指導教授：胡凱傑 老師 班級：企四D 組別：第二組 麥當勞策略分析 指導教授：胡凱傑 老師 班級：企四D 組別：第二組

組員名單 95153424 陳慧心 95153428 袁珮倫 95153434 黃彥菱 95153435 林雅婷 95153439 黃春莉 95153441 蔡鳳芸 95153443 王 歆 95153458 汪姵吟

報告大綱 公司簡介 內部分析 外部分析 事業經營策略分析 全球經營策略分析 結論&建議

公司簡介

歷史沿革 1940年：Richard “Dick” J. McDonald與Maurice “Mac” McDonald兄弟在美國加利福尼亞州的聖 貝納迪諾創立了「Dick and Mac McDonald」餐 廳，這是今日麥當勞餐廳的創立。 1948年：引入「快速服務系統」，這也就建立了快餐店的 原則。 1955年：行政總裁雷·克羅克（Ray Kroc）在於伊利諾州 的德斯普蘭斯以經銷權開設了其首個麥當勞餐廳 1960年：Kroc‘s公司更名為麥當勞公司。 1961年：Ray A. Kroc向麥當勞兄弟購買商標權,經營麥 當勞餐廳事業。 1967年：美國以外第一家,加拿大麥當勞成立。 1984年：台灣第一間麥當勞出現。 2010年：遍布全球逾117國、總計近3.2萬個海外營運據點

麥當勞總裁 湯普森升任 【經濟日報╱編譯賴美君／綜合外電】2010.01.13 04:40 am 麥當勞執行長史金納（Jim Skinner）指出，湯普森將監督麥當勞遍布全球逾117國、總計近3.2萬個海外營運據點。 麥當勞的國際市場相當重要，2008年美國境外營收就占總營收235億美元的三分之二。

理念與宗旨 Mission 使命： 有效的提升獨特的人才、優勢以及多樣化的資產，以成為世界上最佳的餐飲服務餐廳。 Vision 遠景： 確保我們的員工、加盟者經營者以及供應商皆能反映並代表麥當勞在世界各地服務的多元化對象。運用多元社會的多項特性，兼容個人及團體的差異性，以締造一種縱合、互補的優質團隊，提供最佳的餐廳服務。

麥當勞的代表精神 強調盡興的表現自己， 享受生活的態度。 說出I’m lovin’ it， 表示你享受並熱愛這個時刻！

麥當勞全球營運據點

麥當勞台灣營運據點

巨人蛻變的關鍵 海外擴充 ★「只要海外有市場，我們便投資。」 食品品質控制 ★鼓勵美商在國外設廠 ★提供技術轉移 ★「QSCV」 房地產 ※我們不只是賣漢堡包的，我們經營的是娛樂事業※

出門在外的家(Home Away from Home) 在台灣，目前至少有超過8,000名的弱勢兒童，他們之中有許多需要長途跋涉就醫，甚至每天往返住家與醫院！而這些孩童的治療也許要花上一整天、一年，或更長久，對他們的家庭來說，要有一個舒適安置的場所並不容易，通常選擇醫院裡冰冷的椅子！

內部分析

內部優勢與劣勢 Strengths：優勢 Weakness：劣勢 1.良好企業形象 2.黃金品牌魅力 3.良好的供應鏈管理 4.重視訓練、重視“人” 5.重視公關溝通，並以第一線之經營 夥伴，替代企業代言人」 6.公司具備強大後援支援 1.產品種類單薄 2.組織日漸龐大 3.開發成本較高、資本回收較慢。 4.受限品牌印象、多角化較困難。 5.黃金品牌魅力形象已日漸鈍化。

價值鏈分析

競爭優勢 品牌 加盟經營者 員工 供應商 麥當勞餐廳 麥當勞的食品 結盟合作企業 財務資源

外部分析

外部機會與威脅 Opportunities：機會 Threats：威脅 1.品牌威力強大 2.明亮歡樂的環境以及附餐玩具 策略 3.具地理位置優勢 4.多樣化的麥當勞經驗 5.多樣化策略聯盟 6.消費潛力高 7.24小時供餐及外送服務 8.樂活風氣興起 1.國際經濟環境未有起色 2.同業間企業形象差距漸小 3.樂活風氣興起 4.規模較小的競爭者、具動作 靈活的優勢，不斷翻新產品 5.選擇性多樣的競爭對手 6.產業進入容易 7.其他業者的仿效

零售連鎖店市場地位比較 麥當勞 肯德基 7-11 海喀滋 摩斯 價格/品質 頂呱呱 策略群組地圖應用 丹丹 據點很少 據點很多 N.Y Bagels 海喀滋 據點很少 據點很多 價格/品質 頂呱呱 策略群組地圖應用

五力分析 潛在競爭者的風險 連鎖便利超商、連鎖咖啡廳… 供應商的議價能力低 消費者的議價能力高 採垂直整合，專業的分工以及配送 競爭激烈 供應商來源為全世界 消費者的議價能力高 競爭激烈 以顧客為導向之經營方針的要求會越來越高 現有競爭者 肯德基、漢堡王、吉野家、達美樂 替代品的威脅 熱狗攤、三明治

五力分析 現有競爭者的競爭程度： 名稱 主要投資者 店數 授權或技術合作 經營型態 市佔率 麥當勞 台灣麥當勞 350 美國麥當勞公司 直營 / 加盟 47.04% 肯德基 台灣百勝 150 百勝全球餐飲集團 20.16% 漢堡王 家城股份有限公司 37 美國漢堡王 5.00% 摩斯漢堡 安心食品股份有限公司 159 東元電機集團 18.12% 頂呱呱 頂呱呱國際股份有限公司 48 自創品牌 6.50%

現有競爭者

潛在競爭者進入的風險 進入門檻低，容易投資 便利超商推出低價漢堡 星巴克等連鎖餐廳已有高知名度

替代品威脅 中式速食業 麵包店 熱狗攤 達美樂 ※只要能快速滿足消費者對食物的需求即為算是 麥當勞的替代品。

供應商的議價能力 採用垂直整合，並投資供應商擴廠，希望藉由參與、投資而達到品質的管制及成本效益提升的功能。 全世界只要是好的原物料，都是麥當勞的供應商 雖然投資大、風險高，但一旦成功，他們能夠保證供應量

買方議價能力 議價能力高（促銷活動多） 同業競爭激烈 以顧客為導向之經營方針，因此顧客對於食品的要求及價格的考量等等因素為麥當勞所顧及之重點

互補者 番茄醬、糖醋醬 可口可樂 推出套餐

事業經營策略分析

品牌形象經營 1984~1988 「歡樂美味，在麥當勞。」 1988~2000 「麥當勞都是為你。」 2000~2003 「歡聚歡笑每一刻(Every time a good time)」 2003~至今 「I'm lovin' it!(我就喜歡)」

聚焦低成本策略 ＊目標客戶：鎖定有消費潛力的年輕族群。 EX. 麥當勞i‘m lovin’ it的廣告。

聚焦低成本策略(續) 低成本策略： 1.推出超值早、午餐 2.天天超值選 3.超值推薦 4.咖啡品味券

策略聯盟 可口可樂 異業結盟 兒童餐玩具

策略聯盟 石安牧場 提供具有產銷履歷的領 鮮蛋供麥當勞使用。 碁富食品有限公司 專門製作加工肉品供麥 當勞使用。 夏暉食品有限公司 提供麥當勞食品加工及 配銷服務。

委外 客服： 人事訓練 福利 客服中心點餐 顧客打專線電話 歡樂送系統 點餐資料庫 Internet 防火牆/IPS 總公司 麥當勞店內網路(VPN) 外送營業中心接單、點餐 騎車外送 顧客收到

多角化經營 投資房地產：將持有的地產以出租方式賺取收 益。 旗下餐飲品牌： 午後義式咖啡（卡布奇諾）（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger 。 投資房地產：將持有的地產以出租方式賺取收 益。

攻擊策略 異業結盟促銷 24小時歡樂送 通路商品 低單位成本 甜心卡

防護策略 五十秒點餐革命 主題式店面 綠色消費

全球經營策略分析

為何跨足國際市場? 一九六八年，當透納(第二任董事長)接管麥當勞時，公司正面臨由中小企業進入大企業的轉型期，苦于無法脫離瓶頸，因此往海外擴充是他上任的挑戰。「只要海外有市場，我們便投資。」透納曾說過，他不僅要把漢堡包帶到國外，還將一種新興外食文化介紹出去，從而形成目前社會的速食文化。

經營策略 1.美國總公司的全國性行銷方法輸出 2.與原料供應商緊密關係的copy輸出 3.嚴格控管各分店的作業流程 4.分析並將適用於子公司的核心技術轉移

美國總公司的全國性行銷方法輸出 加重地區市場差異化 親切的麥當勞 開發符合當地飲食文化的菜單 應地制宜的服務流程 融入地區格調的店面設計 美國市場特性 速食文化、套餐 飲食特性多元 麥、薯、肉食 自己動手 Meal of the month For here/ to go? 亞洲市場特性 辦桌、料理東西軍… 米、海鮮、菜 伺候 附品一窩蜂 模仿快又多 歐洲市場特性 簡單/精緻 飲食氣氛 餐前、中、後 麥、薯、肉、海鮮 白、紅、啤酒

前董事長詹姆士．坎特洛普宣稱麥當勞的目標是「儘可能成為當地文化的一部分」 美國總公司的全國性行銷方法輸出 前董事長詹姆士．坎特洛普宣稱麥當勞的目標是「儘可能成為當地文化的一部分」 日本人愛好 米食、燒烤 麥當勞作法： 推出咖哩飯和照燒豬肉堡 香港人認為 笑臉迎人必有詐 麥當勞作法： 改變員工教育訓練不強調一貫微笑服務 法國人認為 麥當勞飲食形象低俗 麥當勞作法： 推出歐式高雅餐廳

美國總公司的全國性行銷方法輸出 以本土化的經營策略-開發符合當地飲食文化的菜單 Ex.1:銷售量很高的麥香魚，便是位於回教國 家的麥當勞→ 人民不能吃豬肉，使得豬肉漢堡滯銷， 而開發出的新產品 Ex.2:台灣人對炸雞的喜愛→ 炸製速度趕不上顧客點餐的速度

與原料供應商緊密關係的copy輸出 忠誠的上游供應商 台灣麥當勞的肉品製造商碁富公司和配銷商夏暉公司，為了將原料生產、加工、倉儲、運輸集合在同一地點，降低通路成本，並且配合麥當勞公元兩千年四百家店的快速拓點計劃，兩家公司在同一地點加蓋新廠，對外統稱為「食品城」

嚴格控管各分店的作業流程 流程標準化 「兒童點餐，常因蹦蹦跳跳而將飲料傾倒，服務 員必須立刻清理，並遞上新的飲料」或「兒童 常忘記拿回找剩的零錢，服務員要主動提醒」 等鉅細靡遺的解說文字。

分析並將適用於子公司的核心技術轉移 一、根據地理要素： 麥當勞有美國國內和國際市場，而不管是在國內還 是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景 二、根據人口要素： 麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十 分注重培養他們的消費忠誠度 三、根據心理要素： 速食業通常兩個潛在的細分市場：方便型和休閒型

分析並將適用於子公司的核心技術轉移 尋找當地適合的企業或人士合資，採直接管理經營模式。而且在進入一個國家(或地區)之前，必經過非常詳細的評估，並去了解當地的文化、地理位置，房地產情況、建設、原料供應、人員素質、法令規定以及作好與政府的關係

分析並將適用於子公司的核心技術轉移 適用子公司的技術 　麥當勞本身除了將自己的核心技術輸出到各子公司及分店外，也會將子公司營運中所學習到技術推廣到全球各地與分店共享

面臨全球化競爭 一、以廣告與同業區隔： 在眾多速食同業的競爭環境中，麥當勞以廣 告中情感訴求來區隔自己與同業的定位。 二、組織型態，以動制動： 經營環境本身是動態的，產業的競爭環境也 是動態的，因此麥當勞的組織架構也不會是 一成不變的，組織本身就是動態的變動。

面臨全球化競爭 三、全球品牌，社區經營： 企業的規模擴大後，管理成本的控制與善用 是項重要課題，進行組織扁平化，即是基於 成本極小與利潤極大化的原則。

跨國的成功因素 3S主義 在經營理念上，麥當勞堅持3S主義，即「簡單化」、「標準化」、「專 Q、S、C、V 在經營理念上，麥當勞堅持3S主義，即「簡單化」、「標準化」、「專 業化」。 在經營哲學上，麥當勞注重Q、S、C、V，即品質、服務、整潔及物美價廉。

結論&建議

結論&建議 朝多角化發展。 應針對自己的弱勢進行強化，達到各方面的平衡。 異業結盟。 保持麥當勞良好的定價策略。 擁有人員培訓的專業，但員工的流動率卻明顯過高。

參考資料1/4 黃秀媛譯，藍海策略，第二章「分析工具與架構」，頁41~71。 吳怡靜譯，Michael E. Porter著。「策略是什麼？」，天下雜誌 (1997.01)，頁148~158。 台灣麥當勞網站。http://www.mcdonalds.com.tw/ 洪懿妍。麥當勞如何成長五十倍？取自： http://www.ltivs.ilc.edu.tw/library/magazine/Y8803/214c21.ht m 於2009年10月28日截錄 麥當勞的故事。http://www.chineseworld.com/ 於2009年12月24日截錄 54

參考資料2/4 1111人力銀行網站。取自:http://www.1111.com.tw 於2009年10月27日截錄 1111人力銀行網站。取自:http://www.1111.com.tw 於2009年10月27日截錄 葛晶瑩(2008年2月21日)。為你現做50秒點餐革命。PC home電子報。 取自： http://epaper.pchome.com.tw/archive/last.htm?s_date=old&s_di r=20080221&s_code=0210&s_cat= 於2009年10月27日截錄 MBA麥當勞在台灣的成長策略。http://www.docin.com/p- 4557819.html#docTitle 於2009年10月27日截錄

參考資料3/4 李彥謀。專訪台北縣法治局長陳坤榮 追查麥當勞炸油含砷始末。 2009年7月23日，取自： http://ymlee.pixnet.net/blog/post/28771778 於2009年12月24日截錄 當台灣麥當勞遇上工研院，工業技術研究院，取自：2008/1/7http://www.itri.org.tw/chi/focus/focus_detail.asp?year=2008&RootNodeId=010&NodeId=010&FocusNewsNBR=45 於2009年12月24日截錄 數位時代。麥當勞砸上億元打造外送服務，取自： http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/8936於2009年12月28日截錄台灣肯德基官網。www.kfcclub.com.tw

參考資料4/4 MOS摩斯漢堡歡迎你。www.mos.com.tw 漢堡王官網。www.burgerking.dachan.com 頂呱呱T.K.K官網。www.tkkinc.com.tw

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