講 師：楊宏通 廣告概論

0 廣告是甚麼 ? 「廣」： 廣大 (受眾)、廣博 (知識)、廣遠 (地域)、廣泛 (影響) 「告」： 告訴 (資訊)、告知 (知識)、告白 (說服)

0 廣告是甚麼 ? 廣義： 狹義： 「廣而告之」 指將某件事廣泛告訴公眾 讓受眾了解信息傳播所述活動 通過廣泛形式手段進行，例如： 公文、公告、發佈通知、啟事......  狹義： 商業廣告、經濟廣告、帶有商業目的* 通過媒介形式，直接或間接介紹、推銷商品，提供服務的一種宣傳方式

0 廣告是甚麼 ? 傳播信息的工具 引導消費指南、擴大生產、促進貨品流通、提高經濟效益的手段 集合經濟、技術、科學、文化、藝術於一身

0 廣告是甚麼 ? "Advertising is defined as any paid form of non-personal communication about an organization, product, service or idea by an identified sponsor." (Alexanda, 1965) 廣告是 關於機構、產品、服務、意念的資訊 非人際溝通 付費的 有可辨認的贊助人

1 廣告的功能 1.1 信息傳播功能 1.2 經濟功能 商品、服務、企業、生產品質、特徵、性質、商標、包裝 對消費者有所貢獻 ** 思考： 對消費者有所貢獻 ** 思考： 是不是所有廣告都對消費者有貢獻？ 1.2 經濟功能 縮短出產者與消費者的距離 商品競爭工具 促進繁榮

1 廣告的功能 1.3 社會功能 1.4 心理功能 改變個人態度 支配人類行為的有效工具 正面廣告鼓勵健康生活風氣，展望充實人生 思考： 是不是所有廣告都對人生有積極影響？ 1.4 心理功能 引起、促使消費者理解、接受 強化記憶 刺激購買慾

1 廣告的功能 1.5 美學功能 透過藝術手段推介商品 藝術表現形式 美化生活環境 豐富文化生活、提升生活氣息 藝術薰陶、美的享受 思考： 攝影、影音、平面設計、文案 美術、音樂、詩歌、戲劇、舞蹈…… 美化生活環境 街道、建築物、路牌、霓虹燈 豐富文化生活、提升生活氣息 藝術薰陶、美的享受 思考： 是不是所有廣告都「美」？

1 廣告的功能 總括而言，創作一則廣告，要能做到： 提供資訊 (Informative) 說服作用 (Persuasive) 製造需求 (Demand creation) 建立名望 (Goodwill establishment)

2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.1 單刀直入型 (Straight forward headlines) 設問型 (Question headline) 直接命令型 (Command headline) 脫髮，必須及時制止。

2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.2 新聞型 (News headlines) 全球最細變焦數碼相機，震撼誕生！ (Canon) 全港網絡最大，歷史最悠久的連鎖超級市場 (惠康) 常用詞語：新、最新、全新、新發現、首次、首創……

2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.3 資訊型 (Information headlines) Cosmo-@ 輕之選 69g (Mitsuibishi mobile phone)

2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.4 感性型 (Emotional headlines) 幾親密都得o既 café (Nestcafe) 不是要引人注視，我只是為了貪得意三個字 (justgold)

2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline) 2.1.5 好奇型 (Curiosity headlines) 唔該羅個身份證睇睇！ (Xerox) 舔著舔著，這自以為是的冰涼，你最清楚。 (Dreyers) 松鼠所藏的果仁，最後有 90% 自己也找不到！ (Discovery Channel)

2 廣告的結構 ─ 2.2 副題 (Sub-headline) 「玉泉」今日口味新選擇 ─ 留住身邊每一刻 1000 萬港元研製的現代涼茶 ─ 三冬茶 (同治堂)

2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text) 2.3.1 長短 短：訊息直接、明確，講究衝擊力、吸引力 2.3.1 長短 短：訊息直接、明確，講究衝擊力、吸引力 長：醞釀情調、氣氛，強調品味、風格 2.3.2 體裁 小說體、對話體、論說體…… 2.3.3 文體 口語：親切感濃厚，適合大眾化產品 書面語：表達彈性、幅度較大，有利營造品味

2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text) 2.3.4 內容訴求類型 a) 訴諸理性 (reason-why copy) 2.3.4 內容訴求類型 a) 訴諸理性 (reason-why copy) b) 訴諸感性 (emotional copy / suggestive copy)

2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text) 2.3.5 訴求手法 a) 新產品、改良品：說明功用、優點 2.3.5 訴求手法 a) 新產品、改良品：說明功用、優點 “最新”、“全新”、“嶄新”、“創新”、“新款”、“新發現” b) 強化商標印象、記憶 鞋，可以全能… 但，人呢？ (Adidas) c) 強調價格超值 醒您購物袋 (百佳) 免費獨家換領 (易賞錢)

2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text) 2.3.5 訴求手法 產品資訊說明： 增加消費者對產品的知識 2.3.5 訴求手法 產品資訊說明： 增加消費者對產品的知識 增加興趣，從而促進消費 例子：Starbucks 咖啡 品嚐咖啡 品嚐咖啡主要是比較與對比。如果你每次只嚐一種咖啡便難以比較。 但如果每次嚐兩至三種，不單可以跟據個人口味比較，還可跟據芳香、酸度、濃度及滋味來比較。提供一個貼士: 品嚐超過一種咖啡時，最好先以低濃度的開始，然後才嚐濃度較高的。

2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text) 芳香 酸度 品嚐咖啡前的第一個感受。事實上，90%的品嚐享受來自嗅覺，也正是令咖啡滋味如此細緻昇華，豐富多姿的原因。 酸度 於品嚐咖啡而言，這並不代表酸或苦。酸度是一種在你口腔產生的活潑、濃烈感受；由低至高，就如飲用由無氣以至有氣礦泉水的程度差別。例如特級哥倫比 亞拿里諾這拉丁美洲咖啡，它會在你口腔留下活潑濃烈的感受，我們將此納入高酸度。相反，蘇拉維西比較溫和順滑，代表它的酸度較低。

2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text) 濃度 滋味 這是飲品在舌頭上的重量感，可分為輕柔至濃郁不同程變。我們常以 “如糖漿般” 來形容 濃度豐厚的蘇門答臘咖啡。 滋味 綜合芳香、酸度與濃度所帶來的整體感覺。滋味泛指某咖啡讓你想起的某一種感受。 例如喝肯雅咖啡時，它微微的果酸味會讓我們想到西柚，但這並不表示肯雅咖啡是西柚味 – 它的味道仍然是咖啡。 形容咖啡有很多不同的方式，就如當我們形容雪一樣。

2 廣告的結構 ─ 2.4 口號 (Slogan) 快人一步、理想達到 (邦民財務) 讓我們做得更好 (飛利浦) 生活節奏 盡在掌握 (Ericsson) 你今日飲o左未呀？(益力多)

2 廣告的結構 ─ 2.4 口號 (Slogan) 我會做好呢份工！(特首選舉 ─ 曾蔭權) 有得揀，你至係老闆 (特首選舉 ─ 梁家傑) 讓我們做得更好 (飛利浦) 生活節奏 盡在掌握 (Ericsson) 你今日飲o左未呀？(益力多)

2 廣告的結構 ─ 2.4 口號 (Slogan) 未來空氣 今日靠你 全城投入為藍天打氣 掌握健康 掌握人生 共同改革我們的醫療制度 未來空氣    今日靠你 全城投入為藍天打氣 掌握健康 掌握人生 共同改革我們的醫療制度 公眾責任保險 私人大廈要投保 業主安心無煩惱 法團購買第三保 業主安心無煩惱 識慳水 即慳水 珍惜點滴 積聚未來

2 廣告的結構 ─ 2.5 商標行號 (Logotype / Signature)

3 廣告心理學 人本心理學家馬斯洛 (Maslow) 的心理需求層次

3 廣告心理學 3.1 滿足生理需求 「黑椒漢堡」與「珍寶黑椒漢堡」亦載譽歸來，呈獻雙重喜悅之餘，更換上更juicy的厚牛肉，讓滋味倍增！ 「黑椒漢堡」選用100%優質厚牛肉，肉厚多汁，經雙面煎爐高溫烹調後，每啖都保證原汁原味，再配上香辣的黑椒汁、醒胃香口洋蔥粒、既保留牛肉的鮮美又有黑椒汁的驚喜，為顧客帶來無可抗拒的漢堡滋味。 而為了滿足超級牛肉愛好者，當然少不了份量十足的「珍寶黑椒漢堡」，雙重滋味牛肉，加上香辣的黑椒汁，加倍份量、加倍滋味。兩者搭配全新風味椒鹽蟹Shake Shake薯條，惹味無窮。

3 廣告心理學 3.2 滿足安全需求 小朋友發展得好，學習基礎自然好。 寶寶每一個第一次，都是學習的成長過程。所以，父母不單要培養寶寶的智商發展，更重要是提升各方面的能力，包括「觀察力」、「思考力」、「活動力」和「抵抗力」，均有助寶寶的學習發展。當然適當營養亦是影響4大能力發展的重要因素之一。惠氏金裝為寶寶預備了所需的4D營養，全力培育寶寶的4大能力。寶寶發展全方位，學習基礎也就自然堅固。

3 廣告心理學 3.3 滿足歸屬需求 普世歡騰，與摯愛暢遊繽紛動畫世界 (香港中樂團) 香港人嘅旅行社 (康泰旅行社)

3 廣告心理學 3.4 滿足尊重需求 音符，觸動人心；愛，燃亮生命。 (兩地一心) 手牽手，愛地球 (中電)

3 廣告心理學 3.5 滿足自我實現 Caltex 全動感能源 沒有一種力量，可超越人類本身。 憑意志力，而達至完美。 哪怕只一瞬間的輝煌，記憶，卻是永恆。 這個十二月，亞運會群英會萃，挑戰力量極限。 勝負不論，但求自我實現。

4 廣告範例

4 廣告範例 When days cannot be added to life, add Life to Days (SPHC) 天為生命定壽元 人為生命賦意義 (善寧會) Hike for Hospice 登山善行 紓己寧人

4 廣告範例 CLP 中電 發放世紀光芒 昂然邁向亞洲 締造美好生活 開創光輝前景

4 廣告範例 ORBIS 奧比斯 奧比斯 ─ 美林「步步獻光明」 復明之路，奧比斯與您攜手開拓！ 復明之行 始於足下 復明之行 始於足下 香港奧比斯 — 燃點光明新希望

4 廣告範例 Federal Express 使命必達：我要做大事 就算是更重要的貨件，更大的挑戰，聯邦快遞自設的專屬車隊與飛機，都將一貫到底、完全承擔，提供貨件抵客戶、準時快捷服務；再〝大〞的事，我們一樣言而有信、使命必達。

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