洞察中国市场的专业品牌 优品质、高回报、低风险 —— 全媒介环境下 CCTV-6 传播价值 田 涛田 涛 CTR 央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长 北京大学新闻与传播学院 客座教授

洞察中国市场的专业品牌 独家解读： 新媒体冲击下的电视收视市场 新媒体冲击下的电视广告市场 上半年全国广告市场 1 碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的 CCTV-6 广 告价值如何？ CTR 为您独家解读 ….. CCTV-6 电影频道广告传播价值 4

洞察中国市场的专业品牌 上半年全国广告市场

洞察中国市场的专业品牌 国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良 好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有 序转变 2008 第二季度 2009 第一季度 2009 第三季度 年 GDP 增长趋势 2008 第四季度 2008 第三季度 2010 第三季度 2010 第一季度 2011 第一季度 2011 第二季度 数据来源：国家统计局

洞察中国市场的专业品牌 + 14 % +8% +14% +11% 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 2007 上半年 2008 上半年 2009 上半年 2010 上半年 2011 上半年中国传统媒体刊例广告收入同比 增长 14% +17% 2011 上半年

洞察中国市场的专业品牌 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 2011 年、 2010 上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比 电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统 户外的增长放缓

洞察中国市场的专业品牌 2011 年上半年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化 电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台 的资源拉动空间较大 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

洞察中国市场的专业品牌 9% 13% 2010 上半年增幅 26%10%29%3%-0.2% 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 9% 7% 与去年同期相比，化妆品 / 浴室用品、饮料在 今年的投放略显谨慎 2011 年上半年全媒介 TOP5 行业的广告刊例花费

洞察中国市场的专业品牌 0.4% 5.4% 5.6% 1.4% 2.1% 2011 上半年总广告量占比 2011 上半年花费增幅 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 传统媒体广告增幅最快的五大行业 中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高 峰期。股市持续低迷，金融保险行业也加大广告营销。 随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告 带来不一样的生活体验。

洞察中国市场的专业品牌 9.4% 14.6% 2.4% 0.3% 2011 上半年总广告量占比 2011 上半年花费增幅 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 传统媒体广告增幅最慢的五大行业 化妆品 / 浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放 缓，降低了上半年整体涨势。 与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告 大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。

洞察中国市场的专业品牌 排名 2010 全年 2011 第一季度 2011 上半年 行业广告份额行业广告份额行业广告份额 1 化妆品 / 浴室用品 22.3% 化妆品 / 浴室用品 12.3% 商业及服务性行业 11.6% 2 饮料 19.0% 食品 10.5% 房地产 / 建筑工程行业 11.1% 3 交通 11.2% 商业及服务性行业 10.4% 药品 8.5% 4 娱乐及休闲 8.7% 交通 9.8% 娱乐及休闲 8.4% 5 酒精类饮品 8.0% 娱乐及休闲 8.2% 化妆品 / 浴室用品 8.0% 6 家用电器 7.9% 饮料 7.1% 交通 7.8% 7 商业及服务性行业 7.5% 房地产 / 建筑工程行业 6.5% 饮料 7.8% 合计 84.5%64.9%63.3% 主要行业的广告集中度逐渐走低，市场呈现多 元化的趋势 对整体增长贡献率前七位的行业 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

洞察中国市场的专业品牌 12 新媒体冲击下的电视广告市场

洞察中国市场的专业品牌 2011 年上半年各级频道广告花费总量 2011 年上半年各级频道广告总时长 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 22% 23% 13% 9% 万秒 8% 3% 2% 平均 +14% 平均 -3% 0.35% 经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告 吸引力增强，质化效应逐步显现

洞察中国市场的专业品牌 14% 10% 13% 2010 上半年增幅 26%28%2%-1% 数据来源： CTR 媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 9% 7% 药品、商业及服务性行业的电视投放回升 2011 年上半年电视广告刊例花费 TOP5 行业

洞察中国市场的专业品牌 数据来源： CTR 媒介智讯 同比增长按前一年基准计算 药品：大品牌加强与媒体的融合性 排名中央级省级卫视省级台省会城市其余地方城市台 1 皮肤科用药 93% 感冒用药 74% 消化系统药 127% 消化系统药 135% 风湿及骨病药 34% 2 感冒用药 114% 儿科用药 -1% 感冒用药 67% 儿科用药 -37% 心脑血管病药 52% 3 消化系统药 46% 消化系统药 16% 儿科用药 -17% 心脑血管病药 21% 感冒用药 28% 4 风湿及骨病药 -12% 妇科用药 76% 皮肤科用药 -4% 感冒用药 -12% 皮肤科用药 21% 5 儿科用药 11% 咽喉药 -26% 妇科用药 2% 妇科用药 -46% 消化系统药 -36% TOP5 品牌 1 云南白药 189% 葵花 48% 三精 81% 护彤 -54% 九芝堂 % 2 仁和 6512% 江中 -17%99965% 新胃必治 218%999207% 3 修正 61% 修正 -11% 仁和 217% 先求 NEW 力克舒 NEW 4 山庄 60%99976% 葵花 -36% 金脉 1300% 康泰克 -25% 5 亚峰 13% 金鸡 71% 吗丁啉 358% 严迪 24% 修正 -52% 中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树 立知名品牌形象。 地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。

洞察中国市场的专业品牌 数据来源： CTR 媒介智讯 同比增长按前一年基准计算 商业服务业：零售服务是增长主力 类别广告花费比重花费同比增幅广告时长同比增幅 医疗 / 保健机构 70%14%-1% 零售服务整体 23%31%13% TOP1 家居用品及建材零售服务 27%25%22% TOP2 百货零售服务 15%10%2% TOP3 家用电器零售服务 13%54%17% 教育 / 培训 5%-5%-19% 美容美发美体服务 1%-15%4% 商业及服务性行业 - 其它 1%12%22% 照相馆 / 婚纱照 / 冲印服务 0%-47%-46% 殡葬产品及服务 0%61%16% 会计服务 0%-46%-56% 律师行 0%129%146%

洞察中国市场的专业品牌 媒体刊例增长引起广告转移：中央台曝光时间大 大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量 数据来源： CTR 媒介智讯 以 2010 年为基准 刊例价的调整，化妆品 / 浴室用品广 告电视广告总时长下滑，中央级媒 体和刊例价高的五大卫视首当其 冲，广告减幅远高于整体调整幅 度。 电视广告时 长平均增幅 卫视广告时 长平均增幅

洞察中国市场的专业品牌 中央台转向大力发展二线行业 排名行业行业占比 1 酒业 23.2% 2 食品 12.8% 3 金融保险 12.1% 4 家电 9.5% 5 交通 8.6% 6 乳业 6.2% 7 日化 6.0% 8 医药保健品 5.7% 9 饮料 4.4% 10 其它 2.9% 11 通讯 2.7% 12IT2.4% 13 服装 1.8% 14 商超 0.8% 15 家装 0.5% 16 太阳能 0.3% 17 旅游 0.1% 2011 年 CCTV 黄金资源中标行业分布

洞察中国市场的专业品牌 19 新媒体冲击下的电视收视市场

洞察中国市场的专业品牌 观众人均收视分钟数 2. 全国 29 省网 从城乡结合来看， 2011 年上半年，全国 城乡观众人均收看时长稳定在 160 分钟； 从同期对比来看，全国省网观众收视时 长较为稳定 1. 全国 35 中心城市 从城市来看， 2011 年上半年，全国城 市观众人均收看电视时长回落至 180 分 钟； 同期对比来看，为近五年来最低；城 市观众出现远离电视机的趋势 数据来源： CSM,35 城市 &29 省网， 4+ ， 上半年 城市观众人均收看电视时长同期下降 9 分钟 20

洞察中国市场的专业品牌 21 数据来源： CSM,35 城市 ， 4+ ， 2010—2011 上半年 18:30-21:30 城市观众电视开机率下降明显

洞察中国市场的专业品牌 中央台的收视份额持续受省级卫视挤压 22 数据来源： CSM,35 城市， 4+ ， 2007—2011 上半年

洞察中国市场的专业品牌 23 数据来源： CSM,35 城市， 4+ ， 上半年 2010 上半年 上半年 排名变化 城上星频道 TOP10 中 CCTV 占六席，省卫 视占四席

洞察中国市场的专业品牌 24 CCTV-6 电影频道广告传播价值

洞察中国市场的专业品牌 25 时间轴 收视研究 空间轴 渠道研究 作用力研究 被多少人看到和什么人看到？ 被看到后的态度如何？ 被看到的机会有多大？ 电视媒体三维价值评估体系

洞察中国市场的专业品牌 26 CCTV-6 电影频道落地方式 数量百分比 一省一网的省（市） 落地率 有线落地 未落地或落地情况不详 00 合计 地市级 有线落地 未落地或落地情况不详 00 合计 县区级 有线落地 未落地或落地情况不详 合计 CCTV-6 全国入户率 71.75% ， 9.3 亿观众， 全国排名第六位 数据来源： CTR ， 2010 年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围， 2010 年 11 月

洞察中国市场的专业品牌 在竞争激烈的收视排位中 CCTV-6 稳居第四位 27 数据来源： CSM ， 4+ 所有人， 35 城市， 上 上半年 全国上星频道收视排名 TOP10

洞察中国市场的专业品牌 28 “ 山 ” 型收视高峰提升 CCTV-6 收视竞争力 数据来源： CSM ， 4+ 所有人， 35 城市， 2011 上 多个收视高峰 丰富频道核心广告资源 多个收视高峰 丰富频道核心广告资源

洞察中国市场的专业品牌 29 CCTV-6 是高收视、高营销驱动力的媒体 46 频道收视率和营销驱动指数象限图 数据来源： CTR ， 2011 全国上星频道媒体作用力研究， 2011 年 8 月 CSM ， 35 城市， 4+ ， 2011 年 1-6 月 营销驱动指数： 188 收视率： 0.341%

洞察中国市场的专业品牌 解读电影频道的核心优势 情感互动形成情感营销平台 忠诚而稳定的收视群体形成低风险广告投资平台 高收视和高营销驱动力打造成为良好的品牌传播平台 和新媒体进行营销互动形成最佳整合营销平台 1

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