CHAPTER 02 第一節 廣告部門的組織型態 第一節 廣告部門的組織型態 第二節 廣告部門的組織功能 第二節 廣告部門的組織功能 第三節 廣告類型、代理方式、流 程與收費 第三節 廣告類型、代理方式、流 程與收費 廣告實務與經營

P. 2 第一節 廣告部門的組織型態

P. 3 “ 廣告 ” 是什麼 ? “ 廣告 ” 是什麼 ?  廣告是一門 “ 溝通的藝術 ” ?  廣告是市場經濟下的產物  廣告是一種意識型態  廣告是一門學問 ?

P. 4 “ 廣告公司 ” 又是什麼 ? 產品 ( 廣告主 ) 消費者 ( 廣告客戶 ) ( 媒體 ) 媒介

P. 5 “ 廣告公司 ” 賣的是什麼藥 ?  我們唯一能賣的是 “ 廣告專業 ” !  什麼是 “ 專業 ” ? 你把你的事作好, 我把我的事作好加在一起, 就叫做 “ 專 業 ” !  什麼是 “ 不專業 ” ? 廚師去蓋房子, 木匠去作菜, 創意去找策略, AE 去想腳 本 …… 就叫做 “ 不專業 ” !

P. 6 “ 廣告公司 ” 知多少 ?  在大陸有 65 萬家廣告公司 !  在台灣有 1000 家廣告公司 ! 所謂綜合廣告代理商約 100 家，一年廣告營業額有 1500 億  本土和外商  廣告代理制度 電通 >JWT> 葛瑞 > 上奇 > 奧美 > 麥肯 > 華商 > 李奧貝納 > 國華 > 靈獅 > 電揚 > 聯廣

P. 7 一個全球化的 “ 廣告集團 ” 一個全球化的 “ 廣告集團 ” WPP 集團 員工, 92 個國家 智威湯遜 J WT 奧美廣告 O&M 達彼思 Bates 傳立 Mindshare 揚雅廣告 Yaug & Rubicam 綜合代理. 公關. 直效行銷. 調查. 媒體購買 網路等 …… 共 165 個集團

P. 8 一個集團化的 “ 整合行銷傳播集團 ” 台灣奧美集團 2002 年營業額新台幣 58.5 億，員工共 430 人 運籌廣告 綜合代理商 捷音電話行銷 一對一電話行銷 奧美廣告 綜合代理商 奧美視覺管理 企業及品牌相關視覺 之諮詢、規劃及設計 奧奇關係行銷 網站設計 奧美公關 企業聲譽管理 奧美顧客 關係行銷 資料庫管理及應用 群策行銷發展 事件（ Event ）及 促銷 (sp) 活動執行 廿一世紀 公關顧問 企業聲譽管理

P. 9 廣告作業程序流程圖 圖 2-1 企業內的廣告作業程序流程圖

P. 10 第二節 廣告部門的組織功能 圖 2-2 廣告代理商的部門劃分

P. 11 一個全方位的 “ 廣告公司模型 ” 18 人 4人4人 5人5人 41 人 43 人

P. 12 ( 一 ) 創意部門  文案 (COPYRIGHT)  設計 (ART)  完稿 (FINISH ART)  製片 (PRODUCER)

P. 13 創意部門  AD(Art Designer) 美編設計  Film Producer 影片製作  CW(Copy Writer) 文案  Traffic 製管人員  AD(Art Director) 藝術總監  CD(Creative Director) 創意總監 廣告代理商主要三部門之成員

P. 14 ( 二 ) 業務部門  國外部 (LOCAL) 全球性的客戶為主  國內部 (REGIONAL) 以本土性的客戶開發為主 P&G>> 聯合利華 >v 統一 > 花王 > 三菱 > 留蘭香 > 裕隆 > 摩托羅拉 > 福特 > 中華電信

P. 15 業務部門  AE(Account Executive) 業務執行  AM(Account Manager) 業務經理  AD(Account Director) 業務總監 廣告代理商主要三部門之成員

P. 16 ( 三 ) 媒體部門  媒體企劃 (PLANNER)  媒體購買 (BUYER)  媒體購買公司 傳立 : O&M.JWT,BATES 實力 : 上奇. 達彼思 貝立德 : 電通. 國華. 康信 薪傳 : 李奧貝納, 揚獅 凱洛 : 聯廣, 意識形態 優勢麥肯 : 麥肯, 靈獅 薄禾 : BBDO < 關係，議價的能力＞

P. 17 ( 四 ) 行銷研究部門  市場調查 (ICP.ICT.FOCAUS)  資料管理

P. 18 ( 五 ) 其他部門  財務 ( 出納會計 )  制管 (Traffic)  行政 ( 人事. 總務 )

P. 19 第三節 廣告類型、代理方式、流程與收費

P. 20 作業流程 -1 企劃 AE 策略 會議 動腦 會議 提案 商品 通路 消費者 競爭 目的 檔案資料 政府資料 購買資料 商品定位 消費者分析 廣告主張 創意概念 策略單 策略提案 創意簡報 工作單 創意初稿 創意會議 製作完成 廣告策略 創意演出 媒體計劃 公關活動

P. 21 作業流程 -2 執行 刊播 評估 報告 請款 結案 調整 ４００到 ４０００ 消費者 研究 執行力 製作公司 媒體 印刷廠 公關公司 電視台報 社 雜誌 戶外 公關活動 廣告效果 媒體調查 消費者調 圓滿成功

P 媒體費用 2. 創意製作費用 a. 時間成本 b. 外付成本 c. 概念發想費 (Concept Fee) 廣告費用的計算方式 兩大廣告費用：

P. 23 ※ 一般廣告業最常用之傭金計算方式仍以 15% 制 或 17.65% 制 為盛行 例：刊登某廣告媒體一次需 10,000 元 ( 含傭 ) → 其中 15% 為廣告代理商抽取之傭金 → 因此，廣告媒體實得 8,500 元 廣告代理商得 1,500 元 ( 或稱 )→1,500 元之傭金為 8,500 元之 17.65%

P. 24

P. 25 ５００萬以下 ５萬元 ５０１～１０００萬 ８萬元 １００１～２５００萬 １０萬元 ２５０１～５０００萬 １５萬元 ５００１萬元以上 ２０萬元 表 2-1 比稿費收費標準

P 台灣電通 11 電通揚雅 2 智威湯遜 12 聯廣 3 華威葛瑞 13 BBDO 黃禾 4 上奇 14 伊登 5 奧美 15 意識型態 6 麥肯 16 東方 7 博達華商 17 太笈策略 8 李奧貝納 18 達彼思 9 國華 19 聯旭 10 靈獅 20 靈智 國內主要綜合廣告代理商排行榜 2005 年

P 李奧貝納 2 台灣電通 3 奧美 4 麥肯 5 上奇 6 智威湯遜 7 博達華商 8 聯廣 9 華威葛瑞 10 BBDO 黃禾 2006 年

P 寶僑家品 11 麥當勞餐廳 2 聯合利華 12 和泰汽車 3 統一企業 13 佳格食品 4 台灣花王 14 若基亞 5 中華三菱汽車 15 台灣保麗 6 台灣留蘭香 16 台灣大哥大 7 裕隆汽車 17 遠傳電信 8 摩扥蘿拉 18 嬌生企業 9 福特汽車 19 統一超商 10 中華電信 20 泛亞電信 20 大廣告主排行榜 2005 年

P 年 公司 0506 增加金額增加百分比 1 遠雄集團 % 2 寶僑家品公司 % 3 台灣留蘭香公司 % 4 台灣萊雅 ( 股 ) % 5 中華汽車工業 ( 股 ) % 6 中華電信 ( 股 ) 公司 % 7 統一企業 ( 股 ) % 8 福特六和汽車 ( 股 ) % 9 裕隆汽車公司 % 10 台灣大哥大電信公司 %