体育产业经营管理 课程性质：学位主干课 学时数：48学时

本课程的主要内容 体育产业概述 国外体育产业的形成与发展 我国体育产业的形成与发展 体育市场 体育消费与体育消费者行为 体育竞赛表演业经营管理 体育健身娱乐业经营管理 体育用品企业经营管理 体育场馆经营管理 职业体育俱乐部经营管理 体育彩票经营管理 体育休闲旅游经营管理 2008年奥运会对我国体育产业发展的影响 我国体育产业发展战略

参考书目 1、 《体育经营管理－理论与实务》钟天朗主编，复旦大学出版社出版。 2、《体育经营管理概论》李万来主编，人民体育出版社出版。 3、《体育产业－新的经济增长点》，鲍明晓著，人民体育出版社出版。 4、《中国体育产业发展报告》，鲍明晓著，人民体育出版社出版。 5、《体育产业概论》曹可强著，复旦大学出版社出版。 6、 《体育产业理论与实践》，丛湖平，人民体育出版社。 7、《赛事经营管理概论》，陈云开，复旦大学出版社。 8、《体育赛事的经营与管理》，纪宁，巫宁编著，电子工业出版社。 9、《体育场馆赛事筹办与风险管理》，（美）小罗宾·阿蒙，理查德·M索撒尔 大卫·A·巴利尔/编著，辽宁科学技术出版社。 10、“产业经济学、”“消费者行为学”、“产业经济学”、“文化娱乐营销”方面的书籍。

第一章 体育产业概述 体育产业的界定（重点理解） 体育产业的属性（重点理解） 体育产业的分类 发展体育产业的当代价值 体育产业统计 第一章 体育产业概述 体育产业的界定（重点理解） 体育产业的属性（重点理解） 体育产业的分类 发展体育产业的当代价值 体育产业统计 思考：你认为生活中哪些经济事物和现象是属于体育产业？

思考概念 什么是体育？ 《中华人民共和国体育法》中“体育”所涵盖的内容 什么是产业？什么事业？ 体育产业与体育事业的区别。

体育：一般认为是人们有目的、有意识参与的一种身体活动。 “消遣娱乐的一个源泉或是为欢娱而从事的一种身体活动”。——《韦氏词典》体育从本质上讲属于文化范畴。 《中华人民共和国体育法》所管辖的“体育”涵盖学校体育、高水平竞技运动、社会体育，以及社区体育、职工体育、老年人体育、妇女体育、全民健身等等。 产业：“具有某种同类属性的企业经济活动的集合”。――《产业经济学》（苏东水，第一版，北京高等教育出版社，2000）。产业一般是指市场上生产同类产品的企业集合体，它属于经济范畴。是从事非公共产品生产并形成利润的部门。 产业的划分：三次产业分类法。 事业，是创造公益性、福利性公共产品的组织单位的集合，一般是由政府出资从事的“公共产品”生产。

三次产业划分标准 三次产业分类法是新西兰经济学家费歇尔首先创立，1935年著《安全与进步的冲突》中提出对产业的划分方法。 英国经济学家、统计学家克拉克在费歇尔的基础上，采用三次产业分类法对三次产业结构的变化与经济发展的关系进行了大量的实证分析，总结出三次产业结构的变化规律及其对经济发展的作用。 第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业等）。 第二产业：工业（包括采掘业、制造业，自来水、电力、蒸汽、热水、煤气等供应业）和建筑业。 第三产业: 除上述第一、二产业以外的其他各业。 第三产业可分为两大部分：一是流通部门，二是服务部门，具体又可分为四个层次。 第一层次：流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业。 第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业，地质普查业，房地产业、公用事业，居民服务业、旅游业，咨询信息服务业和各类技术服务业等。 第三层次；为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科学研究事业，卫生、体育和社会福利事业等。 第四层次：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、党政机关、社会团体，以及军队和警察等。

体育产业的界定 体育产业外延的广义说 与体育有关的一切生产、经营活动部门的总和， 包括有形产品和无形服务。 体育产业的体育事业说 体育事业包含了体育产业，或称体育产业是社会主义市场经济运行体制下的体育事业，它是体育事业由传统的计划经济转到社会主义市场经济体制下的称谓。 体育产业是体育事业的可盈利部分说 体育产业就是体育事业中可进入市场并可获得经济利益的那部分经济活动的总和 。 体育产业外延的狭义说 体育产业是生产和提供体育、运动服务或劳务产品的企业集合，或称以活动、劳动形式向全社会提供各类体育服务的行业总和。

体育产业的属性 我国于20世纪80年代中期正式采用了三次产业分类法。1985年国务院颁布了《国民生产总值计算方案》，该方案首次把体育事业列入第三产业的第三层次，即“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”。1992年中共中央、国务院《关于加快第三产业发展的决定》中再次确认了这一提法。 体育产业的只能是隶属于第三产业的现代文化娱乐业 。

体育产业的分类 政府有代表性的分类——国家体育总局1996年颁发的《体育产业发展纲要》，该纲要把体育产业分为三类： 1、体育主体产业（本体产业）：指由体育部门归口管理的、发挥体育自身价值和功能的、以提供体育服务为主的体育产业经营活动。 2、体育相关产业：指与体育有关的其他产业的生产经营活动。如体育场地、器材、服装、食品、饮料、广告和传媒的生产和经营。 3、体办产业：指体育部门为创收和补助体育事业发展而开展的体育主体产业以外的各类生产经营活动。

根据体育商品不同的性质对体育产业进行分类 体育服务业 体育产业 体育配套业 健身娱乐 体育中介 竞赛表演 体育培训 体育博彩 体育媒体 体育旅游 体育保健康复 健身服装 健身鞋帽 健身器材 健身食品 健身饮料

从当代体育产业构成上看 中介产业 体育健身娱乐市场 体育竞赛表演市场 外围产业 核心产业 体育经纪市场 体育媒体市场 体育用品市场 体育博彩市场 体育旅游市场 体育保险市场

思考与讨论：发展体育产业的当代价值 发展体育产业的经济价值 发展体育产业的社会价值 发展体育产业的体育价值 查阅了解： 1、体育在构建和谐社会中的作用。 2、体育产业的发展前景。

体育产业统计 体育产业统计是应用计量经济学的方法，对体育产业的规模、结构、质量和效益进行数字化的定量描述和解读的过程。 国外对体育产业统计的研究。

表1 联合国标准产品分类中体育产品的范围 类号 产品名称 体育和娱乐性体育服务 9651 体育和娱乐性体育活动的宣传和组织服务 类号 产品名称 体育和娱乐性体育服务 9651 体育和娱乐性体育活动的宣传和组织服务 96510 体育和娱乐性体育活动的宣传和组织服务 ——体育活动（如拳击）的宣传服务、为体育活动提供机会的体育俱乐部（足球俱乐部、保龄球俱乐部等）提供的体育活动的组织和管理服务 体育和娱乐性体育设施经营服务 96520 体育和娱乐性体育设施经营服务 ——提供使用室内外体育和娱乐性体育场地的服务，例如室外体育场、室内体育场、溜冰场、舞厅、游泳池、滑雪场、高尔夫球场、保龄球场、网球场等 ——骑术学校的服务、娱乐园和海滩服务 其他体育和娱乐性体育服务 96590 其他体育和娱乐性体育服务 ——特技跳伞运动服务、跳伞运动服务、悬挂式滑翔运动服务 966 运动员服务和有关的支助服务 9661 运动员服务 ——个体运动员和田径运动员提供的服务 有关体育和娱乐的支助服务 96620 有关体育和娱乐的支助服务 ——体育裁判员、计时员、教师、教练和类似人员提供的服务 ——体育学校提供的服务 ——登山导游服务、狩猎导游服务、钓鱼导游服务 ——其他未列明的体育和娱乐服务

表2 澳大利亚体育与休闲产业统计框架中的产业分类 体育主体产业 1、有组织的体育 ·草地保龄球 ·壁球 ·曲棍球 ·澳式足球 ·简易篮球 ·台球 ·足球 ·棒球 ·橄榄球联赛 ·网球 ·其他集体项目 ·室内壁球 ·橄榄球联盟 ·篮球 ·个人项目 ·高尔夫球 2、主动休闲活动 ·有氧运动、体操和其他健身运动 ·野营 ·武术 ·其他主动休闲运动 ·空中休闲运动 ·滑雪 ·跳水 ·十柱保龄球 ·划船运动 ·游泳 ·骑马 3、娱乐与被娱乐休闲 ·娱乐公园 ·机动车运动 ·赛马和赛狗 ·其他被动休闲运动 4、博彩 ·游乐场 ·彩票 ·赌博 5、体育与休闲服务 ·适应性体育与休闲活动 ·体育与休闲教育 ·其他体育与休闲俱乐部 ·运动医学和锻炼科学 ·政府以及体育与休闲组织 体育相关产业 建筑业 ·其他体育与休闲设施建设 ·游泳池建设 2、零售贸易 ·船与海上设备零售 ·园艺用品和设备零售 ·射击用品和设备零售 ·自行车用品和设备零售 ·高尔夫用品和设备零售 ·滑雪、滑水用品和设备零售 ·野营设备零售 ·钓鱼用品和设备零售 ·跳水、冲浪用品和设备零售 ·其他用品设备和服装 3、批发贸易 ·娱乐与博彩设备批发 ·其他体育与休闲设备与服装批发 4、制造业 ·娱乐与博彩设备制造 ·船及海上设备制造 ·野营设备制造 ·冲浪板 ·独木舟及小水伐制造 ·其他体育与休闲设备与服装制造 5、金融 ·体育与休闲保险

表3 北美产业分类中的体育产业 二位产业代码 相关体育产业活动 23 建筑业 234990 运动设施建筑 二位产业代码 相关体育产业活动 23 建筑业 234990 运动设施建筑 31-33 制造业 315 运动服装 316219 运动鞋 33992 体育用品 41-43 批发贸易 42191 体育娱乐用品、供应商、批发商 44-46 零售贸易 451110 体育用品、体育服装商店 453310 二手体育用品商店 房地产和租赁业 532292 体育用品租赁 61 教育服务 61162 体育与娱乐培训机构 71 艺术、娱乐和消遣 71121观赏性体育 711211职业和半职业的运动队和俱乐部 711212赛马场 711219独立的职业和半职业的运动员（赛车手、高尔夫球选手、拳击运动员） 车队老板和独立的教练 71131赛事推广商 711310体育场馆运营商、体育赛事管理者、组织者和推广者 71132 不拥有体育设施的体育赛事推广商 711320 不拥有体育设施的体育赛事管理者、组织者和推广者 712110 体育名人堂 71391 高尔夫球场和乡村俱乐部 71392 滑雪设施 71394 运动建设娱乐中心 71395 保龄球馆 713990 青少年运动队和联盟 711410 体育明星经纪人 81 其他服务 81149 运动设施维修与养护 81391 地方体育行政机构 81399 拥有管理和规制职能的运动协会、联盟

我国体育产业统计 产业统计在我国是由各级政府的统计部门所承担的职能。产业统计一般采用普查的方法，具体程序是：在基层生产单位提供生产报表的基础上，各级统计局层层上报，层层核算，最后由国家统计局通过国民经济核算的方法完成对整个产业门类的统计。 目前，我国在国家层面上只有体育事业统计，而没有体育产业统计。 2002年，国家统计局在对《国民经济分类》进行了重新调整。与以前的《国民经济行业分类》相比，体育产业已从卫生、体育和社会福利业中调整出来，与文化和娱乐构成文化、体育与娱乐业。

解读《国民经济行业分类》2006年 R文化、体育和娱乐业 91体育 92娱乐业 C制造业 242体育用品制造 2421球类制造 2422器材及配件制造 2423训练健身器材制造 2424运动防护用具制造 2429其他体育用品制造 H 批发和零售业 63批发业 65零售业

解读《体育及相关产业分类》（试行2008年7月颁布） 本分类在《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2002）的基础上，规定了我国体育及相关产业的范围，适用于统计及政策管理中对体育及相关活动的分类。 本分类规定的体育及相关产业是指为社会公众提供体育服务和产品的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。

体育及相关产业的活动主要包括 体育及相关产业分类总框架分为8个大类，并对每个大类再进一步细分为24个中类，57个小类。 1.体育组织管理活动； 2.体育场馆管理活动； 3.体育健身休闲活动； 4.体育中介活动； 5.其他体育活动； 6.体育用品、服装、鞋帽及相关体育产品的制造； 7.体育用品、服装、鞋帽及相关体育产品的销售； 8.体育场馆建筑活动。

课后作业 了解： “产业”的基本理论体系。 “三次产业分类法”和“六次产业分类法”。 《国民经济行业分类》。 2008年7月《体育及相关产业分类》——（试行）。 理解：体育也是一种文化。 查阅美国人，尤伯罗斯，奥运会

第二章 国外体育产业的形成和发展 体育产业的起源 西方发达国家体育产业概览 国外体育产业发展的两种模式 第二章 国外体育产业的形成和发展 体育产业的起源 西方发达国家体育产业概览 国外体育产业发展的两种模式 国外体育产业的发展给我们的启示（重点）

第一节 国外体育产业的起源 美国学者莉萨·马斯特拉莱在他1998年出版的新著《体育管理理论与实践》一书中提出：“英国是现代体育和体育产业的出生地。”为什么呢？ 经营内容：户外运动 组织形式：俱乐部体制——1750年在英国的纽马克特，一批贵族资助成立了著名的“赛马俱乐部”。

美国是世界上体育产业最发达的国家。 1、成功地将体育项目商业化 2、创立了联盟体制 19世纪初叶，“赛马俱乐部”模式开始在美国流行 。 1828年，美国纽约的一个赛马俱乐部的会员考德沃德·科尔顿为解决俱乐部资金困难向俱乐部提出两条建议 。 1829年的赛季按商业方式运转俱乐部的整个赛事，由此开创业了体育商业化的先河。 1871年，部分职业棒球队联合成立了全美棒球协会，凡是给尖子运动员支付薪金的棒球俱乐部都可以加入该协会。 1876年，有“棒球沙皇”之誉的威廉·赫尔伯特接管了全美棒球协会。制订联盟的各项规则，并有计划、有步骤地开发棒球的联赛市场，进行联盟的垄断经营。

当人类进入20世纪，美国已率先在自己的职业体育领域建立和完善了联盟体制。 联盟体制实际上是指职业队的业主们为了追求自身利益的最大化，把经营权委托给一些专家，让他们代表自己的利益来对联盟进行经营和管理的一种制度。 特征是所有权和经营权相分离，是按照现代企业制度规范建立的一种“经济上的合资企业，法律上的合作实体”；它的实质是通过垄断经营来获取最大利益。所以，美国商界一直把联盟称为“体育卡特尔”。 NBA、棒球大联盟MLB、全美橄榄球联盟NFL、全美冰球联盟NHL、足球大联盟MLS均是联盟体制的成功运作。

体育产业的形成和发展除了与竞技运动项目从业余走向职业的商业化路径有关外，大众体育的全球勃兴和健身娱乐产业的迅速崛起也是一个十分重要的维度。 体育产业的起源，从地域上看，是源发于英国，继发于欧洲大陆和北美，美国是当今世界体育产业最发达的国家；从内容上看，是先竞技体育，后大众体育；从根源上看，是资本主义制度的建立和自身的不断调整带动世界经济的持续增长和人们生活水平的逐步提高，形成多样化的体育消费需求；从制度保障上看，是俱乐部体制和联盟体制的建立和完善。

第二节 西方发达国家体育产业概览 美国 英国 澳大利亚 意大利 德国 法国 日本 韩国 链接：主要国家体育产业相关统计数据

美 国 1986 1987 1988 1995 1999 总产值（亿美元） 427 587 631 1520 增长率（%） 7.0 7.5 占国民生产总值的% 1.0% 1.3% 2.4% 在国民经济各行业中的排名 25 22 11 2010年美国体育产业总产值高达4410亿美元。

体育健身娱乐业 20世纪60年代规模较小，项目单一 20世纪60年代以后迅猛发展，球拍类项目 70-80年代，有氧健身操盛行 90年代，持续增长 美国运动健身场所大约有48000个，商业性13300个 商业性俱乐部的经营内容那个由单一向多元化转变，集团化，连锁化。 美国在健身领域的最大5家连锁经营公司共拥有下属俱乐部1989家，其中美国俱乐部系统公司（American Club Systems）下属661家，高德体育公司（Gold’s Gym Enterprise）下属503家，比利健康和网球公司（Bally’s Health & Tennis Corp）下属320家，美国俱乐部公司（Club Corporation of America）下属255家，中央体育股份有限公司下属250家。这些集团化公司占据了美国体育健身娱乐市场的绝大部分市场份额。

职业体育 1869年出现了美国第一个职业运动队——辛辛那提红长袜队。 1876年，第一个全美职业体育联盟——全美棒球联盟，宣告成立 。 进入20世纪以后，各职业联盟相继成立，并按法人管理模式来规范经营和运作。 组织架构、经营内容、消费者数量、俱乐部经营。

MLB NFL NBA NHL 收入： 门票收入 38.8% 29.1% 40.6% 60.5% 媒体转播权收入 38.2% 55.4% 36.9% 14.9% 赛场收入 19.1% 9.8% 13.1% 18.9% 其他各项收入 3.8% 5.7% 9.4% 5.7% 支出： 球员薪金 60.3% 72.6% 58.2% 55.7%

体育用品业 19世纪上半叶，美国的体育产业开始起步，1811年，一个叫乔治·泰勒的军械工与合伙成立了泰勒公司。 19世纪后半叶，美国体育用品业中最著名的人物是前职业棒球运动员艾尔伯特·G·斯波尔汀 ，他的贡献？ 1905年，全美体育用品生产者协会（SGMA）成立。 20世纪20年代一批著名运动员投身体育用品业，带动了体育用品业的发展。 1977年全美体育用品生产者协会在芝加哥召开了一次会议，倡导成立世界体育用品联合会（WFSGI）。 80年代美国体育用品业产生了两大巨头——耐克和锐步。

体育经纪业 经纪业的重要作用 1925年，戏剧推销商C.C帕莱与芝加哥熊队的老板乔治·哈拉斯签了一份代理合同，成为美国第一个体育经纪人。 但是，美国体育经纪业实际上直到20世纪70年代才得以真正发展壮大。 美国最大的体育经纪公司有3家：国际管理集团（IMG）专业服务公司（ProServ）和优势国际公司（Advantage International）。

英 国 有贵族传统 体育产业起步早，但发展相对缓慢，直到20世纪60年代才快速发展 英 国 有贵族传统 体育产业起步早，但发展相对缓慢，直到20世纪60年代才快速发展 2000年英国体育产业总值占1.5%，在体育方面的就业达40.18万人，占当年该国就业人数的2%。

澳大利亚 2000~2001年，体育产业总产值为86亿澳元（约53.08亿美元，不包括体育用品制造和销售业），收入最高的门类为体育场地与设施业，总产值达35.63亿美元。 澳大利亚的体育休闲用品主要出口新西兰和美国。

意大利 1994年意大利体育产业产值占1.06% 意大利体育产业中最重要的部分是职业体育产业，其中又以“足球产业”为支柱。年产值3.5~4万亿里拉，居国民经济十大部门前列。 足球彩票是意大利足球产业中最重要，最有特色的。1946年由希萨尔私人彩票商发行，1948年，由意大利奥委会官方发行。目前有16600个足彩销售点和24000台足彩自动化处理机。 体育赞助仅次于德国和英国。

德 国 1994年德国体育产业产值占1.25%。 体育用品业是德国体育产业中的支柱产业，阿迪达斯公司的产品和市场占有率代表了德国体育用品业的整体水平。2003年全球市场销售额达77.77亿美元，税前利润达5.43亿美元，纯利润达3.22亿美元，仅次于耐克，居全球第二。 德国的健身娱乐业也很发达，共有78000个体育俱乐部，其中68000在前西德各州，其余的在前东德地区。 德国的赛车、足球和网球也是商业化程度最高的项目。

法 国 据法国青年与体育部1998年的统计，法国现有各类体育俱乐部17万个，正式注册的会员1250万个，体育人口占总人口的73.9%，职业运动员4000名。 法国的体育产业以健身娱乐业为主，该国的大众体育消费水平很高。 著名职业体育赛事――环法自行车赛、法国网球公开赛

日 本 日本体育产业主要包括体育用品业、体育建筑业、体育场馆出租业、健身娱乐业、体育广告和赞助以及正在崛起的职业体育。 日 本 日本体育产业主要包括体育用品业、体育建筑业、体育场馆出租业、健身娱乐业、体育广告和赞助以及正在崛起的职业体育。 日本政府非常重视本国体育产业的发展。日本通产省的国际工贸部负责规划和指导体育产业的发展。除此外，日本还成立了体育用品协会、休闲发展中心和体育产业研究所，这些机构专门研究体育用品的需求、生产、进扣、出口的情况。 日本的健身娱乐消费非常普及，国民对体育用品业的需求量很大，体育用品业市场规模迅速扩大，仅次于美国，列世界第2。1989年日本的体育用品零售总额达16000亿日元，每年以2%增长，一批著名的公司均开始跨国经营，在国外设立分公司，就地生产，就地销售，日本的棒球产品和高尔夫球用品几乎垄断欧美市场。

韩 国 是亚洲四小龙之一，从20世纪60年代开始，韩国经济进入快速发展。 韩 国 是亚洲四小龙之一，从20世纪60年代开始，韩国经济进入快速发展。 韩国体育产业起步于20世纪70年代中期，快速发展于80年代中后期，尤其成功举办了1986年亚运会和1988年奥运会后。韩国竞技体育取得的优异成绩，极大地促进了大众体育。

第三节 国外体育产业发展的两种模式 市场主导型模式 政府参与型模式

市场主导型模式 1、政府对各类市场主体实行“市场决定”的态度，只是通过立法和执法规范市场。 2、从组织架构看，一般都有十分完善的俱乐部体制和职业联盟体制。 3、从体育消费的角度看，其国民的体育消费不仅有传统，而且已呈现普遍化、经常化、生活化和多元化的趋势 。 4、从体育市场的角度看，这些国家，一般都已经形成了比较完整的体育市场体系。 5、采用此种模式的国家，一般中介机构都高度发达。

政府参与型模式 1、政府运用多种手段参与和引导体育产业的发展。 2、普遍采用梯度发展战略。 3、体育中介结构发育尚不健全。 4、非营利机构正在不断地向营利机构转变。

第四节 国外体育产业的发展给我们的启示 从培育国民经济新增长点的高度，来整体规划我国体育产业发展战略。 第四节 国外体育产业的发展给我们的启示 从培育国民经济新增长点的高度，来整体规划我国体育产业发展战略。 我国是体育产业的后发国家，走政府主导型的发展道路是一个有利的选择。 坚持“有所为，有所不为”，坚定不移地实现梯度发展战略。 要下决心调整目前非国有体育地发展方向，采取措施，鼓励和引导非国有主体，在更大、更广地范围内参与体育资源的配置。

课后作业 不同国家的体育产业运动项目经营跟本国的社会文化和民族传统有何联系？ 结合美国职业体育俱乐部的经营的成功经验，谈谈我国职业足球俱乐部的现状和存在的问题，并提出相关的对策？ 体育经纪业在整个体育产业经营中所起的作用如何？ 法人治理结构、现代公司制

第三章 我国体育产业的形成和发展 我国体育产业的兴起 我国体育产业发展的阶段 我国体育产业的发展现状 我国体育产业发展的重点（重点）

第一节 我国体育产业的兴起 竞技体育举国体制建立的历史背景 1952年11月15日成立了隶属于国家行政机构的中央体育运动委员会。 第一节 我国体育产业的兴起 竞技体育举国体制建立的历史背景 1952年11月15日成立了隶属于国家行政机构的中央体育运动委员会。 国家体育总局是于1998年3月全国人代会结束后由原国家体委改组成立的，并于4月6日正式挂牌。 经国务院决定，体育总局与中华全国体育总会一个机构两块牌子。

举国体制”本指一种特殊的国家行政管理体系与运行机制。这种体制的特点是通过政府的行政手段来动员和调配国家资源,重点发展国家急需的重要领域或重大项目。 中国体育的“举国体制”则是指,为了在较短的时间内使中国竞技体育迅速提高,在国际重大赛事中取得优异成绩,国家实施以政府为主导,以行政手段管理体育事务,以计划手段配置体育资源,形成：一是以各级政府下属体育部门为架构的垂直型管理体制;二是以国家与省级两级专业队为中心,以市、县两级业余体校为基础的“一条龙”训练体制;三是以全运会为最高层次的竞赛体制。

中国历届奥运奖牌数 届次 时间 举办地 名次 国家 金牌 银牌 铜牌 第23届 1984年 洛杉矶（美国） 4 中国 15 8 9 第24届 1988年 汉城（韩国 11 5 12 第25届 1992年 巴塞罗那（西班牙） 16 22 第26届 1996年 亚特兰大（美国） 第27届 2000年 悉尼（澳大利亚） 3 28 第28届 2004年 雅典（希腊） 2 32 17 14 第29届 2008年 中国（北京） 1 51 21

思考与讨论 计划经济体制对中国体育制度的影响 举国体制对体育产业发展的贡献和弊端

第二节 我国体育产业发展的阶段 第一阶段：萌芽阶段（1978年底~1992年初） 第二阶段：起步阶段（1992年~1997年） 第二节 我国体育产业发展的阶段 第一阶段：萌芽阶段（1978年底~1992年初） 第二阶段：起步阶段（1992年~1997年） 第三阶段：起飞阶段（1997年至今）

第一阶段：萌芽阶段（1978年底~1992年初） 十一届三中全会前夕，邓小平发表了《解放思想，实事求是，团结一致向前看》的重要讲话，开辟了新时期的新道路。三中全会果断地停止使用“以阶级斗争为纲”的错误口号，把全党的工作重点转移到社会主义现代化建设上来。

第二阶段：起步阶段（1992年~1997年） 以邓小平同志1992年南巡讲话和党的十四大为标志。 1992年原国家体委召开了“中山会议”，把体育产业问题作为深化体育改革的一项重要内容列入议事日程； 1993年全国体委主任会议上颁布了《关于培育体育市场，加快体育产业化进程的意见》，提出了体育事业要“面向市场、走向市场，以产业化为方向”的基本思路； 1994年召开的体育经济问题研讨会和1995年国家体委主任会议，都把发展体育产业作为主题； 1995年国家体委下发了《体育产业发展纲要》； 1996年全国人民代表大会第八节四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和1010年远景目标纲要》进一步明确了体育要走“社会化、产业化的道路”。

第三阶段：起飞阶段（1997年至今） 1997年中国共产党第十五次代表大会胜利召开。大会通过了江泽民同志的报告，确立了高举邓小平理论伟大旗帜，把建设有中国特色社会主义事业全面推向21世纪的行动纲领。 朱镕基总理在九届全国人大二次会议上所作《政府工作报告》中指出，要“积极引导居民增加文化、娱乐、体育健身和旅游消费，拓宽服务性领域”。 1999年7月，由国务院研究室、国家发展计划委员会社会发展司和国家体育总局政策法规司联合在京举办了“体育产业与经济发展”高级研讨会。

第三节 我国体育产业的发展现状 我国体育产业的总量情况 第三节 我国体育产业的发展现状 我国体育产业的总量情况 第一级：体育产业增加值在50亿元以上的省份。基准省：浙江省。选取标准：人均GDP12000元以上、第三产业增加值占GDP的比重大于37%、城镇居民人均可支配收入7000元以上和城镇居民家庭平均每人全年的文化娱乐消费支出130元以上，入选省市：北京、广东、浙江、上海、江苏。估计目前这5个省市是我国体育产业发展水平最高的省份，增加值合计约250亿元，约占全国总量的50%。 第二级：体育产业增加值在25亿元左右的省份。基准省：辽宁省。选取标准：人均GDP5900元以上、第三产业增加值占GDP的比重大于31%、城镇居民人均可支配收入5200元以上和城镇居民家庭平均每人全年的文化娱乐消费支出80元以上，入选省市：辽宁、山东、福建、河北、河南、湖北、湖南、黑龙江。估计这8个省市体育产业增加值合计约200亿元。 第三级：体育产业增加值在3亿元以上的省份。基准省：安徽省。除第一级和第二级之外的其余18个省市。按平均3亿元计算，这18个省市体育产业增加值合计约54亿元。

我国体育产业的结构特征 从13个省市的基础统计资料看，当前我国体育产业发展在结构上呈现出以下几个方面的显著特征： 1、在地域上呈现显著的东强西弱的特点。 2、在行业内部结构上，体育服务业的发展水平明显滞后于体育用品业的发展水平。 3、在所有制结构上，非公有制经济占主导地位。 4、在体育经营项目上，大中普及型的运动项目是主体。

部分省市体育经营中列前5位项目 省份 1 2 3 4 5 浙江省 台球 棋牌 乒乓球 游泳 保龄球 省份 1 2 3 4 5 浙江省 台球 棋牌 乒乓球 游泳 保龄球 辽宁省 保龄球 健身健美操 乒乓球 棋牌 网球 安徽省 武术 健身健美操 游泳 保龄球 乒乓球 云南省 棋牌 台球 乒乓球 羽毛球 篮球 四川省 棋牌 游泳 乒乓球 羽毛球 健身健美操

第四节 我国体育产业发展的重点 1、体育竞赛表演业 2、体育健身娱乐业

课后作业 《奥运争光计划》、《全民健身计划》 1995年国家体委下发了《体育产业发展纲要》；1996年全国人民代表大会第八节四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和1010年远景目标纲要》进一步明确了体育要走“社会化、产业化的道路”。什么是生产的社会化？ 我国体育产业的勃兴给体育学专业的学生带来了哪些就业机遇？

第四章 体育市场 体育市场的含义、体育市场的分类、体育市场的构成要素 、体育市场的特点、体育市场体系（重点理解） 第四章 体育市场 体育市场的含义、体育市场的分类、体育市场的构成要素 、体育市场的特点、体育市场体系（重点理解） 体育市场需求规律、影响市场需求的要素 市场供给规律、影响市场供给的要素 体育市场的培育

第一节 体育市场概述 市场的含义 1、“市场”最初的含义是指商品交易的场所， 第一节 体育市场概述 市场的含义 1、“市场”最初的含义是指商品交易的场所， 2、经济学的角度，市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 3、市场营销学的角度，市场是具有需求欲望和购买能力而进行交易活动的个人、企业和组织这一需求主体与商品所有者这一客体的关系。 市场的构成要素 ： 市场（需求）=人口×购买力×购买欲望

体育市场的含义 1、狭义的体育市场就是指直接买卖体育商品和体育服务的场所，即体育经营场所， 2、广义的体育市场就是指全社会体育产品交换活动的总和。 3、从市场营销学的角度来理解市场，是指一定时间、地点和条件下，具有一定购买力水平的体育消费者群体。 体育市场的构成要素： 体育市场（需求）=人口×购买力×购买欲望×闲暇时间 需求不同于需要！

生理需求：饥寒冷渴的驱力 安全的需求：安稳、有秩序、保障，包括心理上与物质上的安全保障 社交的需求：归属和爱的需求 尊重的需求：受人尊重和内在的自尊心 自我实现的需求：个人潜能的充分发挥 低级需求 高级需求 马斯洛需求层次理论

体育市场的分类 1、从供应商数目、产品类别程度对价格的控制力方面分类： 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 2、从体育消费与体育生产要素的不同功能分类： 体育服务消费品市场 体育实物品市场 体育要素市场

体育市场体系的构成 市场体系是各类市场所组成的有机联系的整体，它不仅包括商品市场，而且还包括再生产所需要的各种生产要素市场以及为生活服务的各类有形的或无形的产品市场。 体育劳务或服务消费品市场 体育健身娱乐休闲市场 运动竞赛体育表演市场 体育咨询体育培训市场 体育医疗体育康复市场 体育旅游市场 体育广告市场 体育保险市场

体育实物消费品市场 训练比赛器材 健身器材 康复体疗器材 体育科研器材 体育教学仪器设备 体育保健食品市场 营养品市场 运动饮料市场 体育运动器材市场 训练比赛器材 健身器材 康复体疗器材 体育科研器材 体育教学仪器设备 体育保健食品市场 营养品市场 运动饮料市场 营养及能量补剂 体育运动用品市场 运动鞋 运动服装 体育旅游用品 保健用品 体育保健药品市场 创伤药品 保健药品 体育信息产品市场 体育报纸杂志图书画册 体育音像制品市场

体育要素市场 体育资金市场 体育人才市场 体育技术产品市场 转让科研专利 开展科技服务 研制科研用品 体育无形资产交换市场 体育彩票市场 体育债券市场 体育股票市场 体育比赛电视转播权转让市场 体育人才市场 运动员转会市场 教练员招聘市场 体育技术产品市场 承担科研项目 科研咨询 出售科研成果 转让科研专利 开展科技服务 研制科研用品 体育要素市场 体育无形资产交换市场

第二节 体育市场的特点 体育服务消费品市场的特点： 1、体育服务消费品市场具有时间和空间的一致性。 2、体育服务消费品市场发育的不均衡性。 第二节 体育市场的特点 体育服务消费品市场的特点： 1、体育服务消费品市场具有时间和空间的一致性。 2、体育服务消费品市场发育的不均衡性。 3、体育服务消费品市场需求在时间和季节上的差异性。 4、体育服务消费品市场大小在地区间的波动性。

体育实物消费品市场的特点： 1、体育实物消费品市场的消费者人数众多。 2、体育实物消费品市场的需求要求不一。 3、体育实物消费品市场需求有周期性。 4、体育实物消费品市场的消费者是个人和集团相结合。

体育要素市场的特点： 体育资金市场的特点 由体育广告、体育彩票、体育债券、体育股票、电视转播权的出让及体育无形资产的开发等部门的经营活动所组成。 1、自觉自愿的单向流动。 2、体育资金市场的经营活动受社会经济发展的影响也较大。 3、资金的流动受运动项目及地域的影响较大。

体育人才市场的特点 我国竞技体育人才流动的范围主要有：区域性的人才流动、全国范围的人才流动、职业俱乐部间的人才流动等3种类型。我国竞技体育人才的流动形式有：租借、互换、转会、正常的人事调动、共同培养、协议交流、签约代培和自主择业等8种形式。 我国竞技体育人才市场的特点表现为： 1、人才从经济不发达地区流向经济发达地区，由优势项目地区流向费优势项目地区； 2、人才流动大多为短期而非永久性质的； 3、人才流动的范围从区域性向全国性拓展； 人才流动过程体现出计划和市场的双重调节等。

体育技术市场的特点 承担科研项目、进行科研咨询、出售科研成果、转让科研专利、开展技术咨询、技术服务、技术培训、技术入股和体育科技用品的研制与开发等。 1、体育技术市场通常是卖方垄断市场。 2、体育技术市场成交的体育技术产品往往都是一次性的。 3、体育技术产品的价格大多通过供需双方的协商确定。

第三节 体育市场的需求与供给 市场需求规律 一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格下，愿意而且能够购买的该商品的数量。

需求曲线图 价格 P 数量 Q 需求 D

影响市场需求的要素 （一）产品价格 （二）消费者收入水平 （三）消费者的偏好 （四）消费者对商品的预期 （五）相关商品的价格 （六）政府的政策与行为

市场供给规律 一种商品的供给是生产者一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。

供给曲线图 价格 P 数量 Q 供给 S

影响市场供给的要素 （一）产品价格 （二）生产成本 （三）生产的技术水平 （四）相关商品的价格 （五）生产者对未来的预期 （六）政府的政策与行为

供给与需求的关系——市场均衡理论 需求与供给是共同影响市场但作用方向相反的两种力量。当需求与供给两种力量的作用力相等时，其商品市场就进入一种相对静止的状态，此状态被称为市场均衡。 在市场均衡状态下需求价格与供给价格相等，此时的价格称为均衡价格。在同样的均衡状态下，需求量与供给量相等，此时的商品数量被称为均衡数量。决定均衡价格的是供给与需求，均衡价格是在市场供求双方的竞争过程中自发形成的。

需求变动对市场均衡的影响

供给变动对市场均衡的影响

第四节 体育市场的培育 我国体育市场运行的现状 1、体育市场主体地位不明确 2、国内中介机构发育滞后 3、体育产品经营内容单一 第四节 体育市场的培育 我国体育市场运行的现状 1、体育市场主体地位不明确 2、国内中介机构发育滞后 3、体育产品经营内容单一 4、体育服务营销管理水平较低 5、体育市场发育不均衡 6、体育市场管理不规范

体育市场薄弱的原因 1、我国存在缺乏体育市场力量的历史基础。 2、原有计划体制具有对市场力量的阻抗力。

培育体育市场的对策 1、加强体育市场法规建设和规范 2、提供体育市场场所及相关的中介服务 3、加强体育经营管理人才队伍的培育 4、转变政府职能

我国体育市场的发展机遇 1、消费结构和需求结构调整带来的机遇 2、产业结构调整和升级带来的机遇 3、扩大内需、拉动经济增长的中心工作带来的机遇 4、城市社区化和农村城市化带来的机遇 5、观念理性化趋势促使人们增加体育人力资本投资

链接阅读 美国体育市场的发展及构成 后奥运时代我国体育市场的发展方向

课后作业 什么是市场机制，市场经济具有哪些特征 就你个人理解，谈谈我国体育竞赛市场的运行过程中遇到的问题？

第五章 体育消费及消费者行为 体育消费概念、分类、特点 体育消费者行为的含义、阶段 影响体育消费者行为的因素（重点） 第五章 体育消费及消费者行为 体育消费概念、分类、特点 体育消费者行为的含义、阶段 影响体育消费者行为的因素（重点） 居民体育消费结构与变动趋势（重点）

第一节 体育消费 体育消费是指居民购买或使用体育产品用以满足体育需求的活动。 第一节 体育消费 体育消费是指居民购买或使用体育产品用以满足体育需求的活动。 体育消费水平是指居民所能达到的、并能维持的一种状态，是以货币购买力表示的人均体育物质产品和劳务产品的数量，它直接反映了居民体育消费状况。 体育消费结构是指一定时期内对各种体育物质产品和服务产品消费的数量比例和相互关系。它反映的是居民体育消费质量变化状况以及内在构成合理化的程度。

体育消费的分类 （一）实物型体育消费 它在功能上与同类物质产品有一定的替代性。 （二）非实物型体育消费 1、观赏型体育消费 2、参与型体育消费

体育消费的特点 1、体育消费具有非迫切性 2、体育消费具有能力的层次性 3、体育消费具有时间的延伸性 4、体育消费具有一定的盲目性 5、体育消费具有不均衡性 6、体育消费具有文明的进步性

第二节 体育消费者行为 体育消费者行为 指体育消费者围绕体育消费品的购买决策过程而产生的一系列心理和生理活动的总称。

体育消费者行为阶段 评估待购体育商 品 购买决 策 购 后 评 估 收集体育商品信 息 形成体育消费需 求 产生购买动 机

影响居民体育消费行为的因素： 1、收入因素：收入水平的划分？ 2、时间系数 3、社会因素 消费者的社会地位、参考群体、家庭 4、文化因素 5、个人因素： 家庭生命周期、性别、生活方式、心理因素、民族与宗教信仰

体育消费者购买行为的类型 1、理智型 2、冲动型 3、经济型 4、习惯型 5、情感型 6、群体型 7、不定型

第三节 居民体育消费结构与变动趋势 马克思、恩格斯的需要思想 恩格尔定律 马斯洛层次需要理论

居民消费结构变动的理论基础 1、马克思：在1844年曾提到过人的各种需要，例如肉体生存所需资料――吃的需要、衣服和住宅的需要、交往的需要和劳动以外的各种需要等。他把人的需要同个人活动特点联系起来的时候，就“将它分成了自然的、精神的、社会的三种需要”。 恩格斯：在1891年进一步发展了马克思关于人的需要的思想，他认为：“在人人都必须劳动的条件下，生活资料、享受资料、发展和表现一切体力和智力所需的资料，都将同等地、充分地交归社会全体成员支配”。在此，恩格斯从物质资料的角度第一次提出了社会人的需要层次，即生活需要、享受需要和发展需要。

恩格尔系数是衡量人们消费结构、消费水平、生活水平的指标。 2、恩格尔定律： 恩格尔系数是衡量人们消费结构、消费水平、生活水平的指标。 恩格尔系数 = 用于食物的支出 总支出 关于温饱、小康、富裕生活的内在规定性，联合国粮农组织曾根据恩格尔系数规定：高于60%为绝对贫困，50%~59%为勉强度日，40%~50%为小康,，30%~40%为富裕，小于30%为非常富裕。 恩格尔定律是指“随着家庭收入的增加，收入用在食物上的开支比例就越来越小。 由恩格尔得出人类消费结构变换的基本规律。 2009年中国城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。 （中国社科院调查）

国际上在通常情况下，人们往往用基尼系数来衡量收入分配的均等程度，反映个人的收入差距。基尼系数是意大利统计学家基尼1922年提出的定量测定收入分配差异程度的指标。 根据基尼的测算，基尼系数的取值范围为0～1，其数值越小，表明收入分配状况趋于公平。一般经验认为，基尼系数在0.2以下，表明收入分配处于高度平均状态；基尼系数在0.2～0.3时，为相对平均；基尼系数超过0.4时，即全部居民收入中用于不平均分配的比例超过40％时，收入差距偏大；基尼系数超过0.5时，表明收入分配出现两级分化。近年来，我国有关研究部门和学者分别对我国的基尼系数进行了测算，结果不尽相同。基本时0、454至0、5之间。 据世界银行统计调查，2009年中国基尼系数0.47，贫富差距跃居亚洲第一全球前25位 。

3、马斯洛层次 需要理论 生理需要：饥寒冷渴的驱力 安全的需要：安稳、有秩序、保障 社交的需要(归属和爱的需要)：渴望与他人的感情联系、渴望在团体中有一个位置 尊重的需要：对成就、名誉、地位的欲望 在我实现的需要：个人潜能的充分发挥 心理性需要 基础性需要 自我实现需要 3、马斯洛层次 需要理论

人类社会经济发展的不同阶段，人们的消费水平和消费结构是不同的 。 1、温饱阶段居民的消费： 人均国民收入在300美元以下，社会生产以农业和手工业为主，人们为基本的生存条件而奋斗。 2、小康阶段居民的消费： 人均国民收入在800～1500美元之间，它具有“社会注意将由供给方面转向需求方面，从生产问题转向消费问题”的特征，是人均实际收入的提高使为数众多的人可以在基本的衣食住行之外享用其他消费项目的阶段。（小康社会的特征） 3、富裕阶段居民的消费： 人均收入在1500美元以上，其消费重心向重工业产品如汽车、住房等以及更高层级的现代服务业转移，人们更倾向于具有奢侈品特点的服务需求，如更多的在外就餐、更频繁的旅游、参加更多的体育文化活动等。

但是，我们现在达到的小康还只是低水平的、不全面的、发展很不平衡的小康。 全面建设小康社会的基本标准包括了这样十个方面：人均国内生产总值超过3000美元。这是建成全面小康社会的根本标志。（1978年381美元，2000年，我国人均国内生产总值为854美元。按照国内生产总值翻两番的发展速度测算，到2020年，我国人均国内生产总值将超过3000美元，达到当时中等收入国家的平均水平。）城镇居民人均可支配收入1.8万元；农村居民家庭人均纯收入8000元；恩格尔系数低于40%；城镇人均住房建筑面积30平方米。城镇化率达到50%。居民家庭计算机普及率20%。大学入学率20%。每千人医生数2.8人。城镇居民最低生活保障率95%以上。

我国居民的体育消费结构和变动发展 （一）计划经济时期居民的体育消费 （二）1980年代居民的体育消费 （三）1990年代居民的体育消费 （四）2000年代居民的体育消费 居民收入、生活方式、闲暇时间、体育价值观 思考： 1980年代和1990年代居民体育消费的差异。 我国居民体育消费的发展趋势

课后思考 查阅相关资料，比较中国与经济发达国家居民体育消费结构的差异。 做一份“宜昌城区居民体育消费状况问卷调查表” 分析目前到健身房进行的人群的特征及消费动机。 简述球迷的消费动机。

体育经营管理导论 体育经营管理的含义及由来 体育经营的基本要素和主要职能 体有经营环境分析 体育经营特征与经营风险 体育经营目标 体育经营思想 体育经营方针

第一节 体育经营管理概述 一、经营管理的一般含义 1、现代企业经营理论 （1）经营与管理等同理论 （2）大经营小管理理论 第一节 体育经营管理概述 一、经营管理的一般含义 1、现代企业经营理论 （1）经营与管理等同理论 （2）大经营小管理理论 （3）小经营大管理理论 2、现代企业经营的概念 3、现代企业经营管理

二、体育经营管理的含义及由来 1、体育经营管理的含义 2、体育经营管理的由来 （1）体育经营管理是我国体育部门面向市场、走产业化发展道路的重要举措。 （2）体育经营管理是我国体育市场迅速发展的必然要求。

三、体育经营的基本要素和主要职能 1、体育经营的基本要素 开展体育经营活动，要具备以下五个最基本的要素： （1）人力资源 （2）财力资源：国家财政拨款、社会筹资 （3）生产资料 （4）体育产品 （5）市场要素 2、体育经营管理的主要职能

四、体育经营管理研究的对象和内容 1、体育经营管理研究的对象 2、体育经营管理研究的内容

第二节 体育经营环境分析 一、体育经营外部环境分析 1、体育经营外部环境分析的意义 （1）预测和把握外部环境的变化趋势 第二节 体育经营环境分析 一、体育经营外部环境分析 1、体育经营外部环境分析的意义 （1）预测和把握外部环境的变化趋势 （2）为制定适应外部环境变化、有利于自己生产和发展的体育经营战略提供依据。 2、体育经营外部环境因素 （1）直接环境因素：体育市场需求、竞争、资源、国家政策、时间、体育消费水平。 （2）间接环境因素：政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。 3、体育经营外部环境分析 （1）体育经营外部环境特点：复杂性、关联性、变动性、辩证性 （2）外部环境对体育单位经营的影响 （3）外部环境分析的方法

二、体育经营内部条件分析 1、体育经营内部条件分析的目的和任务 （1）体育经营内部条件分析的目的 （2）体育经营内部条件分析的任务 2、体育经营内部条件分析的内容 （1）经营管理水平 （2）竞争能力 （3）应变能力 3、体育经营内部条件分析的主要方法 （1）体育经营单位的经营管理状况分析 （2）体育经营单位经济效益分析 （3）体育经营单位形象分析 （4）体育产品分析 （5）体育经营单位经营实力分析 （6）体育经营单位物资供应情况分析

三、体育经营内外条件与环境的综合分析

第三节 体育经营特征和经营风险 一、体育经营的特征 1、体育经营单位的外部经营环境具有快速多边形。 第三节 体育经营特征和经营风险 一、体育经营的特征 1、体育经营单位的外部经营环境具有快速多边形。 2、体育经营单位的经营活动只能是顺应和服从外部环境变化的要求。 3、根据变化及时调整经营决策才能求得生存和发展。 二、体育经营风险 1、体育经营风险的含义 2、体育经营存在风险的原因 （1）体育经营风险来自未来的不确定性。 （2）体育经营风险是市场经济发展的必然产物。 （3）体育经营风险是社会化大生产的特点。 （4）体育经营风险也是来自体育消费不是一种生活必需的消费行为。 （5）体育经营风险也来自体育经营管理者的能力与水平。 （6）体育经营风险也来自一部分社会因素。

3、预防与减少体育经营风险的措施 （1）搞好体育经营预测 （2）做出有效的体育经营决策 （3）实行多样化的体育经营 （4）实现风险管理制度

第四节 体育经营程序及经营方针 一、体育经营程序 1、体育经营程序的基本模型 2、体育经营的一般程序 3、体育经营单位经营管理系统的结构设计

二、体育经营目标 1、体育经营目标的含义 2、体育经营目标的作用 3、体育经营目标的分类 4、几个主要的目标：贡献、市场、发展、利益 三、体育经营思想 1、体育经营思想的含义 2、体育经营思想的构成：战略、市场、竞争、创新、开发、效益、“以体为本，多种经营”的观念、为大众服务的观念。 四、体育经营方针 1、体育经营方针的含义 2、体育经营方针的具体内容： （1）体育经营单位的经营方向 （2）品种发展和生产规模 （3）速度、质量、价格 （4）市场占有 （5）为体育消费者服务

第六章 体育场馆经营管理

体育场馆含义、分类 我国第五次体育场地设施普查 公共体育场馆概念、效益、改革 大型体育场馆的投融资模式（重点） 大型体育场馆的经营管理模式（重点） 案例分析与讨论

第一节 体育场馆概述 体育场馆，是为了满足运动训练、运动竞赛和大众体育消费需要而专门修建的各类运动场所的总称。 第一节 体育场馆概述 体育场馆，是为了满足运动训练、运动竞赛和大众体育消费需要而专门修建的各类运动场所的总称。 从项目分，可以分为专项体育场馆和综合性体育场馆。 从聚散程度分，可以分为单体体育场馆和体育中心（一般拥有三大件，体育馆、体育场和游泳馆）。 从用途分，可以分为练习场馆（用于一般教学、训练）和比赛场馆（用于正式比赛）。 从所有权形式分，可以分为公共体育场馆、单位体育场馆及个人体育场馆。

体育场等级 甲级 乙级 丙级 丁级 标准 25000人以上 15000—25000人 5000—15000人 5000人以下 体育馆等级 甲级 乙级 丙级 丁级 标准 6000人以上 4000—6000人 2000—4000人 2000人以下

第五次全国体育场地设施普查 全国体育场地总体状况 截止到2003年12月31日，我国（包括全国范围内，除台湾、香港、澳门地区，各系统、各行业、各种所有制形式）共有符合第五次全国体育场地普查要求的各类体育场地850080个，其中标准体育场地547178个，非标准体育场地302902个，占地面积为22.5亿平方米，建筑面积为7527.2万平方米，场地面积为13.3亿平方米。历年累计投入体育场地建设资金1914.5亿元，其中：财政拨款为667.7亿元，占投资总额的34.9%，单位自筹为1032.6亿元，占投资总额的53.9%。以2003年底全国总人口129227万人（不含港澳台地区）计算，平均每万人拥有体育场地6.58个，人均体育场地面积为1.03平方米，人均投入体育场地建设资金为148.15元。

我国体育场馆建设存在的主要问题 我国有关体育行政机构和城市决策机构倾向于建设大型体育场馆，并力求将体育场馆建成城市的形象工程。 体育场馆建设的发展缺乏层次性，整体发展结构呈倒三角形，造成全民健身设施严重缺乏。 未能充分吸引民间资本参与体育场馆的建设，各级政府财政负担无法减轻。

第二节 我国的公共体育场馆 公共体育场馆的界定：资金来源于国家投资或社会集资，管理上一般归体育行政管理部门，使用上一般用于运动训练或竞赛、群众体育锻炼或观赏运动竞技，开放上对群众具有公益性，运营上国家在政策或资金上给予一定优惠或补偿。

公共体育场馆的管理体制及其改革 第一阶段（1949年到1978年），实行高度集中统一的计划管理体制，下属单位缺乏自主权。 第二阶段（1978年到1992年），广开门路，开展多种经营，对公共体育场馆实行差额管理。 第三阶段（1992年以来），体育场馆突破单纯创收增资的运行模式，开始走向“本体推进，全面发展”的综合性的体育产业开发阶段。

公共体育场馆的效益 关于公共体育场馆的经营性收入情况 一是门面及房屋出租收入；二是大型文化、会展等活动收入；三是体育活动收入；四是广告及其他经营收入。 关于公共体育场馆的支出情况 我国公共体育场馆的支出主要有以下几项：一是人员支出；二是水、电、气、热等费用及相关税收支出（包括营业税及其附加税、土地使用税、房产税、企业所得税等）；三是场馆维修费用支出；四是办公费等其它日常开支。

表：我国公共体育场馆门面及房屋出租收入情况表 （2006年各场馆数据） 门面及房屋出租收入 经营性收入 占经营性收入的比例 （单位：万元） （单位：万元） 天津人民体育馆 120 320 35% 江西省体育馆 — — 35% 贵州体育馆 308 768 40% 云南拓东体育中心 450 800 55% 重庆市体育场 510 300 60% 河南省体育场 — — 65%

表：我国公共体育场馆体育活动收入情况表 （2006年各场馆数据） 场馆名称 体育活动经营收入 占经营性收入的比例 （单位：万元） 场馆名称 体育活动经营收入 占经营性收入的比例 （单位：万元） 云南拓东体育中心 300 38% 江西省体育馆 160 30% 浦东源深体育中心 500 30% 上海东亚体育中心 2000 20% 贵州体育馆 71 9.3%

表：公共体育场馆人员支出情况表 场馆名称 人员支出（单位：万元） 占经营性收入的比例 上海东亚体育中心 3500 35% 场馆名称 人员支出（单位：万元） 占经营性收入的比例 上海东亚体育中心 3500 35% 浦东源深体育中心 900 45% 福建省体育馆 300 60% 四川省体育馆 380 84%

表：公共体育场馆能源费用及税收支出情况表 场馆名称 人员支出（单位：万元） 占经营性收入的比例 福建省体育馆 120 25% 宁夏体育馆 130 27% 上海东亚体育中心 3600 36% 上海静安区体育中心游泳馆 400 40% 内蒙古体育馆 600 50%

第三节 体育场馆经营管理 投融资模式 场馆设计 经营管理模式

体育场馆投融资模式 模式一：政府财政拨款（如荷兰、德国、澳大利亚） 模式二：多元化的资金投入（如美国、保加利亚、意大利、葡萄牙） 模式三：开发体育场馆冠名权 模式四：引进风险投资和资本市场运营（如ABS） 模式五：BOT项目融资 模式六：PPP投资运营模式

ABS是(Asset-Backed-Securieization)即“资产证券化”的简称。这是近年来出现的一种新的基础设施融资方式，其基本形式是以项目资产为基础并以项目资产的未来收益为保证，通过在国内外资本市场发行成本较低的债券进行筹融资。 在西方，ABS广泛应用于排污、环保、电力、电信等投资规模大、资金回收期长的城市基础设施项目。 美国金莺棒球场 其他融资方式：如土地置换

BOT（ Build－Operate－Transfer）是“建设—经营—转让”的英文缩写，指的是政府或政府授权的公司将拟建设的某个基础设施项目，通过合同约定并授权另一投资企业来融资、投资、建设、经营、维护该项目，该投资企业在协议规定的时期内通过经营来获取收益，并承担风险。政府或政府授权的公司在此期间保留对该项目的监督调控权。协议期满根据协议由授权的投资企业将该项目转交给政府或政府授权项的公司的一种模式。 BOT发展的历史背景 通常适用于能源、交通、通讯领域基础设施的建设。目前发展中国家有200多个BOT项目正在实施。 BOT有三种具体形式BOT、BOOT、BOO，除此外，还有一些变通形式。

在大型体育场馆建设和经营中引入BOT融资方式，具有以下积极意义： 有利于减轻政府的公共财政负担； 有利于克服基础设施业绩不佳的状况，避免和减少招投标、建设和经营中某些腐败事件的发生； 有利于引进先进的技术和管理经验，提高大型体育场馆设施利用率； 有利于更好地利用外资和国内的社会资本； 有利于政府避免承担风险。

PPP（Private-Public Partnership）中文直译为“公私合伙制”，简言之指公共部门通过与私人部门建立伙伴关系提供公共产品或服务的一种方式。 以各参与方的“双赢”或“多赢”为合作理念的现代融资模式。其典型的结构为：政府部门或地方政府通过政府采购形式与中标单位组成的特殊目的公司签定特许合同(特殊目的公司一般由中标的建筑公司、服务经营公司或对项目进行投资的第三方组成的股份有限公司)由特殊目的公司负责筹资、建设及经营。合作各方参与某个项目时，政府并不是把项目的责任全部转移给私人企业，而是由参与合作的各方共同承担责任和融资风险。

特许权协议 监督 投资 公共部门 私人投资者 项目公司 项目的确认、可行性研究阶段 项目的招投标阶段 项目的建设阶段 项目的运营阶段 监督 投资 公共部门 私人投资者 项目公司 项目的确认、可行性研究阶段 项目的招投标阶段 项目的建设阶段 项目的运营阶段 项目的移交阶段

除了BOT的优点外 PPP模式是建立在公共部门和私人企业之间相互合作和交流的基础之上的“共赢”，避免了BOT模式由于缺乏相互沟通协调而造成的项目前期工作周期过长的问题。 PPP模式中私人企业从项目论证阶段就开始参与项目，而BOT模式则是从项目招标阶段才开始参与项目。私人部门在设计、建设、运营和维护一个项目时通常更有效率，能够按时按质完成，并且更容易创新。 解决了项目全部风险由私人企业承担而造成的融资困难问题，伙伴关系能够使私人部门和公共部门各司所长，共同承担风险。 由于投入了资金，私人参与者保证项目在经济上的有效性，而政府则为保证公众利益而服务。公共部门、私人企业合作各方可以达到互利的长期目标，实现共赢，能创造更多的社会效益，更好地为社会和公众服务。

国家体育场工程按 PPP( Private + Public + Partnership ) 模式建设，中国中信集团联合体[中国中信集团公司所属国安岳强有限公司（香港） 、北京城建集团有限责任公司、、金州控股集团有限公司（美国）] 组成的中信集团联合体，负责国家体育场的投融资、建设、运营和管理。中信联合体出资 42 ％，北京市政府给予 58 ％的资金支持。中信联合体拥有赛后 30 年的特许经营权。国家体育场有限责任公司负责国家体育场的投融资和建设工作，北京中信联合体体育场运营有限公司负责30年特许经营期内的国家体育场赛后运营维护工作。

大型体育场馆的功能利用、经营规划 从建筑学的角度，空间规划设计要朴素实用 规划要考虑到内部经营项目的整合，避免经营项目的单一性 按市场化运作的要求和标准，规划和布置体育场馆的服务与管理，腾出更多的商业空间，便于从事健身娱乐、休闲经营，以及其他行业。

体育场馆的经营管理模式 模式一：单位内部自主经营 模式二：体育行政部门管理 一种是体育部门作为其下属事业单位直接管理，另一种是体育行政部门法人公司治理模式。 如苏州市体育中心。 模式三：承包租赁经营 该种模式就是在不改变体育场馆产权性质和功能定位的前提下，产权主体委托社会组织(社会团体、企业)进行经营管理的一种方式。如上海浦东棒垒球场委托日本康贝，如浙江梅湖体育中心，委托给浙江中国小商品城集团股份有限公司，2002-2017年。 模式四：企业化经营管理

体育场馆经营开发的基本内容 举办体育赛事 提供健身休闲娱乐 开展体育培训 体育场馆广告 冠名权 其他衍生服务：体育经营活动的各种配套项目，如洗浴、按摩推拿、餐饮、商场等； 由体育场地设施衍生出来的服务，如停车场、酒店宾馆等；利用场馆优势开展的其他服务，如演唱会、展览会等。

案例讨论 1、奥运会场馆的经营管理 2、我国部分公共体育场馆的经营管理 ——武汉体育中心经营管理为例 3、我校综合训练馆的经营管理

北京奥运会场馆 北京奥运会投入了170亿用于12个场馆的改造和23个场馆的新建。 1、将场馆分为永久性和临时性场馆。 2、对奥运村的未来进行科学规划。 3、改变场馆空间结构。

北京工人体育馆

武汉体育中心 http://www.wuhansport.com/html/ZXGK/ztjs/index.html

斯台普斯球馆

麦迪逊广场花园

丰田体育馆

第七章 体育赛事经营管理 体育赛事的概述： 起源、概念理解、分类、 体育赛事的组织管理 体育赛事的市场开发 门票的经营管理 第七章 体育赛事经营管理 体育赛事的概述： 起源、概念理解、分类、 我国体育竞赛体制改革 体育赛事的组织管理 体育赛事的市场开发 门票的经营管理 电视转播权的经营管理

第一节 现代体育赛事及其经济特征 体育赛事的起源 体育赛事的含义 运动竞赛是指：“在裁判员主持之下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量。” 体育赛事是指以体育比赛为核心的一系列活动的总称。传统意义上的体育比赛侧重于赛场的竞技较量过程，而现代体育赛事是一项复杂的社会活动，它不仅包括体育比赛的筹备、组织、实施等各项活动，还涉及到门票促销、运动员包装、媒体推广、赞助与广告策划、标志品开发等各种经济活动。 现代体育赛事的特点

体育赛事分类 以赛事规格为标准，可划分为国际性赛事、洲际赛事、地区赛事、国家级赛事、国内赛事等。 以赛事规模为标准，可划分为综合性大型体育赛事、大型单项体育赛事、一般体育赛事和小型体育赛事。 以赛事功能为标准，可划分为竞技性体育赛事和群众性体育赛事。 以比赛的形式、任务，可分为运动会、冠军赛或锦标赛、对抗赛、擂台赛、邀请赛、选拔赛、等级赛、友谊赛、表演赛、达标赛、积分赛、大奖赛、巡回赛等。 以参赛运动员的身份为标准，可分为职业性比赛(如职业联赛)、业余比赛等。 以赛事性质为标准，可划分为营利性的商业比赛和非营利性的公益比赛以及教学与交流性质的比赛等。 以比赛参加者的年龄，可划分为儿童赛事、青少年赛事、成年赛事和老年人赛事。

我国体育赛事体系 （一）国内竞赛体系 1、全国运动会 2、全国城市运动会 3、全国冬季运动会 4、全国单项运动竞赛 （二）国际竞赛体系 国际赛事主要有：奥运会、亚运会、东亚运动会、各个运动项目的单项世界锦标赛和世界杯赛、国际单项运动协会举办的其他比赛以及其他一些双边和多边的国际体育赛事。

我国体育运动竞赛体制的改革 计划经济体制下，运动竞赛基本上由国家投资举办。 1979年改革以后－1997年运动竞赛面向各省、市、自治区体委实行招标。 1998年以来，向社会公开运动竞赛计划，赛事承办权实行公开招标或拍卖。

第二节 体育赛事的经营管理 成立体育组织 规划赛事（包括赛事的组织管理、赛事市场开发） 遴选赛事承办地（申办赛事） 制定体育赛事总体方案 第二节 体育赛事的经营管理 成立体育组织 规划赛事（包括赛事的组织管理、赛事市场开发） 遴选赛事承办地（申办赛事） 制定体育赛事总体方案 实施赛事（包括赛事的组织管理、赛事市场开发）

成立体育组织 综合性和单项体育组织 营利性和非营利性体育组织 例：国际奥委会、洲际奥委会、国际奥委会 国际单项体育联合、洲际单项体育联合会、国家单项体育协会

表：五大洲的奥林匹克运动组织及其赛事简介 名称 成立 时间 成员 国数量 主要赛事 欧洲奥委会 1975 46 地中海运动会、欧洲小国运动会 亚奥理事会 1982 42 亚运会、东亚运动会、东南亚运动会、泛阿拉伯运动会、伊斯兰妇女运动会等 大洋洲国家奥委会 联合会 1981 11 南太平洋运动会、南太平洋小星运动会、泛海洋国家运动会 泛美体育组织 1948 38 泛美运动会、中美洲和加勒比海运动会 非洲国家奥委会总会 1989 非洲运动会

表：部分国际单项体育运动组织 名称 成立时间 总部 主要赛事 国际足球联合会 1904 瑞士苏黎世 奥运会、世界杯、世界青年锦标赛、女足锦标赛等 国际网球联合会 1912 英国伦敦 奥运会、戴维斯杯（男子国际网球锦标赛）、联合会杯（女子国际网球锦标赛）等 国际业余田径联合会 摩洛哥蒙特卡洛 奥运会、世界锦标赛、世界室内锦标赛、世界青年锦标赛、国际田径大奖赛系列赛等 国际业余游泳联合会 1908 美国衣阿华 奥运会（游泳、跳水、水球、花样游泳）、世界锦标赛、世界杯赛 国际体操联合会 1881 瑞士穆蒂埃 奥运会（体操、艺术体操、蹦床）、世界锦标赛、技巧世界杯赛等 国际业余拳击联合会 1946 主席所在国 奥运会、世界锦标赛、世界杯、世界少年锦标赛等

表：中国部分单项运动组织 名称 成立时间 总部 主要赛事 中国足球协会 1955 北京 全运会、俱乐部联赛、足协杯赛等 中国网球协会 1953 全运会、锦标赛、冠军赛、上海喜力网球公开赛等 中国田径协会 1954 全运会、锦标赛、冠军赛、北京国际马拉松邀请赛等 中国游泳足球 1956 全运会、锦标赛、冠军赛、 中国体操协会 全运会、锦标赛、冠军赛、国际体操争霸赛等 中国拳击协会 1987 全运会、锦标赛、冠军赛、商业性赛事

竞赛规程的内容包括赛事名称、时间、地点、项目、参赛资格、比赛方式、仲裁委员会和有关参赛经费要求等。 规划赛事 制定竞赛规程 竞赛规程的内容包括赛事名称、时间、地点、项目、参赛资格、比赛方式、仲裁委员会和有关参赛经费要求等。 体育组织应根据社会需要和财力举办赛事

遴选赛事举办地（申办赛事） 确定承办者或者承办地主要有两种方法： 1、是有条件的地区轮流依次承办； 2、是通过申请或投标，由体育组织按照一定的规则和程序确定承办地区。 不同赛事的申办程序（国际赛事、国内赛事） 对申办者考察的内容 例：奥运会对申办城市的考察

制定体育赛事总体方案，实施赛事 成立筹备赛事的组织机构 不同类型的体育赛事其组织机构设置也不同 设计与制作体育赛事总体工作方案 体育赛事中的主要活动（竞赛活动以及围绕竞赛活动在赛事筹备前期、赛事举办期、举办后的其他一系列大型活动）

大型综合性运动会的组织架构（2会、1室、2中心、14部） 接待部 资源开发经营部 场馆部 办公室 竞赛部 交通运输部 医卫部 大型活动部 财务部 安保部 志愿者部 新闻宣传部 监察审计部 供水供电通信部 城管部 信息中心 票务中心 组 织 委 员 会 秘书长办公会议 执 委 会

单项体育赛事的组织架构（适用架构：1会、1室、6部）。 组织委员会 接待部 资源开发经营部 场馆部 办公室 竞赛部 外联部

制定体育赛事总体方案 总体工作方案的内容可分为9个主要部分： 封面、前言、目录、指导思想、总体目标与要求、各部门各项工作目标与要求、大型活动要求、时间安排、说明。 大型体育活动总体工作方案中的其他几种方案： 总体工作实施方案、各个部室工作方案、接待工作方案、安保工作方案、开闭幕式工作方案、宣传工作方案、市场开发经营工作方案、场馆建设方案、医卫工作方案、大型活动方案、交通运输方案、竞赛工作方案、票务工作方案、供水供电方案、通信工作方案、财务工作方案、纪检监察工作方案、审计工作方案等等。

竞赛活动：主要由竞赛部、项目竞委会、裁判委员会、仲裁委员会依据竞赛的总规程、规则的要求来实施管理。 竞赛以外的活动： 实施赛事 竞赛活动：主要由竞赛部、项目竞委会、裁判委员会、仲裁委员会依据竞赛的总规程、规则的要求来实施管理。 竞赛以外的活动： （1）赛事新闻发布会 （3）资源推广会（或称资源信息发布会） （4）会徽、吉祥物发布仪式 （5）倒计时一周年系列活动 （6）火炬传递活动 （7）组委会招待酒会 （8）开幕式 （9）颁奖仪式 （10）欢送仪式或招待会 （11）闭幕式 （12）科学论文报告会 （13）体育主题展览会 （14）商贸洽谈会 （15）总结表彰大会

第三节 体育赛事市场开发 体育赛事资源一般意义上可以分为有形资源和无形资产 体育赛事与无形资产的关系 第三节 体育赛事市场开发 体育赛事资源一般意义上可以分为有形资源和无形资产 体育赛事与无形资产的关系 体育赛事市场开发的内容：门票、转播权、广告权、赞助权、特许经营权等等

门 票 门票的概念及门票销售的重要性 门票是观众观看赛事现场比赛的凭证。 门票收入是赛事市场开发收入的重要来源之一 。 门 票 门票的概念及门票销售的重要性 门票是观众观看赛事现场比赛的凭证。 门票收入是赛事市场开发收入的重要来源之一 。 门票销售情况直接或间接影响赛事市场开发其他方面的工作 。

体育赛事门票销售的准备工作 门票销售的准备工作主要包括门票数量、座次统计、划分座位区域、票面设计与印制。 在门票的设计、印刷中，需考虑下面这些基本要素。 门票编号 赛事名称 赛事日期 价格 类别（赠票、全票、优惠票） 等级（贵宾票、嘉宾票、普通票） 座位及指定区域（用不同门票颜色显示座位区域） 放弃声明 赛事信息（如交通图、注意事项和禁止携带物品等 赞助商信息 联系信息（门票销售管理部门的联系方式）

体育赛事门票销售的管理工作 体育赛事门票销售策略 1、分类策略 2、销售时间策略 3、销售网点策略 4、定价策略

1、门票的分类策略 按门票是否要求对号入座，可划分为开放式门票和编号式门票 。 按座位不同区域与位置划分，可划分为贵宾票、包厢票、普通票，贵宾票；普通票及包厢票又可划分为不同等级。 按比赛场次分，可划分为单场票和套票。

2、销售时间策略 指门票销售时间上的统筹计划，包括何时开始预订、何时开始售票、何时售票结束等。制定门票销售时间策略要综合考虑门票的销售成本、购票者的心理变化、市场竞争情况等因素。

3、销售网点策略 指门票销售网点的数量、类型、分布区域的计划与设置。在其他变量不变的情况下，门票销售网点数量与门票销售成本存在着正相关关系，即门票销售网点数量的增加会增加门票销售成本。 对门票销售网点的数量进行评估是十分必要的。

4、定价策略 体育赛事门票的定价策略是与门票分类、门票销售时间策略紧密相联系的，应根据门票的类别、销售时间来建立门票价格体系。 套票、团体票会比一般的零售票便宜 通过预订方式销售的门票也会在价格上给予一定的优惠。

门票销售方式与渠道 体育赛事门票的销售方式可分为由体育赛事运作管理机构直接进行门票销售，或者全权委托专业票务管理公司代理门票销售，或者两种方式相结合。这三种方式各有利弊。

门票销售登记管理 门票销售登记管理是指对购票者的身份、联系方式及所购门票价格等信息进行登记和管理。 门票销售登记管理是为门票退还做准备的。 门票销售登记管理是为赛事现场安全保障服务的。 门票销售登记管理是为赛事市场开发工作提供信息的数据库。

转 播 权 体育赛事电视转播权概述 体育赛事电视转播权是指体育赛事主办单位有权决定是否给予某一电视机构对赛事进行电视报道、转播的权利，以及对于被授权进行电视报道的机构提出相应要求的权利。按照国际惯例，谁主办体育赛事比赛就归谁。 国际上，体育赛事电视转播权一般分为3个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权 赛事电视转播权按电视媒体性质，可分为有限转播权、无限转播权和卫视报道权3类；按地域又可分为全球版权、洲际版权和地区版权。

体育赛事电视转播全发展历程 世界上首次实现赛事电视转播是1936年柏林第11届奥运会 1948年BBC为拍摄伦敦奥运会付费，标志着电视转播权进入萌芽阶段 1956年冬季奥运会第一次是实现实况转播 1958年国际奥委会将电视转播权写入《奥林匹克宪章》 1964年东京奥运会首次实现卫星直播。

体育赛事电视转播权的销售方式 议价购买 公开招标 广告置换 中介运作 整体打包

电视转播权有偿转让方案案例 国际奥委会电视转播权经营方式 九运会电视报道权有偿转让

环法自行车赛 历史 赛制 奖金 常见战术 赛段选址：著名赛段 吸引力：体能挑战、观众体育、比赛道德、社区生活、技术要求

如何创造精彩赛事 一、比赛性质创新 提高比赛级别 提高比赛难度 创新赛制 赋予比赛意义 二、包装比赛 营造场内热烈氛围 赛事的明星效应推广应用 满足观众接触明星的需求 赛事的花边新闻策略

如何形成品牌赛事 注重赛事质量 保持赛事的连续性 实施传播 保证合作伙伴的利益

课后思考 了解北京国际马拉松邀请赛、环青海湖自行车赛，目前这两个赛事在经营管理中有哪些亮点和不足之处，就如何更好地打造这两个品牌赛事谈谈自己的看法。 如何使CUBA成为更有影响力的品牌赛事？

2000年NBA大使队访华赛（广州站） 美国NBA大使队访华赛是中国男子篮球队备战悉尼奥运会的热身赛。中国篮球协会原计划和欧洲部分国家的国家队进行对抗赛，由于欧洲队赛事繁忙，于是就与NBA联络，最终与NBA退役球员协会成就了此番赛事。 NBA大使队与中国男子篮球队的比赛共有三站，即北京、上海和广州。中国篮球协会原来计划广州站的比赛由广东省篮协举办，并拨款4万元的承办费。由于广东省篮协和广州市篮协都力争承办该站的比赛，并且未能达成一致意见，于是中国篮球协会将广州站的赛事交由广州鸿天体育发展有限公司代理。 早在1999年广州鸿天体育发展有限公司就与亚洲篮球协会推广公司合作与NBA退役球员协会签订了三年的合作协议，此次接手大使队访华赛是顺理成章之事。2000年8月14日在广州天河体育馆举行了NBA大使队访华系列赛之一的广州站比赛。

经营方式 存在的主要问题 1、规定经营权 2、鸿天公司的市场营销： 目标市场、大众沟通、动员新闻界、开设NBA训练营、促销 3、门票定价 1、地区市场定位不够准确 2、合同不够明细 3、缺乏市场调查 4、缺乏赛事保险

第八章 商业性健身俱乐部经营管理

俱乐部的起源、概念理解 我国健身俱乐部的现状及存在的问题 如何建立一个健身俱乐部 投资、选址、设计、人员组织结构、经营

俱乐部的起源 俱乐部文化起源于英国. 俱乐部的理解 “参加某一特定活动而聚集在一起的人群或社团，或者是为付费成员提供服务的商业性组织”；“为了体育或娱乐的目的而聚集起来的人群构成的组织”。

体育俱乐部主要有职业、业余和商业三种类型。 体育俱乐部经营的产品类型主要为： 各类运动、休闲、旅游、健身、竞技、娱乐及其他配套服务产品。 商业性健身俱乐部有单项和综合之分。 商业性健身俱乐部经营的的主要内容：游泳池、健身房、高尔夫球场、网球场、保龄球馆、其他项目。

我国健身俱乐部的现状及存在的问题 发展迅速、市场前景乐观 存在的问题： 1、数量众多，多数没有自身特色 2、市场体系不规范，俱乐部之间恶性竞争 3、服务质量管理体系尚未建立，服务质量得不到保证 4、缺乏先进的经营管理模式和管理经验 5、从业人员的整体素质普遍偏低

思考：如何开办一个健身房？

第一步，组织核心管理团队、进行项目分析。 第二步，选择开办俱乐部的场地、组织设计装修，购置健身设备及其他物品。 第三步，俱乐部组织结构设置与员工招聘培训管理。 第四步，制定俱乐部的价格体系、组织预销售及开业仪式。 第五步，成功地进行俱乐部经营。

第一步，组织核心管理团队、进行项目分析 进行俱乐部经营定位 对所在城市经济、文化、健身行业进行市场调查 确定俱乐部的经营项目及具体设施

城市名称：宜昌市 城市水平： 总面积：2.1万平方公里 人口数量：405.97万（2010年） 近三年人均GDP：2010年全年宜昌实现生产总值1547.3亿元，居湖北第二位 。2008年：25855元，2009年：31475元2010年：38248元。 近三年人均年消费水平：11638元 社会文化水平： 富人情况： 城市历史发展情况： 城市发展现状和预测： 本市健身俱乐部概况（种类、数量、档次、分布等）

俱乐部的投资预算及成本回收 筹资、投资成本、回收预算 思考：1、以300平米的小型健身房投资为例， 进行投资预算？ 2、如何制定销售计划，以回收成本？

核心团队的组建与管理 总经理、财务经理及教学管理团队核心人员 尽量专业、敬业、团结 各人员的工作职责

第二步，选择开办俱乐部的场地、组织设计装修，购置健身设备及其他物品。 选址的评价指标及要求： 1、周边环境 2、交通情况 3、人流分析    4、配套设施 5、建筑硬件 6、竞争分析 7、地块前景 8、投资分析

俱乐部平面布局设计 1、前台 2、休息区 （休闲区） 3、操房 4、器械区 5、瑜伽房 6、武道馆 7、动感单车房 8、洗浴间及洗手间 9、 办公室等

思 考 如何对一个3000平米的俱乐部各个功能区域进行设计，并考虑各区域的要求？

俱乐部装修 1、通过材料选择及主要颜色，确定俱乐部装修风格 。 2、施工招标、装修。 3、注意水、暖、电、空调、通风、消防等。 4、内部装饰。

购置健身设备及其他物品 （一） 健身设备 1、心肺训练设备，包括跑台、椭圆仪、台阶器、自行车、划船器。 2、等重量训练设备包括训练身体某一具体部位肌群的设备。 3、自由训练设备包括卧推架、杠铃、哑铃等。

（二） 其他物品 1、健美操设备包括垫子、哑铃、踏板、手杠铃、 健身球等。 2、计算机、电视、电话、音响等设备。 3、 可移动家具。 4、员工服装、会员礼品、宣传品等。

第三步，俱乐部组织结构设置与员工招聘、培训和人事管理。 俱乐部的部门确定、工作职责 A、系统部（管理部） B、内务部 C、市场部 D、健身部（教练部） E、会籍部 F、服务部 G、卫生部

对员工的要求及招聘 明确岗位人员的要求： 对教练（器械和有氧）、会籍人员、服务部人员的要求。 招聘步骤： 1、发布招聘信息 2、分发表格对应聘人员做常规性的了解 3、对应聘人员进行初步筛选 4、对经过筛选后的人员进行相关的考核与面试 5、商谈劳资双方的权利与义务 6、签订相关合同 可采用笔试、面试、试用等方式进行考评。

人事管理 （1） 员工和教练培训 当所需要的人员参加工作前，应该对其进行培训，培训应该包括五个方面。 1、职业道德 2、专业知识 3、实际工作操作技巧 4、团队精神与合作精神 5、灌输企业宗旨 （2） 建立激励机制和评估体系

工作人员的待遇的定位 2、有专业机构认证的证书的健身教练 3、有专业认证机构认证的证书的，及两年以上的健身教练的 健身教练主管的待遇， 器械教练主要分为几个类别: 1、没有专业机构认证的证书的健身教练，主要是体型比较好的教练， 2、有专业机构认证的证书的健身教练    3、有专业认证机构认证的证书的，及两年以上的健身教练的    健身教练主管的待遇， 1、没有教练主管经验的但具有管理能力的     2、有一年以上的教练主管经验的有好的管理经验的     3、有多年管理经验的教练主管，有好的管理模式     

第四步，制定俱乐部价格体系、组织预销售及开业仪式。 制定价格体系应考虑的因素： 1、俱乐部的投资回报。 2、同等俱乐部的价位参考。 3、根据俱乐部的特色。

开业典礼 是俱乐部正式进入市场的标志，将建立俱乐部在消费者心目中的第一印象。 1、资源。资源考虑天时、地利、人和。 2、诉求。诉求即宣传中心、宣传重点的确立。 思考：请你为本市的某一健身俱乐部策划一 个开业庆典。

第五步，成功地进行俱乐部经营 吸收先进的经营管理模式 完善服务质量体系 有效的宣传及市场推广 创新营销手段

讨论: 什么是会籍顾问，如何进行会籍销售？ 如何提高会员的保留率？ 健身俱乐部中的霸王条款。 未来健身房经营管理的发展趋势。

课后思考与作业 创业计划：创立一个健身俱乐部。 如何成为一名优秀的俱乐部职业经理人。 就如何促进我国健身行业的发展，谈谈你自己的看法？

自学内容与作业 体育产业对城市发展的影响 。 2008年奥运会对我国体育产业发展的影响，我国体育产业发展战略。

第九章 体育用品企业经营管理 体育用品的含义、分类、地位、作用 我国体育用品业兴起的历史、发展现状 我国体育用品企业发展中存在的问题 第九章 体育用品企业经营管理 体育用品的含义、分类、地位、作用 我国体育用品业兴起的历史、发展现状 我国体育用品企业发展中存在的问题 我国体育用品企业的品牌化战略 提高我国体育用品企业国际竞争力的对策 体育用品的销售管理（自学）

体育用品概述 一、体育用品是指用于开展体育活动，又具有体育特性的各种物品的总称，如体育服装、鞋帽、场地、器材、设备等。 具有鲜明的体育色彩。 具有较强的专业性。 具有高消费品的属性 。

体育用品的分类 运动服装类 健身器械类 体育娱乐设备和器材 体育科研测试器材 户外运动装备类 渔具系列类 运动装备及奖品类 运动保健品类 裁判员及教练员用品类

体育用品的地位和作用 体育用品为体育项目的发展提供了有力的支持。 体育用品是促进体育市场发展的重要力量 。

我国体育用品业兴起的历史 20世纪20年代出现体育用品制造商 孙润生先生 20世纪50年代开始发展 20世纪20年代出现体育用品制造商 孙润生先生 20世纪50年代开始发展 20世纪70年代京、津、沪、穗、黑五大体育用品生产基地基本形式，北京、天津、上海、广州四大体育用品供给系统逐步完善。体育用品业发展受到政府重视。 1993年中国体育用品联合会成立，2001年1月17日加入世界体育用品联合会WFSGI。

我国体育用品业的发展现状 从体育用品企业生产和销售的数量看 从体育用品业的产值和销售额看 从体育用品的产品结构看 从体育用品的标准化程度看 从体育用品博览会的举办看

销售收入 2001年 2002年 2003年 2006年 2007年（1~8月） 110．193亿元 140．107亿元 212．164亿元 497．40亿元 364．0122 亿元

地域分布的突出特点：产业集群 产业集群（Industrial Clustering）是指以专业化分工与协作原则形成的大量产业联系紧密的企业以及相关支撑机构高度集中于某个特定地区的一种产业组织形式。 以地区集中度C5（即5省市制造业占全国同类制造业的比值，以销售收入指标衡量）作为产业地区性集中的主要界定标准。

我国体育用品发展中存在的问题 面临国际体育用品业的市场转移扩张压力。 企业生产规模小，分散经营现象严重，缺乏行业标准 。 缺乏自主品牌意识与创新意识 。 技术投入不够，产品的品种单一，以劳动密集型和来料加工为主。 营销手段单一，缺乏广告创意。

我国体育用品企业的品牌战略 商标：是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。 品牌：是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来 ，品牌是以消费者为中心的概念，品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别。 名牌：顾名思义，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点。

品牌战略 品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。 品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再激活战略和品牌撤退战略。

案例讨论与分析 思考：阿迪达斯并购锐步的动机分析及对我国体育用品业的启示 德国阿迪达斯公司2005年8月3日宣布，将斥资31亿欧元（约合38亿美元）收购美国锐步公司，阿迪和锐步希望通过合并，撼动耐克的世界体育用品霸主地位。已雄霸欧洲市场的阿迪达斯，一直打算扩展全球最大运动鞋消费地的美国市场。这次试图通过并购锐步的机会，扩大其目前仅为12％的美国市场份额。目前在中国市场，耐克占据了大约45％的市场份额，阿迪达斯紧随其后，市场份额约为30％，而锐步则与前两者有一定差距。

思考与讨论 如何提高我国体育用品企业国际竞争力？ 发挥政府的引导作用。 实施品牌战略，塑造国际体育名牌。 加大科技投入，提高体育用品科技含量 。 完善体育用品质量标准体系，加强宏观管理，实现标准化生产。 通过兼并、联合、重组等方式扩大企业规模，企业综合竞争能力。

体育用品的销售管理 专卖店销售模式 超市销售模式 连锁销售模式 品牌授权销售模式

第22届中国国际体育用品博览会 ——北京·中国国际展览中心（新馆） 第22届中国国际体育用品博览会 ——北京·中国国际展览中心（新馆） 展览规模创历史之最 紧贴奥运主题 国内自主品牌精彩亮相 琳琅满目的新产品 体博会部分展位浏览

体育彩票的经营管理 体育彩票的含义及性质 发行体育彩票的社会意义 体育彩票的种类及玩法 体育彩票的经营策划 体育彩票的经营管理 体育彩票的营销策略

2002年财政部《彩票发行与销售管理暂行规定》中对彩票的定义：彩票是指国家为支持社会公益事业而特许专门机构垄断发行，供选择和自愿购买，并按特定规则取得中奖权利的有价凭证。 体育彩票，又称体育奖券，是指以筹集体育资金等名义发行的，印有号码、图案或文字的，供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照特定规则获取奖励权利的有价凭证。

体育彩票的性质 是政府间接财政收入的工具。 是政府补充财政收入的一种工具。 具有公益性。 体育彩票的收入必须用于社会公益事业及体育事业。我国规定，体育彩票资金由奖金、发行费用和公益金三部分组成，其中奖金比例不低于50%。 其运作是计划性与市场性并存。 是一种文化娱乐的方式。

发行体育彩票的社会意义： 能起到广泛宣传体育、培养公民奉献意识的作用。 能够在短时期内筹集体育发展资金，减轻国家财政负担。 有助于全民健身计划和奥运争光计划的实施。 扩大就业。

体育彩票的种类及玩法 按照购买者参与的程度，可分为主动型体育彩票（传统型、即开型和结合型彩票）和被动型体育彩票（乐透型体育彩票、数字型体育彩票和竞猜型体育彩票）。 根据销售方式，可分为人工型体育彩票和电脑型体育彩票。 在电脑体育彩票中，根据游戏规则，又可分为乐透型体育彩票、数字型体育彩票和竞猜型体育彩票。

国外体育彩票的发展概况 起源可追溯到古罗马时期。 英国的赛马活动，1870年，巴黎实业家奥莱正式发明了赛马彩票。 20世纪中叶，欧洲国家体育设施在二战中受损，利用体育彩票募集资金。 国外体育彩票的发行管理和经营管理方式：政府直营模式、企业承包模式、发照经营模式。 世界各国彩票发行权和销售地区的管理方式分为：美国模式和欧洲模式。

体育广告的经营管理 美国市场营销协会对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介）形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。一般来说，广告就是一种宣传方式，它是在特殊的媒体上锁定特殊的对象、传达特殊的商品信息、达到一定商业目的的一种有价的传播。 广告的媒体很多，主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外建筑物等六种类型。 体育广告不仅通过体育场馆、体育活动、体育比赛以及比赛期间所发行的刊物，如秩序册、画册、门票、奖杯等媒体，而且还可以通过运动员作为广告的媒体，这是体育广告的一大特点。

体育广告的功能： 传递信息，沟通产需 激发需求，增加销售 介绍知识，指导消费 树立企业形象，扩大产品知名度 促进体育事业发展

体育广告的优势： 观众多，广告传达面广 时间长，一次投资多次受益 效果自然，易为人们所接受 影响大，广告效益好

体育广告的分类： 场地广告 路牌广告 冠名广告 印刷品广告 排他性广告 奖券（奖品）广告 实物广告 明星广告 除此外，还有体育场馆内外设置的立牌广告、横幅广告、电子记分牌广告、气球广告、啦啦队广告、背景台活动广告、比赛线路沿途设置的广告，以及宣传体育活动的画册、纪念册、明信片、信纸、信封等物品上的印刷广告。

体育广告经营策划的基本原则： 1、互惠互利 2、恪守诚信、与人为善 体育广告经营策划的基本思路： 1、广告主的选择： （1）企业产品与体育运动的关系 （2）了解企业总的情况 （3）了解企业的宣传需求 （4）了解企业领导人的个性心理特征及爱好 2、体育广告的营销方式： （1）招商 （2）广告 （3）游说 （4）中介机构代理 （5）行政手段 （6）主动出击

3、体育广告费用的支付方式 支付手段、时间、费用的形式是资金还是实物。 4、体育广告的回报手段 （1）赛事冠名权和各种称号使用权 （2）会徽和吉祥物使用权 （3）各类广告权 （4）公关活动权 （5）赛场专卖权 （6）媒体曝光权 （7）礼遇权

考试题型 填空题(每空2分，共20分) 多项选择题（多选漏选无分，每题2分，共20分） 问答题（每题10分，共30分） 案例分析题（9+12+9=30分）