銷管理課程補充教材系列-4 傳統市場經營競爭力之提升 銷管理課程補充教材系列-4 傳統市場經營競爭力之提升 廖錦農

開場白： 說用台語講……… 台與最傳神….. ex 香 港來的 香 最 香 (黑板) 國語無法傳達 ex 近視盡是進是(ㄐㄧㄣˋ ㄕˋ) 公有傳統零售市場，在滿足家庭日常採買上扮演了舉足輕重的角色。近年來，由於科技不斷進步加速社會生活型態的改變，都市化、商業化的結果，導致社會結構變遷、婦女就業的比率提高、零售業的經營體質也快速的變遷，使得公有傳統零售市場備感生存的競爭壓力。

□認識傳統零售市場 傳統零售市場定義 傳統零售市場；指傳統菜市場、雜貨店、五金行、服飾店….等，而這裡指的是傳統菜市場： 黃昏市場 ex 菜其阿滾 （不會喊酒拳） 傳統零售市場演進 (如投影片) 傳統市場分類 公有零售市場、 民間零售市場 傳統市場結構 依組織：(在黑板劃組織圖) 依攤位販賣產品，大約可分為；疏菜、青果、獸肉、魚產、家禽、雜貨、百貨、飲食其他等 。 問：(家畜與家禽區別?)

傳統市場角色 早期： 生活必需品提供 情報交流 (明牌、男女姻緣…….) 交易場所 (盤商下游) 人際關係 (選舉拉票……) 廠商重要通路 (其他新型態通路未進入前) 休閒場所 (在無TV KTV…..、菜市場邊成布 袋戲、哥仔戲、翁樂阿 表演場…)

□傳統市場經營競爭力 何謂競爭力 競爭力(Competitivencess)的概念緣自於早期 達爾文(不是史豔文) 「物競天擇、適者生存、不適者滅亡」(如藏鏡人：順我生、逆我亡) ex 民國80年….美國活火雞不敵台灣土雞（301法案） 台灣人還是喜歡吃台灣土雞….這就是產品競爭力 許士軍(1994，1995)亦提出要建立企業特色的競爭能力有三個 層次的思考：

第一個層次是要了解、或建立、發展企業之核心資源。這些核心資源包括技術、人力素質、通路關係與設施、品牌地位、資訊網路等，基本上，它是需賴長期的累積，且必須不斷的維護，非一朝一夕所能培養的。 第二個層次是戰略優勢的選擇，企業要選擇讓客戶能看得到或能感受到的特色。這些包括低成本、差異化、品質、服務、速度等。 第三層次核心資源與戰略優勢的表現則有賴策略的連結。 需思考包括市場選擇、進入策略、規模/範唔(整合與組合策略)、地理涵蓋(國際化策略)、聯盟與網路策略等。

● 競爭力的分析 對傳統市場經營競爭力 我們可用 porter 麥克波特( 不是現大家類笑約 哈利波特) 所提出的 五力來做分析…(問 現場 那五粒..??) (在黑板劃五力分析圖) 潛在競爭者：是誰 ? 同業競爭者：有幾擔… 顧客議價能力： 供應商議價能力 替代品的威脅： ex 颱風後 菜貴 轉吃魚或肉 豬口啼疫 換來 吃 牛 台晚卡貴 大陸妹卡袖….

提高競爭力的來源 資源： 分有形 與 無形 (不是雞蛋的有形 與 無形) ex 東北有三寶：人參、貂皮、烏拉草 台灣有三寶：勞保、健保、199吃到飽 中醫有三寶：陽萎、早洩、沒檔頭（台） 男人有三寶：香腸、貢丸、一堆草 女人有三寶：珍珠、干貝、含羞草

能力：分個人與組織( 個人是攤商大家 / 組織是 市場管理處…) 吳思華(1994)綜合各學者的論點，認為策略性資源可分為資產與能力兩大類，資產可區分成「有形資產」與「無形資產」兩種;而能力可分為「組織能力」與「個人能力」兩部份。

有形資產：包括有固定產能特徵的實體資產(廠房、設備…)，及可自由流通的財務資產，這些資產通常在公司財務報表上有清楚的顯現。 無形資產：包括各種類型的智惹財產(如專利、商標、著作權:已登記註冊的設計)、契約、商業機密、資料庫、商世等，雖未在傳統財務報表顯示，但所有權歸企業所有，在業買賣過程中會被清楚的算計，是企業擁有的重要資源。

個人能力：是指一個企業能取得競爭優勢，與該企業是否擁有某些關鍵人物有相關關係，且個人具有下列能力: (一).擁有與特定產業或產品有關的創新能力。 (二).統領企業的管理能力。 (三).人際網路能力(可說是與供應商 顧客…關係)。 ex 大陸有關係就沒關係

組織能力：指一種運用管理能力持續改善公司效率與效能的能力，是從屑於組織，不會隨人事更迭而有太大的受動，其可分為四個層面: (一).業務運作程序。 (二)技術創新與裔品化能力 (三)鼓勵創新、合作的組織文化。 (四)組織記憶與學習。

□ 如何提升競爭力 S W O T (輸外套..)分析 就是內外環境分析----- (秀 營業評估整體架構投影片) O是代表 機會 / T：威脅-----環境部份 (大家哢修度約對..) S 是代表 長處 / W：短處(可記成 長與扁) ----本身部份

傳統市場問題(整體) (如投影片 傳統市場現存問題點) 傳統市場問題(個別) (如投影片 傳統市場經營困境認知圖) 傳統市場與超市比較 (如投影片表一、二)

提升競爭力手法 ▲ 商圈評估 ex古人說：買厝買厝邊 首先應作好商圈評估…… (投影片 商圈評估因素) ▲戰術計劃 可分成 團體戰術 與 個人戰術 二大類

1.團體戰：只全部市場 ( 放投影片提升競爭力手法…營業評估整體架構投影片 對照呼應 ) 1. 如 動線規劃----拉長增加客人留的時間… 考慮購買動機—目的型 / 衝動型 產品類特性 市場差異特色---加強型攤位( 特產….) 2.光線照明與設計 服裝等---ex 番茄用 紅燈照…、制服… 整體市場 招牌 3.環境衛生 與 特色區域強調美化…

4.結合設區其他功能 如 康樂室、活動中心..增加人潮 ex服務臺 設立(可廣播、放DM資料、寄物…..) 5.冷氣與空調 便所 清潔 通風…門牌號(以利sp告知…) 6.大家要有整體行銷觀念---4p + 3p (非維他露P / 200 p) ( 7P寫在黑版) Ex 週年慶 統一價格(定時、定項…)、聯合sp (燒麻油雞 與薑)、送食譜(購買金額多少….)

7.中元、 中秋、 過年整體促銷… 8.宅配 外送---擴大 商圈範圍 9. 10. 見投片 11. 外圍非法攤位處理…

2. 個人戰：各攤商 開場：做生力意目的是賺錢，但是無正統經營管理觀念、如何賺錢….. 賺錢就是要利潤… (秀 超市經營要素投影片..) 提 金錢管理 時 提 笑話一則-------假鈔辨識法 近來偽鈔氾濫，即使有幾項防偽辨識也未必是真鈔。

根據央行公佈的最新資料， 提供下列千元鈔辨識方法，讓大家參考： 1.鈔券中間的小男孩，有明顯的雙眼皮， 而且上下轉動還會眨眼睛。 2.台灣電子科技發達，背面的帝鴙，植入超微晶片， 只要搖動三下，貼近而朵，可以聽見鳥叫聲。 如果你拿到的鈔券，有以上特徵， 那就百分之百確定是........... …………"假鈔"！

1.行銷管理 產品：產品線 、品項數、庫存…….運用20/80法則 價格：差別取價、尖峰定價、現時定價…價(格告示牌) 通路：接受外送…. Sp ：先說他們早以作sp ex買送匆、蒜、辣椒等 可用一般超市作法 ex每日(週 / 月)一物、搭售、積點…pop (因貪小便宜是人性)

2.顧客管理 失去在拉回市開發新客戶之5倍成本 客戶終生價值……..為何? ……… (在黑板 劃表…..) 小時後常喊的ABC狗咬豬 運用客戶分級(不能讓顧客知) CEO Refresher 雜誌最近公佈的一項調查顯示，站在第一線的客服人員最感頭痛的四種顧客類型為：

1.「我永遠是對的」類型：這種顧客最在乎的，並不是問題能否獲得解決，他們只想證明自己是對的，你公司或客服人員是錯的。 2.「我有話要說」類型：這種顧客最想要的是能夠充份表達自己的想法，因此會緊緊抓著客服人員嘮叨個不停。 3.「先辦我的事」類型：這種顧客希望客服人員能夠立刻停下手邊所有的工作，優先處理他們的事情，只要目標沒有達成，他們會不斷以各種方法催促。

4.「叫你們經理出來」類型：這種顧客輕視客服人員，希望透過和主管談話的方法，對客服人員施壓，以達到他們的要求。 ex台灣諺語；忍氣求財 激氣修台(殺)..

面對這四種令人頭痛的顧客，客服人員必須擁有三項秘方，並且避免三項禁忌。三項秘方包括讓顧客事先有正確的預期（例如，他們必須要再等幾天，才能拿到想要的產品）、向顧客解釋整個情形（當顧客了解背後的原因時，他們通常會比較能體諒，並且樂意合作），以及口頭表達對顧客的感謝（這種做法會增加顧客配合公司的意願）。 三項禁忌則包括，避免使用幽默感（因為在這種時候開玩笑，通常會引起顧客更大的反感）、避免具有嘲笑意味的言語口氣（例如，你沒打開這個蓋子，當然沒有辦法使用這個機器），以及避免說個不停（客服人員應該聆聽顧客的說法，自己喋喋不休地解釋，通常於事無補）。

顧客滿意並不必然創造忠誠的顧客。即使你的顧客對你所提供的產品與服務感到完全滿意，你還是會流失百分之四十的顧客。管理顧問米契（Laura Michaud）在「訓練與發展」雜誌（Training & Development）指出，流失顧客帶來的成本，遠比你想像的還高，因為你要花雙倍的力氣來吸引新顧客。 創造忠誠顧客要注意以下六個原則：

1.傾聽顧客的需求。顧客喜歡談他們的處境與需要。不要搶走他們說話的機會，你說得愈多，他們流失得愈快。把說話的機會留給你的顧客，並適時回應你的看法，或是反問他們開放性的問題。 2.建立和諧關係。顧客喜歡和你建立關係。譬如，透過電話溝通的時候，可以詢問顧客的家鄉在哪裡，或者聽到對方辦公室的聲音時，例如音樂、機器設備所發出的聲音等，可以順勢提一些問題，表達關心。

3.超乎顧客的期待。如果你認為一個專案需要兩個月的時間才能完成，就告訴顧客需要兩個月的時間。若你提早兩個星期完成，你就超出顧客的預期。你還可以不預期的拜訪顧客，或是多打電話給你的顧客，帶給他們一些驚喜。 4.讓顧客開心。幽默是和諧溝通的良方，一則笑話或是有趣的故事，都可以化解緊張與防衛心，讓你展現人性的一面。

5.保持正面的態度。精神抖擻、態度正面的人，自然而然容易與人親近，顧客多半會比較喜歡這樣的人；所以要隨時保持愉悅的心情。 6.證明你真的在乎。為顧客選購生日禮物、或是你從國外旅行回來，特地為顧客挑了禮物，都是很簡單的個人化服務，顧客也可以感受你真的在乎。 2-1. 顧客滿意五大服務 (見投影片)

3. 資訊管理 ex 古早人說---生力那不精 親像媒人貼聘金 你不能不知道的一些數據….. (投影片….) 客單價 個單價 銷售價格帶 銷售時間帶 毛利率 交叉比率 (搞卡比類) 排行榜

□ 競爭力的維持 開源節流增加利潤 不是開大攤的 探細條的…. 利潤那裡來….… (秀利潤那裡來 投影片..) 現代化策略運用 (秀投影片 現代化策略分析) 1. 適時改變經營業態 (秀投影片 業態 ) 2. 尋求輔導 (秀投影片 同學論文 ) 3. 適時改變經營業種 ex 相關性較高之行業…. 4. 尋求聯鎖加盟 如7-11連鎖經濟….經濟規模、 降成本…….. 而 他們成功之關鍵因素 來自於….? 見投影片 (秀投影片 他們為何成功 )

高科技的應用 如 7-11等 用pos 系統…….. ex..電子秤之改良… 多學習與觀摩 知識管理之重要性…ex（不要項我三姐常被 不識子高兼不未生） 國語說：沒知識 也要有常識 沒常識 也要多看電視 掌握經營趨勢 (秀投影片 21世紀經濟趨勢 )

結語詞:---------- 俗話說 一支草 一 點露 ! 麥 作一行 萬一行 ! 有信心不一定會成功 但是沒信心一定會失敗！ 祝同學 公司生意大好 身體健康 !