6 新產品上市企劃 授課教師：胡凱傑 行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版

重點 新產品發展：概論 新產品上市企劃：架構與重點 新產品上市企劃：案例與分析

新產品發展:概論 新產品的意義 「不創新，便等死!」 以策略觀點來看，推出新產品不但可刺激 銷售、創造利潤，甚至領先競爭者攻占新 市場；相反的，失敗的新產品除了增加各 項成本，還會引起消費者的負面觀感。

新產品發展:概論 何謂新產品? 革命性創新產品(非連續性創新) 這是全新的發明，產品形式、使用方式都是前所未有的，通常會伴隨新的產品類名稱；消費者須學習全新的產品知識與使用方式。 改良式產品(動態連續性創新) 這類創新已經改變了現有產品的功能或使用方式，因此消費者必須調整原有的行為才能操作這類產品。

新產品發展:概論 何謂新產品? 局部改變產品(連續性創新) 這類產品的改變幅度不大，消費者幾乎不需要改變任何使用習慣。 新形象新定位的產品 有些產品在本質上改變不大，但卻改變形象與定位，也算是新產品的一種。

新產品發展:概論 新產品成敗的關鍵 市場調查 產品品質、特色與定位 市場的規模與成長 成本利潤 行銷策略 競爭者與大環境

新產品上市企劃：架構與重點 新產品上市企畫的目標 情況分析 企劃方案 目標市場 產品定位 行銷策略 執行 整合流程與內容 負責單位與分工 效益評估與預算估計 圖6-1 新產品上市企畫的架構

新產品上市企劃：架構與重點 新產品上市的目標 從消費者反應來看，新產品上市目標有提升產 品知名度、理解、好感、偏好、試用、購買等。 最理想的情況是判斷產品的性質以及它在市場 上的發展階段，而在目標上有輕重之分。 行銷人應瞭解任何新產品在市場上的績效都需 要經歷幾個階段，並懂得判斷產品的性質及其 市場形勢而訂立比較實際的目標。

新產品上市企劃：架構與重點 新產品上市的情況分析 情況分析中應提到與新產品有取代關係的品 牌或競爭者，包含規模、特色、優點、市場 地位，甚至是他們對競爭對手的反制策略等。 另外，內部環境分析也非常關鍵，尤其是對 於革命性創新及改良式產品。

新產品上市企劃：架構與重點 新產品上市的企劃方案 新產品上市企劃方案中，最重要的三個項目為: 目標市場 說明目標市場是誰、選擇他們的理由。 描述目標市場的人口統計、心理統計、行為等。 分析市場規模及未來成長情況。 注意「消費者情境」或「團體情境」。

新產品上市企劃：架構與重點 產品定位 和競爭產產品比較，該新產品有什麼特別的、做 得更好的的地方？ 這個地方是產品的哪個屬性、發揮什麼功能、帶 來什麼利益、可以用來凸顯什麼品牌個性？ 為什麼選擇該定位？和內外部環境分析有何關聯？ 有什麼證據或方法可以證明在這個地方，該新產 品確實比競爭產品還優秀？ 能不能用精簡有力的句子來形容該定位？消費者 能容易理解、記得這句子嗎？

新產品上市企劃：架構與重點 行銷策略 思考如何「整合」產品/服務、定價、通路、推廣 等方面，使不同的行銷功能之間互相配合、支援以 產生綜效，進而有效達到企劃目標。 行銷策略必須配合目標市場與產品定位的特性，並 且符合內外部環境分析的結果。 企劃書應針對策略的合理性提出解釋，才有說服力。

新產品上市企劃：架構與重點 新產品上市的執行、效益與預算 和其他行銷企劃比較，新產品上市涉及的行 銷功能（4P）最廣泛，因此在規劃預算、進 度、責任分配時也複雜許多，企劃人員需要 更為細心以便資料多而不亂。 記得回到目標看看，並提出成本與預期效益。

新鮮吧100%純果汁 上市行銷企劃案 提案部門：市場行銷部 提案時間：2009年1月  

目錄 前言 市場現況分析 目標市場與族群 商品定位 定價策略 通路規劃 廣告 促銷策略 效益分析 行銷費用估計

前言 隨著社會的進步與現代人生活步調越來 越快，以及健康飲食意識的抬頭，「兼 顧快與健康」的食品或飲料越來越受到 消費者的青睞；新鮮、強調可以喝到 100%原汁的罐裝果汁就是其中之一。目 前市面上的果汁大多數濃度只有10-30%， 100%純果汁的種類不多，提供了本公司 產品進入市場的好機會。

市場現況分析 高純度 低純度 較高價格 較低價格 美吉純果露 777水果原汁 新鮮吧100%純果汁 鮮採農夫水果園

市場現況分析 依照果汁純度與價格來區分，目前市場 上強調100%原汁的品牌有美吉純果露與 777水果原汁；美吉純果露與777水果原 汁售價同為20元，鮮採農夫水果園雖然 純度不高(只有40%)，但是因為價格便宜 (16元)，所以在市場上有一定地位。

目標市場與族群 目標市場 性別：男60%；女40% 年齡：25-35歲 收入：月收入22,000以上 居住區域：臺北市、台中市、高雄市 生活型態：注重健康、養顔、美容的議題 消費習性：喜愛便利、物美價廉的物品

目標市場與族群 目標族群 首要目標族群：老外一族(老是在外用餐的外 食族群)。上班族的三餐絕大多數在外解決， 每日攝取蔬果量明顯較在家用餐的族群不足。 鋁箔包或罐裝水果原汁就成了他們健康又便 利的選擇。 次要目標族群：擴及中、小學生，最後將推 展至所有注重健康的家庭。

商品定位 品牌命名：新鮮吧給人食材「新鮮」的 感覺，吧檯給人「多樣化」的聯想；兩 者結合，「新鮮吧」即給人新鮮且種類 多樣的意象連結。 商品命名：直接將產品特色--「100%純 果汁」放進產品名稱中，給予消費者最 直接的訊息傳遞。

商品定位 商品包裝：225CC鋁箔包裝，飯後食量 有限，225CC剛剛好，可一次喝完，而 且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。 商品種類：預計初期推出最受國人歡迎 的綜合水果口味；隨著季節變換，推出 季節限定的荔枝、西瓜、草莓等口味。

定價策略 競爭者定價分析 定價策略 美吉純果露：20元（200CC，罐裝） 777水果原汁：20元（250CC，鋁箔包） 為達到推出一年內市佔率達20%，將採取市 場追隨者定價策略，瞄準市場領導者美吉純 果露的定價策略。 推出初期定價為15元（225CC，鋁箔包）， 三個月促銷期過後定價改為20元。

通路策略(全省) 超級市場 便利商店、平價中心、機關營區福利站 學校福利社 小吃店、熱炒店 檳榔攤

廣告 電視 10秒電視CF廣告概念 現代人三餐營養不均、每天蔬果攝取量都不 夠，但是新鮮吧100%純果汁可以給外食族完 整的水果補充。 一包新鮮吧100%純果汁就可以輕鬆喝到蘋果、 柳橙、葡萄、芒果與甘蔗的多樣口感與營養。 詳細CF內容與託播時段、媒體待廣告公司提 案後決議。

廣告 電台 10秒廣播稿內容 　　　現代人三餐營養不均、每天蔬果攝取量 都不夠，有吃等於沒有吃。新鮮吧100%純果 汁給你最真實的營養補充，100%原味原汁， 一包新鮮吧100%純果汁就可以輕鬆喝到蘋果、 柳橙、葡萄、芒果與甘蔗的多樣口感與營養。 年輕人，你還等甚麼！ 詳細託播時段與媒體、廣告錄音待廣告公司 提案後決議。

廣告 報紙 雜誌 初期以發布新聞稿方式，如果經費許可再以 刊登廣告方式曝光。 結合健康雜誌與分別以男性、女性為主要讀 者的雜誌進行廣告稿刊登。 媒體名單建議：ELLE、儂儂、Men’s Uno、FHM、 康健雜誌、長春月刊、30雜誌。

促銷策略 新上市試飲活動 時間：2009年3月(上市的第一個月)的每週周六、 日，共8天。 地點：台北市、高雄市重要捷運站。 台北市：忠孝復興、市政府、動物園、中山、淡水、公館 高雄市：高雄車站、美麗島、西子灣 數量：每站每天300份，每天共發出27,000份， 活動期間共發出216,000份。 方式：請工讀生(一站6名，每3名一組，分站十 字路口對角)發送路人試飲，一人限領取一份。 領取後在領取人手臂上蓋章以便識別。

促銷策略 「新鮮吧100%純果汁 上市給你大驚奇」抽 獎活動 於鋁箔包包裝上說明抽獎辦法，鼓勵民眾購買。 抽獎辦法： 即日起至98年3月31日止，購買新鮮吧100%純果汁產 品，集鋁箔包截角2枚，填妥姓名、電話、地址，寄至 「 台北郵政**號信箱新鮮吧100%純果汁市場行銷部 收」，即可參加抽獎。 獎品有：宏碁10吋小筆電2名、XBOX遊戲機3名、i Phone 5名、現金1000元20名、新鮮吧100%純果汁一 箱20名。 中獎人公佈時間：98年4月1日公佈於公司網站。

效益分析 廣告效益 電視：預計收看率為6%，以全台電視收看 人數1千萬人預估，觸及率達60萬人。(觸及 人口依照頻道與時段有所不同，待廣告公司 提供) 電台：預計收聽率為3%，以全台電台收聽 人數5百萬人預估，觸及率達15萬人。(觸及 人口依照頻道與時段有所不同，待廣告公司 提供)

效益分析 廣告效益 報紙：預計閱讀率為8%，以全台閱報人口8 百萬人預估，觸及率達64萬人。(觸及人口依 照媒體有所不同，待廣告公司提供) 雜誌：觸及人口依照媒體而有所不同，此部 分待廣告公司提供。

效益分析 新上市試飲活動效益 每站每天發出300份，每天共發出27,000份， 活動期間共發出216,000份。估計受此活動影 響而購買的購買率達3成5，亦即活動後至少可 爲公司帶來75,600份的銷售量。 街頭免費試飲活動可爲商品帶來市場詢問度， 引起消費者好奇心，進而購買嚐鮮；爲商品帶 來了銷售契機與逐步建立品牌知名度。

效益分析 抽獎活動效益 　　　預估收到5,000份抽獎信封，每份信封 創造30元消費金額，本活動至少創造150,000 元收入。

行銷經費估計 新品上市促銷經費預估為345萬元 電視：廣告預算為200萬元(含拍攝與製作費用) 電台：廣告預算為20萬元(含錄製費用) 報紙：廣告預算為70萬元(含廣告搞設計費用) 雜誌：廣告預算為30萬元 新上市試飲活動 工讀生費用、雜支、交通費等預算為5萬元 抽獎活動 獎品預算為20萬元 新品上市促銷經費預估為345萬元

新產品上市企劃：案例與分析 案例一分析 內外部環境分析 目標市場 外部分析無法呈現完整果汁市場樣貌，市場現 況分析僅看到果汁的兩個構面（價格與純度）， 顯然過於簡陋。 內部環境分析一片空白。 目標市場 看不到選擇該目標市場的理由。 目標市場的描述缺乏深度。

新產品上市企劃：案例與分析 案例一分析 產品定位 行銷組合 在產品命名、意象、包裝等都有恰當說明。 缺乏說明和競爭產品的差異何在。 通路策略過於草率。 廣告與促銷有足夠的細節，但只看到「要這麼 做」，卻看不到「為什麼要這麼做」。 行銷組合看不到良好的整合。

新產品上市企劃：案例與分析 案例一分析 徒有架構， 內容深度、邏輯、創意都不足。 效益分析與預算 雖無設定目標，但可從效益分析中看出目標在於 提昇新產品的知名度與試飲；此目標符合高層的 指示，也符合該產品現階段的市場需要。 預算大項目清楚，但列舉詳細的支出項目會更好。 徒有架構， 內容深度、邏輯、創意都不足。 總評

提案單位：ABC整合行銷公司 提案時間：2009年1月 COOL Beer 清涼啤酒上市行銷企劃案 提案單位：ABC整合行銷公司 提案時間：2009年1月

啤酒市場分析 較常喝啤酒的地點 50-59歲 40-49歲 30-39歲 20-29歲 2007 2006 消費者使用啤酒社交的功能較低(尤其年紀愈長者)，他們喝啤酒的場 所多集中在家裡 資料來源：EICP 2006/2007

啤酒市場分析-續 購買啤酒的考慮因素 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 1 口味/口感 70 2 新鮮 52 3 酒精濃度 35 4 知名品牌 20 5 品牌形象佳 21 6 生產地區 15 7 不苦 14 20-29歲 1 口味/口感 80 2 新鮮 50 3 酒精濃度 34 4 年輕/流行 19 5 知名品牌 16 6 品牌形象佳 14 7 視場合而選擇不同品牌 12 30-39歲 1 口味/口感 66 2 新鮮 54 3 酒精濃度 40 4 知名品牌 24 5 視場合而選擇不同品牌 14 6 生產地區 7 品牌形象佳 13 容易買到 40-49歲 50-59歲 1 口味/口感 69 2 新鮮 48 3 酒精濃度 43 4 知名品牌 24 5 品牌形象佳 17 6 視場合而選擇不同品牌 16 7 容易買到 12 資料來源：EICP 2006/2007

啤酒市場分析-續 選擇購買啤酒的通路 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 便利商店 超市/百貨公司超市 雜貨店/平價中心 大型量販店 20-29歲 30-39歲 2006 2006 2007 2007 40-49歲 50-59歲 2006 2006 2007 2007 資料來源：EICP 2006/2007

啤酒市場分析-續 啤酒主力消費者特性 綜合以上的調查： 啤酒集中在上班族壓力大、中年男性的身上， 這種人佔全體民眾的6.3%，卻佔全體喝啤酒民眾的21.5% 這些人喝啤酒的時機多在「解渴」上，比一般喝啤酒者高很多，後者只有41%，前者卻有56% 一般喝啤酒的人主要原因是為親朋聚會，重度飲者卻為解渴

COOL Beer清涼啤酒產品分析 產品名稱：COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料 產品特色： 健康、天然、無負擔的麥芽飲料（零脂肪、低熱量、零膽固醇、無糖） 味道以及口感就像啤酒，但幾乎無酒精含量（酒精成分0.35%） 健康飲料（豐富的蛋白質、B群…） 豐富的B群可改善消化系統 微量的酒精可促進血液循環

COOL Beer清涼啤酒產品分析-續 符合現今「健康」潮流 例如: 女性→低熱量、零膽固醇 男性上班族→低酒精 建議可針對不同目標族群做不同的特色訴求 例如: 女性→低熱量、零膽固醇 男性上班族→低酒精

COOL Beer清涼啤酒行銷現況分析 問題1 問題3 問題2 問題4 產品定位不清 在台知名度不高 行銷 傳播 如何建立產品定位？ ‧是飲料？還是啤酒？ 如何建立產品定位？ 問題1 在台知名度不高 ‧消費者未曾聽過清涼啤酒 如何增加知名度？ 問題3 行銷 ‧僅以中南部為 部份測試市場通路 ‧尚未進入主要銷售通路 如何吸引消費者？ 問題2 傳播 ‧品牌知名度與能見度較低 ‧尚未建立消費者心目中品 牌資產 ‧目標消費者輪廓不清 如何因應？ 問題4

行銷目標 定義消費者輪廓 根據產品特性與訴求重點，配合消費者行銷調查數據，擬定銷售對象類型與特性，進而協助制定產品價格、通路、銷售策略等 品牌定位 區隔出與其他市售啤酒不同處 建立品牌知名度 根據調查，市面上消費者大多不知道COOL Beer清涼啤酒這個品牌，因此提昇品牌知名度是當務之急 塑造品牌個性 除建立品牌定位外，更要塑造產品個性，讓消費者印象深刻，增加品牌辨識度

產品定位 口感似啤酒 無酒精負擔 超低酒精 維持清醒判斷力 負擔低 （熱量低/零膽固醇/零脂肪）

公關溝通策略 SLOGAN：誰說喝啤酒一定有啤酒肚？ COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔 媒體活動：記者會 增加曝光機率 例行性公關：議題操作 消費流行話題 消費者活動 吸引目標族群 規劃新聞議題與畫面， 吸引媒體參加並報導 設定各種議題， 定期發佈媒體新聞稿 舉辦媒體餐敘 針對目標對象特性，規劃 具吸引力之有趣活動內容 SLOGAN：誰說喝啤酒一定有啤酒肚？ COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔

行銷架構

長期公關 人物專訪： 媒體聚會 例如：營養師來談談COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料內含成分啤酒酵母可以如何代謝身體機能 建議每季固定與媒體聯繫，維繫彼此關係

長期公關 新聞稿發佈： 根據不同時節的需求，定期塑造議題，向民生消費線媒體發佈新聞稿，帶動市場討論 時期 建議議題方向/ 範例 01~03月 賞花、郊遊議題→ COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料讓您在郊遊賞花之際，增添野餐歡樂氣氛 專業人士健康議題→營養師建議，季節變換之際最容易引起部分過敏病，適度的飲用低酒精飲品，可有助舒緩病狀，增強免疫力 04~05月 身材體型議題→夏天即將來到，身上贅肉即將無所遁形；盡情飲用COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料，不必煩惱會有啤酒肚 06~08月 愛美新趨勢：想像日劇OL那樣一下班後好好享受一杯冰涼的啤酒，卻又擔心身材走樣？→台灣女性上班族新寵兒， COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料讓您享受清涼無負擔 運動議題→炎炎夏日，隨時來罐清涼的COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料，讓您身心瞬間獲得解渴，舒體通暢！ 10~12月 聚餐、酒駕議題→年關將近，春節要來，聚餐尾牙樣樣不可少；但是要如何喝得健康，避免酒駕， 酒精成份低的COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料會是您最佳的選擇 台灣人愛ㄍㄚˋ酒，但此陋習造成酒駕事件層出不窮→業者引進COOL Beer清涼啤酒健康麥芽飲料，超低酒精，讓消費者不但可享受喝啤酒的快感，更怎麼喝都喝不醉

建議行銷活動-(一) 形式 時間 內容 改裝車 2009年3~9月 以COOL Beer外觀設計改裝車，週末固定於北、中、南大型城市巡迴並做定點式試飲活動 例如： 戶外媒體 廣告 2009年6~8月 公車車體廣告、捷運燈箱廣告 通路 展示物 設計並製作COOL Beer瓶身樣式之大型展示物，擺放於各通路架位旁(或直接將商品擺放於展示物上販售)，增加產品與品牌能見度 <圖片僅供參考，所有權屬原有者所有>

建議行銷活動-(二) 形式 時間 內容 記者會 2009年7月初 針對目標族群進行宣傳 引發目標族群對COOL Beer話題探討 烤肉與搬啤酒大賽 2009年8月 火熱烤肉V.S冰涼COOL Beer ﹗ 促進中秋節前後的銷售力

記者會內容 主題：誰說喝啤酒一定有啤酒肚？ COOL Beer讓我輕鬆喝 無負擔 目的：引發目標族群對COOL Beer的話題探討 對象：消費線記者 時間：7月初，下午14:00-15:00 地點：高雄愛河旁 內容: 比基尼show girls熱舞開場，讓您清涼一夏 比基尼show girls與現場男士比喝啤酒，現場民眾贏的話，贈送COOL Beer一箱

烤肉與搬啤酒大賽 名稱： 你烤肉 COOL Beer買單！ 目的：促進中秋節前後的銷售力 對象：家庭與團體 時間：8月中，下午14:00-18:00 地點：配合上架的大賣場 烤肉內容(15:00-18:00)： 於大賣場外免費提供COOL Beer 、20組烤肉器具與食物 事先報名的20組團體才能享有免費暢飲COOL Beer與烤肉食材 20組團體不限定有參加搬啤酒大賽 搬啤酒大賽內容(14:00-15:00)： 將COOL Beer啤酒堆疊如山 事先報名的團隊成員以接力方式搬啤酒 60秒內累計數量最多者獲勝 優勝者可以獲得一箱COOL Beer和獎金3 千元

經費預估 項目 費用 長期公關(2009年1-12月) 600,000 行 銷 活 動 改裝車 400,000 戶外媒體廣告 1,500,000 通路展示物 250,000 記者會 300,000 烤肉與搬啤酒大賽 200,000 總計 3,250,000

新產品上市企劃：案例與分析 案例二分析 市場情報蒐集十分用心 ，針對目前台灣啤 酒市場做了完整的分析；藉由第三者的調 查，有時候比提案者自行調查更有說服力。 提出新產品定位不清和其他待解決的行銷 困境，然後提出解決方法，幫助該商品找 到產品定位、公關溝通策略與行銷的架構。

新產品上市企劃：案例與分析 案例二分析 後續的公關與行銷活動內容，都圍繞著特定 的議題與產品定位做適當的連結。 經費預估雖超出了客戶要求的三百萬元，但 若有好的論點可以說服客戶買單，問題看起 來似乎不大。

新產品上市企劃：案例與分析 案例二分析 市場分析強而有力， 但可惜在幾個部分暴露出缺點， 小心「天使與魔鬼都藏在細節中」 改進空間 沒有提到效益評估是個相當大的缺失。 烤肉與搬啤酒大賽的活動與COOL Beer的連結度 不夠強、不夠量身訂做。 市場分析強而有力， 但可惜在幾個部分暴露出缺點， 小心「天使與魔鬼都藏在細節中」 總評