第四章 文案法

第一节 文案法的特点和原则

一、文案法的特点和功能 1. 文案法的含义 文案法 （文案调查法）又称间接 调查法，是指通过收集各种历史和 现实的动态统计资料，从中摘取与 市场调查课题有关的数据信息，在 办公室内进行统计分析的调查方法 文案调查的对象是各种历史和现实 的统计资料

市场营销信息的来源或是第 二手资料，或是第一手资料 即实地调查资料 第二手资料，是指在某处已 经存在并已为某种目的而收 集起来的信息 文案调查，就是对第二手资 料的调查活动

2. 文案法的特点 （ 1 ）文案调查是收集已经加工过的 资料，而不是对原始资料的收集 （ 2 ）文案调查以收集文献信息为主， 具体表现为各种文献资料 （ 3 ）文案调查收集的资料包括动态 和静态两个方面，尤其偏重于动态 角度，收集各种反映市场变化的历 史与现实资料

3. 文案法的功能 （ 1 ）文案调查可以发现问题并为市场 调查提供重要参考依据 （ 2 ）文案调查可为实地调查创造条件 （ 3 ）文案调查可用于有关部门和企业 进行经常性的市场调查 （ 4 ）文案调查不受时空限制 从时间上看 从空间上看

二、文案法的收集原则 1. 广泛性原则 广泛性，即文案调查对现有资料的收 集必须周详，应通过各种信息渠道， 利用各种机会，采取各种方式大量收 集各方面有价值的资料

2. 针对性原则 针对性，即要着重收集与调 查主题紧密相关的资料，善 于对一般性资料进行摘录、 整理、传递和选择，以得到 对企业生产经营有参考价值 的信息

3. 时效性原则 时效性，即要考虑所收 集资料的时间是否能保 证调查的需要

4. 连续性原则 连续性，即要注意所收 集的资料在时间上是否 连续。只有连续的资料 才便于动态比较，便于 掌握事物发展变化的特 点和规律

三、文案法的优点和局限性 1. 文案法的优点 （ 1 ）有助于明确或重新明确探索性调查 中的研究主题 （ 2 ）可以切实提供一些解决问题的方法 （ 3 ）可以提供收集原始资料的备选方法 （ 4 ）提醒市场调查人员注意潜在的问题 和困难 （ 5 ）提供必要的背景信息以使调查报告 更具说服力

2. 文案法的局限性 （ 1 ）信息筛选工作量大 （ 2 ）缺乏专业技术人员 （ 3 ）缺乏相关性和准确性 （ 4 ）时效性和可得性较差

第二节 文案资料的收集

一、文案资料的来源 （一）企业内部资料来源 1. 有关企业生产经营活动的资料 （ 1 ） 业务资料 （ 2 ） 财务资料 （ 3 ） 统计资料 （ 4 ） 其他资料

2. 市场环境方面的资料 （ 1 ） 顾客方面 （ 2 ） 市场容量方面 （ 3 ） 竞争方面 （ 4 ） 分销渠道方面 （ 5 ） 宏观环境方面

（二）企业外部资料来源 1. 传统来源 （ 1 ） 各级政府部门发布的有关资料 （ 2 ） 各级统计部门发布的有关统计 资料 （ 3 ） 各种信息中心和信息咨询公司 提供的市场信息资料 （ 4 ） 各种公开出版物

（ 5 ） 新闻媒体所发布的信息资料是企 业重要的资料来源 （ 6 ） 各种博览会、展销会、交易会和 订货会上发放的文件和材料 （ 7 ） 工商企业名录 （ 8 ） 公共图书馆和大学专业图书馆以 及各级档案馆里的大量经济资料 （ 9 ） 国际市场的信息 （ 10 ） 其他信息来源

2. 计算机数据库信息 数据库是指用来满足特定信 息需要的相关信息的集合 数据库根据其来源可分为内 部数据库（ internal database ）和外部数据库 （ external database ）

数据库按其包含的数据的性质可以 分为四类 文献类数据库（ bibliographic databases ） 数据类数据库（ numeric databases ） 指南性数据库（ directory databases ） 全文类数据库（ full-text databases ）

要成功地运用内部数据库，必须首先建 立好数据库处理系统 提供数据库的机构 优点： ①信息容量大，并能及时更新 ②搜索简单，速度快 ③费用相对较低 ④方便，联网数据库通过互联网就能很 容易地得到所需的数据

3. 辛迪加信息服务 辛迪加信息（ syndicated data ）是一 种外部的第二手数据的形式，这种信息 由一个普通的数据库提供给预订者，并 收取一定的服务费。这种信息是特殊的、 详尽的信息，它对企业了解市场动态很 有价值，但不能通过图书馆、网络或其 他场所获得 专门提供这种信息的企业被称为辛迪加 信息服务公司 (syndicated data service ）

优点 缺点 在国外，辛迪加数据主要 用途

4. 互联网 通过网络查寻资料几乎成为 人们获取二手信息的主要渠 道 主要优势

二、文案资料的收集方法 1. 核算法 主要用于收集企业内部的现成资料，它是 以企业的订货单、验收单、发货单、销售 记录、订货合同等业务资料为依据，通过 分类核算、汇总统计、加工和开发出所需 要的有关数据、如依据商品销货单和销售 记录，可进行分类别、分商品、分客户、 分地区等多项分类核算，以满足市场调查 关于销售方面的数据要求

2. 报告法 主要用于收集特定系统内部 （行业内、企业集团内）的统 计数据和财务数据等。它是将 设计好的调查表下放给下属各 单位，要求各单位自行填报， 向上级调查机构提供有关数据 的方法

3. 汇编法 是企业定期整理和积累内部统 计数据、财务数据和相关资料 的一种方法，按一年或五年进 行一次资料汇编，编印资料手 册、统计摘要和企业年鉴等， 以满足市场调查和经营管理的 信息需求

4. 筛选法 筛选法是指从各类文献资料中分析 和筛选与市场调查问题有关的资料。 文献一般有图书、杂志、统计年鉴、 会议文献、论文集、科研报告集、 专利文献、政策法规、地方志等。 采用筛选法收集文案调查，应根据 调查的目的和要求有针对性的查找 有关的文献资料

5. 剪辑法 剪辑法是指调查人员平时从各 种报刊上剪辑与市场调查活动 有关的文章、报告、报道、公 报、述评、资讯等。利用剪辑 法往往能够从各种报刊上获得 与市场调查活动和企业生产经 营决策活动有关的大量的文案 调查

6. 购买法 在现实生活中，许多重要的文 案调查如经济年鉴、统计年鉴、 地方志和企业名录等资料，往 往面向社会公开发行，企业可 以订购这些资料 此外，各种专业信息咨询机构 和市场调查机构有时也会有偿 提供一些重要的市场调查报告

7. 参考文献查找法 参考文献查找法是指利用有 关论文、著作、报告等文献 的末尾所开列的参考文献目 录，或其中涉及的文献资料， 以此为线索追踪查找有关文 献资料的方法

8. 检索工具查找法 检索工具查找法是指利用出版 单位、图书馆、书店、报纸杂 志等单位编制的书目、索引、 文摘等检索工具查找有关资料 的方法 包括追索原文、按时间顺序进 行顺检或倒检、分散分段检索 等

9. 计算机网络检索法 计算机网络检索法是指利用计 算机网络检索、搜寻调查人员 所需要的有关资料。计算机网 络检索法应用领域广、周期短、 成本低、速度快、效率高、信 息量大，因而被广泛应用

10. 情报联络网法 情报联络网法是指企业在一 定范围内设立情报联络网， 用以收集市场情报、竞争情 报、技术经济情报等

三、文案资料的收集步骤 1. 确定信息需求 现实需求 长远需求 2. 确定资料收集的内容 背景资料 主体资料 相关资料

3. 拟定详细的市场调查计划 （ 1 ）详细列出各种调查目标并按优先级排列 （ 2 ）详细列出各种可能使用的资料及其来源 （ 3 ）详细列出各类调查人员名单及应具备的 条件 （ 4 ）详细的日程安排及最后完成期限的规定 （ 5 ）调查成本的估算与控制 （ 6 ）调查人员的培训和工作分配

4. 评审企业现有的内部资料 是是否能满足特定的市场调查课题的需要 是是否能满足企业经常性的生产经营管理的 信息需求 5. 确定外部资料的来源渠道 确确定收集的方向和渠道 确确定资料收集的目的、内容和要求

6. 确定收集资料的方法 外外部资料的收集需要采用多种方法组合应 用 内内部现成资料的收集 7. 实施与评审 对对所收集的二手数据和相关资料，应从技 术、质量、内容、目的、时间、水平、系 统性、可靠性等方面做出评审，把有利用 价值的资料摘录出来

8. 对各种不同资料间的调 整和衔接 应注意以下几个方面的问题： （ 1 ）在资料的整理过程中，将用不 同计算单位得到的资料统一口径， 转换为标准单位 （ 2 ）从理论上对调查资料作逻辑性 分析，将所收集的数据有机地重新 编排和组合，成为新的可用的资料

（ 3 ）经整理后的资料不可孤立地分析 和运用，必须经过比较分析和相互衔 接，才能用来发现事物的发展、变化 的规律 （ 4 ）将整理后的数字转化成统计图表， 并作必要的分析和解释，使阅读者能 容易地阅读和掌握事实情况 （ 5 ）详细检查资料是否周详严谨，无 遗漏 （ 6 ）在进行资料的衔接与融会贯通时， 通常运用的方法有演绎法和归纳法

第三节 文案资料的管理

一、文案资料的评估 （一）文案资料评估的原则 （ 1 ）可靠性 （ 2 ）平衡性 （ 3 ）准确性 （ 4 ）修正性 （ 5 ）有效性

（二）文案资料的评估方法 （ 1 ）是谁收集的资料（ who ） （ 2 ）资料的收集目的是什么（ why ） （ 3 ）收集的是什么资料（ what ） （ 4 ）资料是什么时候收集的（ when ） （ 5 ）资料是如何收集的（ how ） （ 6 ）所得资料与其他资料是否相一致 （ coherence ）

二、文案资料的管理 1. 文案资料的储存和管理方式 （ 1 ）经济档案式的储存和管理方式 （ 2 ）电脑储存和管理方式

2. 文案资料储存和管理的要点 （ 1 ）储存方法 （ 2 ）储存工具 （ 3 ）储存地点 （ 4 ）储存时间

三、文案资料的利用 1. 文案资料的整理  可以利用有关间接的现成资料，加以对照 分析  利用文案资料，经过适当调整，可以用来 推算所要掌握的数据  可以用来分析原因并了解情况

2. 文案资料的利用方式 （ 1 ）摘要 （ 2 ）引用 （ 3 ）制表 （ 4 ）绘图 （ 5 ）总结

3. 文案资料加工整理时应注意的 问题 （ 1 ）忠实于原材料 （ 2 ）标出资料来源