营销不是推销 产品不是东西 房地产营销策划案例三 “ 奥林匹克花园 ” 的产品策略

理论回顾 产品策略：有形的商品 + 无形的服务 核心产品 ：不是东西 而是用途和功能 形式产品 ：实体、外观、品质 品牌、包装、特色 延伸产品 ：送货、安装、维修 保证、培训、融资

案例： “ 沈阳奥林匹克花园 ” 产品策略

项目背景 奥林匹克花园作为中国房地产一流连锁品牌，已在 广州、上海、北京、天津、成都、郑州、武汉等 13 个大中城市开发了 19 个连锁项目。 沈阳奥林匹克花园是奥林匹克花园东北连锁的第一 站，总占地 2600 亩（ 173 万平米），超大别墅社区

形式产品 —— 园区实体

园区经济技术指标 一期主要指标  总用地面积： 2600 亩 （ 173 万平方米）  总建筑面积： 86 万㎡  容积率： 0.49  总规划户数： 6000 户  绿地率： 60% 正开发的二期主要指标  总用地面积： 14.10ha  居住总用地面积： ha  建筑占地面积： ㎡  总建筑面积： ㎡  层数： 3-5 层  建筑密度： 25.34%  容积率： 0.58  绿地率： 50%

特 色  “ 有山、有河、有湖、有林 ” 的沈城 TOWNHOUSE 金牌社 区  首个推崇 “ 科学运动 健康生活 ” 的大型运动健康社区大型运动健康社区  首家引进 “ 健康管家 ” 物业管理体系 “ 健康管家 ”  首倡 “ 编织 ” 规划建筑的原生运动社区 “ 编织 ”  首创 “paseo” 山水运动景观体系的生态社区 “paseo” paseo----A slow, easy stroll or walk outdoors. 散步，轻松的漫步或户外行走  首个澳式坡地建筑社区澳式坡地  沈阳首个超低密度 TOWNHOUSE 居住特区  新生活的领跑者，沈阳人的奥运村 新生活的领跑者  皇家山水新城，国际运动社区

大型运动健康社区 公共空间（ 1000 亩）分为七个主要区域  商业中心区：澳州风情步行商业街  奥林匹克运动区：原动力十足，极限运动区、露营、篮球 场、网球场、足球场丰富罗列，散布有序  家庭趣味区：湖畔徜徉专区，家庭烧烤区，旱冰区及脚踏 车区  儿童游乐区：游戏屋、小城堡、赛车场，艺术绘画区，小 运动喂养区、沙池  老年养生区：足底按摩步道，浓情小菜园、太极拳场地、 气功场地、跳舞场地、健康养生  邻里公园区：宅间绿地，运动小品惬意融合，和谐共赏  漫步水系区：溪流由北向南依地势蜿蜒而下，与两湾人工 湖相连，相映成辉

“ 健康管家 ”  运动医学的专业人才，为社区住户制定出适合于 专业标准的健身、营养、抗衰老和运动方案，  设立身体适能检测中心，定期对业主进行健康检 测、机能检测、体质检测等，为业主提供深层次 的健康管理与咨询服务。  健康管理中心，将室外运动休闲配套设施与网球 场、篮球场、小型足球场、宅间运动小品有机联 系起来  奥林匹克运动城，  环绕长约 2km 、 10 万平米体育公园，  室外网球场、篮球场、足球场等丰富体育设施，

“ 健康管家 ”

“ 编织 ” 理念  量体奥林匹克花园基地特质，梳理原始坡地 纹理，将原味澳式建筑形态和道路系统，与 周围山、河、林、湖等自然脉络纺织为一体， 让人工的和天然的相互编织，和谐共生。 —— 世界著名设计公司澳大利亚 COX （舵手，全球排 名前十位）执行总裁， 2000 年悉尼奥运会主场馆设 计者，菲利普 · 考克斯先生亲自主笔

“Paseo” 山水运动景观体系  前院后院和至公关绿化、活动场所直接相 连，将各家各户与公共设施、休闲场所联 系在一起，为居民提供安全亲切的活动休 息场所  水景、园景、屋景与人互为融合

澳洲风情  每户私家花园四倍于住宅建筑面积的  内部空间设计精巧，层次丰富，如玄关、餐厅与 客厅的半错结构、通透的艺术天井等巧妙处理。  4.8 米、 6.0 米的大客厅与 3.3 米以上开间卧室的设 计保证通透的阳光空间与居家的舒适性  模糊室内外空间的界限，让房子成为风景的一部 分，让家与自然一起生长。  面积控制合理， TownHouse 在 160—255 平米之 间，紧凑实用，性价比较高  立面简洁、通透、自然，坡屋顶造型

新生活的领跑者 足不出园即可享受运动、健康的新生活 完备的休闲、体育、文化、生活配套  体育：奥林匹克运动城、 10 万平米体育公园、室 外体育设施，  商业：澳洲风情商业步行街、超市、邮局、餐饮、 酒吧、医院、派出所  教育：幼儿园、小学、运动指导学校

品牌特质：唯一  房地产届唯一与中国奥委会合伙、 具有商用标志使用特许权的住宅小区

品牌特质：代言

“ 开发奥林匹克花园，拓展全民健身运动。 ” —— 袁伟民 “ 把奥林匹克精神和文化融入社区，创造崭新 生活方式 ” —— 何振梁

园长（形象大使）：李永波 2003 年 10 月 1 日，沈阳奥林匹克花园正 式聘请中国国家羽毛球队总教练、羽毛球世界 冠军李永波担任园长（形象大使），他的 运动、健康、向上、活力的形象将为沈阳奥林 匹克花园注入新的气息。

品牌特质：品牌开发商  沈阳奥林匹克置业投资有限公司  中体产业股份有限公司（隶属国家体育总局的上市公 司） :  中国体育产业唯一一家上市公司，公司净资产市值达 30 亿元 人民币  香港泰盈集团有限公司 :  1994 年进入中国内地房地产市场，在全国 20 多个大中城市成 功代理过 60 多个策划销售项目，香港泰盈集团将形成年销售 额 5 亿元，完成 10 个楼盘开发规模的全国性连锁开发企业。

品牌特质：执行力 —— 核心技术体系  “ 标准化操作流程 ”—— 四个 “ 标准化 ” 的操作：  操作程序标准化、  质量控制标准化、  项目进度标准化、  区域项目成本控制标准化。  规范要求：  《奥林匹克花园标准化设计操作流程》团队动作、  《奥林匹克花园成果标准》：监控的手段  《奥林匹克花园核心技术资源库》设计、新技术新材料宝典  “ 运动健康设施专利技术 ”  奥林匹克大厦标志性建筑，  健康管家中心、  体能检测中心

品牌特质：连锁

 1999 ，广州奥园广州奥园  " 新生活的领跑者 ” ，  6 次发售 6 次排队抢购  “ 奥林匹克旋风 ” ，  " 广州十大明星楼盘 ”

 2000 ，番禺奥园番禺奥园  " 泛体育馆、泛体育场 "  " 运动就在家门口 "

2001 ，上海奥园上海奥园 " 以人为本，科学 运动，健康生活 ” 五大洲风情主题

 2001 ，南国奥园南国奥园  " 奥园升级产品 " 形象  以奥林匹克文化和澳洲生活方式为支撑点，提升社 区文化。  "2001 中国名盘 " 、 " 最佳人居环境绿色楼盘 " 、 " 十大 最受欢迎最佳人居环境绿色楼盘 " 等众多称号。

横 空 出 世

品牌特质：造势 ——“ 将活动营销进行到底 ”  2003 ． 8-10 ，品牌导入期。预热市场、营造人气、积累客户资源。  报纸广告先行，系列《奥林匹克 · 生活》杂志  三次公众参与的 “ 阳光健身连锁活动 ” ，  俄罗斯为准业主演绎《天鹅湖》芭蕾舞  在盛京高尔夫球场举办  2003 ． ． 4 ，品牌铺垫期。传递信息、彰显实力、增加美誉度。  活动营销先行，附以报纸广告  赞助 2004 中国沈阳冰雪节，  举办了首届业主冬季运动会，  赞助辽宁羽毛球球队，  与盛京高尔夫结成战略合作伙伴  2004 ． 5 至今，品牌树立期。增进与客户的交流与感情，极具感召力。  报纸广告与活动营销同时出击。  业主心愿林植树活动  每月一届业主高尔夫比赛，  业主恳谈会，  助威国际比赛活动（北京），  业主夏季运动会，  为辽宁奥运健儿壮行晚会

 当年规划，当年施工，当年现楼开盘，当年销售过亿， 2003 年度沈城楼市的最快开发记录。 2003 年度，一期悉 尼奥运村销售别墅 352 套，销售面积达到 8 万平方米（当 年沈阳别墅消化量 15 万平米现象  没有大张旗鼓的宣传攻势，近 4 个月销售淡季中，销售 100 多套别墅，总销售额达两亿多。  不到半年的时间，沈阳奥园的价格稳步提升，由原来的 3100—3200 元 / 平米上涨到现在的 3500—3800 元 / 平米。  2004 年 9 月，二期雅典奥运村首次开盘， 100 套别墅在不 到两小时内抢购一空。  从不被看好、东部远郊开发瓶颈的，到开发商圈地跟进， 奥林匹克花园扛起了 TownHouse 市场领跑者的大旗。 品牌特质： “ 奥林匹克花园 ” 现象

品牌特质：荣誉 ◎国家体育总局 “ 阳光健身工程社区 ” ◎中国奥委会 “ 奥林匹克文化社区 ” ◎中国最佳人居环境大奖 ◎ 2003 中国名盘创新奖 ◎ 2003 沈阳最具影响力、最畅销楼盘 ◎ 2003 沈阳最美园区、最佳户型设计 ◎ 2003 新生活 高配电设计典范楼盘 ◎ 2004 沈阳首届经典绿色景观住宅 ◎ 2004 雅典奥运会辽宁奥运健儿支持单位 ◎ 2004 沈阳山水人居文化名盘 ◎ 2004 环境宣传特别贡献奖

思 考  核心产品是什么？  用十个字表达核心产品

核心产品： “ 科学运动，健康人生 ”  是居住区域的范畴  是运动型健康主题社区，创造一种全新的生活方 式  弘扬奥林匹克精神、传播奥林匹克文化，其传递 的平等、参与、和平、发展的理念已经超越运动 和健康的基本内涵  产品模型提炼出五大结合  运动与居住的结合  经济与舒适的结合  实用与环保的结合  健康与休闲的结合  体育与文化的结合

 以奥林匹克内涵为主线,  以运动与健康为特色和先导,  将源于体育的生活哲学与社区文化相结合, 使体育 运动为人类的和谐发展服务. 核心产品即品牌的核心价值