第九章 行銷組合

學習目標（一） 何謂行銷組合？行銷組合包括哪些手段？ 產品策略包括哪三個層次？ 評估產品組合時，可以考慮哪四項指標？ 在產品線的管理上，有哪幾種考慮方向？ 價格的制定包含哪幾個步驟？ 在選擇訂價政策時，可有哪種抉擇？ 何謂刮脂訂價？何謂滲透訂價？ 企業可以使用的訂價方法包括哪幾種？ 企業概論 Chapter 9 行銷組合

學習目標（二） 通路管理決策主要包括哪幾個步驟？ 通路廣度的決策主要包含哪三種策略選擇？ 選擇通路替代方案所使用的主要評估準則為何？ 通路領導、通路合作與通路衝突的內涵為何？ 何謂整合行銷溝通？ 推廣計畫的發展包含哪幾個步驟？ 推廣訊息的傳達主要在達成哪四種任務？ 推廣預算的編製可以依據哪四種方法？ 企業概論 Chapter 9 行銷組合

行銷策略與行銷組合 行銷策略包括市場區隔策略、定位策略與行銷組合。 行銷管理人員用來促進其交換活動，以達成其行銷目 標的工具是行銷組合(Marketing Mix)。 行銷組合包括產品(Product)、訂價(Price)、通路 (Place)以及推廣(Promotion)，又稱為4Ps。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

產品 產品是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有 價值，並可在市場上進行交換的任何標的。 產品的提供是行銷活動的核心，也是行銷組合的始點。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

產品策略的層次 產品組合管理 產品線管理 產品品項管理 長度調整 一致性調整 廣度調整 深度調整 產品線縮減 產品線調整 產品線延伸 產品線填補 產品線管理 包裝決策 品質保證 產品屬性決策 產品品牌決策 產品品項管理 企業概論 Chapter 9 行銷組合

產品組合 產品組合(Product Mix)是指賣方所銷售的全部產品。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

產品組合的指標 廣度(Width)：是指產品組合內，企業所擁有產品 線的數目。 長度(Length)：是指產品組合內，企業所擁有產品 品項的數目。 深度(Depth)：是指產品組合內，各產品線之產品 項目中，可供顧客選擇的樣式種類。 一致性(Consistency)：是指產品組合內，各產品 線在最終用途、生產需求、行銷通路與其他方面的關 連程度。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

產品線 產品線(Product Line)是指一群相關的產品，這些產品可能具有相似的功能，或是賣給同一顧客群，或是生產程序相同，抑或是透過相同的銷售通路來販售，或者屬於同一價格範圍內的產品。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

產品線的考慮方向 產品線延伸：企業決定增加新產品到現有的產品線， 以擴大其產品線的經營範圍。 產品線填補：是在現有的產品線範圍內，增加更多產 品項目，以提升該產品線的完整性。 產品線縮減：是因為產品線擴張過度，導致利潤的侵 蝕、行銷的資源不當分配或是產品的過時。 產品線調整：由於市場環境的變化、消費者的偏好轉 移，以及競爭壓力等因素，產品線必須定時更新調整。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

產品品項的管理 包括單一產品品項的產品屬性決策、產品品牌、產品 包裝，以及產品保證等。 這主要包括設定產品品項的品質水準、功能、款式與 設計，以及所掛的品牌、包裝方式，和產品的保證範 圍等。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

價格 價格是指在交換過程中，為獲得一項商品或服務所做的犧牲和付出的代價。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

價格的制定步驟 訂價目標的設定 分析需求、成本、價格和利潤的關係 選擇訂價政策 決定訂價方法 對牌價的微調 企業概論 Chapter 9 行銷組合

訂價目標的類別 利潤導向（包含利潤極大化、滿意的利潤和達成目標的 投資報酬率） 銷售額導向（基於市場占有率、銷售金額或銷售單位來 訂定目標，而不是著重在利潤上面） 維持現況導向（旨在維持現有產業的價格結構，或是維 持和競爭者一定的價格差距） 短期求生導向（當組織面臨生存危機時，例如周轉不靈， 生存的目標便成為訂價的目標） 非經濟性導向（包括以價格來宣示品質） 企業概論 Chapter 9 行銷組合

價格上下限 價格的上限是顧客的認知價值，而下限則是在變動成本 圖9-3 企業概論 Chapter 9 行銷組合

訂價政策 （一） 刮脂訂價(Price Skimming) 是指企業一開始會訂定一個顧客可能願意支付的最高價格。但是隨著產品生命週期的進展，企業會逐漸降低該產品的價格，以便能接近更大範圍的市場。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

訂價政策 （二） 滲透訂價(Penetration Pricing) 是指對產品訂定一個相對較低的價格，以便能快速地攫取大多數的市場。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

訂價方法 成本導向的訂價方法 競爭導向的訂價方法 顧客導向的訂價方法 企業概論 Chapter 9 行銷組合

成本導向的訂價方法 是在購入成本或生產成本上再加上一個成數，因此這 是確保價格能回收成本及獲得所期望利潤的一種訂價 方法。 較簡單且容易執行，但卻沒有考慮到顧客的需求，也 沒有考慮到市場的競爭狀況。 成本加成訂價法便是在產品成本上加上某一標準加成 比率，以得到產品的價格。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

競爭導向的訂價方法 專注於競爭者的價格變化，而不考慮自己的成本或需求，所以此一方法較適合難以預估單價的產業或是成熟的產業。 流行訂價法是在訂價上和競爭者維持相同的價格，或是與產業的價格領袖維持一定的價格差距。由於價格的差距固定，顧客因此會根據一些非價格因素來作購買決策。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

顧客導向的訂價方法 是針對顧客需求的變化及對價格的敏感性來訂價。價 格的制定和產品的取得成本無關。 認知價值訂價法是依據顧客對產品的認知價值來決定 價格，因此產品所創造出來的價值愈高，則價格訂得 愈高。認知價值訂價法的關鍵在於能否正確估計出顧 客對產品的認知價值。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

牌價的微調 牌價係代表企業對所銷售的產品或服務，所預期的一 般價格水準。訂價的最後步驟就是對於牌價進行微調。 牌價的微調包括牌價可以經由折扣(Discounts)、折讓 (Allowances)和現金還本(Rebates)等方式而往下調整。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

行銷通路 行銷通路(Marketing Channel)是一套將產品從生產者 移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網 絡體系。 這個網絡體系除了生產者與消費者外，還包括許多的 中介機構，諸如批發商、零售商、代理商、經紀商與 配銷商等。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

通路管理決策的步驟 設定通路的目標 界定主要的通路替代方案 評估通路的替代方案 通路的監控 企業概論 Chapter 9 行銷組合

設定通路的目標 首先要分析顧客對於通路「服務產出的需求」，也就 是分析顧客對於通路服務水準的要求。 企業再根據顧客的服務產出期望、服務成本及行銷組 合的綜合考量，來據以擬訂其通路目標，亦即決定通 路所要達成的服務產出。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

界定主要的通路替代方案 通路的長度是指由製造廠商至顧客之間所經過的通 路階層數目。 為了達成通路目標，行銷人員必須決定通路的長度與 通路的廣度。 通路的長度是指由製造廠商至顧客之間所經過的通 路階層數目。 通路的廣度就是決定每一階層中間商的數目，也就 是行銷人員必須決定需要配置多少批發商與零售商。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

通路廣度的策略選擇 密集性配銷：採用最大可能數目的零售商來配銷 產品，這是企圖達到最大市場涵蓋範圍的配銷方式。 獨占性配銷：是指在某一地理區域中，只允許一 家或極少數零售商（或經銷商）來配銷其產品，這是 市場涵蓋面最受限制的方式，往往在某個地區只有非 常少數的幾家零售商。 選擇性配銷：是藉由挑選經銷商，使其在單一地 區只有少數幾家經銷商。是介於密集性配銷與獨占性 配銷兩者之間。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

選擇通路替代方案的準則 經濟準則：仔細評估各替代方案能增加多少銷售額、 利潤，以及會增加多少成本。 控制準則：必須考慮能否控制該通路，以便彼此能 夠密切配合。 調適準則：是否可以彈性調整？彼此承諾的期間長 短為何？ 企業概論 Chapter 9 行銷組合

通路的領導 通路的成效，視通路領袖而定。 通路領袖是指有能力宰控整個通路的關鍵通路成員， 其往往會致力於建立通路的規範、處理通路的衝突、 降低通路的成本，以及強化顧客的價值。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

通路的合作 如果通路成員能將整個通路體系視為一體，並認為通 路整體的利益要比個人利益重要，則通路成員間的合 作便會更形密切。 若通路整體利益的提升會直接或間接增加個別通路成 員的利益時，那麼也會加強通路成員間的合作。 通路成員間的分工愈清楚，任務的劃分愈明確，則愈 可能進行協調合作。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

通路的衝突 通路的衝突可分為垂直通路的衝突與水平通路的衝 突。 垂直通路的衝突是行銷通路中，不同通路階層成 員間的衝突，例如批發商與零售商的衝突。 水平通路的衝突是行銷通路中，同一通路階層成 員間的衝突，例如零售商與零售商間的衝突。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

造成通路衝突的主要原因 目標不一致：雙方的目標相互衝突或利益牴觸。 權利義務不清楚：安排通路成員時，對於彼此的 權利義務缺乏明確的規定。 錯誤的認知與溝通：彼此的角色認知不同，並且 缺乏有效的溝通。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

推廣與推廣策略 推廣是行銷人員為了影響目標顧客對產品的印象， 或是引發其有利回應所做出的告知或說服的溝通活動。 推廣策略(Promotional Strategy)是指有效地運 用推廣組合，即透過廣告、公共關係、人員銷售與促 銷，來達成行銷目標的計畫。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

整合行銷溝通 整合行銷溝通是謹慎地整合所有推廣活動與訊息，以傳達能夠說服顧客的一致性訊息。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

推廣計畫的步驟 界定目標對象 設定推廣目標 編製推廣預算 擬定推廣組合 企業概論 Chapter 9 行銷組合

推廣策略的任務 告知的任務：要向目標顧客傳達一些有關產品或服 務的最新訊息。 說服的任務：是企圖改變顧客的態度、信念與偏好。 提醒的任務：為了讓顧客對已知的產品與品牌名稱 保有熟悉的感覺。 試探的任務：用來尋求新的行銷機會，或是尋求潛 在的顧客，或是測試新的行銷訴求。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

編製推廣預算的方法 量力而為法：依據行銷人員所能花費的金額來決定 預算。 銷售百分比法：是按銷售總額的某一特定百分比來 提列推廣費用。 競爭平位法：係採取和競爭者相同銷售額比例的推 廣費用，希望藉以維持市場占有率的均衡。 目標任務法：是先界定推廣活動的目標後，再決定 為達成該目標所必須執行的任務，然後估計執行這些 任務所需的溝通工具與費用，最後加總費用後即得全 部的推廣預算。 企業概論 Chapter 9 行銷組合

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