態度與態度改變 授課老師：林東龍 授課日期：2005/10/28

內容綱要 態度的定義 測量態度 態度的理論 說服 態度改變的持久性 態度與行為 問題討論

態度的定義 何謂態度？ （一）學習論 將態度視為一種習慣，是一種心理和神經的預備狀態，經由經驗組織起來，而影響個人對某一對象有關的所有事務和情境反應。 （二）認知論 個人對於他生活的世界裡，某些現象的動機過程、情緒過程、知覺過程、認知過程的持久組織。此略去態度所有過去的參考根源與對外顯行為之影響，而關心個體現在的主觀經驗，且強調其組織性。

（三）現今之定義－學習論與認知論之結合 如：想瞭解民眾對「體重控制」之態度… 想瞭解民眾對「國防軍購」之態度… 1.認知訊息 包括對態度對象的想法，包括事實、知識，以及信念。 如：體重控制可預防慢性疾病產生！ 我每天飲食都計算卡路里！ 可藉由藥物達到體重控制的目標！ 有好的國防才有好的戰力！ 社會救助比國防軍購更為重要！

2.情感訊息 包括對態度對象的所有情感與情緒。 如：良好的體型讓我更有自信！ 我不在意別人嘲笑我的體重！ 美食當前會令我無法克制！ 兩岸軍事競賽令人憂心！ 國防強大令我感覺有尊嚴！ 3.行為訊息 包括對態度對象的行為傾向。 如：我避免吃油炸食物！ 我每天固定運動三十分鐘！ 總統大選時我支持（或不支持）民進黨！ 我願意參與支持（或不支持）國防軍購的遊行！

態度的基本特徵 （一）認知複雜度 對許多態度對象，我們會有複雜的想法與信念，他們並不完全符合事實，且彼此可能矛盾。 （二）評價簡單性 對象評價的一致性 （三）態度與決策及行為之關係 1.態度有助於快速決定 2.態度會控制行為，行為也會控制態度

測量態度 直接測量：自我陳述 請求人們給出自我報告，說出自己的看法。如一般的消費者調查、民意調查或是日常生活中憑藉對方的言談、音調及身體語言，來獲知他人態度方向。 直接觀察 採取行為觀察法來估量態度。 間接觀察 （一）匿名 （二）受試者不知情的狀況—旁敲側擊 （三）假管線 （四）肌電圖紀錄器—測量臉部肌肉群

態度理論 學習理論 （一）觀點 態度是學習來的，學習的方式就如其他習慣一樣。 （二）學習機制 1.聯結 如：民進黨政治人物 母親嫌惡表情或轉台 不喜歡民進黨 2.增強與懲罰 如：三歲小娃喊「XXX凍蒜」！ 3.仿效 （三）學習理論與態度改變 1.訊息學習—說愈多，愈有用嗎？！ 2.情感轉移—汽車加美女、與既有名牌聯結

認知一致性 （一）觀點 人會努力求得認知的連貫與意義。當數個信念或價值彼此不一致時，人會努力讓他們一致。 （二）平衡理論 範例：課本p221（三種相關評價） 1.不一致產生原因在於我們期待我們喜歡的人和自己有相似態度，而期待我們不喜歡的人和自己有不同態度。 2.不平衡結構會朝向平衡結構改變。 3.最不費力原則：因人而異。 4.不喜歡一個人產生的平衡壓力，弱於喜歡他的平衡壓力！

認知失調論 （一）觀點 人有趨於一致的壓力，特別是態度與行為不一致時。 如：正進行體重控制計畫，但大啃炸雞塊！ 害怕得肺癌，但持續吸煙！ ⊙如何因應？改變行為（戒煙、飲食清淡）、忽視不一致（沒什麼大不了）、改變態度（我應該不會這麼倒楣、能吃就是福） （二）狀況 1.決定後的失調 a.該買BENZ或BMW？ 減少失調的方法：提高所選擇對象的評價、降低未選擇對象評價！ b.世界末日預言失效後的反應… 回復正常生活或更堅定支持？

2.反態度的行為 a.當某信念與表現行為不一致時，一般以改變態度來解除失調。 如：幫助弱勢 念社工系 法規束縛、能力有限 b.正向誘因影響 如：卑微或辛苦工作，但高薪資 卑微或辛苦工作，薪資亦低（改變評價）

3.威脅—負向誘因 威脅愈大，產生失調愈小！ 如：當原本不認同墮胎者，而進行墮胎時，… a.不墮胎，就槍斃（假設法律規定未婚懷孕）！ b.不墮胎，就結婚！ 4.選擇 當有選擇自由的時候，失調效果便會出現！

5.不能變更的承諾 當決定做不好尚有變更可能性、或認為自己可以不必認真做、或認為不必有始有終做完，就不會有失調出現！ 如：老煙槍想戒煙時，當公開向他人宣布會比未公開向他人宣示，… 6.努力 當一個人愈費功夫做某行為，卻有不好結果產生，就會有愈多的失調產生。 如：努力想要作個好醫生，卻發生醫療糾紛…

7.可預見後果 當存在可預見決定會造成不良後果時，失調才會發生！ 如：明知路口有闖越紅燈照相，卻還闖紅燈！ 明知朋友有詐欺前科，卻還繼續交往！ 8.對後果的責任 當決策者覺得自己要對後果負責，則無論後果是否可以合理被預知，都會產生失調。 如：請朋友載你一程，中途卻發生車禍… 介紹朋友到某家醫院開刀，朋友卻死亡…

自我知覺理論 （一）觀點 我們並不是都真正知道自己的態度，而是從自己行為與行為發生環境來推論自己態度。此與失調論主張態度是強烈且持久傾向不同。 （二）範例 1.我正在聽古典樂 我喜歡古典樂 2.門檻技術：你不介意幫我一個小忙吧？ 一種先要求他人接受小要求，以便增加他人對於後續大要求的順從性。 （三）理論適用時機 當個人先前態度不明確且無外在誘因存在

其他一致性原則 （一）認知與情感一致 人也會努力使認知與情感一致。當兩者不一致時，人往往會改變信念，以符合他們偏好。 如：酗酒會得肝癌，但希望借酒澆愁…（改變信念—乾脆死了算了！） （二）一致性原則中的文化差異 互依性文化對一致性需求較低，因較不重視自己態度，且會視不同情境展現不同行為。

預期—價值理論 （一）觀點 人採取某個立場的基礎，是他們對於某立場優缺點的審慎評估。 （二）範例 課本p234。 （三）與學習理論之差異 1.預期價值理論忽略個人過去經驗，僅考慮目前平衡。 2.預期價值理論強調多種立場的利弊得失，而有互相衝突目標時，人會採取最大利益立場。 3.預期價值理論將人視為精打細算的理性決策者，學習理論則強調環境之控制。

認知反應理論 （一）觀點 該論點認為，人是主動的訊息處理者，會對訊息產生認知反應。因此，人會用正面或負面想法來反應某種立場，這些想法進而決定他是否支持此立場。 如：廢除18%優惠利率 老師終年辛苦 老師已有很好待遇 （二）訊息處理模式差異 1.中樞（系統式）途徑：仔細處理與審視訊息 2.周邊（策略式）途徑：使用簡單決策規則。

說服 溝通者（訊息來源） （一）可信度 1.專家身份：醫生（或穿白袍者）推銷藥品或食品。 但專家是否具有跨越不同領域的說服效果？如：朱木炎代言麥當勞、王建民代言電腦、三劍客代言泡麵。 2.可靠性：食品國家認證 VS. 傳統市場 訊息來源愈多（但須各自獨立），愈可靠。 （二）喜歡程度—認知情感一致性原則 1.明星或偶像產品代言 2.參照團體:只要是某政黨（或團體）所提政見都是好的！ ★思考點：不同傳播媒介，溝通者的重要性！ 文字訊息 VS. 影音訊息

（四）貶損訊息來源 溝通者可用以增加訊息的說服力，也可被用以減損溝通可信度。 如：律師法庭上努力攻擊證人人格，降低其說詞可信度；政治人物抹黑手法。 （五）以溝通者為周邊線索 當我們沒有能力或動機仔細處理訊息，溝通者特質被視為簡單周邊線索來源。

溝通訊息 （一）訊息差距 溝通訊息與自己立場之差距大和小，態度改變潛在壓力愈小；中度差距則可產生最大態度改變。 如：預算買50萬元房車，BMW廣告或業務員推銷造成態度改變的可能性… （二）論點強弱 1.範例：多數研究成果發現吸煙提高肺癌的機率 VS. 個案告白 2.論點強弱對態度之影響，取決於是否有動機注意訊息。 （三）修辭詰問 修辭性詰問增加對訊息注意力—有利於強論點的說服力！ 如：你是否因龐大的卡債而煩惱？… 你是否想成為菁英中的菁英？…

（四）重複 重複大致可增加態度改變。但對於薄弱論點而言，重複可能自曝其短。 如：大賣場中不斷重複的促銷商品名稱與價格訊息！ （五）周邊線索與訊息特徵 當沒有動機（如不重要）或沒有能力（如不具備專有知識或心有旁鶩）處理訊息時，周邊線索變成非常重要。此時，提供論點數或論點長度可以增加態度改變。 （六）扭曲訊息 藉由扭曲訊息，減少彼此差距，解決不一致性。 如：安全性行為避免罹患性病 是指嫖妓者（不包括一夜情） （七）完全拒絕 完全拒絕訊息，解決不一致性訊息。

對象（被說服者） （一）攻擊激起 當溝通訊息採攻擊立場時，攻擊激起才會產生態度改變。 如：遭遇挫折者，比較容易接受主張軍事行動、攻擊少數團體或嚴懲異議份子等說服訊息！ （二）恐懼激起 增加恐懼激起可以提高說服效率，但太多恐懼被激起，則效果被瓦解！ 如：播放車禍血肉模糊照片，提高安全駕駛行為？ 內臟器官病變海報，健康促進行為？ （三）自我涉入 一個與自我緊密相關的態度會非常抗拒改變。如：宗教信仰、道德觀念…

1.承諾：決策之後、公開立場、自由選擇、與態度對象有直接經驗… 2.議題涉入：指該議題與個人有關知覺和重大影響時，會使人有動機去密切處理訊息。 3.反應涉入：關心自己公開的態度是否被他人接受。 （四）性格與可說服性 獨斷主義（思想封閉、不容異己）與說服— 低獨斷主義者—僅被強力論點說服 高獨斷主義者—對專業權威有反應，且強和弱論點均具有說服力！

情境 （一）立場預警 若對於某立場非常投入，而又被告知即將接觸一項與自己立場有差異的訊息，則較能抗拒說服。 如：贊成婚前性行為 社區邀請牧師演講「婚姻與家庭」 事前練習與反駁 （二）企圖預警 預先告知說服的企圖。 如：候選人政見發表會 爭取選票 各類廣告 鼓勵消費

（三）分散注意 分散注意力有助於說服目的？ 如：邀請生意伙伴吃飯、唱歌或打牌，也談生意合作？！ 但假若被說服者完全被其他訊息吸引，則主要說服內容反而可能被遺忘！ （四）建立防禦 1.支持性防禦：加強其他論點以支持原來立場。 如：大陸武器現況、美國國防部報告、中共領導人態度 贊同「國防軍購」 2.免疫性防禦：先給予輕微攻擊，以練習所有辯護防禦，包括自己論點、建構反駁論點、貶抑相反論點的訊息來源。

態度改變的持久性 自發性的態度改變 （一）觀點 思考一項議題會產生更極化態度，因為思考會使人產生更一致態度。 （二）範例 當闖紅燈被拍照後，愈想愈生氣（不甘願）

態度改變的持續 （一）關鍵—增加持續性的因素 接收者後來是否想起重要線索：訊息來源或論點本身 如：先前接觸「安全性行為」宣導 某知名醫師或某人（折扣原則） （二）睡眠者效果 原本低可信度來源的說服力，在一段時間後一樣發生效用。Why? 1.分離：訊息來源與該訊息分離！ 2.消退有別：折扣線索對說服訊息之影響，消失比訊息要快！

態度與行為 ※思考點—何時態度與行為具有較高一致性？ 態度的強度 （一）薄弱或模糊態度，較容易產生態度與行為不一致 如：喜歡民進黨，但不喜歡某政策 應控制飲食，但喜歡美食 （二）影響因素 1.直接經驗—曾經飢餓過，較支持搶救貧窮行動 2.擁有訊息量—愈瞭解愛滋，愈願意提供協助 3.既得私利—廢除18％，目前受益者較可能參與反對 4.重要價值—宗教信仰、道德觀念

態度穩定性 容易記憶的穩定態度，比不容易記憶不穩定態度更能預測行為。同時，測量態度與行為間隔時間愈長，不一致情形愈高。 如：過去說自己不結婚、不生小孩、不跟XX人交往… 態度可觸及性 愈容易從記憶中觸及（愈容易提取）的記憶對行為影響愈強烈。 如：兩大陣營對於國防軍購之看法與支持！

態度與行為之關連性 態度與行為有關連時，兩者關係密切。 如：是否支持國防軍購 對兩岸戰爭的態度 對陳水扁總統之態度 對地方某政治人物之態度 態度的凸顯性 當態度較凸顯時，其與行為較有關。 如：愈接近選舉，態勢愈明朗！ 情境壓力 當情境壓力很強時，態度對行為影響比無情境壓力更弱。 如：面對一個穿著得體且外貌和善的人要求你提供協助… 面對男友精心設計安排求婚大陣仗…

理性行動理論 （一）觀點 以行為意向來預測一個人行為，而行為意向又取決於兩個重要變項：對該行為的態度和主觀的社會規範 （二）該行為的態度 預期價值理論之運用：預期可能性X價值 （三）主觀的社會規範 重要他人之贊同程度X順從他人期望之動機 （四）範例—預測大學生婚前性行為 1.懷孕的可能性？未婚懷孕的評價？未來結婚的可能性？與對方結婚的評價？… 2.父母、朋友、男（女）友對於婚前性行為之看法？遵從這些看法的動機？…

（四）行為意向對行為的預測能力之限制 1.沒有能力或資源控制 如：互動模式中的主導權，對對方百依百順。 2.恐懼的知覺 如：害怕社會輿論、擔心對方不負責。 3.外在限制與機會 如：約會地點與時間。 4.過去的經驗 如：過去交往經驗。 5.自陳行為而非直接觀察 特別是當行為有強烈道德性時！

問題討論 試舉例說明您曾經發生態度與行為（或認知與情感）不一致之情形，以及後續如何處理此不一致。 試回想你曾經在街道上被推銷物品或遭遇乞討之情境（何時、何地、何人），你是否購買該物品或給予協助？原因為何？