甜蜜30」活動。雖然7-Eleven在台灣不論店家數與營業額都遠遠領先其他競爭品牌，在近年來便利商店市場進入競爭激烈期，面對市場競爭白熱化， 7-Eleven為了爭取更廣泛的消費群，穩固忠誠度，並且藉此提升客單價，因此推出全店該整合行銷方案。以活動期間消費77元，就送Hello Kitty 31款(隨機)的3D磁鐵。第二波推出隱藏版(含搜集板)，第三波推出台灣版與搜集板，第四波推出Hello Kitty機器人~持續推出議題。 議題操作層次： 蔡依林代言「Hello Kitty甜蜜30」活動 推出3款隱藏版磁鐵(搜集板) 推出台灣版磁鐵(搜集板) Hello Kitty機器人首次現身(搜集熱，網路搜集達人) 消費77元送3D磁鐵(31 種)

17 7-Eleven「Hello Kitty 甜蜜30」
語文訊息(Verbal Message) Key Message 關鍵訊息 一點一點收集完整的幸福 News Agenda 新聞議題 ◎ 蔡依林代言『Hello Kitty甜蜜30』活動 ◎ 7-Eleven首創便利商店規模最大的全店 整合行銷－創造高附加價值行銷，購買 滿77元就送Hello Kitty 3D磁鐵，31款爆 發搜集潮。 ◎ 推出3款限量隱藏版磁鐵，維繫熱潮。 ◎ Hello Kitty台灣版(含搜集板)再爆熱潮。 ◎ 全台稀有Hello Kitty機器人首次現身。

18 7-Eleven「Hello Kitty 甜蜜30」
非語文訊息(Nonverbal Message) Company logo 企業標誌 Talent 代言人 Symbol 符碼象徵 Music 音樂 蔡依林的「許願池的希臘少女」 Colors 色調

19 一點一點搜集完整的幸福30”

20 限量特別版20”

21 台灣紀念版15”

22 Hello Kitty機器人活動預告5”

23 官方與民間的共同議題 組隊搜集最多套數的磁鐵，就加送Hello Kitty機器人。
消費者間亦同時自發舉行「Hello Kitty達人冠軍賽」 ，可以與各式Hello Kitty拍照上傳比賽，還可在特定地點交換磁鐵等，成為網友與愛好者間的交流活動。

24 溝通理論 1.個人傳播 2.小眾傳播 3.大眾傳播 4.目標傳播 5.被動傳播 6.市場宣傳

25 第二節 廣告的定義 電視、網路、公車、手機、商場、交通工具都看到廣告片，滲透極為廣泛，她是現代生活文化的重要部份，亦是商戰競爭中最重要的部份。資金是打造品牌必備之條件。

26 其實廣告背後所蘊含的傳播策略和心理戰術，才是關鍵所在。運用品牌終極武器廣告作品牌宣傳，能夠掌握「因」就能掌握「果」，絕非踫運氣，亦絕非藝術創作過程。既是科學，就必須講求事實、數據、邏輯、理性，而摒除直覺、猜估、主觀、喜惡。

27 狹義─將產品訊息藉由各種不的媒體傳達到消費者
廣義─廣告背後的創作過程跨越多個知識領域，結合行銷學、傳播學、廣告學、心理學、統計學、電影敘事、影視創作藝術、平面設計之綜合研究

28 廣告的分類依型態可分為： 廣告主－政府廣告、廠商廣告、零售廣告。 直接廣告體－商品廣告、企業廣告、公益廣告、合作廣告、促銷廣告、政治廣告。
第三節 廣告的種類 廣告的分類依型態可分為： 廣告主－政府廣告、廠商廣告、零售廣告。 直接廣告體－商品廣告、企業廣告、公益廣告、合作廣告、促銷廣告、政治廣告。 間接廣告體－消費者廣告、商業廣告、流通廣告。

29 依類型可分為： １.商品廣告 ８.事件廣告 ２.品牌廣告 ９.促銷廣告 ３.零售業廣告 10.合作廣告 ４.目錄廣告 11.企業廣告
５.直效行銷廣告 ６.政治廣告 ７.公益廣告 ８.事件廣告 ９.促銷廣告 10.合作廣告 11.企業廣告 12.意見廣告 13.業務性廣告 14. 其它

30 廣告以地域區分為： 1. 國際性廣告:美國、日本等 2. 全國性廣告:台灣地區 3. 區域性廣告:台中地區 4. 地方性廣告：台北萬華區

31 廣告依媒體可分為： 電子媒體－電視、廣播、網路等 印刷媒體－報紙、雜誌等 戶外媒體－戶外媒體、交通媒體 屋內媒體－DM
新電子媒體－有線電視、衛星直播等 其它

32 依媒體可分為 1. 電子媒體－電視、廣播、網路 2. 印制媒體－報紙、雜誌等 3. 戶外媒體－戶外媒體、交通媒體等
4. 其它－ D.M (廣告函件) 、 店面P.O.P

33 第四節 廣告的功能 (一)廣告主必須付費：(paid-fee) (二)廣告必須藉由媒體傳播：(media)
第四節 廣告的功能 (一)廣告主必須付費：(paid-fee) (二)廣告必須藉由媒體傳播：(media) (三)廣告具有提醒的功能：(Reminder) (四)廣告具有說服的功能：(persuade) (五)廣告須針對特定對象：(Audience)

34 廣告金字塔

35 文案金字塔

36 第五節 廣告之專有名詞解釋 １.系列廣告 ２.專刊廣告 ３.啟事廣告 ４.產品 ５.商品化 ６.市場區隔 ７.定位

37 公共關係（Public Relation) PR
文案（Copywriter) CW 標語（Slogan） 商業識別系統（ Corporate Identity System ） CIS 客戶執行（Account Executive）AE 商業廣告影片(Commercial Film) CF 藝術總監（Art Director）AD 創意總監（Creative Director）CD

38 促銷活動（Sales Promotion）
使用方式的範圍計 ： 1. 會議 （ Mettings and Conventions ） 2. 折價券 Coupons 3. 樣品廣告 (Sampling) 4. 現金回饋 (Refunds&Rebates) 5. 保留卷 ( Rain Chec k ) 6. 印刷品 Printing 7. 廣告信函 Direct Mail ， DM 8. 推廣廣告空間 Promotion Advertising Space 9.POP 店頭陳列 Point-Of-Purchase Display 10. 贈品與激勵 Premiums and Incentives 11. 商展與展示 Trade Shows and Exhibitions