第一單元： 廿一世紀的行銷 “Business success is not determined by the producer but by the customer.” Peter Drucker

我們正進入一個新行銷世紀嗎？ 經濟價值進程的四個階段 Pine and Gilmore, HBR 體驗 星巴克 一杯3美元 服務 咖啡店 一杯1美元 貨物 咖啡豆 每磅1美元 商品 一杯咖啡 25美分

壹、前言 貳、行銷之定義 參、行銷管理 肆、行銷管理哲學的演進 伍、非營利行銷 陸、行銷與組織其他職能間的衝突 柒、顧客滿意與關係行銷 捌、結論

壹、前言 一、行銷是什麼？ 二、行銷的重要性 三、行銷範圍廣泛 四、行銷創造效用

一、行銷是什麼？ 行銷是把東西賣出去 行銷是滿足顧客的需求 行銷是沿街叫賣 行銷是人員推銷 行銷是廣告攻勢 行銷是 ……

二、行銷的重要性 微笑理論-施振榮 Value Added Index Supply Chain Branding Research & Technology Product Development Material & Logistic Manufacturing Sales Network Marketing Branding

三、行銷範圍廣泛 任何「有價值」的東西，均可作為行銷交換的標的物 執行對象可以是群體或個人 包括營利、非營利組織等，以及個人 物品 服務 概念 事件 執行對象可以是群體或個人 包括營利、非營利組織等，以及個人

四、行銷創造效用 空間效用(Place Utility) 時間效用(Time Utility) 資訊效用(Information Utility) 形式效用(Form Utility) 價值效用(Value Utility) 擁有效用(Possession Utility) 數量效用(Quantity Utility) 組合效用(Merchandising Utility)

空間效用(Place Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著地理上的距離，透過調整因地理距離的空間因素所造成的供需失調，而創造了空間效用。

時間效用(Time Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著生產與消費時機的不同，因此行銷調整因生產與消費時機不同所造成的供需失調，而創造了時間效用。

資訊效用(Information Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間往往存在著資訊的不對稱，透過行銷調整因為資訊差異所造成的供需失調，而創造了資訊效用。

形式效用(Form Utility) 組織將各種不同來源的原物料加以轉換，來形成另一種形式的產品，而創造出形式效用。

價值效用(Value Utility) 由於生產廠商的生產成本與目標顧客所獲得的效用之間往往不相等，因此透過強化兩者的距離，而創造了價值效用。

擁有效用(Possession Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著所有權的差異，因此行銷調整所有權的差異所造成的供需失調，而創造了擁有效用。

數量效用(Quantity Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著數量的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整大量生產與小量消費間的數量差異，而創造了數量效用。

組合效用(Merchandising Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著產品組合的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整產品品類組合的差異，而創造了組合效用。

一、定義 二、行銷是一種程序 三、行銷的重要名詞 四、需要、慾求、需求 五、價值、滿意、品質 六、交換與行銷 貳、行銷之定義

一、定義 為一社會與管理的過程，在此過程中，個人及團體透過創造以及和他人交換產品與價值來滿足需要與慾求。

二、行銷是一種程序 社會程序(Social Process) 行銷活動如何有效調和社會供需 又稱為總體行銷(Macro-Marketing) 行銷如何影響社會？社會如何影響行銷？ 管理程序(Management Process) 行銷活動如何有效預測及滿足顧客需求 又稱為個體行銷(Micro-Marketing) 組織內行銷活動的規劃、執行與控制

三、行銷的重要名詞 目標市場、市場區隔 行銷人員、潛在顧客 需要、慾求（想要）、需求 價值、滿意、品質 交換、交易、關係 市場：具特定需求之潛在顧客集合體

四、需要、慾求、需求 行銷誘使人們購買許多不需要的東西？ (1)需要(Needs) Maslow的需要層級理論 自我實現 Self-Actualization Needs Maslow的需要層級理論 (Hierarchy of Needs) 自尊 Esteem Needs 社會 Social Needs 安全 Safety Needs 生理 Physiological Needs

(2)慾求(Wants)→潛在市場 對能滿足某一特定需要之物品的慾望 (3)需求(Demands)→實際市場 具有購買能力來滿足其慾求 Example 飢餓(生理需要) 想吃漢堡、牛肉麵、魚翅(慾求) 至簡餐店實際消費(需求) 行銷人員無法創造需要，其任務在以行銷手段，影響消費者的慾求與需求 Ex：降價、分期付款、允許刷卡，使顧客擁有購買能力以滿足其慾求

產品=利益載具 產品只不過是一個利益載具而已，並不值得消費者留戀或珍惜，一旦出現更好、更新或更方便的利益載具，消費者就會毫不猶豫地更換產品。 產品力→行銷力 有了產品力未必就有行銷力，但沒有產品力，就肯定沒有行銷力

五、價值、滿意、品質 顧客滿意 消費者對產品功能特性的認知，與個人對產品的期望，二者比較後所感覺的愉悅或失望的程度。 顧客滿意度 顧客認知價值＝顧客總價值－顧客總成本 認知價值＞期望價值顧客滿意度(＋) 認知價值＜期望價值顧客滿意度(－)

主觀認知VS. 客觀事實 行銷人員每天所面對的是消費者主觀的認知，而且在行銷運作裡，最後是由消費者説了算。 努力地將有利於我方的客觀事實轉化為主觀認知，並引導其朝著有利於我方的方向移動，進而影響消費者的消費選擇，是行銷人員的主要職責之一。

價值傳遞系統 Image value Personnel value Total customer value Services value cost Customer delivered Image value Personnel value Services value Product value Monetary cost Time cost Energy cost Psychic cost

六、行銷的起源與核心：交換(exchange) 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 換取教育 換取娛樂 換取保障 只要有交換行為，行銷就派得上用場!

The Concept of Exchange The idea that people give up something to receive something they would rather have.

The Concept of Exchange Desire to Deal With Other Party Freedom to Accept or Reject Something of Value Ability to Communicate Offer At Least Two Parties Necessary Conditions for Exchange

讓交換有效率 Ten exchanges required without central market 衣服 褲子 帽子 襪子 鞋子 衣服 This slide relates to the material on pp. 14-17 and corresponds to Exhibit 1-2 on p. 16 and Transparency 2. There are several slides that build up to this slide Ten exchanges required without central market 衣服 褲子 帽子 襪子 鞋子 Central market middleman 衣服 褲子 帽子 襪子 鞋子 Five exchanges required with central market Summary Overview It is important for students to realize that marketing does in fact ake something.? It just that our omething?is often intangible or at least not as visible (like a distribution system) to the customer as the product on the shelf. In mature economies, omething?includes product information, research, need-based changes, convenience, and a host other value-added activities often taken for granted. But more fundamentally, marketing is the vehicle by which all economies evolve since even the need for monetary exchange is based upon the needs of the middlemen to simplify the exchange process illustrated here. Key Concepts of Macro-Marketing Systems Development Pure SubsistenceEconomy. Under this system, every family produces all they need. No exchanges occur and no macro-marketing system exists. Markets. When families begin to produce more than they need of some things and develop new needs or wants for things they do not produce, the concept of a market evolves. Initially, the family simply trades, or barters, some of their excess items for the excess items offered by another family. Later, a central market develops where the families go to barter more conveniently. Middlemen. Central markets still take time. Among the first macro-marketing system elements to emerge is the middleman - a person who specializes in trade rather than production. Because of the expertise of this person, a omething?is added to the exchange process. More formally, by bringing buyers and sellers (or traders) together more efficiently, middlemen (intermediaries) contribute time and place utility. Monetary System. Very quickly now, people realize the need to standardize trade. Bartering takes a lot of time and limits exchanges to specific product forms for both buyer and seller. The introduction of money allows the middleman to expand services, create inventories, and offer inducements for even greater choice in the central market.

參、行銷管理 一、行銷管理的意義 二、行銷組合（企業的行銷活 動） 三、各種需求狀態及其對應的 行銷任務 四、行銷管理程序

一、行銷管理的意義（一） 做最適切的規劃（含分析）、 執行（組織、領導、協調）、 控制，以便做最有效的交易， 同時滿足顧客及個人或群體的 將個人或群體內的有限資源， 做最適切的規劃（含分析）、 執行（組織、領導、協調）、 控制，以便做最有效的交易， 同時滿足顧客及個人或群體的 目標。

行銷管理的意義（二） 1. 是將管理機能應用到「行銷」活動的科學。 2. 講求對市場環境的研究，以作為決策的依據。 　行銷管理的意義（二） 　　對行銷管理的定義，可歸納重點如下： 1. 是將管理機能應用到「行銷」活動的科學。 2. 講求對市場環境的研究，以作為決策的依據。 3. 講求行銷策略的決定。 4. 是謀求買賣雙方互益的交易行為。

The Four Ps The Four Cs Marketing Mix Product Place Promotion Price Conven- ience Customer Solution Customer Cost Communication

三、各種需求狀態及其對應的 行銷任務 需求狀態 例子 行銷作法 負需求 無需求 潛在需求 衰退需求 波動需求 飽和需求 超額需求 有害需求 打針、考試、犯罪者 新食物 無害香菸、抗癌藥物 自行車、宗教信仰 游泳衣、遊樂場所 行動電話用戶數 高速公路 香菸、烈酒 扭回需求 創造需求 開發需求 恢復需求 平衡需求 維持需求 減低需求 消滅需求

無所不在的香菸廣告中，讓吸菸者覺得吸菸是為社會所接受的，至少廣告讓吸菸者誤認為吸菸並不那麼令人厭惡或危險。

導演羅景壬的 「全球最大航空公司篇」

導演羅景壬的「武裝自己篇」

你看懂了嗎？ 「全球最大航空公司篇」，則是將搭機旅行隱喻為逃離現實之行為，隱喻人們在面對現實壓力時，常誤以為吸菸可舒解內心之無助及解決困境，不料卻擁有無知的未來，迷失了方向，甚至喪失健康失去生命，更造成個人、家庭、社會的損失，菸對社會之危害實在極為深遠。 「武裝自己篇」，是以隱喻的手法，將菸品隱喻為品管不良的武裝配備，而菸商就是該武裝配備的製造廠，青少年穿上這些武裝配備，誤以為自已勇猛無懼，不料卻不堪一擊，在這場吸菸戰爭中，注定是輸家。

有人跳腳！ 這支片的立意很好﹐只是播出後沒想到菸商沒有動作﹐反倒是航空業氣得跳腳。 航空公會蘇賢榮很不高興地表示﹐影片明顯詆毀航空業者﹐重創SARS之後他們好不容易建立起來的旅客信心﹔而在農曆7月演出有人死於飛機﹐還蓋上白布﹐等於觸他們霉頭﹐機上抽煙和無人駕駛更是與事實不符。 因此﹐他們強烈要求健康局停止播放廣告。

抹煞創意？？ 這些指控讓台灣電通創意總監陳座成覺得很荒謬﹐他認為航空業又不是這支影片的客戶﹐憑什麼任意要求廣告下檔。 異言堂創意總監宗希武覺得﹐大眾不可能因為這支廣告而不去坐飛機﹐否則航空公會應該也去禁止講述飛機失事的電影﹔欺負比較說得動的單位﹐根本是干擾創作自由。 智威湯遜執行創意總監狄運昌則笑稱﹐其實搭飛機有時就是那種被蓋上白布的感覺。

你的看法呢？ 政大廣告系副教授陳文玲也有話要說。在8月21日中國時報時論廣場的文章裡﹐她表示﹕「如果這支影片除了負擔公益的目的﹐還必須兼負維護某個特定行業正面形象的使命﹐它的肩膀似乎太沈重了……既然國民健康局對航空業做了友善回應﹐航空業不妨把向來賺錢的香菸自免稅商品目錄中剔除。」 蘇賢榮對這篇文章的反應是﹕「那是她的意見﹐不予置評。」

肆、行銷管理哲學的演進 生產觀念（Production） 產品觀念（Product） 行銷近視症 銷售觀念（Selling） 行銷觀念（Marketing） 社會行銷觀念（Societal Marketing）

生產觀念 　　　所謂生產導向的行銷管理觀念，是指企業認為只要產品生產的出來，就不怕沒人買。企業在此階段的經營哲學是以如何增加生產量為最大目標 。

產品觀念 　　　所謂產品導向的行銷管理觀念，是指企業認為只要產品品質夠好，價格適當，不需要任何促銷或推廣活動，自然會有人上門購買。

「行銷近視症」 (marketing myopia) 忽略行銷環境與消費者需求的變化 以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。 香濃 凸顯生活品味 與人分享快樂 放鬆心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。

以為手機只要____________即可賣得好，而忽略了手機也可用來________、________、________。 通話品質良好 象徵身份 自娛娛人 記錄心情

銷售觀念 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感

在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。 有些商店內掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」 概不負責 貨既售出

銷售與行銷觀念的比較 (a) 銷售觀念 (b) 行銷觀念 出發點 焦點 手段 目標 銷售與 促銷 大量銷售以 創造利潤 工廠 產品 目標 出發點　　 焦點　 　　手段　　 　目標 銷售與 促銷 大量銷售以 創造利潤 工廠 產品 (a) 銷售觀念 目標 市場 顧客滿足以 創造利潤 顧客需要 整體行銷 (b) 行銷觀念

社會對行銷的批評： 對個別消費者的影響 一、高價格（高的分配成本、高的廣告及促銷成本、過高的利潤） 二、欺騙的做法 三、高壓式推銷 四、粗劣或不安全的產品 五、計畫性的廢棄 六、對弱勢消費者的服務不好

社會對行銷的批評： 對社會的衝擊 一、過度的物質主義 二、太少的社會財貨 三、文化污染 四、太多的政治權利

社會對行銷的批評： 對企業競爭的影響 一、阻撓競爭者進入市場 二、惡性競爭 三、 併購

社會行銷的金三角 顧客需要 社會福祉 公司利潤（組織目標）

Societal Marketing Orientation Marketing that preserves or enhances an individual’s and society’s long-term best interests Less toxic products More durable products Products with reusable or recyclable materials

該廣告原意乃希望能鼓勵消費者走出都市叢林，更接近大自然、也能夠藉此認識生態，唯有認識生態，才能夠知道如何保護生態？ ？ ？

綠色行銷 環境的概念融入現有的行銷產品、價格、通路、促銷策略，為迎合消費者綠色消費趨勢，福特六和積極開發高效率、低污染、省能源，延長產品使用壽命，及易拆解回收處理產品。 福特六和在產品設計、生產、包裝時，能降低商品不利於環境保護的因素，生產綠色產品，規劃回收、再生、再利用体系，建立以環保為訴求的服務導向，塑造本公司企業公民形象，勾勒企業永續經營的藍圖，進而引導消費者加入綠色消費的主流中。

伍、非營利行銷

理念行銷

『重燃兩性幸福火焰；你今天3321了嗎？』 新家庭計劃

為慶祝成立十五週年，杏陵醫學基金會於2004年8月17日，與荷商葛蘭素史克藥廠、台灣拜耳共同舉辦「重燃兩性幸福火焰 你今天3321了嗎？」 為慶祝成立十五週年，杏陵醫學基金會於2004年8月17日，與荷商葛蘭素史克藥廠、台灣拜耳共同舉辦「重燃兩性幸福火焰  你今天3321了嗎？」 民國50年代「3321家庭生育計畫」-「婚後第3年生第一胎，隔3年再生第二胎，2個恰恰好，1個不嫌少」 新的詮釋！-「3個愛的暗示，3個共同喜歡做的事，2人甜蜜世界，1個共同目標」。希望透過3321的步驟及「3321幸福錦囊」，提供夫妻提升熱度的教戰方法，創造更美滿的兩性關係與家庭生活。 業者宣稱這個廣告是公益性質，是促進夫妻關係的意見參考，不過衛生署認為這個廣告是銷售某種壯陽處方用藥，違反藥事法，依法罰款；

置入式 行銷 商品置入式廣告，是將要付費購買的商品訊息透過電影或電影或者聲音廣播，讓其品牌在以上這些媒體以整合內容方式呈現。是一種由行銷者與製作者共同創作的一種廣告。 1961年由奧黛麗赫本主演的電影〈第凡內早餐》(Breakfast at TIFFANY)卻也同時開啟了直接將品牌置入在電影片名中的模式。 福特汽車和“Chick-lit”(指年輕女性愛看的羅曼史小說)小說家Carole Matthews簽約，請她在她的下兩本小說中以福特的Fiesta為主題，以向年輕女性行銷。

獲得2002年第一屆產品置入式廣告獎的電影《我的希臘婚禮〉也有一段精彩的對白式的商品置入式廣告。

女主角的父親,在電影一開始即出現女主角這樣的對話,她說:「我老爸只相信兩件事,第一件事是要教育美國人,第二件事是任何身體上的問題,不管是紅疹或是雞眼,只要噴穩潔就會好了......」

陸、行銷與組織其他職能間的衝突 部門 其他職能強調的重點 行銷職能強調的重點 R&D 基礎研究 實際品質 功能性特點 應用研究 認知品質 銷售性特點 工程 設計前置時間較長 產品形式種類較少 標準化的零組件 設計前置時間較短 產品形式種類較多 顧客化的零組件 採購 產品線狹窄 標準零件 著重材料的價格 經濟訂購量 定期採購 產品線廣闊 非標準零件 著重材料的品質 大批量採購以免缺貨 為配合顧客需要立即採購 製造 生產前置時間較長 長期製造少數形式 不改變形式 標準訂單 易於製造裝配 平均品質管制水準 生產前置時間較短 短期製造較多的形式 經常改變形式 依顧客需要的訂單 具有美感的外觀 嚴格的品質管制水準

行銷與組織其他職能間的衝突（續） 部門 其他職能強調的重點 行銷職能強調的重點 作業 人員調配便利性 正常的布置 普通水準的服務 顧客便利性 令人愉悅的布置 超越水準的服務 財務 費用支出嚴格控制 能收回成本的訂價 嚴格與迅速的預算 費用支出憑直覺控制 配合市場發展的訂價 可隨需要改變而調整預算 會計 標準的交易方式 較少的報表 具有特惠條件與折扣 相當多的報表 授信 充分瞭解顧客財務狀況 沒有授信風險 嚴苛的授信條件 嚴格的收款程序 最少的顧客授信調查 適度的授信風險 寬鬆的授信條件 簡便的收款程序

柒、顧客滿意與關係行銷 一、忠誠度和滿意度 二、關係行銷 三、顧客滿意的追蹤與衡量 四、吸引顧客 五、留住顧客

一、忠誠度和滿意度

二、關係行銷 CRM = A process of acquiring, retaining and nurturing profitable customers

“結婚不是愛情的終點而是起點， 銷售更不是營銷的結束， 而是企業與顧客互動的開始。 ”

關係行銷與交易行銷的內涵比較 關係行銷的內涵 行銷策略 顧客滿意 顧客的忠誠 與長遠關係 長期的成長 與利潤 交易行銷的內涵 行銷策略 顧客購買 單次交易 完成 短期的成長 與利潤

三、顧客滿意的追蹤與衡量 客訴與意見處理系統 顧客滿意度調查 幽靈購物(假扮顧客) 流失顧客之分析(Churn Analysis)

四、吸引顧客 老顧客的終生價值(Lifetime Value) 新顧客的吸引成本(Forum公司統計) 吸引一位新顧客的成本，約為維繫一位現有顧客成本的5倍 讓一位新顧客變成與原顧客相同利潤水準，約為維繫一位現有顧客成本的16倍

五、留住顧客 關鍵：高顧客滿意度 方法：關係行銷 滿意的顧客 長時間的忠誠 更大量的購買(新產品與改良品) 良好的口碑(word-of-mouth) 較高的品牌忠誠度(較低的價格敏感度) 提供回饋 降低交易成本

（一）有利潤的顧客 有利潤的顧客：可創造源源不絕收益之客戶源。該收益超過於吸引、銷售及服務該客戶源之費用。 20-80-30法則 Top 20% 顧客創造了 80% 的利潤，這利潤卻有一半會被 bottom 30% 無利潤的顧客給吃掉。

顧客留存策略 根據企業投入心力的多寡、競爭者容易模仿抄襲的程度，以及與顧客間緊密的程度，循序漸進地將拉攏顧客關係的顧客留存策略(retention strategy)區分為四個層次。根據學者的分類，這些連結基礎的層次依序為財務性連結(financial bonds) 、社會性連結(social bonds) 、客製化連結(customization bonds)及結構性連結(strctural bonds)。

財務性連結 藉由提供額外的財務性利益，以拉攏顧客驛動的心。基本上，這種對老主顧誘之以利的財務性利益可以用許多種不同的方式呈現，航空公司哩程累積計畫、信用卡的紅利點數回饋等是最為常見的方式。 社會性連結 會員行銷(club marketing programs) 藉由頻繁的互動、會員專屬的特權與優惠、特別的折扣及人際之間的交流，讓會員產生強烈的認同感與歸屬感，並成功地創造出顧客社群。

客製化連結 根據所掌握到的諸多顧客資料，從中累積出大量的顧客知 識，進而萃取出見解獨到的消費者洞見，並以此為基礎，針對不同消費族群的不同偏好與需求，量身訂作不同的產品／服務。 結構性連結 以科技為連結基礎，藉由與顧客緊密結合、互動頻繁（如電腦連線、資訊分享等），並融入顧客的個別需要，以提供顧客量身訂作的完整配套系統，並讓顧客享受到更便利、更低成本及更有效率的產品／服務。

（二）無利潤顧客的對策 提高較無利潤產品的價格 停止供應無利潤的產品 針對無利潤顧客銷售有利潤的產品

結論：顧客滿意度箴言？ 顧客絕對不會有錯。 如果發現顧客有錯，一定是我看錯。 如果我沒看錯，一定是因為我的錯，才讓顧客犯錯。 總之，顧客絕對不會有錯，這句話絕對不會錯。 顧客絕對不會有錯，想要討論顧客會不會錯，就是一個大錯。

團體報告Homework 設點在天母新光三越百貨內的勝博殿，登陸之初大打豬排飯的名號，消費者一時趨之若鶩，由於不接受預約，故用餐者均得忍受大排長龍之苦。昨天傍晚一位消費者號召6位好友前往用餐，其中5人準時抵達，並按照規定守候排隊，但1人因有事耽擱，結果就在輪到他們時，消費者原本心想5人到齊了，且輪到了，就先入內點餐。 沒想到竟然遭到餐廳拒絕，強制要求消費者必須等到那第6位到齊後始可入內，並指稱該餐廳入口處的告示牌早已說明此項規定，就這樣將責任怪罪到消費者身上。此舉引來消費者的抗議，認為極度不合理，畢竟他們乖乖等候排了隊，且這場餐敘的主人已經到了，依常理，何以「差了那麼1位」，其他通通就被要求「繼續罰站」？由於餐廳態度強硬，姿態高，還說「要等就等、不等就不要等」，結果為了繼續等候6人座，這群人被迫從6點30分，一直再多等了30分鐘才成功入內用餐。 你知道勝博殿為何有此規定？你接受此規定嗎（述明理由）？不論你接受與否，請你給勝博殿一些建議！