星巴克 授課老師：歐瑋明 博士 組員名單： A9423308黃詩華A9423311江宜玲A9423324蔡婉婷 A9423329陳溦萱A9423333陳雅歆A9423347鄭依珍 A9423356卓郁樺

壹、歷史沿革 一、星巴克緣由 1971年4月，STARBUCKS的創始店在西雅圖開幕，當時只賣咖啡豆，創辦人有三位，分別是鮑德溫(Gerald Baldwin)、波克(Gordon Bowker)和席格 (Zev Siegl)。 STARBUCKS三元老從不放棄追求最高品質的承諾。他們在各方面都有創新和發明的空間，唯有一個理念必須堅持不放：「我們販賣最高品質新鮮烘焙咖啡豆的目標永不改變。這是我們最珍貴的堅持。」

一、星巴克緣由 當時的小員工霍華．蕭茲（Howard Schultz）提出賣煮好的咖啡的想法，在1984年4月星巴克開設第六家分店時，在店面裡面設立一個小小的咖啡吧。 這是星巴克歷史上一大突破，因為它是第一家獲准兼售咖啡豆和熱騰騰咖啡飲料的店面，也是STARBUCKS座落商業中心地段的首家店。

一、星巴克緣由 因為無法與星巴克的三元老有共識。蕭茲在1987年出資買下STARBUCKS的股權，成為STARBUCKS的總裁。從此STARBUCKS便開始以義大利式ESPRESSO咖啡吧為經營重心，兼賣他們所自行烘培的咖啡豆。

二、星巴克命名由來 星巴克(Starbucks)是以赫曼．梅維爾在《白鯨記》一書著作中的大副之名 (Starbuck)而命名的。

三、星巴克的商標 初期是一隻褐白色相間的露胸美人魚商標， 源自16世紀的北歐木刻，是星巴克本店1971年開業時所用的「第一代」商標 。

三、星巴克的商標 後來星巴克被霍華·蕭茲所創立的每日咖啡合併，成立第二版之商標，沿用了原本的美人魚圖案，把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色。

四、星巴克的特色 是世界上最大的高原(Arabica)咖啡採購者。標榜新鮮卻又重烘培的咖啡給一般的消費者某種程度上的信心，認為STARBUCKS 的咖啡便是精品咖啡的保證。

五、星巴克的文化意義 STARBUCKS不僅提供好咖啡，店裡宜人氣氛全由店裡的咖啡師(BARISTA)塑造出來。隨時有BARISTA為大眾服務，從咖啡豆、咖啡機、到如何品嚐一杯好咖啡，都在他們的服務範圍裡。 STARBUCKS提供一個靜思的環境，提供一個不具威脅的聚集場所，滿足眾人的需求，也就是說，咖啡館成為家庭與公司之外的『第三個好去處』。

五、星巴克的文化意義 STARBUCKS的總裁蕭茲曾提到：「我們將員工視為工作夥伴，將顧客視為巨星。我們開設咖啡連鎖店最大的任務，就是教育消費者如何認識好咖啡。我的期望，則是創造一種溫馨、浪漫的氣氛，吸引消費者從紛擾的生活中，抽空進來品嚐一杯好咖啡。」

六、員工訓練 星巴克把咖啡店的經營拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。 學習每種咖啡豆的知識，對於商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標籤這樣的瑣事，都有明確的規定。 此外，顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸。夥伴間要互相幫助、鼓勵。除了服裝規定、不能刺青外，還要上放鬆課。

貳、物流系統 主要使用統一的商品編碼格式(Bar code)，以利銷售點管理系統(POS)終端機掃描器記錄購資訊，並建立電子資料交換(EDI)的機制，透過商業文件的表單規範，以及資料庫零售(Database retailing)與快速回應(QR)遞送系統等重要資訊科技的導入，讓零售銷售與採購流程更順暢。

貳、物流系統 1.商品條碼(Bar Code): 將每件商品之商品代碼，以一組平行線條的符號代替，經由裝有掃描功能的機器閱讀，將解碼後的商品銷售與進貨資料存入電腦，再由電腦進行運算與管理。 2.銷售點管理系統(POS)： 星巴克依靠POS機提供數據，星巴克有固定的報表格式（一種Word文檔），各分店通過E-mail上報這些數據，大約每週訂一次貨，有專業的物流公司負責配貨。

貳、物流系統 3.電子資料交換(Electronic Data Interchange ; 簡稱EDI ): 4.快速回應系統(QR): 是以電腦對電腦的方式，在不需人力介入的情況下，依據事先訂定的標準格式，自動傳輸資料、處理資料。零售商與供應商之間商業文件的交換常是使用這項技術，透過電腦以固定的表單格式規範來傳遞的機制，傳遞資料包括銷售資料、採購單、發票、退貨單、存貨單等。 4.快速回應系統(QR): 亦被稱為高效率消費者反應(ECR)，為一庫存管理系統，其設計目的在降低零售商進貨的前置時間(lead time)，降低存貨投資，改善客服水準，降低運籌費用等。

參、品牌策略 1.營造星巴克 (1)產品 (2)服務 (3)體驗 2.提升品牌的核心價値 →品牌忠誠度 3.品牌策略 (1)零售商品比率 (2)體驗行動 4.品牌目標→第三空間

肆、SWOT分析 優勢(S) 劣勢(W) 機會(O) 威脅(T) 1.員工專業訓練成功落實 2.人才流失率較低 3.顧客對品牌忠誠度極高 4.咖啡豆嚴格挑選，獲得顧客信任 5.直營販售，容易掌握所有分店 1. 訓練員工需花費成本高 2. 門市設置少，商圈無法涵蓋各地 3.門市設置通常設置在鬧區，店面租金較高 機會(O) 威脅(T) 1.咖啡人口增加 2.異業結盟 3.海外投資市場的開拓 4.建立電子商務系統 5.下午茶文化盛行 1.健康意識抬頭 2.市場競爭激烈，替代品眾多 3.易於模仿，進入障礙低 4.原物料成本上升

伍、星巴克主要行銷策略 ‧精品咖啡文化 ‧堅持不變的原則 ‧員工=「夥伴」 ─ 體驗式行銷，創造「第三種空間」 ─ 掌握咖啡的品質與顧客緊密聯繫 ‧員工=「夥伴」

伍、星巴克主要行銷策略 ‧品牌統一，個性風格 ‧不斷的創新與結盟 ─ 設立於人潮聚集之地，吸引上班族 ─ 將美感融入於產品，強化美感體驗 ─ Via 即溶咖啡

陸、星巴克與85°C比較 星巴克 85度C 咖啡豆來源 較多樣 主要使用國宴級的安提瓜火山咖啡豆 產品種類 以咖啡為主搭配西式餐點 以咖啡為主搭配蛋糕 產品訴求 精品咖啡、第三種空間 五星級、平價、外帶 產品價格 中高價位 平價 產品創新度 強：星冰樂、Via 強：海岩咖啡 店址選擇與設計 火車站、商業區，人潮擁擠地區；適合當地顧客 社區巷弄、三角窗； 明亮的設計

陸、星巴克與85°C比較 星巴克 85度C 店面數 223家 330家 店面分布 70%集中在北部 北部、中南部各半 顧客族群 上班族為主 學生、上班族、 一般大眾 咖啡教學與販賣 有；咖啡豆、與相關機器設備均有販售 無 營業時間 無24H 24H

柒、五力分析 供應商議價能力 現有競爭者威脅 替代品的威脅 顧客議價能力 潛在競爭者威脅 較弱 85℃、西雅圖、壹咖啡、 飲料店、超商 不高 McCafé、CityCafé 替代品的威脅 飲料店、超商 顧客議價能力 不高 潛在競爭者威脅 不高

捌、成功的關鍵因素 ㄧ、以顧客洞察力為核心 二、嚴格的員工教育訓練及評核制度 三、星巴克的咖啡文化以味覺、嗅覺、視覺、聽 覺、 觸覺「五官皆醉」為核心 四、在快速展店過程中，仍保持形象和策略上的 一致性

玖、Q & A 1.請比較星巴克與85度C的行銷策略？ 星巴克 85°C 1.精品咖啡文化 2.堅持咖啡品質與顧客聯繫 3.員工=夥伴 4.品牌統一，個性風格 5.不斷創新與結盟 1.五星級的品質 2.破壞性創新 3.以快速展店實施規模經濟 4.三角窗地點的選擇，開放式空間與透明櫥窗 5.不斷創新產品

玖、Q & A 2.星巴克與85度C均是成功的連鎖經營餐飲事業，您 認為星巴克與85度C成功的關鍵因素為何？ 星巴克 85度C 1.員工訓練 2.顧客洞察力為核心 3.「五官皆醉」為核心 4.保持形象、策略一致 性 1.物超所值 2.品質保證 3.產品多樣化 4.合乎市場趨勢 5.掌握關鍵原料

玖、Q & A 3.星巴克在美國希望讓不認識的客人，來到店中都 能互相交談，進而成為常客，此項經營做法是否 適合台灣，請說明你的觀點？ 答：不一定適合台灣，但是可以嘗試。 1.台灣與美國文化上的差異 2.顧客心理上的不同感受 3.但是可促進人際間的關係