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双 11 复盘 — 度假 整体概况 关键事件 招商规则 爆款诞生 无线 — 新的增长 结语

概况 度假共产生千万卖家 3 个，千万单品 3 个 千万卖家：五星汇旅行、中青旅旗舰店、乐游旅游专卖店 千万单品：马代自由行、香港五星自由行、清迈自由行 活动期间总体流量超千万

明星卖家 商家名次主营 五星汇旅行 1 五星自由行 中青旅旗舰店 2 高端目的地自由行 乐游旅游专卖店 3 东南亚海岛 浙江途易旅游集团 4 日本 万达长白山国际度假区 5 长白山度假 上航假期旗舰店 6 国内自由行 北京美之旅电子商务 7 美国 南湖国旅旗舰店 8 出境国内自由行 游侠旅行专卖店 9 海岛 北京九州金源旅行社 10 马尔代夫 驴友圈户外俱乐部 11 云南 上海宝伊旅行专卖店 12 华东温泉 上海中妇旅黄浦专卖店 13 海岛 深圳玩美假期旅行社 14 泰国 云南海外国贸展会部 15 云南

关键事件回顾 准备阶段： 7 月底方案开始讨论， 8 月底航旅整体初步方案成型，度假确定 10 月预售开 始 9 月 3 日美国第一波试水开始售卖 9 月 6 日航旅整体方案确定页面布局确定，第一批美国商品售罄 9 月 12 日规则最后确定， 9 月 16 日招商公示系统开放招商， 9 月底确定爆款 预热阶段： 10 月 14 日第一期预售商品正式开卖，全部优秀商品开始展示 10 月 25 日预售开始 10 天后，双 11 千万级卖家已经诞生 2 家！ 10 月 28 日度假千万级单品 — 马尔代夫自由行诞生！！ 11 月 10 日预售结束，千万级单品 3 个千万级卖家 3 个！ 正式开始： 1111 月 11 日 24 点 度假业务质的飞跃！！

7 月 -8 月 活动开始前 3 个月： 9 月 活动开始前 2 个月： 10 月 活动前最后一个月： 11 月 活动开始： 方案、节奏计划中试水商品、 页面方案确定、 规则确定、 招商开始、 爆款确定、 商品审核、 预售开始、 商品调整、 数据可预测 、 最后冲刺、 尾款催付、 售后服务、 大型活动需提前 2 个月开始准备思路和备货

本次活动门槛商家筛选规则商品筛选规则 1 满足天猫活动基础门槛； 2 商品类目为 “ 度假线路 / 签 证送关 / 旅游服务 ” 天猫基础营销规则； （ DSR 平均 4.7 分 退款纠纷率低于 0.4% ，少于 5 笔） 1 、境内游、境外游： 2013 年 7-8 月 top10 的目的地， top15 的热门出发 地。 2 、周边游：热门周边游：江浙沪周 边、广东周边、北京周边、其他城 市周边。 3 、筛选依据为： 1 ）每个热门目的地至少有一个商 品，相同目的地下优先热门出发地。 2 ）同目的地出发地下，自由行或 品质跟团优先、高星级酒店优先、 出发日期多或含节假优先； 3 ）满足以上条件，再商品、店铺 根据近 3 个月支付宝成交额从高到低、 店铺 dsr 评分从高到低； 规则解读

爆款诞生 -- 招商 双 11 报名商品数量 580 件 137 个卖家，最终通过 102 个卖家， 330 件商品约 30% 后备商品。整体通过率要高于 704 大促： A 、双 11 采取了卖家报名数量限制的规则，每个卖家可报名商品有限，卖 家自己经过了筛选 B 、活动分为预售和正式阶段，坑位数量有增加，更多商品可以有展示机 会

爆款诞生 -- 审核 根据 704 售卖经验和未来方向，确定爆款思路： 1 、机加酒自由行 2 、高品质酒店 3 、高端热门目的地 4 、冬季时令商品 5 、可预约时间长、可出发地多

案例 1 ： 888 元三地出发全国机票 第一次报名： 54 条航线 +17 档价格 +3 个出发地 打包建议：价格拉平、减少打包数量、可尝试一个出发地一个打包 成型商品：所有航线统一价格、出发地也打包在一起、通过 sku 解决 出发地问题 关键词：精简 案例 2 ： 2999 元清迈自由行 第一次报名：泰国拜县 3 天 2 晚自由行 清迈出发 即时起售 199 元地接 打包建议：仅地接无噱头无亮点，做机加酒组合时间做长 第二次改进商品： 2999 元清迈 5 天 4 晚自由行 杭州 / 上海出发 三星酒店 改进建议：三星酒店品质差，但是商品价格够吸引力，考虑升级酒店 将利润让利消费者 成型商品： 2999 元清迈自由行五星酒店 杭州 / 上海出发 关键词：丰富、升级

案例 3 ： 9999 元澳洲自由行 第一次报名：全国联运悉尼一地自由行 6 天 4 晚、五星酒店 打包建议：仅悉尼一地过于单调，增加目的地城市，时间过短 第二次改进商品： 4 个城市酒店用户自己搭配，行程增加 2 晚 改进建议：城市较多，用户行程攻略成本高 成型商品： 9999 元全国联运悉尼凯尔斯 2 城自由行 关键词：精简 + 丰富 其他案例： 1999 元五星香港自由行：热门目的地、全国出发、五星酒店 9999 元马尔代夫自由行：热门目的地、一价全包 9999 元欧洲自由行：多种选择、多出发地

打包要素 使用范围广：全国出发 形式自由：机加酒 性价比高：品质高端酒店，万元以内 有效期长： 6 个月 买家选择成本低：行程相对固定

爆款诞生 -- 预热 特点：时间长（ 10 月 14 日 -11 月 10 日）、爆款释放早、预售助 力、不断根据情况完善商品 爆款准备和预热的反思： 旅游商品是天然的预售商品，预售将成为旅游度假商品的预热工具 商品详情美化的重要性，卖家日常基础运营需抓紧，避免在活动中出 现问题 高单价决策期长商品慢热：预售前期的预热推广，提前试水新目的地 和新市场

爆款诞生 — 尾款催付 尾款催付，双 11 第一次大面积预售尾款催付， 11 月 8 日左右 启动尾款催付备战，最终完成 95% 的尾款支付率 时间尾款完成率 8: % 9: % 10: % 11: % 12: % 13: % 14: % 15: % 16: % 17: % 18: % 19:0088% 20: % 21: % 22: % 0: %

催付方式：电话、短信、旺旺 最后一轮爆款冲高：加多库存、增加赠送项目、尾款支付 刺激 旺旺催付： 亲，您好，感谢您购买乐游 2013 双 11 预售产 品。为避免因为金额不够，无法支付而造成 订单关闭、定金不退的损失。在此提醒您提 前充值支付宝，以便您在双 11 当天支付余 款，同时，出行信息的统计工作于 2013 年 11 月 9 日 0 点开始收集，请您打开我们的店铺首 页，按照指定步骤操作，祝您出行愉快！ 【乐游旅游专卖店】

流量 站内流量多数来自淘宝，站外流量多数来自淘客 站内：钻展、微淘、帮派 Sns ：微博、来往、微信 旅游网站： E 旅行、在路上、穷游 其他网站、名人、达人

无线 -- 新的增长 All in 无线端交易额贡献超过十分之一， 比例逐步在提升，重要推广渠道； 无线的目标：度假日均 500w ？ 800w ？未来在等你！

惊喜 1 ：预售创新高。爆款全部来自预售。单品过百万商品 22 件，单品过 千万金额 3 件，冠军单品为 1999 元全国出发香港自由行 惊喜 2 ：高端商品爆卖。 9999 元马尔代夫自由行、 9999 元欧洲自由行澳 洲自由行、 元春节美国自由行全部爆卖，其中马尔代夫创出第一单 单品过千万 惊喜 3 ：自由行独领风骚。全部爆卖商品都为自由行，度假自由行的平台 定位初步形成。 惊喜 4 ：旅游券型商品受追捧。本次销售商品提前引爆了消费者 2014 年出 行需求，做到了未来 3-6 个月出行需求的释放。 结语