聽故事學行銷： 從最飽和的咖啡店市場，掌握獲利與創新的祕密 交通大學 任維廉 教授 2016/01

Blake Mycoskie, sabbatical, 捐舊物 TOMS, one for one, 賺錢 + 行善  賣一雙鞋，捐一雙鞋（給需要的孩童） 一日無鞋活動 ( 微軟， AOL)  行銷學：消費者買的不僅是產品，還有解決辦法 1. 賣了幾雙 （第一個夏天一萬雙， 8 年已捐 68 國 1000 萬雙 ) 2. 發揮多大影響力，啟發多少人創業！ *TOMS 咖啡：非洲直接貿易農人一天淨水。 眼鏡 *OneShot: 大學生打一劑預防疫苗，捐一劑給非洲腦膜炎帶 *Teach for America (all) 2 交通大學管理學院 任維廉教授

最近常往來兩岸之間 中國機會：新的需求沒有被舊的供給（鋼鐵，水泥）滿足 中國遊客每年在海外消費人民幣一兆元。 今後十幾年，中國儲蓄率將從 28% 逐漸下降到 5~6%. 從日本回大陸的班機上，一半中國遊客肩膀上都扛著馬桶蓋 中國女孩去韓國旅遊，據說有 10% 是去整容。 90 後的消費習慣：西式快餐在中國不斷往下跌，但 Starbucks 咖啡的收入卻不斷成長。 台灣挑戰：結構性問題，台灣的小吃俗又大碗，物美價廉？ 要再降低成本，還是傳統製造代工，或是可能使用黑心原料 為產品加值：掌握關鍵技術、開放平台、應用與服務整合。 誠品書店，小七，鼎泰豐，咖啡店與茶世界一流。如何建立 品牌，區隔市場，創造新價值，提昇技術與服務，闡述故事 ： 覺旅 (Journey Kaffe), 握 (OH! Café) 咖啡。 3

Outline 1. 開家薄利多銷的咖啡店？ (Price) 2. 背景：產品技術研發， supply chain, 咖啡浪潮 3. Business model: disruptive 技術，耗材 4. 咖啡市場正在擴展 (Place) 5. 永續經營 6. 產品設計 (Product) 7. 廣告文宣 (Promotion) 8. 行銷 交通大學管理學院 任維廉教授

1. 開家咖啡店？  現代人喜歡喝咖啡聊是非，也研究咖啡  行銷策略與創新 ……  價格戰，削價競爭 (Price)  搭配 Cost down, DM: 換較便宜的咖啡豆， DL: 省門市人力，改在物流中心研磨，  但品質下降，顧客不滿意。  Business model 易被 copy, 陷入紅海 5 交通大學管理學院 任維廉教授

6 既有店 新店 既有店 新店 價 (P) 客 (Q) Sales 100 元 50 元 200 人 800 人 2 萬元 4 萬元 Cost: 店員 地點 咖啡豆品質 4 人 4 人 + 自助設備 郊區，大 市區，小 多樣 嚴選 服務全套式客人服務 自助式，可外帶 便利性等候久 馬上 停留時間停留時間久，悠閒 有時需站著喝 6

低價有效？ Assumption ？  若價低則可多銷，創造新顧客？ 競爭者價高？ Starbucks 150! 便利商店 35 元？  見縫插針， 75 元？  再推出另一品牌 200 元？  Customer Value Proposition: 價 P +, 便利等候 O, 全套式客人服務 -, 停留悠閒 X. 藍海式的薄利多銷，此差異化短時間難被 copy?  不斷實踐，不對的馬上不停修正。 Adjust 多次， seven coffee 5 次才成功。 7 交通大學管理學院 任維廉教授

2. 產品技術研發 背景 7-11 的 5 次挑戰：假設，實驗，驗證，調整修正  1980 每小時沖泡，顧客點後分小杯  1988 開發專用過濾式機器，現點現沖泡， 但有烤焦味瀰漫在店裡  1990 膠囊式咖啡球， 但粉末狀咖啡失去香味  2000 自助式義式濃縮咖啡及拿鐵， 但一天才賣 25 杯  2011 嚴選咖啡豆，開發小型咖啡機 ，一天賣 95 杯，一年 4.5 億杯， 8 交通大學管理學院 任維廉教授

Supply chain 背景  赤道附近 開發中國家莊園 生產農作物  進口貿易商  生豆批發商  烘焙業者  產品零售店  消費者 9 交通大學管理學院 任維廉教授

咖啡浪潮 背景  第一波：生長在衣索匹亞的植物，伊斯蘭教士當神秘藥方 ， 16 世紀傳到歐洲， 20 世紀雀巢大量生產與流通，在家也 能喝的飲料。  第二波： 1971 Starbucks 開業，義式濃縮咖啡及拿鐵，講 究風味，標準化，均質化，咖啡就應該是這樣的。大企業 大規模買進降低成本，綜合烘焙很多種類的咖啡豆以消除 不同風味，門市用自動機器持續快速煮出相同風味的咖啡  第三波：從豆子到杯子，注重咖啡豆的個性，單品咖啡， 多樣性，不綜合調配，烘焙的目的不是消除，而是引出咖 啡的特有風味，不用機器自動沖泡，一杯一杯手沖。把咖 啡豆的小規模流通過程徹底透明化。以開放與分享為文化 ， 真誠態度，體貼入微，明天會比今天更好。  10 交通大學管理學院 任維廉教授

3. Business model: UCC 罐裝咖啡 3. Business model: UCC 罐裝咖啡  不是讓好的產品更加好的多，它是讓產品轉型， 讓它更加簡單易用，價格更低，讓更多人能夠使 用。它涉及科技大眾化，因此能夠創造新市場。 顧客問卷問不出來：希望到哪兒都喝得到！技術 ：殺菌，咖啡與牛奶結合不分離，冰熱。 (Christensen, disruptive innovation)  那些原本生產複雜、昂貴產品的既有領先業者欲 改變方向朝向廉價、易用的目標前進則非常困難 ，因為與他們的商業模式不合，會產生嚴重矛盾 ，他們會避開破壞性創新商品。 (innovator’s dilemma) 11 交通大學管理學院 任維廉教授

12  降價 顧客很介意價格 比 價  顧客主導  印表機，影印機 刀：主體  增價 顧客沒關心 小錢  廠商主導  碳粉，墨水夾 刀片：耗材 Business model: Gillette 刮鬍刀 交通大學管理學院 任維廉教授

耗材 Business model: Nestle  很多公司撤掉自動販賣機，員工外買又不方便，  Nestle 招募雀巢咖啡大使， free 送咖啡機到您辦公 場所， 10 萬人響應，增 100 萬新顧客， Sales 增 1000 萬  借咖啡機及招牌給快倒店或新開店者，衝門市量  但即溶讓人感覺便宜、價值低，需持續投入廣告 ，開發更新更好產品 13 交通大學管理學院 任維廉教授

1. 最高級：有所堅持的咖啡店，高級飯店、餐 廳。 2. 相當好喝，活用咖啡特性，穩定 提供：咖啡店，講究的家庭。 3. 好喝，大量，均質化：便利 商店，速食店，家庭餐廳。 4. 3 合 1 咖啡包 ＊千元咖啡？ 咖啡市場正在擴展 (Place) 4. 咖啡市場正在擴展 (Place) 交通大學管理學院 任維廉教授

15 Starbucks Starbucks 門市 15,011 16, % SalesUS$9.4B 10.4B G. P. 1.05B 0.5B -52.2% N. I. 0.67B 0.32B -52.2% 交通大學管理學院 任維廉教授 15

從製造走向品牌： 平衡發展品質、品味、品格  Cost down 導向 減：不在門市研磨，咖啡師換新手，但香味變少  失去 Starbucks 精神 加：起司三明治，但味道重。  2008 Howard 再做 CEO, CVP 導向：現磨，訓練咖啡師，換咖啡機。不再 賣起司三明治。 16 交通大學管理學院 任維廉教授

The BCG Matrix: McDonald's Stars Cash Cows (Big Mac) Dogs Question Marks (McCafe) Market Share High Low High Low Anticipated Growth Rate 17

The BCG Matrix: local coffee company Stars Cash Cows Dogs （烘焙 BU ） （即溶咖啡 BU ） Question Marks （咖啡店 BU ） Market Share High Low High Low Anticipated Growth Rate 18

The BCG Matrix: 數字化管理：獲利，成長  顧問公司儲備幹部分析佔有率、成長率後，建議 美國食品大廠投資、併購優質烘焙咖啡店  短期：研發最好的產品，媒體曝光，開新門市， 強調效率 + ，成本 - ，關掉不賺錢的門市，資遣員 工，結構改革，加強水平聯繫  但過度追求成長，將錯把不該裁的優勢、強項、 精神也刪了：更換便宜的咖啡豆，不在門市現磨 長期：員工士氣下降，顧客覺得不如原來好喝了 19 交通大學管理學院 任維廉教授

5. 長期做對的事，就會產生競爭優勢  直營的咖啡莊園  以專用貨櫃做品質管理  自家烘焙  提供客製化，好喝咖啡的建議  直營咖啡店，提供其他咖啡店、餐廳、消費者  對生產國家的再投資 20 交通大學管理學院 任維廉教授

永續經營  先進國家消費高品質的咖啡，銷售成長，獲利。  直營咖啡莊園，投資發展中國家生產者，確保 高品質的咖啡豆。  回饋：栽種的教育與研習， 改善勞動者的生活環境， 提供學校讓孩子有學習機會， 保護栽種環境，運用再生能源。 21 交通大學管理學院 任維廉教授

Dream Coffee 永續計畫  核心競爭力：直營的咖啡莊園品質管理，可客製 化的烘焙技術，可維持咖啡品質的流通技術，咖 啡師的人才培訓。  必要的行動：打破公司內的縱向組織，建構夢幻 之滴計畫網路，拓展到其他公司的咖啡店或餐廳 ，建構針對消費者的管道，實現能保持一定水準 的咖啡。裝潢場景，人員服務。  成立 Dream Coffee 事業部。 22

23 1. 產品的核心：顧客真正要買的是？  可度過一段放鬆且悠閒的時光， 並實現永續發展的社會。 2. 產品的實體：實際提供的是？  好喝的咖啡，舒服自在的店。 3. 產品的附加功能：為了提供完全的價值，還必要的是？  履歷追蹤（讓品質管理可視化），永續咖啡。 6. 產品設計 (Product) 交通大學管理學院 任維廉教授

7. 廣告文宣 (Promotion )  只播出一次的廣告 Starbucks, 2008/11/4: 告訴我們您已經投票了， 我們將免費提供您一杯現煮的中杯咖啡。 24 交通大學管理學院 任維廉教授

Promotion 電視畫面被切成兩半  您所喝下的美味咖啡，咖啡莊園的人們是喝不到的。  對咖啡莊園的農民來說，咖啡豆是高級商品，自己所栽種 的咖啡是喝不起的。  五年前，我們在牙買加藍山山脈的夢幻莊園，開始了小小 嘗試。我們把銷售額的一部份投資到生產者，努力學習栽 種出好喝又安全的咖啡的相關知識，也蓋了學校，讓莊園 裡所有孩子有可以學習的地方。  我們將這個嘗試，擴展到全世界的直營咖啡莊園。  Dream Coffee 旅行，你想參加嗎？您消費金額的百分之五 ，會用在建設藍山夢幻莊園的小學上。  目前累積 53 滴。 25 交通大學管理學院 任維廉教授

8. 行銷 3.0 (Kotler)  行銷 1.0, 生產為主，販賣產品。產品開發。  行銷 2.0, 滿足並維繫消費者。差異化。  行銷 3.0, 把世界變得更好。價值主導。 26 交通大學管理學院 任維廉教授

27 延伸閱讀：作者的前一本書 交通大學管理學院 任維廉教授

28 報告結束，謝謝大家 交通大學管理學院 任維廉教授