第十章 广告公司的 形象传播与品牌营销

学习目标 掌握广告公司的经营与形象传播的关系 掌握广告公司形象传播的动机以及形象 传播的主要内容 了解广告公司开展品牌营销的必然性以 及广告公司进行品牌塑造所要经历的几 个阶段 掌握广告公司进行品牌传播的常用手段。

第一节 广告公司的形象传播 毫无印象 重复合作 开始注意 建立往来 唤起热情 产生兴趣

一、广告经营与形象传播 广告公司 的形象传播， 是广告公司为 塑造良好的公 司形象而谋划 实施的传播策 略与传播行为。

美国扬 · 罗必凯广告公司 美国扬 · 罗必凯 广告公司 (Young & Rubicam) ，由 雷蒙 · 罗必凯和约 翰 · 扬于 1923 年在 费城成立。雷 蒙 · 罗必凯既是一 位优秀的广告实战 家又是一位杰出的 企业管理者，被称 为 “ 历史上最好的 广告公司领导人 ” 。

北京互通联合国际广告有限公司 北京互通联合国际广告有限公司成立于 1999 年，是一家专业的顾问型综合性广告公司。 2003 年 年连续四年进入中国广告综合 实力 20 强， 2005 年 9 月被评为中国广告行 业最具影响力的十大知名企业。

盛世长城国际广告公司 盛世长城国际广 告公司（ Saatchi & Saatchi Great Wall ）是萨奇兄 弟广告集团和中 国航天工业部中 国长城工业总公 司共同组建的合 资广告公司，成 立于 1992 年 8 月。

二、广告公司形象传播的作用 品牌传播 传播者 编 码编 码 信 息信 息媒 介媒 介受传者 译 玛译 玛 效 果效 果 反 馈反 馈 噪 音噪 音

1. 吸引、结识、发展新客户 形象传播是吸引客户、发展客户的方 式之一。广告公司通过形象传播，特 别是通过大众媒体和专业媒体的传播， 能够从更大范围扩大公司影响。形象 传播对于广告公司来说是一项无形投 资，而且这项投资回报潜力大，并更 具持续影响力。

2. 吸引和凝聚人才 形象的传播实际上 就是公司文化的传 播。为获得优秀广 告人才，广告公司 常通过形象的塑造 来传播公司文化， 以此寻求志同道合 之士的加盟。

3. 加深已有客户与企业的合作关系 通过传播活动来打造持续不衰、充满活 力的公司形象，也利于加深与已有客户 与关系单位的合作关系，创造附加价值， 拓宽增值空间，令他们在继续合作中获 得所期望的满足感，并建立、提升合作 的忠诚度。

4. 吸引融资及合作伙伴 市场从来不缺资金, 也不缺项目, 缺的 是资金和项目沟通对接的桥梁。广告 公司通过形象传播，可以将公司理念、 制度、规划、财务状况等与外界做到 有效沟通，从而为获得外部投资、合 作搭建桥梁。

5. 改善、优化公司营销环境 营销环境是指在营销活动之外，能够 影响公司建立并保持与目标顾客良好 关系的能力的各种因素和力量。 营销环境既能带来机遇，也会造成威 胁。

三、广告公司形象传播的内容 广告公司形象传播从四个方面展开， 即组织形象传播、产品形象传播、标 识形象传播和人才形象传播。

1. 组织形象传播 组织形象传播包括对公司的规模、体 制、实力、服务、优势、效率、效益、 信用、承诺、保障等情况的宣传。 在组织形象传播中，广告公司自我定 位与宣传是其重点。广告公司的定位 是公司自我价值的挖掘与提炼，反映 了公司的使命及追求，也成为形象传 播的灵魂因素。

2 ．产品形象传播 产品形象，是指通过公司的产品所反映出 来的公司形象。其构成要素主要有产品的 质量、性能、包装、商标等方面。它是外 界了解一个公司形象最直观的渠道之一。 首先，广告公司的 “ 产品 ” 已成为公司资质 认定的重要标准。 其次，广告公司的 “ 产品 ” 是公司自我形象 推广的重要组成部分。

广东平成广告公司的 “ 心灵影像十五最 ” 最刺激的未来影像 —— 不止美女这么简单！波导的视觉盛宴 最亲切的沟通 5—— 家与人的心灵在这里拉近，喜之郎的节日影像、 最真的心灵感应 ——“ 举杯天地醉 ” 贵州醇的真醇境界 最短制作周期的心灵冲击 ——15 天创造的唯美爱情 “ 水晶之恋 ” 最跳的突围 —— 金正 DVD 的感性胜利 最长久的心动 —— 十年 “ 爱的分享 ” ，十年 “ 喜之郎果冻 ” 最卡通的代言 —— 意可仔让您不能不爱 最早国际经典品牌传奇再现 —— 百年华伦天奴的 “ 经典 ” 演绎 最闪的创新 —— 静心送给妈，需要理由吗？ 最有品味的调性 —— 鹰牌的中产影像 最神奇的产品体验 —— 东洋之花收缩毛孔洗面奶的 “ 收缩 ” 之奇 最煽情的手语 —— 东洋之花护手霜的护手之美 最动漫的明星广告 —— 脑轻松的明星印记 最刺激的时尚体验 —— 波导 Q1600 的过目不忘 最纯粹的音乐影像 —— 闻所未闻、见所未见，展现西部民歌原生天籁

含义： 标识形象，是指通过标志和其他可 视系统所展现的公司形象。标识形象包 括公司名称、产品品牌、商标或徽标、 广告主题词等方面的内容。 3. 标识形象传播

李奥贝纳广告公司 界著名 4A 公司 —— 李奥贝纳广告公司 善于把符号与象征 视为公司形象传播 的核心构成。 最具 特色的象征性标志 便是公司的标识： “ 摘星之手 ” 。 “ 伸手 摘星，即使徒劳无 功，亦不致一手污 泥。 ”

《中国广告》理事会部分广告公司 的标识

4. 人才形象传播 人才作为广告公司最大资产，是公司最重 要的价值体现 。 人员形象传播具体包括公司的领导者形象 及员工形象。领导者的形象是指公司中管 理层特别是最高层领导的能力、素质、魄 力、气度和经营业绩给员工及业界同行、 社会公众留下的印象，他们的言行已经超 越了个人的范畴，成为公司的无形宣传品。

第二节 广告公司的品牌营销

一、品牌营销之路的选择 选择性注意 选择性理解 选择性记忆

1 、品牌营销观念的提出 1988 年，发生了两件并购案：菲利普 · 莫里 斯收购克莱福、雀巢公司收购英国糖果公 司 Rown-tree 。菲利普. 莫里斯付给克莱福 高于其账面价值四倍的价钱，而雀巢则付 了五倍。对此，美国《经济学人》的头条 以《讲求品牌之年度》为主标题予以评论， 文章中提出： “ 由于意识到品牌的名称居然 能成为有价资产，使得 1988 年成为品牌年 度。 ” 因此， 1988 年可视为品牌研究成熟期 的标志。

2 、广告公司的品牌营销观念 比稿的机会常常得来不易，胜出的几率更小； 客户变得越来越苛刻，要求日益提升；行业 价格越来越透明，利润空间越来越小。 越来越多的广告公司开始改变单纯 “ 为人做 嫁衣 ” 的角色，转而审视自身的品牌营销， 走上品牌化道路。 构建品牌是一种高超的营销方略，品牌之间 的差异性越大，表明品牌在市场上的同质化 程度越低，品牌就有更强的议价能力。

二、广告公司的品牌塑造 品牌定位 品牌个性化 品牌管理 品牌传播 品牌更新 认 知认 知 受众 广告公司的品牌塑造大致要经历品牌定位、品牌 个性化、品牌管理、品牌传播等几个阶段。

1 、品牌定位 1972 年，美国《广告时代》杂志刊登了一系列有关 营销和广告新思维的文章，总标题就是 “ 定位的时 代 ” ，开创了营销理论全面创新的时代 2001 年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影 响最大的观念，正是艾. 里斯和杰克. 特劳特提出的 “ 定位 ” 理论。 定位理论最初应用于产品定位，后来发展到含义更 广泛的品牌定位。两者虽然在基本理念上一脉相承， 但在实际操作中却存在很大差异。产品定位着眼于 产品实体的差异性，而品牌定位则更多顾及非实体 方面的内容。

2 、品牌个性化 品牌个性是品牌定位的一部分，是品 牌定位在宣传基调、理念等方面的一 种延续。品牌之所以成为品牌，主要 在于它具有鲜明的 “ 个性 ” ，个性是品 牌的灵魂，一个没有个性的品牌不可 能有持久的生命力。

叶茂中营销策划机构的品牌个性 网站首页的一段话： 我们拒绝平庸 我们拒绝驯化 没有好创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼 不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户认可 更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行 我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄 ……

3 、品牌管理 ①策略 管理 ②作业 管理 ③品牌 调查

卓越形象品牌传播机构的品牌化运 作模式 在 “ 卓越 ” 品牌资 产的五角星中， 文化始终起着最 重要的作用，因 为人力资本和智 能资本在广告产 业中永远都是最 根本的核心力量。

三、广告公司的品牌传播 品牌传播就是 指品牌所有者 通过各种传播 手段持续地与 目标受众交流， 最优化地增加 品牌资产的过 程。

1 、再传播 “ 再传播 ” 是一种做了还要会说的艺术。 “ 再传播 ” 是对广告行为本身的信息延 伸和再度张扬，是一种具有很强的专 业性和技术性，并且需要一定智慧的 传播方式。 “ 再传播 ” 的要义是用笔来说话，是一 种文本化的传播方式

2 、公共关系 ①公益服务 ②赛事传播

国内外的广告奖项 嘎纳广告大奖 纽约广告奖（节） 克里奥国际广告奖（节） 莫比广告奖 伦敦国际广告奖 龙玺全球华文广告奖创 意空间 亚太时报大奖

IMC 的执行 建立数据库 1. 消费者数据 2. 竞争者数据 3. 媒 体 数 据 分析和评估 1. 消费者需求 2. 媒 体 关 系 3. 竞争者分析 4. 企业支援分析 制定 IMC 方案 1. 目标 2. 策略 3. 定位 4. 研发 5. 品牌 6. 渠道 7. 促销 8. 传播 9. 阶段 10. 效果 IMC 执行管理 1. 支援最佳配置 2. 人员选择激励 3. 建设学习团队 4. 监督管理机制. 市 场 测 量 1. 品牌目标测量 2. 消 费 者 测 量 3. 传播效果测量 广告公司品牌传播的执行

思考和练习： 1. 、广告公司形象传播的作用有哪些？ 2 、 试述广告公司形象传播的内容并举例说明。 3 、 广告公司形象传播的动机有哪些？ 4 、广告公司形象传播的内容有哪些？ 5 、阐述广告公司进行品牌营销的必然性。 6 、广告公司的品牌塑造大致要经历几个阶段？ 7 、请举例说明，广告公司在品牌传播阶段主要使 用哪些品牌传播手段？