中華科技大學企業管理系 班 級：企三甲 組 別：第四組 指導老師：洪儒瑤老師 組 長：張芳齊 組 員：許超為 楊雅庭 王莉亭 呂育螢 陳彥廷

 壹、 緒論  貳、文獻探討  叁、研究方法  肆、研究結果  伍、 結論與建議

 研究背景與動機  研究目的  研究流程

研究背景與動機 國民所得逐漸上升化妝品年銷售量也會遞 增，化妝被認定為是一種禮貌的表現使得 國人對化妝品的需求日益遞增，化妝品的 消費值也持續成長。

1.探討不同品牌形象與知覺價值與品牌信任與顧 客滿意度和顧客忠誠度有沒有顯著相關 2.探討不同年齡、教育程度、職業、是否有差異 3.探討消費者品牌形象相關分析

 本研究擬出概念性架構 及研究假設，最後透過 結構性問卷的方法，來 搜集資料並透過完整系 列之統計方法進行分析， 以提出本研究的結構與 建議。 文獻探討 研究假設 研究方法 問卷設計 預測及問卷定稿 資料分析 研究結果

 一.化妝品釋義  二.顧客忠誠度  三.品牌信任  四.顧客滿意度  五.知覺價值  六.品牌形象

分類細項 護膚用品洗面乳、乳液、美容液、保濕霜、按摩霜、面霜 香水淡香水、香水、香精、古龍水 護髮用品洗髮精、潤髮乳、染髮劑、造型劑、冷燙液 男性化妝品男用洗髮精、刮鬍劑、男用造型劑、頭皮護理 彩妝用品粉底、蜜粉、眼影、睫毛膏、口紅、唇彩 身體護膚用品沐浴用品、身體乳液、護唇膏、防曬霜 資料來源：劉錦和,2005

普遍認為忠誠度就是顧客心理產生的一 種偏好態度及認同感，這種態度及所產生的 行為就是所謂的忠誠度。 年份學者論點 2006 王美慧、陳瑞龍、蘇元 含 顧客對某家廠商的人員產品或服務，產生 依賴或好感。 2008 林永森、林姵伶 「口碑溝通」與「抱怨行為」。 2009 黃識銘、方世榮、楊舒 蜜 當顧客受到正面情感的正向影響，會對品牌產生 願意再購買的允諾 ( 即態度忠誠 ) 及實際購買行動 ( 即行為忠誠 ) 。 2010 魏文欽、林怡君 再購意願、價格容忍度、交叉購買、主動推薦。

年份學者論點 1998 Rousseau, Sitkin, Burt & Camerer 信任是一種因對於他人行為意圖有正向的預期而願意將自己處於 易受傷害而敏感的處境的的心理狀態 1999 Garbarino 與 ohnson 信任就是顧客對於組織所提供的服務的品質與可靠度的信心 2000 Singh & Sirdeshmukh 認為建立消費者的信任必須具備以下兩個條件： 1. 能力 (Competence) ，企業能夠以可靠而誠實的方法達成其對於 顧客的承諾。 2. 仁慈心 (Benevolence) ，企業將維護顧客利益的重要性置於維護 自身利益之前的可能性。 過去信任的概念多半被應用在企業對企業間 行銷、生產活動與通路關係上，但相同的概念， 應用在顧客服務上，對企業而言，亦可得加乘效 果。

要提升顧客滿意度，就必須更加重視各種 影響因素。 年份學者論點 2004 Kim, Park and Jeong 滿意度是顧客之反應滿意的狀況與顧客判斷滿 意的層次 2005 林公孚 顧客滿意度是顧客經歷許多正面或負面因素經 驗的結果。 2006 林宜靜、陳偵祥、 曾倫崇 認為顧客滿意度定義為顧客對產品或服務所預 期獲得水準與實際獲得水準之間的差異。 2006 池文海 顧客滿意度是顧客在消費時的一種內心的期望， 與實際接受到服務或對產品認知後，所產生一 種愉快的或失望的感覺和認知的情形。

年份學者論點 2000 Parasuraman and Grewal 顧客知覺價值也是顧客再購意願最重要的指標 2001Lovelock 知覺價值為知覺利益 (perceived benefits) 與知覺 成本 (perceived costs) 之間的抵換結果 2004Petrick 知覺價值是來自於知覺利益與知覺成本之間的抵 換關係 當顧客獲得的知覺利益超過其知覺成本， 則其再消費意願會提高。

年份學者論點 1998 Fredericks and Slater 形象是決定顧客知覺價值的因素之一，進而影響顧客忠誠 度。 2000 Abdullah, Nasser and Husain 品牌形象會影響顧客滿意度與忠誠度。 2000Low and Lamb 在服務業的行銷策略中，公司的名稱常被視為主要的品牌 形象，而消費者也基於對該品牌的知覺，來進行購買的決 定行為 2003 Romaniuk and Sharp 正向品牌形象與認知，消費者會有較高的購買意願。 品牌形象會影響顧客滿意度與忠誠度。因此， 企業應該主動建立起良好的品牌形象，同類產 品眾多、競爭激烈的市場中突顯出差異性。

 一.研究架構  二.研究假設  三.研究方法

一、研究架構 根據本研究動機的引發及研究目的、研究對象的 探討，本研究架構主要從顧客消費面中探討品牌形象 對顧客滿意度的影響，顧客滿意度對顧客忠誠度的影 響，以及品牌形象對顧客忠誠度的影響。

研究假設 H1: 品牌形象與品牌信任有顯著正相關 H2: 知覺價值與品牌信任有顯著正相關 H3: 品牌信任與顧客滿意度有顯著正相關 H4: 品牌信任與顧客忠誠度有顯著正相關 H5: 品牌形象與顧客滿意度有顯著正相關 H6: 知覺價值與顧客忠誠度有顯著正相關 H7: 品牌形象與顧客忠誠度有顯著正相關 H8: 知覺價值與顧客滿意度有顯著正相關 H9: 顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著正相關

 本研究調查時間：從2014年4月15日開始至2014年4月30 日  研究對象：本研究樣本對象主要以雙北市為主，有使用化 妝品的消費者為研究主體。  抽樣與調查方法： 本研究主要是針對有使用化妝品的消費者為受測對象， 將以便利抽樣法進行抽樣，由研究者使用化妝品習慣的女 性，對購買過化妝品消費者進行問卷的填答及蒐集資料， 將問卷發放予化妝品消費者作答並加以說明，委託消費者 填寫於填答後立即回收。  本研究以SPSS 20進行資料分析。所使用統計方法如下： (1)敘述性統計分析(2)信度分析(3)效度分析(4)相關分析 (5)變異數分析—ANOVA

 一.樣本敘述  二.問卷回收率  三.信度分析  四.相關分析  五. ANOVA分析檢定

變項類別次數百分比變項類別次數百分比 性別男 247% 職業軍公教 72.1% 女 30790% 製造業 164.7% 其他 103% 金融保險 業 257.3% 合計 % 服務業 ( 金 融保險除 外 ) % 年齡 20 歲以下 9227% 資訊業 41.2% 21~30 歲 % 自由業 144.1% 31~40 歲 5115% 家管 308.8% 41~50 歲 % 學生 % 50 歲以上 133.8% 其他 51.5% 合計 % 合計 %

教育程度國中 ( 含 ) 以下 154.4% 月收收入 高中 ( 職 ) % 新台幣 元以下 % 專科 ( 五專、 二專 ) % 20001~40000 元 % 大學、技術 學院 % 40001~60000 元 329.4% 研究所 ( 含 ) 以 上 154.4% 60001~80000 元 144.1% 其他 61.8% 元以上 61.8% 合計 % 其他 216.2% 婚姻狀況未婚 % 合計 % 已婚 % 其他 113.3% 合計 %

 每人最喜愛的化妝品品牌：

 消費者每人最習慣使用的化妝品牌：

 消費者每人選擇產品的首要考量：

 消費者們認為幾歲就可以開始化妝：

發放地點發出份數回收份數有效樣本數回收率問卷有效率 內湖美麗華 %92% 板橋後站 %90% 市政府捷運 站前 %76% 五分埔 %83% 合計 % 81.82% 本研究的調查以人員訪談方式發放 400 份問 卷，共收回 400 份問卷問卷有效率為 81.82% 。

( 亦有如下的判斷準則； a>0.7 代表 高信度； 0.7>a>0.5 為尚可接受； a<0.35 必須予以拒絕 ) 本研究所使用之測量工具為問卷，並加以修改以符合本研究 之需要。且藉由預試的執行來刪除或修改不適合之題項，最 後製成正式問卷。本節內容就正式調查所蒐集之資料來分析 衡量工具的信度與效度。 變相題數 Cronbach alpha 值 品牌形象 9 [ 尚可接受 ]0.655 知覺價值 11 [ 高信度 ]0.769 品牌信任 9 [ 高信度 ]0.708 顧客滿意度 6 [ 高信度 ]0.88 顧客忠誠度 5 [ 高信度 ]0.76

H1: 品牌形象與品牌信任無關 H1A: 品牌形象與品牌信任有顯著相關 **. 在顯著水準為 0.01 時 ( 雙尾 ) ，相關顯著。 檢定結果 :Pearson 相關係數 =0.567 ，顯著性小於 0.05 因此，品牌形象與品牌信任有顯著相關

 檢定結果 :p-value= 顯著性 =0.021<0.05 ，年齡與 顧客忠誠度並有顯著差異。 平方和自由度平均平方和 F 顯著性 組間 組內 總和

 檢定結果 p-value= 顯著性 =0.144>0.05 ，因此 年齡對知覺價值並無顯著差異。 平方和自由度平均平方和 F 顯著性 組間 組內 總和

檢定結果:p-value=顯著性=0.208>0.05，因 此教育程度對品牌形象並無顯著差異。 平方和自由度平均平方和 F 顯著性 組間 組內 總和

p-value=顯著性=0.173>0.05，因此教育程 度對品牌信任並無顯著差異。 平方和自由度平均平方和 F 顯著性 組間 組內 總和

(I) 年齡 (J) 年齡 平均差異 (I-J) 標準誤顯著性 95% 信賴區間 下界上界 20 歲以下 21~30 歲 ~40 歲 * ~50 歲 歲以上 ~40 歲 20 歲以下 * ~30 歲 ~50 歲 歲以上 檢定結果(1)21~30歲(2)31~40歲兩組有顯著差異，我們推 論20歲以下的消費者,可能還在適應各品牌,所以顧客忠誠度比較 不穩定，但30歲~40歲的消費者,可能已經習慣或固定品牌所以 顧客忠誠較穩定。

服務業(金融保險除外)與學生兩組有顯著差異， 我們推論 學生最常接觸的就是服務業,所以對於服務 業的顧客滿意度差異會較大。 (I) 職業 (J) 職業平均差異 (I-J) 標準誤顯著性 95% 信賴區間 下界上界 服務業（金 融保險除外） 軍公教 製造業 金融報險業 資訊業 自由業 家管 學生 * 其他 學生軍公教 製造業 金融報險業 服務業（金 融保險除外） *

結論：消費者每人最喜愛的化妝品品牌：依據研 究結果可知道在消費者心目中最喜愛的化妝品品 牌前三名是：資生堂>香奈爾>蘭蔻 消費者每人最習慣使用的化妝品為何：依據研究 結果可知道在消費者心目中最習慣使用的化妝品 品牌前三名是：資生堂>香奈爾>ＳＫ－ＩＩ 消費者每人所選購化妝品的首要考量是什麼原因： 品質效果>價格>品牌依據研究結果可知道在消費 者心目中選購化妝品的首要考量可知在大部分消 費者心目中並不會因為品牌和價格，而去選購， 還是會看品質的效果好壞去考量。

1.我國政府建立「化妝保養品產業資訊網」， 裡面提供法規與技術資訊。這樣子台灣的化妝 品就不會輸給外國的化妝品了。 2.當產品具較強大的品牌形象時，行銷偏重強 調其功能性，即可達到相當程度的知覺品質， 就可以減少許多成本 3.廣告宣傳中多加添故事案例或擬人化的情節， 使消費者能感同身受，進而提升知覺價值。

1.將男性消費者納入調查對象，可為美容品牌做 出更一般化的調查能力。 2.品牌形象的衡量構面尚有品牌價值、品牌特質、 品牌聯想；品牌知名度在本研究並未細分，建議 後續學者可將各衡量構面細分衡量問項，深入探 討各項因素對構面的解釋能力。 3.化妝品的網路品牌近來越受到消費者的喜愛， 因此建議可以朝向電子商務方面做深入研究，以 便為化妝品產業未來之發展創造新契機，並使我 國化妝品市場在國際間獲得最大的競爭優勢。

謝謝 各位評審老師的聆聽