《市场营销策划》系列课程 案例实训 课程负责人：杨清丽 主 讲：杨清丽、周东、孙磊、 张焱、段晓雅 四川航天职业技术学院 管理工程系

案例一作为形象策划的北京申奥 案例二深圳君安金行开业策划 案例三华素片:定位策划 案例四乐凯胶卷的市场保卫战策划 案例五柯达公司的市场竞争战略策划 案例六“感动服务”豪爵摩托顾客满意度案例分析 案例七圣象地板品牌策划 案例八手表定价:各有高招 案例九“金霸王”电池三步进山城

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作为形象策划的北京申奥 百年期盼,一朝梦圆,历史将永远铭记这一天: 萨马兰奇先生在莫斯科宣布,2008年奥运会将在北京举办. 2001年7月13日 萨马兰奇先生在莫斯科宣布,2008年奥运会将在北京举办. 这是中华民族的奥运情结,也是中华民族的百年期盼.申奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛,在比赛进程中,有欢欣、有悲伤、有挫折，但最终中国人赢得了这场比赛。我们回顾这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。申奥成功不只是一个声调的胜利，而是一个国家的胜利，一个发民族的胜利，同时也是中国策划人对世界发出的一声宣言：中国也有具有世界气魄的策划家。

1.形象与口号 1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院相关部门组成北京2008年奥运申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥申委开始向全国征集北京申办2008年奥运整体形象和口号的设计方案。经过专家的复评审，2000年2月1日在奥申委举行的第二次全体委员会上，通表决确定了2008年奥申委会徽和申奥口号。 奥申委会徽 申奥口号是“新北京，新奥运”。

奥申委会徽 会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣； 同时它又是中国伟统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪；此外五星类似一个找太有序拳的人形，以此表现中国传统体育文化精髓。同时，北京奥申委网站开通。

2.调查 一切让数据说话。 2001年2月2日，盖洛普（中国）咨询有限公司进行的调查结果显示，94.9%的北京市民支持北京申奥。同时，94%的北京市希望成为志愿者，为奥运会服务。在5年申办城市中，北京市民对申奥的支持率最高。

3.最广泛的支持。 2001年2月24日，国际奥委会评估团进行新闻发布会，表示北京给他们留下了深刻印象。 评估团主席海因·维尔布鲁根说，评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和市民的强有力支持，制定出了一个非常好的比赛规划以及场馆建设方案，并为申奥会将提高北京人民的生活质量。他表示，经过考察，94.9的市民支持率是准确的、真实的。

2001年5月15日，北京奥申委在瑞士洛桑接到了国际奥委会评估团的报告. 报告认为北京从上次申办以来取得了巨大的进步，并且指出北京在所有申办城市当中享有最高程度的民众支持率，超过94%的北京人即1200万人支持北京申奥。延伸到全中国，支持程度超过了10亿人，北京投资200亿美元的建设和环境治理规划，也是任何一届奥运会所无法比拟的。评估团的报告肯定了北京有能力主办一届令人振奋、环境良好和科技先进的奥运会。

4.民众自发活动 自从北京宣布申办2008年奥运会以来,北京的广大市民、全国和行各业的人们以及海外华人都通过各种形式表达对北京申奥的支持。 2000年5月27日上午，在王府进工美大厦立起申奥倒计时牌，这是北京人举行颁奖仪式次日又在长城举行了“我的2008”少儿申奥绘一连几天比赛， 6月23日全国部分寻呼台协办“申奥万人呼”的活动。 2001年5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国宣布，以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的支持北京申奥系列活动正式全面启动。 2001年6月30日，“北京奥运炎黄之光——海峡两岸长跑”活动到达终点北京……

5.明星效应 文体明星们对申奥给予了有序大热情。 2000年4月29日，著名导演张艺谋出任北京申奥电视宣传片总导演。 随后，成龙、杨澜、巩俐、刘璇、王治郅等大批文体明星成为申奥形象大使，成龙还在申奥宣传片中打了一段太极拳。 2001年5月1日的“新北京、新奥运”大开支演唱会更是将大陆和港台的几乎所有知名艺人“一网打尽”。

6.国内外知名企业的赞助 北京申奥企业赞助共有三种形式，一种是“合作伙伴”，第二种是“热心赞助商”，第三种没有称号但要达到一定的数额。申奥声援团体主要由16家“合作伙伴”和13家“热心赞助商”以及另外5家企业组成，如李宁服装，从1992年巴塞罗那奥运会一直到2000年悉尼奥运会都赞助我国运动员的领奖服装；生产农夫山泉的养生堂公司决定，即卖出一瓶水就捐一分钱给奥申委；宝洁公司作为北京申奥的合作伙伴，从今年3月开始组织了申奥万人长跑活动，在北京、广洲两地举办了2008m长绢签名活动，在6月21日又给北京奥申委捐款300万人民币；LG电子支持赞助了金光振先生16城市颠球2008km的活动……

7.国际公关活动。 许多外国友人大力支持北京申奥。 2001年6月23日晚，世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。 其他，还有著名乒乓运动员瓦乐德内乐、短跑名将刘易斯·路易斯等一大批明星，也都对北京申奥表达了他们的支持。

8.形象攻势 2000年9月28日，一块块申奥标志被陆续安装在北京西单赛特前的广场上，形成一面“北京申奥墙”。墙长25m、高3.5m，由五大百年难遇块组成，象征世界五大洲和奥运五环。 2001年3月29日，一组以“新世纪新奥运”为主题的紫铜浮雕在北京体育馆路亮相……

9.最后角逐 2001年7月7日，北京奥申委代表团离京前往莫斯科，参加最后的“决战”。 7月9日，北京申奥展台亮相莫斯科。 7月10日，李岚清赴莫斯科。 7月11日，巩俐、王治郅、郎平、黄志红等申奥嘉宾在北京展台前为北京进行宣传。 7月12日，北京奥申委举行新闻发布会。 7月13日，萨马兰奇宣布，2008年奥运会将在北京举办。

申奥的成功也是 定位的成功、 广告的成功、 策划的成功。 他们为国内的公关、广告以及企业营销策划带来的启示将是深刻而久远的。 （摘自尧旭华：《中国广告》，2001（9））

点 析 萨马兰奇一名 “Beijing! ”是对默默无闻为申奥出席萌生的策划人的辛勤劳动的大声嘉奖。在整个申奥的形象工程塑造过程中，至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒。

1.口号的博大包容性。 “新北京，新奥运”的口号朴实而动人，表达出了中国人对奥运这一体育盛会经久不息的热情，也含蓄表示出了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届有别于以往任何一届奥运会的信心。

2.申奥会徽的丰富内涵。 会徽运用奥运五环色组成五角星、相互环扣，同时又是中国传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、抢手共创新世纪；五星红旗又似一个打太极拳的人形，表现出了中国传统的体育文化精髓。

3.对实力的重视与宣传。 紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，淡出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入巨资改善环境。

4.全方位的媒介覆盖 首先由著名导演红艺谋执导北京申奥电视宣传片，在片中表现了浓郁的中国文化特色，同时又重点表现了北京的现代化程度。 之后由成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形大使，大大提高子好感度；民间活动不断反映出中国人火热的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场的联袂演出更是气势磅礴，将申奥活动推向世界瞩目的地位；

同时北京户外从候车亭到广告牌、从宣传招贴到大型雕塑，将整个北京真正塑成了一个“奥运城”。 总之，申奥一言难尽的 形象塑造工程 回目录

深圳君安金行开业策划 回目录

深圳君安金行开业策划 真情闪亮的地方——君安金行 1996年,在深圳金行“皇帝的女儿也愁嫁”，在数百家金银首饰店激烈竞争的情况下，君安金行聘请有关策划人员为君安金行开业进行了整体营销策划。 真情闪亮的地方——君安金行

1．策划创意 首先，以“真情闪亮的地方——君安金行”作为定位，突出其“真情、真金”，以真金闪亮来比喻真情闪亮，进而表现君安金行企业精神，展现其具有人情味的一面。 其次，以真情服务全面亲和公众，以真情、亲切的服务态度和服务内容展示出对公众的爱心，塑造君安金行不同于其他金行的个性特点，使消费者大众产生购卖踏实度，并迅速在公众中形成口碑，树立君安金行特区新金行的形象，使消费大众把君安金行看成深圳同业的典范。 再次，制造某一新闻事件，运用整体传播手段使君安金行的理念——“真情闪亮的地方”迅速在消费者中得以大范围的传播。

2． 实施方案 经过策划者的慎重考虑，决定在君安金行开业时推出盛大的“30年结婚纪念盛典活动”，通过这一活动将君安金行“真情服务”推开。 2．  实施方案 经过策划者的慎重考虑，决定在君安金行开业时推出盛大的“30年结婚纪念盛典活动”，通过这一活动将君安金行“真情服务”推开。 （1）根据企业的资金投入，考虑将盛典与促销结合起来，发挥整合营销传播的力量，内容包括： ①以“真情闪亮的地方——君安金行”取出将开业为线索、举行“30年结婚纪念盛典”为广告诉求点，展开系列广告。 ② 以“真情服务在君安”、开来期间推出系列化服务、前所未有的优惠折扣（全部金银首饰折让销售）等，给消费者最实在的惊喜。 ③整个开业期间邀请新闻界参与，争取做到：邀请广播电视台著名主持人到声主持，广播电台热线节目讨论；深圳各大媒体重点报到；《深圳晚报》上头版。

（2）在整体策划方面应乘胜追击，策划以季节为主题的营销活动。主题信用证然是“真情闪这的地方——君安金行”，内容包括： ①夏季烈焰——珠宝与时装； ②秋日艳阳——黄金新款展示； ③冬季冰雪——翡翠及玉石展示； ④春日温情——珠宝与鲜花。 为了保证整个活动与方案得以顺利进行，他们还编写了非常详细的策划执行文体，连现声保卫、花篮摆放、音响、天气等细节都考虑得十分周到。

3．系列广告 经过一个多月的紧张策划，定于1996年8月18日君安金行正式开业。在开业之前，推出 一系列的广告。 （1）系列广告之一。 主标题：征寻30年前结婚的两对夫妻 副标题：君安金行送你们纯金戒指 （2）系列广告之二。 主标题：这对红烛燃烧了30年 副标题：君安金行即将隆重开业

一切准备就绪之后，发布了最后一则告知 （3）系列广告之三。 主题：30年真情即将闪亮。 方案内容：君安金行自开展“征寻30年真情不变的夫妻”活动以来，每一天都有不同阶层、不同背景的的消费者寄来满载热忱情感的信和打来电话，面对每份感天动地的真情，尽管他们素不相识，但仍被常常地震撼了！

4.隆重开业 君安金行华强北路分行、南洋大厦分行8月18日隆重开业。 1996年8月18日早晨下起了毛毛小雨，似乎在印证“30年的风风雨雨”。君安金行尚未开门，门外己站满了人。九点半电台著名主持人一亮相，引来台下一片掌声。 主持人在音伴奏下介绍了事情的前因后果，然后邀请幸运夫妻上台演讲。台上台下感情交织在一起，台上的夫妻在真情地诉说，台下人们打着伞在雨中静静地聆听，许多行人驻观望，一时交通阻塞。在热烈的掌声中，君安金行的老总当场送出了纯金戒指。开业盛典结束，大家双月刊金行采购金首饰，当天，君安金行营业额十分可观。

当天下午，《深圳晚报》就在第一版以较大的篇幅报道了君安金行开业盛典及这件感人的事，第三《深圳商报》在第三版以《真情在君安》为题做了报道，《深圳特区报》以《特区自有真情在》为题做了报道。 几天后，深圳广播电台又在1小时的黄金时间通过热线电话和听众一同讨论君安金行开业的举动，听众反应极为强烈。连续几，君安金行销售额创新高，业绩斐然。 （摘自朱玉童：《曝光一个广告人的“阴谋”——真 情闪亮的地方》，河南人民出版社，2000年）

点 析 君安金行开业以极小的费用换来了较大的收获，是一次相当成功的整合营销策划。他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象，其成功之处有以下几点： 1.方案构思新颖、严密、仔细，每一个细节考虑得很周全，可操作性很强。 2.感人至深的系列广告深深打动了消费者的心。君安金的系列“真情服务”举措，大大缋化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。

3.君安金行开业策划方案将公关、营销推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念要领升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的整合营销策划。 回目录

华素片:定位策划 回目录

华素片:定位策划 华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是:具有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快;口含;能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上巳经有一系列新、老同类产品了。 华素片如何定位更有效呢?

定位策划关键 华素片定位策划首先要分析它的市场状况。 从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病。 因此 ，它参与两个产品类别的竞争:咽喉类药品与口腔类药品。

咽喉类药品市场 市场上常见的咽喉类药品有： 六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等。 它们或凭借传统的知名度(如六神丸)和广告的知名度(如草珊瑚含片)、或以便宜的价格(如含碘片)和较好的疗效(如双料喉风散)各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。

华素片走进市场的机会在哪儿呢？ 口腔类药品市场 市场上治疗口腔疾病的药有: 牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散等 特点：产品不算多 基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌; 一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部 分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。 华素片走进市场的机会在哪儿呢？

定位于口腔药，主打口腔药品市场。 华素片的位置 由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长、广告投入较大，在消费着中认知度和指名购买率相当高。 如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争对手很强，有可能位居其后，而且企业需要投入更大的媒体预算才有可能改变它在竞争中的不利处境。 然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助治疗，显然，在咽喉类药品市场竞争激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是: 定位于口腔药，主打口腔药品市场。

华素片的消费者 了解了华素片面对的市场状况后，策划者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应症患者。因为市场定位是针对消费者的，只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购买行为，使定位巧妙地进入消费者心中。这对定位策划来说也是至关重要的。 对于华素片，消费者当然是： 口腔咽喉病患者

口腔咽喉病患者的购买行为 1、首先，经过调查发现： 华素片的患者并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。 他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示:患者重视疗效的占93.4%，重视服药方便的占67.6%，注重口感好的占40.3%。 2、 其次，再看看患者对口腔药的购买行为与心理。 患者在关心自己生病的同时又不认为这是很严重的事，所以对品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告或别人看法的影响而更换品牌。 由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大病，因此他们不到无法忍受的程度不会自觉用药。 而且，患者在一般状态下不会有什么病痛反映，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感，因此患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希望尽快治好。

最终定位 在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为与心理之后，策划者充分了解到，华素片不仅能满足患者希望治好病的?理，同时还具有能尽快治愈的功能，它的卖点是"快速治愈"。 于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是: 迅速治愈口腔疾病的口腔含片 定位策略找到了，还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者是患口腔溃疡、慢性牙周炎、牙龈眼炎、感染性口炎，都会有一种欲说不能、欲唱不成的感觉，也都会有小病烦人、想快快治好的心理。 华素片在沟通中做出了“快治”人口的承诺和"病口不治、笑从何来"的呼唤，终于健走进患者心中!

定位成果 经过一年的广告投放，测试表明： 华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.8%,66.6%的被访者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。 (摘自夏超一、王磊:"华素片的定位行销策略"，《现代广告》1996(3))

点 评 采用产品类别定位的方式定位于口腔类药品，同时结合产品功能定位。 ————这就是华素片策划的成功之处。 回目录

乐凯胶卷:市场保卫战 回目录

乐凯胶卷:市场保卫战 乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。 进入20世纪90年代后，在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，硬是挤出一条生路。 到1998年，乐凯在中国市场的占有率达到25%，成为柯达公司的强劲对手。

市场保卫战三方面应对（一） 乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。 首先是强化技术开发，走技术创新的道路。 1998年公司将销售收入的20%用于技术改造，5%用于科研开发，使成本下降15%。乐 凯最新一代产品金BRl00型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。

市场保卫战三方面应对（二） 其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。经过周密的安排，1997年乐凯的营销策划方案出台了。 1. 实施并完成销售公司的机构变革，更名为"营销公司";内部增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。 2. 全面推出新产品SUPER GBR100，配以"新年新产品"、"新年新包装"的宣传语及"新的一年，新乐凯与您相伴"、"你也可以很精彩!"、“乐凯，留住美妙瞬间……”、"让精彩的，精彩常驻;让美妙的，美妙永远!"的广告语。

市场保卫战三方面应对（三） 3. 在各大中城市建成1000家乐凯彩扩连锁店，使用统一标志"乐凯快速冲扩"，并与乐凯彩卷的包装相同。 4. 各彩扩连锁店同时推出"乐凯积分卡"，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。 5. 以“乐凯——一个立志掘起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象广告和SUPER GBRlO0的新产品广告。

市场保卫战三方面应对（四） 6. 设立并开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问题投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。 7. 举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。

市场保卫战三方面应对（五） 8. 赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为"乐凯杯"。将"国球"和"民族精品"、"民族精神"联系起来，推出"用民族精品，捕捉精彩瞬间"的宣传语。 9. 加大网络建设，强化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2%，销售收入增加12%。同年在全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1000家。在国际上，采取"你打进来，我打出去"的方针，积极出口产品到包括美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。

市场保卫战三方面应对（六） 最后，对企业机制和管理制度进行全面改革。1997年乐凯胶片股票上市，明晰企业产权，同时也扩大了乐凯的品牌知名度。1998年将原有按职能划分的组织结构改成事业部制，撤销分厂，提高了管理和决策效率，纵向兼并上海新丰造纸厂，从而使乐凯相纸的成本进一步降低。 (摘自张梁主编:《市场魔术师——营销突破的21模式》，当代世界出版社，2000年) 回目录

柯达公司:市场竞争战略策划 回目录

柯达公司:市场竞争战略策划 1. 进入中国市场 中国市场在柯达全球战略中占有重要位置。在为柯达新任亚太区负责人送行时，邓凯达如此这般地向他面授机宜: 第一，必须想方设法进一步发展亚洲市场，特别是中国市场，因为中国市场是目前亚太区最大的影像市场; 第二，柯达公司必须尽可能采取措施来提高柯达品牌在消费者心目中的形象和地位，这种形象不仅仅在提供优质产品方面，G是所谓的"全面的满意";

第三，要抓住数码技术发展的机会，尽管他认为数码业务的发展不可能一夜之间就会被普遍接受，t他还是决定要跟中国著名的相机生产企业合作，在中国生产数码相机，以满足中国市场的需要。 柯达公司选择了以合资方式进入中国市场。 经过1994年1998年四年的谈判，最终柯达公司与厦门、汕头、无锡3家感光企业组建了合资公司。 1998年春，柯达(中国)股份有限公司及柯达(无锡)股份有限公司成立，开始在厦门生产彩色胶卷和相纸，在汕头生产医疗X光片; 与此同时，厦门海沧和无锡新厂破土动工;同年，柯达产品开发中心在上海浦东成立;

1999年，柯达亚太区成立，在厦门生产的胶卷及相纸开始出口; 2000年，无锡冲印套药厂投产，第5000家"柯达快速彩色"店在成都开业，海沧感光新厂全面投产，柯达(厦门)有限公司成立，开始生产一次性相机; 2001年，在无锡生产的冲印套药开始出口……仅仅3年，柯达已在中国国内生产全线影像产品，包括胶卷、相纸、传统相机、数码相机、彩扩设备及柯达超影像数码速印系统。

2. 决战中国市场 "我喜欢富士，但我更喜欢打败它。"这是邓凯达几次三番在公开场合上的誓言。经过这几年巨鳄争雄，柯达公司要比富士公司略胜一筹。 众所周知，柯达和富士一直是"死敌"，自20世纪 90年代以来，二者在全球市场上的拼杀就从未平息。在1995年以前的中国市场上，富士在这场较量中占有绝对优势。 柯达何以在中国后来居上，摘得市场占有率第一的桂冠?其中奥秘也就是柯达成功营销策划的关键。

首先，柯达近年来把它的中国总部迁到上海，1998年又把它的大中华区经营管理的核心搬到上海，统筹中国市场的督察管理、强化运作(上海是柯达在中国的摇篮，早在1927年，柯达就在上海设立了第一个办事处)。 而富士仅仅在香港寻找了一个代理销售机构，更没有把它的运作总部搬到内地，管理投入方面的不足在一定程度上导致了其市场份额的萎缩。

其次，1998年，柯达宣布进行一项前所未有的12亿美元的投资，在中国从事感光设备和材料的生产、分销、营销和服务，这就是它那著名的"全行业合资计划"。这使柯达在申国形成了影像系统产品(胶卷、相纸、彩扩机、照相机、医用X光片、数码影像产品)的生产能力，大大增强了其在中国市场的控制能力。 富士在这些方面却无任何举措，与柯达形成强烈反差。

第三，柯达近些年在营销策划上不断有新的动作，虽然富士也有，但屡屡被柯达抢占先机。如在胶卷方面，柯达与富士为竞争需要都不断更新产品，但每推出一种新品时柯达总是能领先富士，致使柯达的市场占有率在节节攀升，富士却步步后退。 第四，在市场拓展上，柯达的动作及其力度也较富士大得多，如柯达从"柯达快速彩色"连锁店发展到"半开放式卖场"的新零售理念再到"2000版开放式彩扩店"，不断进步和完善;富士则止步不前，仍然停留在以前的快速彩扩店上。

对中国影像市场蓄谋已久的全球影像老大柯达公司所采用的是"军团作战"的策略。 第五，不同于富士进入中国影像市场“借鸡生蛋”——-通过港澳总代理负责其产品在中国市场的销售的招数，也不同于乐凯“保家卫国”————扛民族工业大旗、支持国防建设的战术。 对中国影像市场蓄谋已久的全球影像老大柯达公司所采用的是"军团作战"的策略。 (摘自杨明刚:《柯达在中国的市场策略》， 《中国广告》，2001(12)) 回目录

主讲：孙磊 成都市大长江豪爵摩托车销 售有限公司副总经理 “感动服务” 豪爵摩托顾客满意度案例分析 主讲：孙磊 　　　成都市大长江豪爵摩托车销　　 　　　售有限公司副总经理　

服务: (service) S-微笑服务 E-精通业务上的工作 R-对用户的态度亲切友善 V-是每一个用户为特殊的重要的大人物 服务是指为了能够使企业与客户之间形成一种难忘的互动 （愉悦亲密、很愉快的，自己经历的互动）企业所能做的一 切工作。每一位客户从进入你这家公司，就开始享受你的服 务，到最终他带来新的客户，在这整个过程中，全公司所能 做的一切工作都叫做客户服务工作。

大长江集团服务宗旨： 真诚实意 全心全力 *重商品更重人品，人品是商品的基础，商品是人品的体 现； *做的比说的更好； *站在用户立场看问题； *比成交和维修更重要的是用户指导； *企业担负唤醒用户权益意识的责任； *用户的抱怨就是企业的商机。

顾客满意度：（Customer Satisfaction） 顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低 于或者超过满足感的水平，是一 种心理体验。 2005、2006、2007年《中国 用户满意度手册》豪爵品牌服务 质量、性能价格比、满足要求程 度、产品可靠性、品牌形象五项 指标获五星（ ★★★★★ ）殊 荣 。

顾客满意度5个指标： ★服务质量 ★性能价格比 ★满足要求程度 ★产品可靠性 ★品牌形象 顾客满意度5个指标： ★服务质量 ★性能价格比 ★满足要求程度 ★产品可靠性 ★品牌形象 ☆

为什么要建立顾客满意度? 建立顾客满意度体系有助于发掘顾客潜在需求,实时追踪顾客的需求变化,从而实现提升销售和交叉销售;测量顾客满意度及忠诚度,为评价企业服务或产品的质量提供依据;提高顾客满意度及忠诚度,为制定新的 发展战略与质量改进方案提供方向; 增强企业的市场竞争能力、提高企 业盈利能力。

如何提高顾客满意度 顾客满意与顾客抱怨 顾客满意 顾客满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后表现出的愉悦感。 菲利普·柯特勒指出：“满意指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。” 顾客抱怨 顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式。 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。

顾客满意期望与顾客感知比较后的感受 顾客的感知 感知≥期望 比较 顾客满意 顾客忠诚 顾客的期望 感知＜期望 顾客抱怨 妥善解决

抱怨冰山 客户的情绪管理的难点在于情绪的隐蔽和模糊性。抱怨或者投诉的客户，仅仅是满意的客户中很小的一部分，就如同冰山露出水面的一角。 抱怨冰山由英国航空公司在20世纪80年代提出来的，因为他们通过调查、统计、分析后绘制出来的图表如同冰山而得名：在不满意的客户中，有69％保持了沉默，23％的人会对最熟悉的人提出抱怨，只有8％的人会与顾客关系管理人员沟通。正是因为这种情况，很多不满意顾客未引起重视。

顾客抱怨的反应 1、虽然内心不满，但未采取任何行动 2、不再重复购买该企业或该品牌产品 3、向亲友传递不满信息 4、向企业营销网络提出投诉，要求解决 5、向政府有关部门表示不满或提出相应要求，向提出索赔要求 6、如果顾客的不满意的程度很强烈，就会采取法律行动

与抱怨有关的调查数据 ★　　会抱怨的顾客只占全部顾客的5~10%；有意见而不抱怨的顾客80%左右不会再来，可是抱怨的事处理的好，有98%左右的顾客抱怨之后还会来。 ★　　平均每位非常满意的顾客，会把为什么满意告诉至少 12个人，而这些人中，会有10个人左右在产生同样的需求时，会光顾满意顾客称赞的产品和公司。 ★　　一个非常不满意的顾客，会把他的不满告诉20个人以上，这些人中，在产生同样的需求时，几乎不会光顾被批评的产品和服务恶劣的公司。 ★　　每开发一个新顾客，成本是保留旧顾客成本的5倍，而流失一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。 ★　有95%的顾客表示，如果所遇问题在现场即刻解决，他们不会发脾气，绝大多数顾客表示，公司这样做会得到他们的谅解。

化抱怨为满意的意义 ★　售后服务体系存在的价值所在 ★　售后服务就是营销、作用稳定持久 ★　企业生存发展、市场竞争的重要因素

如何化抱怨为满意 一、端正服务理念，重视客户，急客户所急 二、了解客户的期望或要求，必要时进行调整，然后设法去满足它； （因为期望是满意的基准） 三、灵活掌握和运用原则性与灵活性的关系 四、提供超值服务，使客户满意、感动

处理抱怨的最终结果 ★　使客户心情变平和 ★　使客户感觉有所获

处理顾客抱怨的技巧 ★　换位思维 ★　信息交换 ★　额外补偿 ★　杜绝升级 ★　实现双赢 ★　迅速处理

市场营销中的4P 产品（Products） 价格（Price） 渠道 （Place) 促销（Promotions） 市场营销中的4C 顾客（Customers） 成本 （Cost） 便利 （Community ） 沟通（Communication）

★　　服务质量 ★　　性能价格比 ★　　满足要求程度 ★　　产品可靠性 ★　　品牌形象

制造用户感叹的产品！ 提供用户惊喜的价格！！ 创造用户感动的服务！！！ 在摩托车行业同质化竞争严重的今天，如何使得豪爵摩托的产品和服务与其他品牌存有差异化？大长江集团认为只有在永无止境的服务工作上创造让用户感动的良好的口碑企业才能得以生存和发展。以下案例说明：

感动服务案例1：雨夜施救 07年的一个冬日的雨雪之夜，四川简阳某豪爵专卖店的服务 热线将正在酣睡的值班人员从梦中吵醒，电话那头传来一个颤抖 的求救声：“师傅，我的车熄火了。怎么也搞不燃了，请过来帮 我处理下啊。我在...地方”。 接到电话该豪爵售服人员立即起床带上工具和配件骑上摩 托冒着雨雪驱车20多分钟奔往用户所在地点。在经过检测后发现 用户车辆保险管断路造成车辆无法启动，在给用户车辆更换配件 车辆恢复正常，用户十分感动立即掏出50元钱感谢豪爵售服人 员，而我售服人员只收取了更换配件的成本价2元钱。此时此刻 的夜是冰冷的，而用户的心却是火热的。真诚实意 全心全力的 服务理念在该售服人员身上得到了完美体现。也正是由于这种精 神的存在才得以出现让顾客感动的场面。让用户感受到豪爵摩托 感动服务的真谛!

案例2：深山救援-洁白哈达胜冬雪 07年12月26日,凉山州木里县豪爵经销商老板王洪华接到一个求助电话.一藏族用户车辆行驶过程中半途抛锚深山之中请求商家立即支援,此时大雪已经封山多日.针对这一特殊情况,商家在接到电话后立即与成都豪爵技术服务中心联系,经协调商定由木里经销商前往施救.由于事发地点离木里县较远,该经销商驱车一天一夜后又步行了3个小时终于找到用户,在确定无法现场处理用户车辆故障后,立即将用户和用户车辆解救出大雪满天的深山. 事后面对洁白的哈达,木里经销商脸上绽放出了会心的笑容.

案例3:小小螺丝钉牵动万千豪爵情 一骑游爱好者行至四川三台县突遇车辆故障,经 三台豪爵维修店检查得知系车辆化油器螺钉脱落导 致.但是该螺钉作为附件没有在市面上供给,只能在 商家的样车或化油器总成上拆卸.但是该商家没有该 附件的样车和化油器, 不能及时为用户解决困难.考 虑到用户只身在外等因素,三台县豪爵经销商立即将 此事报告成都豪爵技术服务中心希望得到支持为用 户解决困难.成都中心得到信息后立即安排专人专车 行程上百公里快速将一只化油器总成送至用户手中, 及时地解决了用户困难.赢得了用户和当地经销商的 好感!

综上所述： 经营企业最重要的一个环节就是为客户提供最好的服务。提供最好的服务就能有效地留住顾客，留住了顾客就等于留住了财富。因此创造出让顾客感动的服务尤为重要。只要提高了顾客满意度，企业产品的竞争力就自然提高。企业就能步入良性发展的轨道。

谢谢大家！

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圣象地板品牌策划 一、品牌战略之一: 重新定位圣象 重新定位：从现代的圣象强化木地板第一品牌,到将来的圣象地板市场第一品牌. 一、品牌战略之一: 重新定位圣象 重新定位：从现代的圣象强化木地板第一品牌,到将来的圣象地板市场第一品牌. 圣象既有的品牌形象是强化木地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。 现在我们要将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质，高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新审视圣象的既有形象，加入崭新的元素，以丰富圣象的品牌内涵。

重新定位后圣象的品牌的内容 圣象品牌概念:万物皆有生命、 大自然是我们共同的家。 圣象品牌口号:让生命与生命更近些。 圣象品牌形象: ·品牌卓越、尊贵、价值感; ·自然、和谐、宽广、富于表现力; ·自由、独立、尊重、执著、充满人文精神; ·内敛而奔放的生命热情、坚强而温柔; ·天、地、人、象，万物合一; ·爱与关怀、博大; ·大象无形。 品牌形象载体:大象。

二、品牌战略之二: 多品牌战略转为圣象品牌大家族 二、品牌战略之二: 多品牌战略转为圣象品牌大家族 现在——多品牌战略 圣象:高档强化木地板 爱家:中档强化木地板 波瑞:低档强化木地板 将来——圣象品牌大家族 圣象2000：地板市场第一品牌 圣象爱家：销量最大的中档地板品牌 波瑞：销量最大的强化明年地板品牌 新品牌：进军新的市场领域

品牌策划的效果 原先单纯的圣象品牌不见了， 取而代之的是圣象2000、圣象爱家、波瑞统一在圣象的总旗号下，组成圣象品牌大家族。三种品牌既可各自独立，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，开合自如。

三、品牌战略之三: 塑造圣象企业品牌 随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们已经越来越难深入地了解单一品牌。 三、品牌战略之三: 塑造圣象企业品牌 随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们已经越来越难深入地了解单一品牌。 没有足够的了解可以依赖，也没有足够的经验可以依赖，消费者将如何判断单一产品呢?随之而来的，陈列在货架上的并不只是产品，还包括了企业的文化、价值主张和行为准则。 消费者所购买的也不仅仅是产品，还有对企业的认同和信赖。品牌与企业将紧紧结合在一起， "品牌就是企业"。 (摘自叶茂中：《顶尖策划》，企业管理出版社，2001年)

点 析 我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体，我们要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。 叶茂中 看看这篇"圣象"地板的策划案，很难相信是在为一种枯乏和了无生气的地板这种装修材料在作策划，使这么呆板的商品变得诗意盎然，充满人性、活力、新鲜与大气。这正是策划大家的大手笔。 策划是科学。策划是生产力。这种口号式的总结并不吸引人。如果我们读了这篇《圣象地板品牌策划记》，就不得不承认这两句口号包含着的内涵力童、古代哲学家老子提倡做学问进入“渊静”境界，这种境界不是一般人能达到的，如果搞策划，也借用“渊静”境界，就一定能搞出好的策划。 回目录

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手表定价:各有高招 1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。 行家估计，手表市场萎缩已成定局。 因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表"大放血"甩卖。由于上海是全国钟表行业的"大哥"，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是:"不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。“ 大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。

订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。 但大家还没愁完，第三天一大早，就被一条消息弄懵了:"所有上海表降价30%以上。"有的上海表竟降价一半。好家伙，30%!谁赔得起?!各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫¨惨"，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。

订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。 青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时侯，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔张:青岛生产的"铁锚"牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1一2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事;如果不降，每块表可赚30来元，售出6一7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。 青岛厂家选择了后者，并有意在电视上做了不降价的广告，经营效果果然不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。

与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门:每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，"天霸"表究竟廉了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，"天霸"表是相当走俏的。 (搞自任天飞《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版社，2000年)

点 析 发生在20世纪80年代后期的中国手表市场的价格大战，其结果是有人欢喜有人忧。它留给我们的思考主要有以下几点: (1) 定价不能盲从，不能跟着别人跑。 1988年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。最初上海说不降价时，大家也抱定主意打出老牌价，大家的生意都做不动;接着上海突然宣布降价，各路厂家都措手不及，生意被上海人做完了;以后这些厂家跟在上海后面降价，结果大亏。

(2) 定价要有明确而具体的目标。 一般说来，定价目标可能是利润最大化目标，也可能是预期收益目标、维持或增进市场占有率目标、应付或防止竞争目标、价格相对稳定目标等。上海表在当时市场萎缩已成定局的情况下，为了保证自己的"大哥"地位，维持市场占有率，率先发动降价销售，取得了成功。青岛表在一片降价声中，作出姿态顶住不降，也实现了自己的利润目标。深圳表着重树立商品形象，提升企业信誉，配合以提价策略，生意更是越做越好。总之，定价策略只有与定价目标、营销目标相衔接，才能有效地发挥其作用。

(3)定价无定式，惟有出奇才能制胜。 企业定价是一门科学，更是一种艺术，需要胆略、见识。需要创造性。在本案例中，上海表的降价显然是早就策划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则突然发难，打了一个漂亮的"时间差"。青岛表在降价大潮中颇有见识，以不变应万变，其实也是一种变通。深圳表更具胆略，以产品改进为依托，价格攀高大爆冷门。因此，虽然手表市场总体不可乐观，但精明的厂家们能稳操胜券，吃亏的只是那些死守定式、缺乏招数的企业。 回目录

"金霸王"电池:三步进山城 回目录

"金霸王"电池:三步进山城 美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占熬头。然而，人们做梦也不会想到:金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了6个月的时间。 那么，它闪电式的"速战速决"成功秘诀是什么?质量?它固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它的独特的销售渠道策略企划: 第一步代销， 第二步铺货， 第三步终端促销。

第一步:代销 美国金霸王把产品让给重庆凯丽贸易公司代销。 所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让给批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。 它实际上是厂家(代理商)把产品让给商家的"试用"过程，若"试用"成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。

为了有效地发挥代销的作用，重庆凯丽贸易公司在各区(县)找的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。 在两个半月以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已占有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略进到第二阶段——铺货。

第二步:铺贷 它是金霸王电池能够"闪电"占领重庆市场的最关键的一步。 所谓铺货，就是厂家(或代理商)送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。 由于金霸王电池质量、性能确实过硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅根据几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快步伐，重庆凯丽贸易公司想到了辅货。

铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。 在零售店的铺货中，重庆凯丽贸易公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得销货策略比原来想象的还要有效。 因为，一个普通电池，BP机只能用七、八天，而一对金霸王电池，BP机却可以用40来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。

铺货需要很多业务员。 为了解决这一问题，重庆凯丽贸易公司在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生首为多家厂家做过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。 这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货面尽可能加大。这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段——终端营销。

第三步:终端促销 所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。 为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，重庆凯利贸易公司在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补起。这样，在很短的时间内，"金霸王"就在重庆人大脑里留下了深刻的印象，也影响着他们购买电池的行为。

金霸王电池的销售渠道也有一个特点，它直接由生产厂家(代理商)转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。 这一销售渠道有利于重庆凯利贸易公司和零售商良好合作关 系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。

在"代销一铺货一终端促销"的策划下，通过奇特的销售渠道，金霸王电池终于在6个月内就成了重庆电池市场上的一枝独秀. “世界第一，耐力第一”(金霸王电池的广告词) 终于深深印入了重庆人的大脑中。 (摘自刘俊华:"金霸王'闪电破山城 《销售与市场》，1996(6)) 回目录