產業競爭分析-個案一 以星巴克咖啡為例 授課教師：葛維鈞 教授 組員：9817009林佩醇 9817051呂玉瑜 9817063李雅茹 9817120楊千慧 9817123蔣于吟 9817129林瑜旎 9817153黃韋廷 9835033王嬿婷

大綱 前言 咖啡連鎖店的產業競爭分析 星巴克介紹 五力分析 SWOT分析 85度C & 星巴克廠商差異化 結論

咖啡連鎖店市場現況 日式 美式 歐式咖啡 強調個性的小店

日式 速食式 高級式

美式 美式 傳統美式 西雅圖式

歐式咖啡 濃縮咖啡(Espresso) 卡布其諾(Cappuccino) 拿鐵(Café Latte)

強調個性的小店 不以賺錢為目的 單打獨鬥的型咖啡店為主

咖啡連鎖店的產業競爭分析 咖啡連鎖產業特性 產業進入障礙因素

咖啡連鎖產業特性 消費者忠誠度低 人才流動率高 咖啡平民化 商品群創新組合 競爭者眾多

產業進入障礙因素 國內消費者對於咖啡的挑選相較於歐美國家較要求較低 『價值』 - 品牌的效益 『方便』 – 業者擁有大量資本拓展營業店家數 國人對於咖啡的忠誠度較低 星巴克進台灣市場 第一點在價位高 由於其價位和台灣同業者來說是偏高的 第二連鎖咖啡店在台灣多元的飲食上來說是有很多東西可以取代的

星巴克介紹 於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。

星巴克介紹 烘焙的優質高原咖啡豆為根本 甄選本地優秀人才培育訓練 獨特的空間設計理念 2002年統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑

五力分析

潛在競爭者 同業內部競爭 供應者 購買者 替代者

W O S T

企業優勢 (Strength) *直營店經營 *企業形象良好 *人才流失率低 *品牌知名度高 *行銷多元化 *產品多樣化和多角化 *直營販售 *創造異業結盟 企業劣勢 (Weakness) *商品價格偏高 *權利金高 *後進事業 *店內座位不足 *分店分布不均 企業機會 (Opportunity) *咖啡人口增加 *展店迅速 *異業結盟 *海外投資市場的開拓 *生活水準提高 *隱藏極大的商機 *第三空間的概念 *建立電子商務 企業威脅 (Threat) *市場競爭激烈 *進入障礙低 *健康意識抬頭 *WTO開放後，陸續有國際品牌進駐 *傳統麵包店複合式、連鎖咖啡館的經營

超商咖啡對星巴克造成的威脅 近幾年超商咖啡的興起，例如7-11的city café、萊爾富的hi café、全家伯朗咖啡館，購買的便利性及平價販售吸引了不少消費者，使得許多咖啡連鎖店的市場逐漸減少

應對策略 看好咖啡人口多在早餐時段消費，走精品路線的統一星巴克將搶攻平價咖啡市場，在早餐時段推出45元新產品「香草密絲朵」，是統一星巴克進入台灣市場以來、價位最便宜的咖啡飲品。

W O S T 交 叉 分 析

S優勢 W劣勢 O機會 SO WO 1.不只有銷售咖啡，也銷售咖啡豆、咖啡器具…等 2.配合節慶舉辦促銷活動，例如:中秋節促銷月餅贈送咖啡 3.新產品推出速度快，例如:近期星巴克推出黑櫻桃摩卡 1.利用網路、手機預先訂餐和無線網路(與德國電信公司T-Mobile)的服務吸引消費者 2.「星巴克隨行卡」增進顧客消費便利性 T威脅 ST WT 1.與醉爾斯合作，共同開發星巴克 冰品-冰淇淋 2.因連鎖咖啡店屬中、高價位，堅 持不賣餐點，以賣咖啡為主，西 點為輔 1.環保概念自行攜帶杯子，可享現金折價10元 2.提供美式傳統風格消費環境 3.明亮有設計感

85度C & 星巴克廠商差異化

產品特色 客源 服務特色 行銷方式 價格取向 85度C 星巴克 咖啡+蛋糕產品組合 高品質商品平價化價格以五星名廚製作蛋糕，強化產品差異。 產品多樣，口味多重， 「以咖啡為中心」的文化和策略，強調精品咖啡，咖啡豆採用世界稀有、僅有10％的頂級咖啡豆。 客製化，根據顧客需求調配出專屬於個人的咖啡口味。 客源 開放式的空間設計，以學生族群居多。 空間設計是封閉式的，幾乎都是消費能力較高的族群。 服務特色 開放式消費空間、即時性外送服務、提供多樣化的蛋糕及飲品組合，以滿足消費者的需求。 「一次服務一位顧客」之精神，並藉由和顧客一對一式的溝通(one-one marketing)、專業服務、以及與顧客親切的互動關係，一點一滴地建立起品牌忠誠度。 行銷方式 特殊節日促銷活動。 週年慶。 期間預購限定、限量款蛋糕，及可享有85折優惠。 隨行卡、紅利兌換。 店內舉辦試吃、試喝活動、不定期推出促銷例如「買一送一」等活動。 顧客購買咖啡熟客券，即可享有咖啡之價格折扣優惠。 價格取向 平價策略。 中高價位

空間設計 地理選擇 分店狀況 創新研發 目標市場 定位 門市透明化，商標為深紅色及白色，則其空間設計風格也與之相符合。顯眼的紅色與白色，讓顧客一眼就可認出。 走都會時尚路線，其商品、餐具、餐點等都較為精緻。美國紐約的忙碌與塵囂都藉此而展現出來。 店內音樂以藍調/爵士音樂為主，營造「都會咖啡館」氛圍。 地理選擇 1.社區大眾型態，「三角窗」地理位置且較靠近住宅區，深入老百姓的日常生活，增加品牌曝光度。 較靠近交通要道，公共運輸轉乘站或百貨公司。 都會商業：星巴克門市多位於商業大樓或主要馬路上，點位分布以都會區為主。 分店狀況 全省326家店面，中南部與北部比例約各半。 全省252店家，大多分布在北中部，尤其台北市有102家分店佔大多數有 創新研發 組成研發團隊，商品定期更換，帶來更高的利潤及競爭趨勢。 在產品領域推陳出新，同時也多元擴展事業場域。 目標市場 青年到中年 ，以年輕族群為主。 具有一定消費能力，例如上班族喜好喝咖啡 定位 走加盟路線來拓展市場 不走加盟路線，維持招牌品質

潛在進入者 技術層次不高，所需的資本不大，獲利率高，會吸引相關食品產業轉入 設立咖啡店連鎖店無進入障礙、品質漸佳的鋁箔包裝咖啡 替代品 罐裝咖啡、即溶咖啡、居家咖啡、獨立 營業的咖啡館 中國茶點、台灣小吃...等 供應商 使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡，連鎖咖啡店統一採購，達到品質一致 廠商將咖啡豆批給在家煮咖啡的消費者 購買者 咖啡的消費者極為分散 消費者意識高漲、資訊透明化 產業內的競爭 咖啡連鎖店的成長率遠勝於咖啡市場，其產業內的競爭性頗強 產品嚴重抄襲、分店附近有其他競爭者

結論

你知道為什麼星巴克從來不用打廣告嗎? 目前「品味」即是一種消費獨斷 一方面害怕階級破壞，一方面又期待開發新市場，因此與統一一起進行某些小量促銷，買一送一，藉由「一個中產階級」買一杯送給跟他一樣的「另一個中產階級」，來擴大潛在消費者浮出的機會。 「看買星巴克的人，口袋能掏多少，我就賣多少，跟豆子這些成本沒甚麼關係」。 因為星巴克無法爭奪到的低價位的消費者

參考資料 http://www.scribd.com/doc/11642835/%E7%B5%B1%E4%B8%80%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E6%9C%9F%E6%9C%AB%E5%A0%B1%E5%91%8A http://ican168blog.pixnet.net/blog/post/23849897-starbucks%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E9%9D%A2%E8%87%A8%E5%B9%B3%E5%83%B9%E5%92%96%E5%95%A1%E6%8C%91%E6%88%B0%E7%9A%84%E5%9B%A0%E6%87%89%E4%B9%8B%E9%81%93- http://www.chinamgt.com/mod/news_ucanuz/news_show.php?n_id=1115 http://www.wretch.cc/blog/emceditors/11316004 http://web2.bookzone.com.tw/Board/content.aspx?ser=11218&pg=2 http://www.google.com.tw/url?sa=t&rct=j&q=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B+%E9%9D%A2%E8%87%A8%E7%9A%84%E5%A8%81%E8%84%85&source=web&cd=29&ved=0CF4QFjAIOBQ&url=http%3A%2F%2Fwww.shs.edu.tw%2Fworks%2Fessay%2F2010%2F11%2F2010111214164326.pdf&ei=sa_XTt3vBuLkmAX1qYHiCw&usg=AFQjCNHGkexb0xadVcSWwV12fJTi_Qy6qQ&sig2=NCQ6t0tsOrDeabeIbeElUQ http://www.twcsi.org.tw/columnpage/news/000600/677.aspx

THE END