EVOLVE…… 进化 包装设计

包装色彩设计： 在包装设计中，色彩与图形同样重要 1. 色彩与包装： 色彩是影响视觉与感觉的最活跃的因素，在包装设计中色彩有三种功能： 1.）传达企业形象或产品形象 2.）产品的色彩感受 3.）刺激消费者的购买欲 现代包装设计的色彩大多数都延续了企业形象（VI）设计的专用色，使之产生统一的视觉感受，从而强化企业形象。

一件包装能否刺激消费者的购买欲望，首先是消费者对产品包装色彩和包装造型的视觉感受，其次是包装产品的性能特点，功能和使用方法等方面的介绍。所以，我们在进行设计时，要特别注重包装设计的色彩。 2.色彩与色彩对比 色彩的三原色 颜色的三原色：红、黄、蓝 光的三原色： 红、绿、蓝 色彩的基本属性—色相、明度、纯度

对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。 3. 包装上色彩的视觉因素： 面积因素 　 除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。 对比色 　 对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。

强调色 　 强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和纯度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。 间隔色 　 间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。

4、包装色彩的分类： 在包装设计中，色彩表现可分为以下几类 1.）标志色：指区别同一产品的不同成分、功能等的色彩。比如同一品牌的饮料的不同口味，同一香水的不同香型。

2.）形象色：是指直接体现产品固有色彩的用色，如葡萄的紫色、橙子的橙黄色、咖啡的棕色、辣椒的红色等。自然色彩在包装设计上的应用，容易被人们接受，因为通过色彩，人们会很自然地对包装中的产品产生联想。

3.）象征色：是指色彩象征某种寓意或概念。根据包装内装物的特点选择适当的象征色。 比如绿色象征生命、自然；蓝色象征宁静、深远；白色象征纯洁等。

色彩通过人的视觉印象所产生的联想情感被称为色彩情感。 5、色彩情感： 色彩通过人的视觉印象所产生的联想情感被称为色彩情感。 人们看到不同的颜色时会产生各种不同的情绪，或兴奋、或沉闷、或轻松、或压抑，所以设计是应灵活的应用色彩。 1.）食品：一般用鲜明丰富的色调，同时以暖色为主，来突出食品的新鲜、营养的感觉。

2.）医药：常用单纯的冷色块来表现，如蓝色表示镇静消炎；绿色表示止痛安定；红色表示滋补、保健；黑色表示剧烈、有毒等。注：中草药类，要符合药品的时间、色彩、地点及对象设计的应用。颜色一般用褐色、棕色及土黄、土红等；图片最好是古代名医。例：华陀、李时真等或药草图片。

3.）化装品：淡雅的色彩是化装品包装设计的常用色。一般以中间色为主。

4.）儿童用品：常用鲜艳夺目的色彩，组成对比强烈的各种色调。

5.）金属类：常用红、黄、蓝、黑及其它较沉着的色块来表达。

包装视觉传达设计

包装是信息传达的工具，从生产商到消费者之间都必须有最佳的视觉传递能力，包装的视觉传达设计就是运用视觉语言传达商品信息，沟通生产商、经销商与消费者之间的联系。 包装的视觉传达设计不等于装饰美化，尤其不能以对装饰美化的个人喜好为设计原则。它必须以准确、充分地表达商品信息为基础，将视觉的审美性融汇其中，使商品通过包装更加完美地展示自我，创造更多的销售机会。 包装视觉传达设计由五大要素组成：色彩、图形、商标、文字以及构成，现就以上几点分别加以分析。

第一步、色彩 据有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，由此可见面礼色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素都有赖于一定的色彩配合，可以说色彩是包装设计的关键。色彩对消费者的心理也不一定的影响，能左右人的情感，成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。因此，色彩在商品包装中起着非常重要的作用。 进行包装的色彩设计，应对色彩要有科学的认识，对色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究。

一、包装色彩的基本功能 包装色彩的功能体现为两个方面：一是识别功能；二是促销功能。 1：色彩的识别功能 缤纷的色彩因在色相、明度、纯度上的差异性，从而形成了各自的特点，将这些特点运用在包装上有助于消费者从琳琅满目的商品中辨别出不同的品牌。心理学中把消费者的注意分为有意注意和无意注意两种，当人们最初接触到某一商品时，大多是无意识的，即无意注意，但当消费者再次购习这一商品时，就会对包装有意识地注意，尤其是对最先触动视觉的色彩产生有意注意。因此，商品包装色彩运用得当，会加深消费者的注意力，从而触目惊心发购买行为。

在包装的色彩计划实施过程中，应用企业标准色是包装设计加强色彩的识别性，树立品牌形象直接有效的手段。目前的商业市场，是品牌大战最激烈的时刻，有设计师曾言：“好的品牌包装远比一个推销员有用，它是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征。”而实施品牌识别系统的色彩计划，有助于消费者迅速辨认出商品属于哪家公司、哪个品牌。如世界两大知名品牌的可乐饮料：“可口可乐”包装采用红色为主调；“百事可乐”包装采用蓝色为主调，均利用了极其鲜明的色彩显示出自己的品牌个性，增强了包装的视觉感染效果。

2：色彩的促销功能 好的商品包装色彩会格外引人注目，因为色彩是直接作用于人的视觉神经的因素。当人们面对众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，必然是具有鲜明个性色彩的包装。优良的商品包装色彩不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使人们在购买商品过程中有良好的审美离受，同时也起到了对商品的宣传作用，让人不经意中注意到它的品牌。因此，企业在进行商品的包装设计时，应该意识到色彩的重要性，作为设计师，则要尽量设计出符合商品属性的、能快速吸引消费者目光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争能力。

二、包装色彩的视觉心理 长期的社会活动中，人们受到自身性别、年龄、职业、民族、性格以及素养和审美条件等多种复杂因素的影响，从而对商品色彩的认识在生理上和心理上形成了一些习惯性的色彩印象，设计师对此有所了解，便能更为准确地把握包装的色彩。 1：色彩的感情 我们面对色彩时，心理会受到颜色的影响而起到变化，有些人甚至对某些色彩有特别的感情，这些心理状态有的是本能反应；有的是由于长时间的经验而固定化；有的则是对自然、环境、事物的联想，这些色彩感情方式因人而异。但色彩也具务一些共同性，当我们设计、应用色彩时，必须考虑这 些引起观者感情变化的因素。

（1）冷暖感 色彩的冷暖应是色性所引起的条件反射，蓝、绿、紫等颜色，会给人以水一般的冰冷的联想；红、橙、黄等颜色，又带给人们火一般的感受。不只是有彩色会给人冷暖的感觉，无彩色也同样如此：白色及明亮的灰色，给人寒冷嘲热讽的感觉；而暗灰及黑色，则令人有一种暖和的感觉。 （2）兴历感与安静感 一般来说，暖色、高明度色、纯色对视觉神经刺激性强，会引起观者的兴历感，如红、橙、黄等色，称为“兴奋色”。而冷色、低纯度色、灰色给人沉静的感觉，称为“沉静色”。前者令人感到活泼与愉快，在设计中要表达瑰丽的效果，可用“兴奋色”；后者使人有安静、理智之感，若要表达高贵、稳重的效果，则可用“沉静色”。

（3）轻重感 色彩能使人看起来有轻重感，主要是因为明度的关系。一般来说，白色及黄色等高明度色彩给人感觉较轻；黑色或低明度的色彩则看上去较重。明度相同的色彩则视彩度而定，彩度高的看来较轻，彩度低的显得较重。感觉轻的颜色虽然给人轻快感，但也会让人觉得不够安定；相反低明度颜色则有稳定的感觉。设计时若要搭配轻色及重色，必须考虑它们之间的平衡性。 （4）进退感 在深色底上，并排着黄色与蓝色，从一定距离来看时，会感觉到黄色比蓝色近些，这种突出于背景的色彩，称为“前进色”；反之则称为“后退色”。一般而言，暖色、亮色、纯色有前进感，冷色、暗色、灰色有后退感。在

设计中，若能适当的使用前进色与后退色，可获得有效的层次感与空间感。 （5）柔硬感 色彩的柔和与坚硬感，与明度及彩度有密切的关系。亮色、灰色具有柔和感，而暗色、纯色具有坚硬感。在无彩色中，黑色与白色给人较硬的感觉，灰色则较柔和；有彩色中暖色系较柔，冷色系较硬，中性色系则显得最为柔和。

2、色彩的象征性 大多数人都认为色彩的情感作用是靠人的联想产生的，百联想是与人的年龄、性别、职业以及社会环境、生活经验分不开的。此外，长期以来通过人们的习惯造成的色彩固定模式，也使得一些色彩感觉在人们心目中成为永恒。总之，象征是由联想并经过概念的转换后形成的思维方式。（图10） 红色——是一个刺激性很强的色彩，它具有双重性的象征性格，既代表热情、活力、积极；又表示危险、冲动。几乎在任何情形下，红色都会引人注意，因此包装上的红色是传统的节日喜庆颜色，所以，许多与节庆相关的商品包装多采用红色系。

橙色——是兼于红、黄之间的色彩，给人以热闹、明朗、活泼的印象，在包装中使用频率高，特别是在食品包装中。黄色——是一种欢快的色彩，具有光明、希望、明朗与高贵的象征意义。在中国古代，黄色是皇帝的专用颜色；在东方宗教中则是信仰、神圣、虔诚的象征；在基督教普及的欧美国家，因为黄色是叛徒犹大衣服的颜色而被认为是卑劣的象征。黄色给人的印象也较为强烈，在食品包装中应用最为广泛。 绿色——是大自然中草木的颜色，象征着自然和希望，同时也表示青春和生命。它在活泼中蕴藏着端庄与沉静。在药品、日化、文具等商品包装中常被使用。 蓝色——是澄净的天空颜色，代表着宁静、清爽、理智

与广远。在西方，蓝色散发着贵族气息，也有部分国家和地区认为蓝色是悲壮、忧虑的象征。在药品和电器产品包装中使用最广。 紫色——具有着高贵、神秘、优雅之感，同时也有孤傲、消极的意味。紫色的使用较难把握，常在女士化妆品及服饰品包装中应用。 白色——是纯洁的象征，代表高雅、轻快和神圣。由于白色易被污染，且给人的印象薄弱，因此，包装上应用较少，但在化妆品及医药品包装中有一定的运用。 黑色——是一种庄重、肃穆与黑暗、消极兼而有之色彩，是包装设计中不可缺少的颜色。以前多用它作为辅助色彩，但随着时代的变迁，黑色成为“酷”的代言，因此，目前许多以男性以及青春派为销售对象的商品中，

黑色成为抢手的包装主色调。 金银色——是带有金属光泽的色彩。由于本身特有的耀眼光泽，形成了华丽，高贵的象征性，是高级化妆品以及各式礼品包装常用的点缀色彩。

三、色彩的运用 1：依据商品的属性 包装色彩的商品属性是指各类商品都有自我倾向性色彩或称为属性色调。尤其是同一类产品，当存在不同品味或性质时，往往要借助于色彩予以识别。属性用色、构图和表现手法等，将共同构成商品的属性特点。 人们从自然生活中获取的认识和记忆形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的判定。因此，包装设计中对色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品内在品质方面，“根据商品固有的色彩或商品的属性，采取形象化的色彩使购买者产生对物品的回忆，对商品的基本内容、特征做出判断”是当前设计用色的一种主要手段。

不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉，如果包装设计师运用得当，不仅能使商品与消费者之间形成一种心灵的默契，而且能使购买者产生舒适宜人的体验。一般来说糕点类食品包装色彩多选用黄色，因为黄色促进食欲；纯净水等饮料包装喜用蓝色，因为蓝色令人感到凉爽。一瓶咖啡的包装，用棕色体现的味浓；用黄色体现的味淡；用红色体现的味醇，可见色彩对商品的品质具有一定的影响。 商品的形象色可以从一些色彩的名称中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草绿色、茶色、玫瑰红等；以动物命名的鹅黄色、孔雀蓝、鼠灰色等；以水果命名的橙黄色、橘红色、桃红色、柠檬黄等；此外，还有天蓝色、奶白色、紫铜色……将产品的固有形象色直接用在包装

上，会使消费者获得一目了然的信息，如奶粉包装可用乳白色；柠檬饮料可选用柠檬黄等。这些利用商品本身的色彩在包装用色上再现的手法，最能给人以物类同源的联想，增加了商品的表达能力。 2：依据消费对象 每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计亦是如此。不同的消费群对色彩的喜好也存有一定的差异，对色彩的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大。根据一些调查表明，年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一。在人的幼儿时期，最喜欢高纯度的颜色，尤其是暖色，如红、橙、黄，但对

白色、黑色就没有多大的兴趣。到了小学三年级左右，这种倾向便开始有所转变，慢慢喜欢白色以及高明度的颜色。小学高年级时，孩子们对色彩的喜好就已和成人极为相似了。至于青年人所喜爱的颜色，大都和四十岁左右的人相近，如高纯度、高明度色彩，还有白色和黑色。当人到了50岁左右时，喜欢纯白色的人便显著减少，一般由高纯度变为低纯度，由亮色变为暗色。 其次，性别也往往被认为是造成色彩好恶习不一的另一因素。但事实上，性别上的差异，不会在普通包装色彩的爱好方面造成太大的影响。虽然男女在着装上的色彩差别很大，但那是由一些必须斟酌的场所和某些社会性的因素造成。至于对色彩喜好的坦率表达，则男女大体

相同。有不少人认为，男性较喜欢冷色，女性则喜欢暖色，但这主要是基于色彩本身所带给人的联想：冷色显得刚毅，富有男性特征；暖色显得温柔，具有女性气质。所以，谈到色彩在性别上的差异，这点便是设计中或多或少应遵循的原则。 3：依据地域习俗 同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。因此，产品要占领国际市场，必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向。以我国为代表的东方色彩具有很强的装饰性。我国传统色彩中以黑、白二色为基础，体现了辨证思维特点的“阴阳色彩观”即“二气相交，产生万物”的观念。以

黑、白二色为基础加上红、黄、青三原色所形成的五个正色，是我国传统的五色观。以五色配以不同的纹样象征不同的方位：青龙为东、白虎为西、朱雀为南、玄武为北，中央是天子为黄，并将五色与五帝、五神、五行、五德串连在一起，构成五行说。如果以现代色彩观念来分析五色观，将五色分解开来，即为三原色（红、黄、青）加上两极色（黑、白）这正是色立体的最基本的构成因素。由此可见，即使以现代色彩观念来衡量五色观，它也是很科学的方法。 中华民族是个衣着尚蓝、喜庆尚红的民族。中国人使用红色历史最为悠久，民间对红色的偏爱，与我国原始民族崇拜有关。红色具有波光最长的物理性能，它的色彩

张力对人们的视神经产生强烈的刺激作用。古往今来，红色以它光明与正大、刚毅与坚强的性格长期影响着我国的民族生活习惯。 中国历史上正色被视为上等，含灰色被视为低级，一般使用就必须追求艳度高的配色，高艳度、强对比成为中国传统的配色方法。这类配色手法，在现代包装色彩设计中应加以借鉴与吸收。 由于地域的差异所引起对色彩的好恶习不尽相同。同一颜色在某些国家或地区极受喜爱，但以这种色系设计的产品包装若到了别的国家或地区，却极有可能正是当地的忌讳色而不受欢迎。例如：西班牙喜爱黑色，瑞士却禁忌该颜色；荷兰、挪威、法国等国家都喜爱蓝色，但埃及却禁忌它。很多国家的消费者都认为

食品包装的色调鲜艳为好，如意大利、哥伦比亚、缅甸等，但