媒介效果（一） 效果研究總論.

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1 媒介效果（一） 效果研究總論

2 媒介組織研究 媒介效果研究 媒介 內容 閱聽人 媒介內容研究

3 媒介效果研究的歷史階段 第一階段：媒介萬能論 第二階段：媒介效果有限論 第三階段：重回媒介大效果論 第四階段：協商性媒介效果

4 媒介萬能論 十九世紀末至一九三○年代晚期 媒介強大效果階段
又稱為「子彈理論」（Bullet Theory）、「皮下針注射理論」（Hypodermic-needle Theory）、「刺激反應論」（Stimulus-response Theory）

5 大眾社會和行為主義觀念盛行 人們相信媒介具有強大力量 大眾社會 行為主義 媒介內容既可達閱聽眾，便能達成預期的目標，且效果直接、強勁
社會由分散、異質化、互不往來的個人所組成 行為主義 相同的刺激會導致相同的反應 人們相信媒介具有強大力量 媒介內容既可達閱聽眾，便能達成預期的目標，且效果直接、強勁 媒介控制者可依其意志而影響民意、改變人們生活習慣，並型塑人們的行為

6 非以科學調查為根據，而是來自諸多層面的觀察
廣告、戰時宣傳的效果、內戰時期的獨裁國家、俄國新革命政權等對於媒介的使用 1920和1930年代開始以調查和實驗法，系統性地從事社會心理學研究 關切媒介的宣傳力量，意圖藉媒介推動社會進步

7 媒介效果有限論 一九三○年代至一九六○年代初期 驗證強大媒介效果階段 以調查和實驗法等經驗研究來證實媒介強大的效果
1930年代美國潘恩基金會（Payne Fund）一系列有關電影對兒童和青少年的影響為研究的起點

8 關注特定媒介之訊息和內容的勸服或資訊效果
例如軍事宣傳影片的效果、競選廣告的效果、媒介對兒童的傷害 研究從社會和心理特徵劃分可能效果，到人際與社會環境中介的中介效果，再到媒介使用動機的分類 例如特定人口變項或人格特質、人際影響和參考團體、個人的媒介使用動機

9 發現媒介微弱效果（minimal effect）
媒介力量有限，「刺激－反應」未獲證實 媒介並非效果的必要或充分條件，需經過一連串中介關係 個人差異、社會範疇、社會關係是媒介效果的中介因素

10 重回媒介大效果論 一九六○至一九七○年代 強大媒介效果再發現階段 媒介效果有限論未被接受 人們仍相信媒介效果強大，只是無法提出研究論據來支持
電視新媒介出現，較傳統媒介更具吸引力 1960年代左派思潮勃興，認為媒介對資本家或官僚國家具強大合法性與控制性效果

11 轉而著重長期、潛在、認知、集體現象的效果，以及脈絡、環境和動機等中介變項
質疑傳統媒介效果研究問錯問題 著重於短期、明顯、個人態度、意見、資訊和行為改變的效果範圍 例如媒介暴力暴露愈多，愈會產生暴力態度和暴力行為；媒介改變人們的偏見 轉而著重長期、潛在、認知、集體現象的效果，以及脈絡、環境和動機等中介變項 例如媒介暴力正當化暴力的存在；媒介塑造意見氣候；媒介塑造刻板印象；閱聽人動機強，強化媒介影響力；家庭暴力環境強化媒介暴力內容的效果

12 協商性媒介效果論 一九七○年代以後 協商性的媒介影響力階段 社會建構學派（social constructivist）帶來的新研究取向
媒介文本、閱聽人和媒介組織研究

13 社會建構論的媒介觀 媒介透過意義建構而產生具影響力的效果，且這些意義透過系統的方式提供給閱聽人
例如「媽媽」、「父親」、「老師」的意義 意義以某種協商形式為基礎，即和個人的意義結構相結合 例如不同閱聽人對「媽媽」意義的相同和相異詮釋

14 媒介以一種可預測和模式化的方式對真實形象進行架構，閱聽人也會和媒介的符號建構互動而建構自身的社會真實觀
媒介如何與社會運動互動是研究重心 例如van Zoonen（1992）研究荷蘭女性運動與媒介的互動 研究方法較具深度與廣度，且多為質化證據