第一章　电子商务概论

主讲：陈明晶 E-mail：major_chen@163.com 电子商务系统建设 主讲：陈明晶 E-mail：major_chen@163.com

目 录 1.1 电子商务基本概念 1.2 电子商务与企业资源计划 1.3 电子商务与供应链管理系统 1.4 电子商务与客户关系管理 目 录 1.1 电子商务基本概念 1.2 电子商务与企业资源计划 1.3 电子商务与供应链管理系统 1.4 电子商务与客户关系管理 1.5 业务流程再造与系统集成

电子商务的基本概念 电子商务系统 电子商务系统的功能 电子商务系统的应用特性 电子商务系统的类别 电子商务系统的结构

什么是电子商务？ 互联网上进行的商务活动 其它定义 狭义：利用网络进行的交易 广义：利用网络进行的商务活动 IBM：E-Business＝Internet＋Intranet＋Extranet HP：E-World＝E-Commerce＋E-Business＋E-Consumer SUN：利用Internet进行商务交易，强调Java

电子商务系统实质是一套完整的网络商务经营及管理信息系统。 电子商务系统＝硬件设备＋软件＋网络＋商务活动

电子商务系统的功能 广告宣传 电子商务系统 意见征询 咨询洽谈 服务传递 交易管理 电子账户 网上订购 网上支付

电子商务系统的应用特性 商务性 服务性 集成性 可扩展性 安全性 协调性 提供买卖交易的服务、手段和机会 服务质量成为商务活动的关键 协调新老技术，整合事务处理 可扩展性 稳定的保证 安全性 要求网络提供点到点的安全解决方案 节省时间，沟通方便 协调性

电子商务系统的类别 B2B B2C B2M B2G C2C C2G 参与对象

B2B 垂直B2B（Dell）、水平B2B（Alibaba） 强势推广、用户培育、用户自助、D2D（Dimension To Dimension，全方位）服务、邮件列表 盈利模式：会员费、广告费、竞价排名 代表：阿里巴巴、慧聪网、中国制造交易网、 kompass、thomasnet、kellysearch

B2B 返 回

B2C 综合商城（淘宝）、百货商店（当当）、垂直商店（京东商城）、复合品牌店（佐丹奴 ）、轻型品牌店（PPG）、服务型（亦得代购）、导购引擎型（爱比网） ×库存和物流、－硬广告、＋支付方式、⊕资讯和文化 网站：网上的交易、订货、付款、客户服务和货物递交等服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排

B2C 返 回

C2C 淘宝、易趣、拍拍、有啊、一拍、123拍 平台：人气、安全、服务 用户：信誉、人气、特色

C2C 返 回

B2M Business to Manager / Marketing 线上线下结合 注重网络营销

B2M

B2M 返 回

电子商务系统的类别 EDI Internet Intranet 实现方式

电子商务系统的类别 形式 C2C B2B 平 台 个人网站 企业网站 应 用 对象 个人 企业

电子商务类的岗位 一是传统岗位结合信息技术和互联网技术形成的，如网络营销、网络推广、网站运营等； 二是计算机技术、信息技术和互联网技术应用结合而产生的新岗位，如网站设计师、网络安全工程师、网站美工等。

企业需要什么样的电子商务人才？ 以技术为主的电子商务岗位，如网站设计开发、网站安全维护和数据库设计等。 以商务为主的电子商务岗位，如网络营销、网络市场调查和网络推广等岗位。 对商务和技术的要求都比较高则是更高级别的电子商务岗位，如项目经理、网站系统设计师、网站运营总监等。

企业需要这样的电子商务人才！ 技术类人才： 商务平台设计：平台规划、网络编程、安全设计 商务网站设计：网页设计、数据库、程序设计、站点管理（技术维护） 美工设计：颜色处理、文字处理、图象处理、视频处理

企业需要这样的电子商务人才！ 技术类人才： 该类人才要求有扎实的计算机根底，但考虑到最终设计的系统是为解决企业的管理和业务服务、也需要分析企业的客户需求，所以该类人才还应该对企业的企业流程、管理需求以及消费者心理有一定了解。而这将成为电子商务人才的特色所在。 但是目前该类岗位一般都由计算机技术、软件、美术设计等专业的毕业生占据。

企业需要这样的电子商务人才！ 商务类人才： 网络营销：帮助企业开拓网上业务、推广网络品牌等 网上贸易：利用网络平台帮助企业进行国内国际贸易 客户服务：市场调查、信息管理、频道推广、售前售后 电子商务系统的推广：销售电子商务系统和提供电子商务支持服务等

企业需要这样的电子商务人才！ 商务类人才： 该类人才在传统商业活动中都有雏形，不同之处在于他们是网络虚拟市场的使用者和服务者，一方面要求他们是管理和营销的高手，另一方面要求他们必须熟练掌握网络和电子商务平台的操作流程。 但是目前电子商务的毕业学生在这个方面并不占优势。

企业需要这样的电子商务人才！ 综合管理类人才： 企业电子商务整体规划概念　既对计算机、网络和社会经济活动都有深刻的认识，而且又具备项目管理能力 行业背景和实践经验 基本以企业培养为主，与个人的自我学习密不可分。

电子商务系统的组成要素 金融网 信息流 资金流 信息网 运输网 实物流

企业电子商务系统的结构 供 应 商 电 子 交 易 SCM ERP CRM 商业基础服务：安全身份认证、电子支付、电话黄页服务/目录 业务协作、商业智能、知识管理 业务集成 国家政策 法律法规 网络 协议 技术 标准 商业基础服务：安全身份认证、电子支付、电话黄页服务/目录 信息分送基础设施：电子资料交换、电子邮件、WWW 网络的基础设施：电信、有线电视、Internet、移动通讯录

我国电子商务的发展 观念 水平 方法 安全 信用 法律 返 回

电子商务与企业资源计划 企业资源计划（ERP）概述 企业资源计划系统 企业资源计划实施案例 返 回

新名词层出不穷 订货点MRP闭环MRPMRP IIERP 各个发展阶段，两两有何不同？ ERP在中国的市场发展情况如何？

当前时代企业管理面临的问题 市场信息与预测不准确导致经营混乱现象出现 特别工程与插单生产导致产能下降 创新缓慢导致企业竞争力下降 供应商选择与库存控制导致成本加大 产成品在分销网络上的分布不清，要么丢失商机，要么导致企业巨额损失甚至破产 帐实不符导致经营漏洞与经营风险不断增大

企业信息化－实现供应链管理 供应商： 企业自身： 客户方： 供应链管理软件 电子商务软件中的Buyer 设计软件：CAD, CAM, CAPP, PDM ERP：财务、制造、分销、人力资源 办公自动化：Web, 电子邮件系统，工作流软件 自动控制系统：DCS 电子商务软件中的eCatalog, iPayment等 客户方： CRM（客户关系管理） 电子商务软件中的Seller

供应链示意图 储存 供应市场 需求市场 销售 采购 生产 需求信息 / 工作流 供给信息 / 增值流 / 工作流 资金流出 财务与成本控制（资金流/工作流） 资金流入 企 业 内 部 储存 供应市场 需求市场 销售 采购 生产 需求信息 / 工作流 供给信息 / 增值流 / 工作流

ERP系统的提出 90年代初美国IT分析公司Gartner Group 根据时代变化、IT技术发展及企业对供应链管理的需要 ERP——Enterprise Resource Planning

企业资源管理系统的发展演变过程 ERP MRP II 闭环 MRP MRP 定货点法

定货点法 安全库存 定货点 定货提前期 时间 库存数量 最大库存 始于二三十年代 只适用于消耗与供应稳定 独立、连续的需求 提前期已知、固定

MRP:物料需求计划 始于60年代 独立与非独立需求 没有考虑实现的可能 主生产计划 产 品 信 息 物料需求计划 库 存 加工计划 采购计划 BOM 库存信息 INV 采购计划 产品信息 BOM 物料需求计划 MRP 主生产计划 MPS 加工计划 什么物料？ 什么时候？ 数量多少？ 制造工序 采购 / 托外加工 材料 产品结构 用料标准 提前期 各种材料总需求量 净需求量 计划量 在库量 预订接收量 仓储位置 收发料记录 生产什么？ 什么时候生产？ 生产多少？ 始于60年代 独立与非独立需求 没有考虑实现的可能

MRP示例 产品的组成： 圆珠笔 笔芯 笔芯杆 笔帽 笔芯头 笔筒 笔油墨

MRP示例 产品加工周期 物料名称 构成数量 采购提前期 加工周期 总加工周期 总提前期 笔油墨 5 g 6 h － 笔芯头 1 个 笔芯杆 1 支 8 h 笔芯 3 h 11 h 笔筒 笔帽 圆珠笔 5 h 16 h

MRP示例 产品加工时序图 2 3 8 11 16 笔芯杆 笔芯头 笔油墨 笔芯 笔帽 笔筒 圆珠笔 时间

闭环MRP ？ 始于70年代 封闭的反馈循环系统 APICS（美国生产与库存管理学会）的推广作用 局限在微观、物料层次 主生产计划 产 品 信 息 物料需求计划 库 存 加工计划 采购计划 BOM 能力需求计划 ？ 始于70年代 封闭的反馈循环系统 APICS（美国生产与库存管理学会）的推广作用 局限在微观、物料层次

MRP-Ⅱ:制造资源计划 宏观规划 财 基 务 础 计划 系 数 控制 统 据 系统 发展于80年代 经营规划、销售与运作规划 模拟功能 微观执行 宏观规划 发展于80年代 经营规划、销售与运作规划 模拟功能 局限于企业内部

MRP-Ⅱ的局限性 企业需要更高的信息化集成，对整体资源进行管理，而不仅仅是制造资源； 企业规模扩大，要求多集团协同运行； 信息全球化趋势的发展要求企业之间加强信息交流和信息共享。

ERP：企业资源计划 ERP 集成范围 发展于90年代 事前控制 多地区经营、混合生产模式 对企业流程的变动适应性不强 供应链 供应商管理 实验室管理 Internet 流程重组 Intranet 对手监视 金融投资 MRP II 运输管理 … … 客户管理 项目管理 ERP 集成范围 质量管理 发展于90年代 事前控制 多地区经营、混合生产模式 对企业流程的变动适应性不强

一种管理思想？ 一套应用软件？ 一个复杂系统？ ERP究竟是… ERP的来龙去脉

ERP的概念层次 管理 系统 管理 思想 软件 产品 返 回

ERP的基本功能 物料管理：采购、库存、仓储 生产规划：生产计划、控制、成本、生产管理 财务会计：成本、利润、固定资产 销售、分销系统：销售、订单、发货 企业信息管理：计划和预算、决策支持

ERP的实施 准备：需求、现况、变革 规划：沟通 初期投入：硬件、软件 启用前准备：计划、进度、成效、人员 正式启用：技术支持与服务

ERP与EC ERP是EC的主干 ERP使企业内部更加规范、有效 ERP＋CRM提高客户满意度 ERP＋EC扩大市场占有率

企业管理软件的分类 企业管理软件开发商按其产品市场规模从大到小，主要分为以下几个领域： 企业管理软件高端市场：面向大中型企业管理的ERP软件 企业管理软件中端市场：面向中小型企业管理的财务软件 企业管理软件低端市场：面向小型企业的商务软件 特殊市场：面向大中型商场与连锁商业的商业管理软件 特殊市场：面向宾馆酒店的宾馆管理软件

不同类型软件产品与经销体系、应用模式的关系 属性 类别 经销体系、应用模式 高端 ERP软件 开发商负责经销，管理咨询公司实施应用 中端 财务软件 开发商负责产品，经销商负责销售与技术支持 低端 商务软件 开发商负责产品与热线咨询，软件专卖店经销 高端 商业管理 开发商负责经销，管理咨询公司负责实施应用 高端 宾馆管理 开发商负责经销，管理咨询公司负责实施应用

中国ERP市场 国外厂商占据90%以上的份额。 根据汉普咨询的统计，1998年我国ERP市场的产品销售及实施服务收入已达到4.2亿人民币。

ERP厂商和产品 在中国市场的国外MRPII、ERP厂商及其产品包括以下几家： SAP的R/3 Oracle的Oracle Application J. D. Edwards的OneWorld 四班的MSS制造管理软件 SSA的BPCS Scala Symix的Syteline Baan QAD 奥林岛代理的MRP9000 智环电子（北京）公司的工商企业管理系统 有效管理系统有限公司的TCM-EMS IFS Intentia Mapics

中国ERP软件供应商中，不是从财务软件转换过来的有20家： .北京利玛的CAPMS/95 .北京开思ERP .天津企星MRP II .启明MRPII .北京金航联AEPCS生产管理系统 .广州MRP高博士 .南京汉邦的合康NETUP-MRPII .青岛金卫的上马ERP .北京科希盟的SJ-ERP .北方电脑的北极星ERP .北京并捷的EMIS .西安博通资讯MRP II .广东慧亚MRP II .山西经纬JW-MIS .北京和佳ERP .北京和利时HS2000ERP .西安协同软件 .东南大学/江苏省计算所的ERP软件 .华中理工大学的MRP/ERP .航天204所星桥公司的消费品制造资源计划系统

ERP厂商和产品 在1998年掀起中国ERP风潮，并有志于挑战国外ERP产品的厂商主要是我国一批从事财务软件开发的厂商，主要有8家： 用友的UFERP-G 金蝶的K/3 ERP 安易的Anyi2000 浪潮国强ERP 新中大的PowerERP 北京富港ERP 广州华通ERP 博科商业ERP 在国内厂商中，ERP产品销售与实施服务收入超过1000万人民币的厂商 主要有：用友、利玛、开思和浪潮国强这四家。

ERP核心功能模块 财务管理 模块 生产运作 模块 企业 知识库 人力资源 管理模块 供应链与 物流模块 销售、营销 与客户服务 模块

ERP基本功能

流程图

流程图

技术构架

ERP集成

ERP应用技术 内部集成及与其它软件的集成 行业解决方案 平台化、构件化 ASP模式 符合SOX法案对信息系统的要求

ERP应用现状

ERP应用现状

ERP应用现状

ERP应用现状

ERP应用现状

ERP应用现状

ERP发展趋势

ERP＋电子商务 返 回

历史演变 最新发展 实施方法论 … … 一个成功的ERP系统

效益统计 定量效益 降低库存资金占用30%、资金周转2倍、装配面积减少20%、加班工时减少30%、生产率提高10%、成本降低10%、利润增加10% 定性效益 数据处理量和速度提高、业务人员素质提高、业务流程规范、数据为决策提供可靠依据、市场宣传效益

ERP成功案例 海尔ERP（SAP） 基于协同电子商务的物流体系 “一流三网”：订单信息流、全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。 “三个零”：就是零库存、零距离、零运营资本 订单周期缩短，及时性、准确性提高 准确地控制生产线上工位的物耗和库存 采购成本大大降低；仓储面积减少一半，库存资金周转日期从30天降低到12天

ERP成功案例 酒泉钢铁（用友ERP-NC） 通过网络进行账务集中管理，共设41个账套、8个模块 严格细分“现金流量表” 设计和调整财务预算方案

ERP成功案例 华泰集团（浪潮ERP） 主要包括财务系统、采购管理、库存管理、存货管理、销售管理、决策支持、市场考核等多个子系统。 强化培训和模拟运行 库存资金减少2 000万，资金周转率提高1.5倍； 减少加班5 432人次

ERP失败案例 北京某厂（美国的ERP系统） 拥有自营出口权，职工3500人，占地23万M2，技术先进 一期投入40万美元，二期投入1000多万人民币 人员素质太低，观念陈旧 受国家指令性计划约束大 生产能力评估不准 数据的完整性、准确性和及时性得不到保证 返 回

电子商务与供应链管理系统 供应链管理的产生 供应链管理的目标 供应链管理的集成 供应链管理的实施 返 回

问题的提出 企业从内部“产品生产”管理转向“供应环节和整个供应链系统”全程管理 跨地区甚至跨国合作制造的出现 制造企业将大量常规业务“外包”（outsourcing）出去给发展中国家，而只保留最核心的业务

问题的提出 波音747飞机的制造需要400万余个零部件，由65个国家中的1500个大企业和15000个中小企业提供的 福特公司在马来西亚生产零部件后，要送至日本组装成发动机，然后再将发动机送至美国的总装厂组装成整车，最后汽车返回日本销售 春兰公司就有近100家零部件协作

供应链（SCM） 供应链管理是通过前馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的模式。 供应商 生产车间 分销网络 客户

供应链示意图 储存 供应市场 需求市场 销售 采购 生产 需求信息 / 工作流 供给信息 / 增值流 / 工作流 资金流出 财务与成本控制（资金流/工作流） 资金流入 企 业 内 部 储存 供应市场 需求市场 销售 采购 生产 需求信息 / 工作流 供给信息 / 增值流 / 工作流

供应链管理的特点 核心企业 有共同的市场目标 资源的集成管理 依赖于信息技术的集成与利用

SCM主要功能 订购计划 生产管理 补充计划 销售管理

SCM与EC SCM系统引起企业供应链的变革 SCM促进ERP中的流程再造 SCM系统促使企业电子商务系统在整个产业供应链网络上的增值

供应链管理的方法 在时间上重新规划企业的供应流程 美国Benetton制衣公司将某些生产环节推迟到最接近顾客需求的时间才进行生产。 服装需求：尺寸式样花色 传统生产方式：染色缝制 新的方式：缝制染色

供应链管理的方法 在地理上重新规划企业的供销厂家分布 传统的美国公司生产打印机：美国本土生产主机部分别国生产插头美国本土装配储存其它国家销售。 惠普公司的作法 ：深圳生产打印机插头，当中国某地需要货时，打印机和插 头分别从美国本土和深圳运往目的地，在那里的零售店组装，使打印机与插头的装配放在最接近客户的地点进 行。

供应链管理的方法 在生产上对所有供应厂家的制造资源进行统一集成和协调 香港立丰公司，没有一个车间和生产工人。 公司接受欧洲零售商10,000件服装的定单，韩国买纱，台湾纺织和染色， 日本买拉链和钮扣（中国制造），泰国5个工厂加工。5周以后，10,000件服装全部达到欧洲。 提前10周订货，5 周确定颜色，3周确定式样。预定未染的纱，预订织布和染色的生产能力，3周缝制。

供应链设计 基于产品设计 基于生产组织 分析市场产品需求 分析市场产品需求 产品目标 设计建立供应链 选择合作伙伴 供应链目标 市场产品需求 分析供应链组成 设计建立供应链 选择合作伙伴 企业资源能力评估 业务外包 业务外包 供应链计划、控制与协调 供应链计划、控制与协调

选择合作伙伴 企业百分比 98.5% 92.4% 69.7% 54.5% 45.5% 30.3% 21% 考虑因素 返 回 产品 质量 价格 交货 提前期 54.5% 批量 柔性 45.5% 品种 多样性 30.3% 提前期 与价格 折衷 21% 提前期 与批量 折衷 返 回

供应链管理的目标 推动时代变化的三股力量 导致人类社会从“工业经济”时代进入“电子商务”时代。 客户：宏观经济环境的改变 竞争：全球一体化经济发展 变化：Internet技术创新及广泛应用 导致人类社会从“工业经济”时代进入“电子商务”时代。

供应链管理的目标 如何满足客户需求？ 客户需求呈个性化特征 企业应推出系列化产品 挑战之一：如何实现 从“大规模生产”向“大规模定制”转变？

供应链管理的目标 如何适应残酷竞争？ 持续创新 竞争创新速度 挑战之二：如何实现 协同研发、协同设计与协同制造？

供应链管理的目标 如何快速响应变化？ 尽量缩短从客户需求到产品交付的周期

供应链管理的目标 从客户需求到产品交付的周期 供应商 生产车间 分销体系 零售商 客户 挑战之三：如何实现 “扁平化”销售与“流程式”管理？

供应链管理的目标 成功的商业模式 配件1 配件2 配件N 协同制造 定 单 客户需求 研发 排计划 装配 整合定单 拆分订单 物流公司

供应链管理的目标 适应时代变革的挑战： 企业应从内部“产品生产”管理 转向“电子供应链”全程管理 返 回

供应链管理的应用集成 借助Internet技术再造企业供应链 CPC 加工商 主干线物流 最后1公里物流 协同制造 制造商 分销商 零售商 客户 供应商 网上采购 网上营销 iVender SCM/ERP CRM Retail

供应链管理的应用集成 供应链管理软件系统组成： 连锁零售管理：Retail系统 物流管理：Logistic 营销管理：CRM（客户关系管理） 内部供应链管理：ERP（企业资源计划） 供应链生产计划协调：SCM 协同设计与制造：CPD/CPC/iVender

成功的电子商务 协同商务 订 单 E M P L O Y E E S 供应商 职 员 和 合作伙伴 客 户 ERP 应用程序 Web 商店 客 户 职 员 订 单 协同商务 供应商 和 合作伙伴 ERP 应用程序 Web 商店 为了使电子商务获得成功，公司必须重新考虑他们应该怎样做生意。以下是你需要记住的某些基本原则：

供应链管理的信息集成 基于EIP与VMI的企业供应链信息集成 企业门户 第三方物流 VMI 供应商 设计部 制造车间 销售部 零售商 客户 CPD/CPC SCM/ERP CRM Retail

供应链管理的信息集成 供应链管理信息集成工具 企业信息门户：EIP 基于Web技术的信息构通：VMI Enterprise Information Portal 基于Web技术的信息构通：VMI Vender Managed Inventory

供应链管理的社会集成 电话供应链结构： 供应商 企业 分销体系 客户 交换机

在企业内部信息化基础上，进一步建公共数据交换平台 供应链管理的社会集成 电子供应链的形成： 在企业内部信息化基础上，进一步建公共数据交换平台 供应商 企业 分销体系 客户 数据交换平台

供应链管理的社会集成 信息服务eMP与数据交换服务 B2C 供应商 e-MP 企业 e-MP 零售商 客户 数据交换平台 CPC：协同产品商务 VMI:供应商管理库存 扁平化销售体系 VMI:供应商管理库存 数据交换平台 宽带网/3PL物流/网络银行

供应链管理的社会集成 ASP的广泛应用 ASP ASP ASP B2C 供应商 e-MP 企业 e-MP 零售商 客户 数据交换平台 CPC：协同产品商务 VMI:供应商管理库存 扁平化销售体系 VMI:供应商管理库存 数据交换平台 宽带网/3PL物流/网络银行

供应链管理的社会集成 专业化物流产业的形成 B2C 供应商 e-MP 企业 e-MP 零售商 客户 数据交换平台 主干物流 最后一公里

供应链管理的社会集成 电子商务的五个层次 Intranet 网络建设 系统集成 Homepage 静态网页制作 ERP/CRM/CPC 信息系统实施 应用集成 E-Commerce 动态网站与电子交易 信息集成 E-Link 与数据交换平台连接 社会集成

供应链管理的社会集成 静态网站 业务处理 内部系统

供应链管理的社会集成 电子 数据 交换 平台 电子商务模式 电子供应链系统 宽带网/IDC/ISP 返 回

供应链管理的实施 IT应用导致传统管理革命 从分销体系转变为“扁平化”销售体系 从“科层制”管理转变“流程式”管理 从串行研发转变为IPD再到CPD 从传统制造到协同产品商务CPC

服务业SCM

蓝图 SCM

供应链管理的实施 供应链管理实施成功的前提条件 管理模式重组 业务流程重组 IT就是管理！ 返 回

电子商务与客户关系管理 CRM的发展演变 CRM的管理理念 CRM的实施 CRM案例 返 回

企业管理观念的演变 卖方市场 产品供不应求 经济危机造成产品滞销 从内部挖潜转向争取客户 争取新客户导致老客户的流失 开展促销活动 产值中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论 卖方市场 产品供不应求 经济危机造成产品滞销 从内部挖潜转向争取客户 争取新客户导致老客户的流失 开展促销活动 提高产品质量 双高导致利润下降 控制产品成本，追求利润 产品成本不能无限削减 追求利润往往忽略了顾客需求的价值 顾客满意就是企业效益 保持稳定的客户群

消费者价值观念的演变 恩格尔系数高 消费行为 物美价廉 “好”和“差” 恩格尔系数下降 消费行为 重视形象、品牌 “喜欢”和“不喜欢” 理 性 消 费 恩格尔系数高 消费行为 物美价廉 “好”和“差” 感 觉 消 费 恩格尔系数下降 消费行为 重视形象、品牌 “喜欢”和“不喜欢” 感 情 消 费 重视心灵上的充实和满足 激活心灵的魅力 “满意”和“不满意” 特 点 评 价

服务观念的演变 不断增长 商业策略 客户喜好 发现新的需求 不断更新 重心在客户满意度 客户关系管理 客户关怀： 战略热点 提高客户满意度 2000以后 独立的业务 产生利润 服务获利丰厚 重在提高效率 客户服务： 利润中心 1980 至 2000 解决问题 扩展至产品销售 记做成本 客户服务： 成本中心 1960 至 1980

客户服务面临的问题 识别带来利润的客户 大量的客户流失 话务员难以处理客户的不同需求 没有方案使服务电话转化为销售机会 80%的收入是由20%的客户产生的 对50%-60%的客户的服务是亏损的 大量的客户流失 67%的客户流失是因为服务不好 获取一个新客户的成本是保留客户的6-10倍 话务员难以处理客户的不同需求 客户电话被多次转来转去 没有方案使服务电话转化为销售机会 分散实施的系统使客户信息不全面

Internet时代企业面临的挑战 客户管理 * 针对群体分类的客户关系管理 持 续 的 利 润 增 长 * 销售渠道管理 * 高效的销售组织体系 销售和销售渠道 * 市场 * 产品和服务的创新 产品和服务 财务制造 * 物流、资金流的内部优化

来自权威研究机构的信息 通过研究客户交互的资料发现，50%-60%的客户对企业而言是非赢利性的，同时那些消耗了企业60%-80%的售后支援资源的客户提供的利润仅占不足20%。 AMR Research 获取一个新客户的销售成本比向企业现有客户销售要高6-10倍，企业已经认识到这些老客户的价值。客户关系管理能够帮助企业更好地认识客户群体和易流动性。 美国企业每5年就流失一半以上的客户。 Harvard Business Review 60%以上的客户流失的原因是由较差的服务引起的，只有13%的客户是因产品方面的原因而流失。 Michaelson & Associates

什么是客户关系管理 客户关系管理是运用一整套的方法来整合销售、客户服务、市场、现场服务及其他面对客户的业务领域的协同作业，它集成了人员、业务流程和信息技术来最大限度地建立客户间的联系，无论是您的网上客户、分销商、内部客户或供应商等。 统一的平台 客户智能 Internet 1-1的管理

CRM的历史 1997/8 前端 / ERP Oracle Baan SAP 1995 软件包 销售队伍管理 客户服务管理 1990 功能方案 产品配置 电话促销 技术支持 服务 联系管理

CRM系统的功能 客户信息：客户信息、分类、群体分析 市场营销：市场计划、潜在客户、市场活动评价 销售管理：查询与统计 服务与客户关怀：服务档案、呼叫中心、客户关怀 竞争者分析：现状与发展

CRM的目的 减少成本并提高效率 提高企业收入 加强客户保持度 流程处理的自动化和优化机制 全面集成 服务中心的销售机会 前瞻的客户需求 提供满意的服务 客户与企业的互动

CRM与EC CRM是电子商务系统的子集 CRM的实施以业务和管理为核心 CRM是电子商务盈利的希望 CRM是企业生产和发展的关键

CRM与ERP的关系 市 ERP 场 呼叫中心 移动通信 网络 电话营销 电话销售 市场营销 现场销售员 / 现场服务 工程师 自助服务 客户关怀 市 移动通信 市场营销 现场销售员 / ERP 现场服务 工程师 场 网络 自助服务 网上营销 电子商务

电子商务蓝图 企 业 雇 员 供 客 应 户 商 返 回 Portal 卖方 Portal 买方 自助式服务 网上商店 ERP 企业资源计划 财务、制造等 供应商 贸易伙伴 CRM 应用产品 SCM 应用产品 直接销售 业务智能系统 服务供应商 客户服务 呼叫中心 返 回

CRM的管理理念 Thinking Customer - 想客户所想 客户就是上帝 了解客户越多，您就越能… 更好地开展市场营销活动 创造更多的销售机会和收入 提供更具竞争力的服务

CRM的管理理念 Thinking Yourself – 了解自己 战略上关注企业的现状和未来发展 战术上关注： 商业模式、市场营销、服务、技术手段 战术上关注： 计划 – 执行 – 评估 – 改进

CRM的管理理念 Think Web First – 首先想到互联网 不仅仅只想到互联网 国际化的需要 较低的成本 广度覆盖 电话 邮件 直接、合作伙伴 让您的客户方便地找到您

CRM的管理理念 Thinking Collaboration – 关注协同作业 消除信息孤岛，达成一致的客户交流 客户评价的是您的公司，而不是某个部门 客户、供应商和员工的自助服务 全球运作的观点 电子化流程的效率

企业的获益点 市场扩展 提高效率 客户保持 通过互联网服务超过 115 国家 73% 收入来源于互联网 每天$27M 网上销售额 收入增长 500% 但雇员增长仅1% 交货期从 3 周缩短到 3 天 客户保持 客户满意度增长52% 79% 的支持服务通过互联网实现 82% 软件升级通过互联网实现

一对一的营销需求 有效的客户沟通以保证市场的渗透力和保持度 识别客户 按个人需求区分产品/服务 多种渠道进行联系 可定制的产品/服务

闭环的营销流程 电子工作流机制驱动的营销活动执行 实时地衡量活动的有效性 被触发的/连续的市场活动 活动的调整 计划和预算 制定和批准 分析研究 后续活动 响应和定单处理 活动安排和执行

多渠道的执行能力 从所有的客户触点支持营销执行和分析 选择适当的交互平台 实时的响应跟踪 完整的媒体管理 一致的响应手段 市场营销 市场 广告宣传 直接促销 电话营销 网络宣传 呼叫中心 邮件传真 网络 完整的媒体管理 一致的响应手段 市场营销 市场 产品 A B C

企业信息管理平台EIM

服务部门的信息要求 产品结构 营销与销售 销售定单 应收帐款 人力资源 服务 仓库 质量 在制品 返 回

客户服务方案框架 交互渠道 呼叫中心 电子邮件 互联网 客户关怀 邮件中心 自助式支持 渠道产品 支持 现场服务 返库维修 合同 功能方案 工作流 分析工具 客户智能 定单获取 零备件管理 资源管理* 与ERP集成

CRM

金航CRM

普莱CRM

银行业CRM

CRM软件供应商评价（1） 市场管理 数据挖掘 集成 桌面集成 活动管理 实时管理 事件管理 对象管理 引导管理 促销品管理 E.Piphany Oracle Market First Paragren Rubric Siebel

CRM软件供应商评价（2） 销售管理 Siebel SAP Vantive/Peoplesoft Clarify/Nortel 定制难度 客户基础 互联网结构 功能性 ERP集成 行业 Siebel SAP Vantive/Peoplesoft Clarify/Nortel Baan/Aurum Oracle s t s s u s t s u s u t s s u u t s u t s s t u t s t u t u u s t u s u

目前的主流平台 Marketing HR Requisitions Sales Financials Supply Chain Service Expenses Exchanges

实施CRM应考虑的问题 企业的商业模式和市场条件 循序渐进的过程 平台、数据、流程的整合 重视技术转移和性能测试 返 回

CRM案例（一） 1-800-Flowers（www.1-800-flowers.com） 顾客有3条购物途径：电话、零售商和在线。 在线营销计划促进了品牌营销，而直接邮寄广告、电视等离线的促销活动吸引了人们对在线服务的注意。 公司使用电子邮件进行订单确认以及与顾客之间的通信，顾客看到有人真的接受了他们的订单并迅速作出反应后会感到很满意。 举办竞赛活动以及节日购物打折等奖励促进了重复购买 提供附加价值的服务，包括飞机航程累积和附赠礼品等，也能增加顾客满意度。

CRM案例（二） 亚马逊网上书店（www.amazon.com） 方便性、挑选余地广、价格以及特殊服务等带来了很高的顾客忠诚度。 亚马逊把电子邮件作为一种低成本的订单确认和提供个性化服务的手段。 公司在数据库中记录了每个顾客对书籍主题和作者的偏好，每当有适合顾客口味的新书时，就用电子邮件与顾客联系。 在线书评则吸引顾客到网站来参考一下别人对他们想买的书的看法，这种交互功能为公司带来一群忠实的追随者。 人们对它的品牌高度信任。

CRM案例（三） 联邦快递（www.www.fedex.com） 公司最初建立的网站允许顾客跟踪他们的包裹，在开通的第一周就有超过3万名顾客使用过这种服务。 包裹跟踪功能减轻了客户服务代表的压力。 然后，联邦快递又为网站增加了装运管理功能，它允许顾客通过网站计算装运费用、填具装运单、安排取货等，当顾客进入网站时，他们会发现在网络世界安排的事情的确在真实世界里发生了！ 电子邮件的使用同样促进了联邦快递和顾客间的交流，因为它使顾客能直接访问服务专家而不仅仅是电话接线员。 返 回

业务流程再造与系统集成 见第四章

参考书目 电子商务原理与应用 吴应良 华南理工大学出版社 电子商务战略制定 [美]罗伯特 普兰特 机械工业出版社 电子商务原理与应用 吴应良 华南理工大学出版社 电子商务战略制定 [美]罗伯特 普兰特 机械工业出版社 网上开店创业手册 徐飞 东华大学出版社

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