VI设计 主讲：湖南城市学院 龙湘平

序言  企业识别系统（CIS）是研究企业如何通过确立经营理念来规范经营行为，并借助于视觉手段进行信息传播，从而树立良好的企业形象。它包含了管理学、营销学、转播学、心理学和美学方面的知识。 CIS研究的主要内容： 一、历史研究，即介绍CIS的产生和发展历史； 二、理论研究，即对有关CIS的基本原理、基本知识、基本概念进行阐述； 三、实务研究，即介绍CIS策划、设计、实施的基本程序与具体方法。

第一章、CIS设计概述 一、CIS（企业识别系统）定义：  CIS是“Corporate Identity Systerm”的英文缩写，被译为企业识别系统。 “识别”即Identity和“企业识别”即Corporate Identity的含义。企业识别系统即CIS。

第一章、CIS设计概述 （一）、CIS（企业识别系统）定义： 企业识别系统意指：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设讨所构成的展现企业形象的系统。企业通过这一系统的运用，即通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中将使社会公众对企业认知、认同，以便树立良好的企业形象。      （二）、企业识别系统三个要素 1、企业理念识别系统(Mind Idengtity SyStem简称MIS)、 2、企业行为识别系统(Behavior Identity Systerm 简称BIS) 3、和企业视觉识别系统(Visual Identity Systerm简称VIS) 企业识别系统四要素：MI理念 BI行为 VI视觉 HI听觉

第一章、CIS设计概述 二、理念识别系统      理念指一种观念、思想、意识。 包含了“心”、“精神”、“意识” 、“意向”、“意见”、“见解”和“理智等含义。 企业经营理念主要是指经营思想、经营意识。      企业理念内容和要素，构成了理念识别系统：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。

第一章、CIS设计概述 三、企业行为识别系统 企业行为识别系统(BIS)是企业理念识别系统的外化和表现，是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。 企业的行为包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。 内部行为有：员工选聘、员工考评、员工培训、员工激励、员工岗位、 领导、决策、沟通行为等等。 企业市场行为包括：企业创新、交易、谈判、履约、竞争、服务、广告、推销、公关行为等。

第一章、CIS设计概述 四、企业视觉识别系统(VIS)

第一章、CIS设计概述 VIS的基本要素包括： 企业名称 企业、品牌标志 企业、品牌标准字体 企业标准印刷字体 企业标准色     企业名称     企业、品牌标志     企业、品牌标准字体     企业标准印刷字体     企业标准色     企业造型、象征图案     企业标志和企业标准字组合系统及其使用规范 （品牌标志范例）     企业精神标语及口号     企业精神标志、标准字与企业形象象征图案的组合系统及使用规范 VI的应用要素包括：     产品设计     包装设计(包括封套，包装盒、包装箱、胶带、包装纸、手提袋等)     办公事务用品（包括名片、各种文具用品、信封、信纸、请柬、贺卡、明信片、证书、奖牌、赠品等等）

第一章、CIS设计概述 五、MIS、BIS、VIS的关系 CIS中包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分。 三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。

第二章、CIS的特征 一、客观性    CIS具有客观性。企业形象虽然反映的是社会公众对企业的主观认识，但这种认识，是企业各方面的实绩在人们头脑中长期积累的结果。社会公众对企业的评价是根据企业的实际表现，评价的标准是客观的。企业先进的技术、优良的产品、周到的服务、幽雅的环境、漂亮的外观都客观地给公众留下美好的印象。因此， CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和科学评估的基础之上，实事求是地从企业的实际出发，不能脱离现实，凭空想象和虚构。

第二章、CIS的特征 二、统一性 CIS的统一性具体表现在两个方面：一方面是CIS的理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)的统一性。另一方面是企业内外活动的统一性。 CIS系统工程的实施就是要将企业的理念、文化、组织管理、经营方向、发展战略、生产规模、技术实力、产品、服务、社会责任等各种信息统一整理，并将这些信息与企业标志、企业标准字、品牌标准字、特定标语等形象化信息相结合，进而把这些统一的、多层次的、多方面的信息经过系统的、科学的全面策划，并在灵敏有效的集体监控之下通过企业内外的各种媒体，以各种形式和各种活动，对社会公众做统一性的传达，以便获得社会共同的认同、信赖和支持。

第二章、CIS的特征 三、一贯性     CIS的应用实施是一项长期性的工作。树立一个成功的企业形象，固然要靠成功的设计，同时也要有一个较长的时间让消费者了解、认知和体验，没有多年的努力，是难以形成良好的企业形象的。 CIS是企业长期发展战略的重要组成部分。 CIS以公司远景规划为依据，立足长远，立足公众的社会福利，而不是自身的短期利益。因此CIS一旦确定，不应轻易改变，即使是企业领导入更换，CIS的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性。一个游移不定、变化莫测的CIS是不可能在社会公众的心目中塑造出一个稳固的企业形象的。

第二章、CIS的特征 四、独创性     当今世界，是一个个性化的世界，不仅个人的生活，而且组织的运行都在不断地塑造个性特征。只有独创的、有个性的东西，才有存在的价值，才有生命力。相反，雷同的干篇一律的东西没有存在的价值，缺乏生命力。 CIS就是要突出企业与众不同的个性，使其在茫茫商海中脱颖而出。因此企业无论是在企业经营理念识别系统(MIS)方面，还是在企业行为识别系统(BIS)方面，或者是在企业视觉识别系统(VIS)方面都要有自己的独创性。市场竞争激烈，对手如林，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰，在商战中永远处于劣势，甚至被开除出局。

第二章、CIS的特征 五、社会性 企业形象只有得到社会公众的认同，才能发挥其效力。企业是社会的一分子，企业的存在和发展都要依赖和仰仗社会的理解、合作和支持。企业的根本利益和社会的整体利益是一致的。企业的宗旨和目标应有强烈的使命感和社会责任感。因此，企业的CIS必然有社会性的特征，以便于Cis在更广泛的范围内被社会认知和传播。 CIS的社会性体现在企业把社会利益、公众利益摆在首位。CIS理念的和表达，必须建立在企业的目标与社会需求的完美综合上。企业形象塑造的最终目的也是在促进企业与社会的理想和谐共处。只有企业目标紧扣社会需求，它才会拥有无穷的生命力。

第二章、CIS的特征 六、战略性     “战略”一词本是战争用语，后应用于各个领域，泛指具有全局性、长期性和关键性、重大性的谋划。 CIS及其导入的本身也具这一特征。企业的理念念是企业的指导思想，本来就事关企业的全局，是企业的关键之所在。大到一个国家必须有一个指导思想，小个人也要有自己的一套处世哲学，企业更应有自己的经营理念。理念错，行为定错，目标将不能实现；而理念好，若能贯彻，行为端正，目标将有望实现。因而，企业应将CIS的实施及所要树立的良好形象，从战略的高度来认识，它是一项长期而艰苦的任务。

第三章、CIS的功能 一、CIS的外部功能 (一)传播功能 1．有效的传播 2．经济、便捷地传播

第三章、CIS的功能 (二)规范功能  企业工作标准统一化，简化了管理系统的作业流程，提高了工作效率。可以说， CIS的策划和推行是加强企业内部规范化管理的一个有力工具。

第三章、CIS的功能 (三)整合功能 对于一个集切划、多角化、国际化经营的大企业，各子公司之间的向心和归属尤为重要。走集团化道路是如今全球企业的发展方向。因为这种经营战略的核心，是如何共同利用经营资源，如何追求协同整合效应，在新、旧经营项目之间，寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各项经营项目联合起来，相互扶持、共同增长。借助CIS，可以建立一个客观的约束机制，使各个子公司相互沟通和认同，相互协作与支持。这就是CIS的整合功能。

第三章、CIS的功能 一、CIS的内部功能 CIS及其实施，将会提高企业内部凝聚力，规范企业全体员工行为，整合企业各组成部分。 （一)凝聚功能     企业内部的凝聚力是企业从事一切生产经营活动的保证。通过导入CIS，树立起一个好的企业品牌或企业形象，会使公司内部产生一种凝聚力。 1．吸引人才，提高生产力。 2．激励士气，提高工作效率。 3．目标一致，树立团队精神。

第三章、CIS的功能 (二)识别功能 CIS的导入和实施，能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。在信息社会里，人们的消费倾向会受到各种传播信息的直接、间接的影响。有秩序的、独特的、统一的企业识别系统，能产品有一目了然的识别效果，塑造良好的企业形象，最终在消费者心中取得认知，建立起对企业的信心和对品牌的偏好。 1、语言方面，企业使用象征自己特点的语言，包括企业精神口号、 企业产品广告语、企业制度宣传语等，来达到让公众识别企业的目的。 2、图像方面来说，企业使用象征自己特征的图形，如企业标志图形、产品商标图形、标准字等，可以达到很好的识别目的。 3、 从色彩方面，企业使用象征自己特色的色彩(又叫“标准色”)达到识别。

第三章、CIS的功能 (三)感召功能     CIS的实施及企业形象的树立会对社会公众形成一种强烈的感召力，也就是说，企业会拥有一种和谐的社会关系环境，使企业能获得社会各方面的支持，使企业各方面的活动容易展开。 １．容易筹集资金。 2．能增强投资者的好感和信心，缓解危机。 3．能扩展企业的供销渠道 4．能吸引更多的优秀人才 5．会得到社会各阶层人士的支持

第四章 、CIS历史沿革与发展 一、CIS的兴起与传播  (一) CIS起源于欧美 1 、历史的追溯 2、CIS的雏形 3、CIS的正式兴起

第四章 、CIS历史沿革与发展 （二）、CIS在日本的导入 60年代未期， CIS策划开始传人日本。但CIS的真正导入是从1971年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，角酗映美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”简称DCMS(“design coordination as A Management Strategy”)，马自达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红“海洋”中脱颖而出。自此企业界纷纷开展形象策划。

(三) CIS在中国的导入 1．CIS在中国的兴起      CIS进入中国大约是在上世纪80年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS的视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新学科新的设计概念和技法。伴随着经济全球化的发展，特别是国外企业和产品的逐步进人中国，其强烈的CIS视觉识别对消费者的冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。

第四章 、CIS历史沿革与发展 二、世界CIS的现状与前景 （一）国外现状 1、企业面临的竞争更为激烈 2、消费者消费行为的改变 3、信息社会商品的新价值 4、企业文化的兴起

第四章 、CIS历史沿革与发展 (二)中国现状     在计划经济体制下，中国企业没有经营自主权，生产和销售由国家计划，企业没有将塑造形象作为自己的发展战略。随着改革开放的深化，尤其是社会主义市场经济体制的建立，企业成为具有独立经济利益的实体，必然促使企业重视对形象策划战略的实施。因此，近几年，越来越多的企业导入CIS战略并取得了令人瞩目的成功， CIS战略以前所未有的速度得到了迅猛发展。

第四章 、CIS历史沿革与发展 最早导入CIS的企业是广东太阳神集团，1988年，在广州市首家以CIS战赂为经营理念的设计机构广东新境界设计公司接受广东太阳神集团公司的委托，负责总体策划、设计并导入CIS。太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。用与三角形构成对比中力求和谐的形态圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造型，体现企业不甘现状，奋发向上的整体形态。公司在推进CIS的过程中，还进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。因此迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场

第四章 、CIS历史沿革与发展 中国在引入CIS方面有许多成功的例子，但从整体情况看解还存在许多问题： 3、我国的部分外贸公司没有竞争意识．缺乏优良的企业形象和名牌产品 4. 我国的部分上市公司不重视自身形象设计 5．我国大多数流通企业对CI认识肤浅 6. 我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象 7. 一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺乏差异性

第四章 、CIS历史沿革与发展  在导入CIS的过程中，不少企业没有真正理解CIS真正的含义和正确的做法，有的企业把企业形象仅仅理解为企业的标志图案；有的企业在设计自己的标志时缺乏规范和比例，企业标志的文字、色彩组合缺乏依据；不仅不会有视觉冲击效应，而且还造成视觉混乱；有的企业为了突出自己的品牌，名称稀奇古怪；还有的企业在进入国外市场时，没有事先了解当地的风俗习惯，视觉系统不能随乡入俗。