XX啤酒营销及广告策略

公 司 介 绍 1861年，世界第一大啤酒企业——安海斯-布希公司建立。 1876年，建立XX啤酒品牌及酿酒流程。 1957年，安海斯-布希公司成为美国最大的酿酒企业。 直至今天，XX啤酒在世界各地，11个国家酿造，80多个国家销售，成为世界上最为畅销的啤酒品牌。 2004年10月

产 品 背 景 被誉为世界“啤酒之王” 的XX啤酒一直雄居世界 最畅销和销售量最大的啤 酒业霸主之位，在国内商 档啤酒市场的占有率50%。 2004年10月

产 品 背 景 质量是XX成功的关键。全球如一 的卓越品质，遵守严格的质量保证体 系。从最初挑选上好的全天然原料开 始，到最后由位于美国圣路易斯公司 总部的专家小组和公司总裁兼董事会 主席亲自进行的啤酒口味测试，XX 共有240道精密保持的工序。 中国XX武汉的酿酒大师每天也对 该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。 每星期生产的XX都会空运到美国百 威总部给品酒师品尝。 2004年10月

中 国 市 场 中国啤酒消费状况 中国啤酒的产量已达2140万吨，仅次于美国，居世界第二位，啤酒消费以在中国形成巨大的市场。 2004年10月

百 威 啤 酒 在 中 国 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的股权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青岛提供环球经验，为日后双方合作铺路。 1994年底，安海斯-布希公司斥资5280万美元购入中德啤酒80%的股权，成立“XX（武汉）国际啤酒有限公司”。 1995年XX啤酒正式投入生产。 1997年，XX啤酒产量首次突破10万吨大关。 1998年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了一番，达25万吨。 2004年10月

百 威 啤 酒 在 中 国 2001年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布希公司在中国取得两项硕果： ①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利； ②XX已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安海斯-布希拥有XX（武汉）国际啤酒有限公司98%的股份，其主要产品为XX啤酒和XX冰啤。 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多项殊荣，全球著名管理咨询公司翰威特协同报业巨头道琼斯公司共同评选安海斯-布希公司为2001年“中国最佳雇主”之一。 2004年10月

百 威 啤 酒 在 中 国 2002年10月31日，XX啤酒与国内 啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 先由XX品牌拥有者，世界最大啤酒 酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发 行的债券，到2005年，安海斯-布希将 至少持有青啤20%股份，最高可达27%。 此次合作使其实现了渴望已久的与国内 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。 2004年10月

百 威 啤 酒 在 中 国 2004年6月，XX啤酒（AB集团） 斥资6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。 一大啤酒集团先进的管理模式，帮助 哈尔滨啤酒集团成为中国最好的品牌 之一。 2004年10月

百 威 啤 酒 在 中 国 XX在中国只主推两个产品： XX啤酒 及 XX冰啤 2004年10月

产 品 营 销 策 略 市场的发展 XX啤酒已在中国将近40个主要城市建立了批发代理及销售网 在中国市场上市的除XX啤酒外，还有XX冰啤及百迪啤酒。 2004年10月

产 品 营 销 策 略 销售政策 “推”：厂家——经销商——零售商——消费者 “拉”：促销人员就是拉的角色，如何拉住顾客： ①产品本身的品质； ②优质的服务。 2004年10月

竞 争 策 略 定位高端 与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要有实力，有一起发展的兴趣 竞 争 策 略 定位高端 与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要有实力，有一起发展的兴趣 要求经销商做直销，从厂家到各级经销商只保持三层关系——XX厂家，地区经销商，零售商 为了维持价格的稳定性，XX 禁止经销商采取私自降价及跨 区销售等行为 2004年10月

目 标 受 众 25-35岁的男性 平常都喝啤酒以外的烈酒 对运动与时装非常有兴趣 喜爱多姿多彩的休闲活动 2004年10月

品 牌 推 广 通过直销商的附加服务来加强XX的品牌感染力，在啤酒消费场所进行品牌宣传，并进行各种形式的品牌推广活动 品 牌 推 广 通过直销商的附加服务来加强XX的品牌感染力，在啤酒消费场所进行品牌宣传，并进行各种形式的品牌推广活动 XX品牌推广活动的特点：聚集化及深层次渗透 2004年10月

品 牌 推 广 考虑到XX啤酒的消费者定位与足球爱好者群体比较一致，XX不遗余力地赞助世界杯，甲A，高校联赛等体育赛事，以及一些社区化足球活动。让足球观众感到，XX这个品牌是与他们在一起的。 2004年10月

品 牌 推 广 XX已正式成为国际奥委会国际啤酒赞助商，并正式成为北京2008年奥运会惟一国际啤酒赞助商 2004年10月

网 络 营 销 策 略 针对目标消费群，选择大众喜欢或经常浏览的网站，迎合他们的心理需求及兴趣，以不同的方式吸引他们参与，达到广告的目的。 营造一个轻松的，目标受众感兴趣的话题或设计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与，增强互动和长期关联。 建立一个数据库，利用其他在线宣传所得到的信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。 2004年10月

广 告 创 意 运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是：“第一的啤酒，我们爱第一”。 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象心理的渴望，主题是：“XX是全世界最大，最有名的美国啤酒”。 例：1995年，XX针对中国市场，推出一系列以蚂蚁为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了XX。 2004年10月

广 告 创 意 XX的创意策略，除了利用各种广告媒体外，还通过在营销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等形式进行广告宣传，使观众在感受大量新奇文化形式过程中不自觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默化的效果，令人难以磨灭的印象。 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张贴宣传海报、赠送印有XX图形文字的小礼物（包括各种各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、圆珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等等……），都能起到广告宣传效果，也为XX产品占领市场发挥了巨大作用。 2004年10月

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