行銷管理個案 鮮綠超市:產品引進與價格決策的困惑 行銷管理個案 鮮綠超市:產品引進與價格決策的困惑 任課教老師: 黃健雄 版權本校資管系所有, 學生禁止抄襲

Part I: 日本均一價零食的魅力? Part II: 降價萬歲?

Part I: 日本均一價零食的魅力?

超市的定位 鮮綠連鎖超市前往日本參觀優優超市的經營獲益良多 ，因此總經理在會議決策中指示:本超市的定位一直是走高級路線的。因此，公司決定和日本優優超市合作進口其88日圓均一價零食，完全引用日本包裝，以突顯我門引進優良日式商品的魄力與魅力。

營收的比例 食品類的營收比例佔營收接近三分之一 而平常的年度商品決策、業務協商、特價檔期商品企劃以及貨架棚格等企劃多已決定。這突如其來的新商品決策絕對會排擠到目前的商品運作。

價格定價 零食的定價不以88日圓(折合NT約25元)直接換算而以新台幣35元定價，這是因為以88元定價不符成本，加上部分主管認為商品獨特、全國獨賣，顧客不回對價格那麼靈敏，同時較高定價可以預留促銷與降價空間。

產品試吃 王店長在會議上試吃之後，感覺是 包裝好看精緻、有點甜、種類多。由於種類多，吃到後來都沒感覺了，可能會膩。找我門試吃對嗎?到時商品大批進口了試吃有意義嗎?只是眼看沒人提出這些質疑。

促銷活動 首賣檔期促銷價32元，3包90元。透過直營連鎖店強勢管理模式下大量鋪貨，並透過每日通報的方式列為重點比賽商品，每日回報銷售狀況。

試吃成本 由於試吃商品種類多，所以一包一包的開，耗損 數量驚人。 許多客戶吃了一口換一種，面對同時上市的一堆零食，就算想買也難以選擇 。

顧客疑問 這是什麼?用什麼做的?甜的還鹹的?有什麼營養成分?有包餡嗎?日本字的意義?甚至問售價為何大於88日圓?試吃與好奇的人多，買的人卻有限，有些店長開始擔心起來。

商品管理問題 製造日期布可能接近銷售日期，因此有店長反應部份消費者的反應：是否即將到期才降價銷售?另外，各商品保存期限3到6個月不等加上，品項眾多，相當難以管理。該批商品包裝大小不一，不易陳列的問題也一一浮現 。

新產品引進活動的失敗 整個新品上市的企劃與活動過程經歷8個月失敗結束。而在鮮綠連鎖超市的30家直營店中，王店長負責的店面虧損最少。 王店長他認為一定要以低價(如新台幣29元以下)快速賣掉，否則這些商品一定會滯銷與報廢造成更多的損失。

問題討論 1.你認為這項新產品引進活動的失敗，主要原因又哪些? 2.如果你是店長、食品企劃、總經理，在一開始你會如何處理這項新產品引進活動 3.假設總經理請你擬定 新產品到入零售店的原則與流程，你會如何擬定

問題討論 (一) 你認為這項新產品引進活動的失敗，主要原因又哪些?

價格問題 引用日本包裝問題 產品種類過多與試吃 成本 日本包裝造成顧客疑問多，不敢購買。 88日圓換算NT約為25元，卻要賣到NT35元 引用日本包裝問題 日本包裝造成顧客疑問多，不敢購買。 產品種類過多與試吃 種類多，吃到後來都沒感覺了，可能會膩。試吃的對象應該為顧客。 成本 試吃商品種類多，所以一包一包的開，耗損 數量驚人。造成成本難以控制。

問題討論 (二) 如果你是店長、食品企劃、總經理，在一開始你會如何處理這項新產品引進活動

價格: 在引進前商品的價格會以原本價格販售，試賣時會以低於市售價格以博取消費這者的歡心，可能會多買幾包。 收入: 因食品類的營收比例佔營收接近三分之一，對這突如其來的新商品決策絕對會排擠到目前的商品運作。必須考量到，是否先以少量方式試賣。 試吃對象: 應該為消費者大眾，而非員工，要應和市場必須看懂消費心態。 包裝: 包裝上做些修改，不完全引用日本包裝，文字說明部份修改為中文。

問題討論 (三) 假設總經理請你擬定 新產品導入零售店的原則與流程，你會如何擬定

一、快速展店，擴大經濟規模 先搶佔市場後穩定成長策略擴大經濟規模為必要條件→低價競爭→以量制價→快速展店,增加購買力→提高議價能力 二、購併、策略聯盟及異業結盟 併購相關企業累積採購力與優優超市引進更國際觀的管理模式，鮮綠與優優計畫策略聯盟 三、超越顧客期望的服務品質 低價競爭已不再是唯一吸引消費者必須提高服務品質(買貴退差價)　 四、紅利集點制度 獎勵忠誠顧客及減低無效ＤＭ發放的成本 五、累積經營 較有自主權/但須自行累積經營know-how

Part II: 降價萬歲?

鮮綠零售集團展店策略 鮮綠零售集團旗下共有30家直營超市，為了擴大通路規模，積極展店一直是鮮綠公司的重要策略。相較於特許加盟，直營店的展店成本高、速度慢，但是卻能更有效的管理商店，其中包含了顧客資料的搜集與顧客關係的掌喔。

會員招募 為了鼓勵顧客成為超市會員，加入者繳交10元手續費，即可在開幕期間獲得一張兌換卷，可以換取超值禮物。該次的目標招攬5000名會員，員工為此而分區、分組，積極展開地毯式的拜訪活動。

招募會員成本 管理階層必須決定兌換禮品的選擇。5000人加入，拿了50000元扣掉卡片製作費用，還不夠支付人工費用呢! 展店的各方面費共都很高，多位主管都認為能省就省。思前想後，兌換禮品一事遲遲未定…….

髮套引進 當初是由於日本的市場反應不錯，鮮綠的採購部門認為該商品在國內的銷售應該不錯而引進的。可是，事與願違，顧客反應冷淡，該批髮套嚴重滯銷，在不銷售出去就得報廢。

會員禮品選定 會議上有人冒出一句：” 我有個點子!何不將這些髮套重新簡易包裝，定價便宜一點，一來可以當開店贈品，二來可以增加營收!一石二鳥，和樂不為!” 因此決定會員禮品為髮套

髮套上市 總公司透過直營連鎖店強勢的管理模式大量鋪貨，並透過每日通報的方式列為重點比賽商品，每日回報銷售狀況。 店員都套用之前就交代的話術：日本進口，打掃防塵用髮套，三個19元。

顧客的反應 啊!這是什麼? 用10元換這東西?不拿了! 送我都嫌沒地方放…… 成為會員就得到這東西?被騙了! 以上反應老少不拘。

髮套銷售未能達到預期，效果還相當差。甚至部份店長、店員還提出到美髮院銷售、作為安全帽內襯賣給機車騎士等做法。最後，這項日式髮套又無疾而終默默的下架。

問題與討論 1.你認為日式髮套的失敗，主要原因有哪些? 2.以本個案的商品為例，在削價銷售產品之前，有哪些可能的方案可以用來銷售產品? 3.假設總經理請你擬訂一份 產品甦活計劃(及讓產品起死回生的的計畫)的原則與流程 ，你會如何擬定?

問題討論 (一) 1.你認為日式髮套的失敗，主要原因有哪些?

髮套的價值過低: 加入會員所兌換到的超值禮物,發現實用行性價值不高時,就會覺得有被騙的感覺,以致於產品銷售不好. 事前調查不夠周全: 此個案中,公司每次在開新店前,都會做好顧客資料的收集與顧客關係的掌握,可是卻忘了調查顧客需要這項調查,因此,如果不知顧客需要的是什麼,就算日式髮套改新包裝和降價,也是沒辦法增加銷售成績。

問題討論 (二) 2.以本個案的商品為例，在削價銷售產品之前，有哪些可能的方案可以用來銷售產品?

滯銷 正常銷售商品或季節性商品中，食品商品超過20天、百貨商品超過30 天未有銷售記錄 滯銷品處理流程： 1. 確定電腦庫存量是否正確。 2 滯銷 正常銷售商品或季節性商品中，食品商品超過20天、百貨商品超過30 天未有銷售記錄 滯銷品處理流程： 1.確定電腦庫存量是否正確。 2.檢查是否陳列、貨架卡是否正確。 3.商品、貨架是否清潔。 4.檢討陳列方式及位置。 5.檢討商品賣相及包裝。 6.商品價格是否具競爭力。 7.同類型商品是否太多。 在已知為滯銷品可以搭配其他的商品一起賣出。

問題討論 (三) 3.假設總經理請你擬訂一份 產品甦活計劃(及讓產品起死回生的的計畫)的原則與流程 ，你會如何擬定?

ㄧ、超越顧客期望的服務品質 低價競爭已不再是唯一吸引消費者必須提高服務品質　 二、累積經營 較有自主權/但須自行累積經營know-how 三、清倉品 因特殊原因，不繼續銷售該商品。 清倉品處理流程：由當月業績數表可了解進入刪除品項數，建立商品退貨完成日期或降價出清開始日，檢查是否有清倉品訂單，如有應予刪除。 四、特價時段 商品定某段時間做促銷活動，以增加買氣。