態度與態度改變 授課老師:林東龍 授課日期:2005/10/28.

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態度與態度改變 授課老師:林東龍 授課日期:2005/10/28

內容綱要 態度的定義 測量態度 態度的理論 說服 態度改變的持久性 態度與行為 問題討論

態度的定義 何謂態度? (一)學習論 將態度視為一種習慣,是一種心理和神經的預備狀態,經由經驗組織起來,而影響個人對某一對象有關的所有事務和情境反應。 (二)認知論 個人對於他生活的世界裡,某些現象的動機過程、情緒過程、知覺過程、認知過程的持久組織。此略去態度所有過去的參考根源與對外顯行為之影響,而關心個體現在的主觀經驗,且強調其組織性。

(三)現今之定義-學習論與認知論之結合 如:想瞭解民眾對「體重控制」之態度… 想瞭解民眾對「國防軍購」之態度… 1.認知訊息 包括對態度對象的想法,包括事實、知識,以及信念。 如:體重控制可預防慢性疾病產生! 我每天飲食都計算卡路里! 可藉由藥物達到體重控制的目標! 有好的國防才有好的戰力! 社會救助比國防軍購更為重要!

2.情感訊息 包括對態度對象的所有情感與情緒。 如:良好的體型讓我更有自信! 我不在意別人嘲笑我的體重! 美食當前會令我無法克制! 兩岸軍事競賽令人憂心! 國防強大令我感覺有尊嚴! 3.行為訊息 包括對態度對象的行為傾向。 如:我避免吃油炸食物! 我每天固定運動三十分鐘! 總統大選時我支持(或不支持)民進黨! 我願意參與支持(或不支持)國防軍購的遊行!

態度的基本特徵 (一)認知複雜度 對許多態度對象,我們會有複雜的想法與信念,他們並不完全符合事實,且彼此可能矛盾。 (二)評價簡單性 對象評價的一致性 (三)態度與決策及行為之關係 1.態度有助於快速決定 2.態度會控制行為,行為也會控制態度

測量態度 直接測量:自我陳述 請求人們給出自我報告,說出自己的看法。如一般的消費者調查、民意調查或是日常生活中憑藉對方的言談、音調及身體語言,來獲知他人態度方向。 直接觀察 採取行為觀察法來估量態度。 間接觀察 (一)匿名 (二)受試者不知情的狀況—旁敲側擊 (三)假管線 (四)肌電圖紀錄器—測量臉部肌肉群

態度理論 學習理論 (一)觀點 態度是學習來的,學習的方式就如其他習慣一樣。 (二)學習機制 1.聯結 如:民進黨政治人物 母親嫌惡表情或轉台 不喜歡民進黨 2.增強與懲罰 如:三歲小娃喊「XXX凍蒜」! 3.仿效 (三)學習理論與態度改變 1.訊息學習—說愈多,愈有用嗎?! 2.情感轉移—汽車加美女、與既有名牌聯結

認知一致性 (一)觀點 人會努力求得認知的連貫與意義。當數個信念或價值彼此不一致時,人會努力讓他們一致。 (二)平衡理論 範例:課本p221(三種相關評價) 1.不一致產生原因在於我們期待我們喜歡的人和自己有相似態度,而期待我們不喜歡的人和自己有不同態度。 2.不平衡結構會朝向平衡結構改變。 3.最不費力原則:因人而異。 4.不喜歡一個人產生的平衡壓力,弱於喜歡他的平衡壓力!

認知失調論 (一)觀點 人有趨於一致的壓力,特別是態度與行為不一致時。 如:正進行體重控制計畫,但大啃炸雞塊! 害怕得肺癌,但持續吸煙! ⊙如何因應?改變行為(戒煙、飲食清淡)、忽視不一致(沒什麼大不了)、改變態度(我應該不會這麼倒楣、能吃就是福) (二)狀況 1.決定後的失調 a.該買BENZ或BMW? 減少失調的方法:提高所選擇對象的評價、降低未選擇對象評價! b.世界末日預言失效後的反應… 回復正常生活或更堅定支持?

2.反態度的行為 a.當某信念與表現行為不一致時,一般以改變態度來解除失調。 如:幫助弱勢 念社工系 法規束縛、能力有限 b.正向誘因影響 如:卑微或辛苦工作,但高薪資 卑微或辛苦工作,薪資亦低(改變評價)

3.威脅—負向誘因 威脅愈大,產生失調愈小! 如:當原本不認同墮胎者,而進行墮胎時,… a.不墮胎,就槍斃(假設法律規定未婚懷孕)! b.不墮胎,就結婚! 4.選擇 當有選擇自由的時候,失調效果便會出現!

5.不能變更的承諾 當決定做不好尚有變更可能性、或認為自己可以不必認真做、或認為不必有始有終做完,就不會有失調出現! 如:老煙槍想戒煙時,當公開向他人宣布會比未公開向他人宣示,… 6.努力 當一個人愈費功夫做某行為,卻有不好結果產生,就會有愈多的失調產生。 如:努力想要作個好醫生,卻發生醫療糾紛…

7.可預見後果 當存在可預見決定會造成不良後果時,失調才會發生! 如:明知路口有闖越紅燈照相,卻還闖紅燈! 明知朋友有詐欺前科,卻還繼續交往! 8.對後果的責任 當決策者覺得自己要對後果負責,則無論後果是否可以合理被預知,都會產生失調。 如:請朋友載你一程,中途卻發生車禍… 介紹朋友到某家醫院開刀,朋友卻死亡…

自我知覺理論 (一)觀點 我們並不是都真正知道自己的態度,而是從自己行為與行為發生環境來推論自己態度。此與失調論主張態度是強烈且持久傾向不同。 (二)範例 1.我正在聽古典樂 我喜歡古典樂 2.門檻技術:你不介意幫我一個小忙吧? 一種先要求他人接受小要求,以便增加他人對於後續大要求的順從性。 (三)理論適用時機 當個人先前態度不明確且無外在誘因存在

其他一致性原則 (一)認知與情感一致 人也會努力使認知與情感一致。當兩者不一致時,人往往會改變信念,以符合他們偏好。 如:酗酒會得肝癌,但希望借酒澆愁…(改變信念—乾脆死了算了!) (二)一致性原則中的文化差異 互依性文化對一致性需求較低,因較不重視自己態度,且會視不同情境展現不同行為。

預期—價值理論 (一)觀點 人採取某個立場的基礎,是他們對於某立場優缺點的審慎評估。 (二)範例 課本p234。 (三)與學習理論之差異 1.預期價值理論忽略個人過去經驗,僅考慮目前平衡。 2.預期價值理論強調多種立場的利弊得失,而有互相衝突目標時,人會採取最大利益立場。 3.預期價值理論將人視為精打細算的理性決策者,學習理論則強調環境之控制。

認知反應理論 (一)觀點 該論點認為,人是主動的訊息處理者,會對訊息產生認知反應。因此,人會用正面或負面想法來反應某種立場,這些想法進而決定他是否支持此立場。 如:廢除18%優惠利率 老師終年辛苦 老師已有很好待遇 (二)訊息處理模式差異 1.中樞(系統式)途徑:仔細處理與審視訊息 2.周邊(策略式)途徑:使用簡單決策規則。

說服 溝通者(訊息來源) (一)可信度 1.專家身份:醫生(或穿白袍者)推銷藥品或食品。 但專家是否具有跨越不同領域的說服效果?如:朱木炎代言麥當勞、王建民代言電腦、三劍客代言泡麵。 2.可靠性:食品國家認證 VS. 傳統市場 訊息來源愈多(但須各自獨立),愈可靠。 (二)喜歡程度—認知情感一致性原則 1.明星或偶像產品代言 2.參照團體:只要是某政黨(或團體)所提政見都是好的! ★思考點:不同傳播媒介,溝通者的重要性! 文字訊息 VS. 影音訊息

(四)貶損訊息來源 溝通者可用以增加訊息的說服力,也可被用以減損溝通可信度。 如:律師法庭上努力攻擊證人人格,降低其說詞可信度;政治人物抹黑手法。 (五)以溝通者為周邊線索 當我們沒有能力或動機仔細處理訊息,溝通者特質被視為簡單周邊線索來源。

溝通訊息 (一)訊息差距 溝通訊息與自己立場之差距大和小,態度改變潛在壓力愈小;中度差距則可產生最大態度改變。 如:預算買50萬元房車,BMW廣告或業務員推銷造成態度改變的可能性… (二)論點強弱 1.範例:多數研究成果發現吸煙提高肺癌的機率 VS. 個案告白 2.論點強弱對態度之影響,取決於是否有動機注意訊息。 (三)修辭詰問 修辭性詰問增加對訊息注意力—有利於強論點的說服力! 如:你是否因龐大的卡債而煩惱?… 你是否想成為菁英中的菁英?…

(四)重複 重複大致可增加態度改變。但對於薄弱論點而言,重複可能自曝其短。 如:大賣場中不斷重複的促銷商品名稱與價格訊息! (五)周邊線索與訊息特徵 當沒有動機(如不重要)或沒有能力(如不具備專有知識或心有旁鶩)處理訊息時,周邊線索變成非常重要。此時,提供論點數或論點長度可以增加態度改變。 (六)扭曲訊息 藉由扭曲訊息,減少彼此差距,解決不一致性。 如:安全性行為避免罹患性病 是指嫖妓者(不包括一夜情) (七)完全拒絕 完全拒絕訊息,解決不一致性訊息。

對象(被說服者) (一)攻擊激起 當溝通訊息採攻擊立場時,攻擊激起才會產生態度改變。 如:遭遇挫折者,比較容易接受主張軍事行動、攻擊少數團體或嚴懲異議份子等說服訊息! (二)恐懼激起 增加恐懼激起可以提高說服效率,但太多恐懼被激起,則效果被瓦解! 如:播放車禍血肉模糊照片,提高安全駕駛行為? 內臟器官病變海報,健康促進行為? (三)自我涉入 一個與自我緊密相關的態度會非常抗拒改變。如:宗教信仰、道德觀念…

1.承諾:決策之後、公開立場、自由選擇、與態度對象有直接經驗… 2.議題涉入:指該議題與個人有關知覺和重大影響時,會使人有動機去密切處理訊息。 3.反應涉入:關心自己公開的態度是否被他人接受。 (四)性格與可說服性 獨斷主義(思想封閉、不容異己)與說服— 低獨斷主義者—僅被強力論點說服 高獨斷主義者—對專業權威有反應,且強和弱論點均具有說服力!

情境 (一)立場預警 若對於某立場非常投入,而又被告知即將接觸一項與自己立場有差異的訊息,則較能抗拒說服。 如:贊成婚前性行為 社區邀請牧師演講「婚姻與家庭」 事前練習與反駁 (二)企圖預警 預先告知說服的企圖。 如:候選人政見發表會 爭取選票 各類廣告 鼓勵消費

(三)分散注意 分散注意力有助於說服目的? 如:邀請生意伙伴吃飯、唱歌或打牌,也談生意合作?! 但假若被說服者完全被其他訊息吸引,則主要說服內容反而可能被遺忘! (四)建立防禦 1.支持性防禦:加強其他論點以支持原來立場。 如:大陸武器現況、美國國防部報告、中共領導人態度 贊同「國防軍購」 2.免疫性防禦:先給予輕微攻擊,以練習所有辯護防禦,包括自己論點、建構反駁論點、貶抑相反論點的訊息來源。

態度改變的持久性 自發性的態度改變 (一)觀點 思考一項議題會產生更極化態度,因為思考會使人產生更一致態度。 (二)範例 當闖紅燈被拍照後,愈想愈生氣(不甘願)

態度改變的持續 (一)關鍵—增加持續性的因素 接收者後來是否想起重要線索:訊息來源或論點本身 如:先前接觸「安全性行為」宣導 某知名醫師或某人(折扣原則) (二)睡眠者效果 原本低可信度來源的說服力,在一段時間後一樣發生效用。Why? 1.分離:訊息來源與該訊息分離! 2.消退有別:折扣線索對說服訊息之影響,消失比訊息要快!

態度與行為 ※思考點—何時態度與行為具有較高一致性? 態度的強度 (一)薄弱或模糊態度,較容易產生態度與行為不一致 如:喜歡民進黨,但不喜歡某政策 應控制飲食,但喜歡美食 (二)影響因素 1.直接經驗—曾經飢餓過,較支持搶救貧窮行動 2.擁有訊息量—愈瞭解愛滋,愈願意提供協助 3.既得私利—廢除18%,目前受益者較可能參與反對 4.重要價值—宗教信仰、道德觀念

態度穩定性 容易記憶的穩定態度,比不容易記憶不穩定態度更能預測行為。同時,測量態度與行為間隔時間愈長,不一致情形愈高。 如:過去說自己不結婚、不生小孩、不跟XX人交往… 態度可觸及性 愈容易從記憶中觸及(愈容易提取)的記憶對行為影響愈強烈。 如:兩大陣營對於國防軍購之看法與支持!

態度與行為之關連性 態度與行為有關連時,兩者關係密切。 如:是否支持國防軍購 對兩岸戰爭的態度 對陳水扁總統之態度 對地方某政治人物之態度 態度的凸顯性 當態度較凸顯時,其與行為較有關。 如:愈接近選舉,態勢愈明朗! 情境壓力 當情境壓力很強時,態度對行為影響比無情境壓力更弱。 如:面對一個穿著得體且外貌和善的人要求你提供協助… 面對男友精心設計安排求婚大陣仗…

理性行動理論 (一)觀點 以行為意向來預測一個人行為,而行為意向又取決於兩個重要變項:對該行為的態度和主觀的社會規範 (二)該行為的態度 預期價值理論之運用:預期可能性X價值 (三)主觀的社會規範 重要他人之贊同程度X順從他人期望之動機 (四)範例—預測大學生婚前性行為 1.懷孕的可能性?未婚懷孕的評價?未來結婚的可能性?與對方結婚的評價?… 2.父母、朋友、男(女)友對於婚前性行為之看法?遵從這些看法的動機?…

(四)行為意向對行為的預測能力之限制 1.沒有能力或資源控制 如:互動模式中的主導權,對對方百依百順。 2.恐懼的知覺 如:害怕社會輿論、擔心對方不負責。 3.外在限制與機會 如:約會地點與時間。 4.過去的經驗 如:過去交往經驗。 5.自陳行為而非直接觀察 特別是當行為有強烈道德性時!

問題討論 試舉例說明您曾經發生態度與行為(或認知與情感)不一致之情形,以及後續如何處理此不一致。 試回想你曾經在街道上被推銷物品或遭遇乞討之情境(何時、何地、何人),你是否購買該物品或給予協助?原因為何?