Introduction to Pricing Strategy Chapter 0 Introduction to Pricing Strategy
好的行銷是…? 提供高品質的產品? 訂定便宜的價格? 提高業務人員的銷售技巧? 時常發放折價券? 頻繁地播放廣告?
‧定價之所以漸趨困難，可以概況從兩方面來說明： 定價比你想像的更為重要 ‧許多企業拋棄了定價責任—讓市場決定價格 ‧大部份企業未能瞭解並掌握他們為個別顧客所創 造出來的價值 定價為何令人頭痛? ‧定價之所以漸趨困難，可以概況從兩方面來說明： 相互依存性(interdependence)與資訊
相互依存性出現在兩方面：產品和市場 (1)產品 (2)市場關聯性 A.水平式產品擴張 由單一產品衍生成多種口味的產品線。 B.垂直式產品擴張 產品擴張以「好、更好、最好」的形式來呈現。 C.互補性產品搭配銷售 關聯性產品的搭售趨勢使定價問題日趨複雜 ──不能單獨考慮價格的個別元素。 (2)市場關聯性 當市場區隔明確時，我們可以針對各個市場分 別訂定售價 。
（2）資訊 優質資訊會創造出更精明和更具權力的消費者。 不斷進步的資訊科技使得定價資訊的全球性追蹤 傳輸更為容易，因而產生了全球定價一致化的現象。
成為「高明定價者」 高明定價者具備以下四大條件： 1.正確的定價觀點 2.建立事實檔案 3.掌握分析工具並界定範圍 4.決策與執行能力
正確的定價觀點 影響利潤三要素：銷售量、價格與成本 利潤 = 銷售量 × 價格 –成本 高明定價者不會將定價交由市場或競爭者決定。他會將「價值創造」、「價值萃取」(value extraction) 和定價結合起來，並深知利潤系統中各要素之間的關聯。
圖解價值與定價過程 消費者分析 ٠區隔 競爭者分析 ٠差異化 競爭行為 顧客認知價值 成本 價格 利潤 產品/服務 定位 行銷策略 ٠產品 ٠傳播 ٠配銷 競爭行為 顧客認知價值 成本 價格 利潤
The Strategic Pricing Pyramid
定價的八個步驟 評估顧客認定的產品或服務價值 尋找顧客對產品的評價差異 評估顧客的價格敏感度 找出最適合的定價結構 考慮競爭對手反應 追蹤交易的獲利 衡量顧客的情緒反應 分析報酬是否值得所投入的成本 節錄自哈佛商業評論 全球繁體中文版 (p. 96-106, Feburary 2014)
「高明定價者」應避免的三種錯誤 將定價與其他行銷組合分開 一成不變的定價 對個別顧客索價 隨時間變化的價格 不同產品的毛利率 忽略市場本質
定價範例 與行銷策略緊密結合：帥奇錶(Swatch) – 隨手買支錶，價格不傷腦 40美元的售價策略 以顧客認知價值為導向：葛蘭素藥廠(Glaxo) – 因為我好，所以我貴 「泰胃美」(Tagamet) →「善胃得」(Zantec)
定價範例 以市場區隔為導向：Bugs Burger滅鼠公司 – 保證藥到害除 以區隔成本與競爭情勢為導向：Progressive保險公司 – 別人不敢做的，我們來做 正確界定問題：德國鐵路公司(Deutsche Bahn AG) – 火車預付卡，搭車更便宜