第六章 顾客购买行为分析 学习目标 了解顾客购买行为分析的模式 理解消费者购买行为的特征和类型 掌握影响消费者购买行为的因素 第六章 顾客购买行为分析 了解顾客购买行为分析的模式 理解消费者购买行为的特征和类型 学习目标 掌握影响消费者购买行为的因素 理解消费者购买决策阶段特点及营销对策 识别生产者购买行为和购买决策

第六章 顾客购买行为分析 购买行为分析概述 学习内容 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析

第一节 购买行为分析概述 购买行为分析的模式 购买行为分析的内容

一、购买行为分析的模式 购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。 购买行为模式有： 经济学模式 传统心理学模式 社会心理模式

认为购买者是“经济人”。购买者追求的是“最大边际效用” （1）经济学模式 理论代表 经济学家——马歇尔 理论观点 认为购买者是“经济人”。购买者追求的是“最大边际效用” 理论假设 (1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。 理论意义 经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素，强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。 理论局限 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化

（2）传统心理学模式 理论基础 需求驱策力模式是传统的心理学模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。 需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的，强调学习驱策力在与外界事物的经常接触，得到认识和经验。学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，作出反应的行动。 理论假设 理论意义 借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。 理论局限 人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。

（3）社会心理模式 理论提出 是社会学家和心理学家共同努力结果 认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。 理论观点 理论意义 确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。 个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。 理论局限

二、购买行为分析的内容 (一) 购买基本要素分析 购买基本要素分析 买什么(What) 谁买(Who) 如何买(How) 哪里买(Where) 何时买(When) 为何买(Why) 购买基本要素分析

（二）购买行为“暗箱”分析 消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱”。 购买行为的发生或 拒绝接受的行动都 是暗箱运转的结果 ，对企业营销来说 是个“谜”。 企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。

（三）购买 “刺激－反应”分析 分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。 运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的动机。 从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。

第二节 消费者购买行为分析 消费者购买的特征 消费者购买行为的类型 影响消费者购买的内在因素 影响消费者购买的外在因素 消费者购买决策过程

一、消费者购买的特征 特征 大多属于非专家购买 购买流动性大 购买量少，多次购买 购买的周期性 购买的差异性大 购买的时代性 购买的发展性

二、消费者购买行为的类型 (一)根据消费者购买目标划分 全确定型 半确定型 不确定型 购买商品前，有明确的购买目标 购买商品前，有大致的购买目标 购买商品前，没有明确的购买目标

(二)根据消费者的购买态度划分 习惯型 指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。 指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。 理智型 经济型 指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。 冲动型 指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 疑虑型 指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。

三、影响消费者购买的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素很多，有消费者的个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购买的心理因素。 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。 影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

（一）购买动机 需要 动机 行为 需要的复杂多样引发的购买动机的多样化 引起 支配 是购买行为的基础，是购买行为的起点。 表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。 马斯洛的“需要层次”理论 需要的复杂多样引发的购买动机的多样化

（一）购买动机 购买动机：指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。 人的需要引发购买动机 （1）生理性购买动机 购买动机的类型 （2）心理性购买动机 购买动机的类型

（一）购买动机 （1）生理性购买动机 含义 包括 特点 不是营销及其调研的重点 由生理需要而产生的动机 维持生命动机 经常性 保护生命动机 延续、发展生 命动机 经常性 习惯性 稳定性 不是营销及其调研的重点

（一）购买动机 （2）心理性购买动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 类型 含义 人们由于心理需要而产生的购买动机。这是消费者分析的重要内容。

感情动机 含义 由个人的情绪、情感而引发的购买动机。 心理倾向 “求新” “求美” “求荣” 要求 新潮时尚艺术欣赏陶冶心情体现荣耀 环境舒适 精美时尚 哇，这么可爱！！！

理智动机 含义 心理倾向 要求 建立在对商品的客观认识基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。 “求实” 质量保证 “求廉” 价格便宜 “求安全” 要求 质量保证 价格便宜 安全可靠 服务周到 功能怎样？ 价格多少？ 售后服务？

惠顾动机 含义 心理倾向 由于对特定的商品和商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。 “嗜好” “偏好” 要求 商品品牌 商家信誉 我就喜欢名牌！！！

（二）感受 消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺激物或情境的反映。这就是感受对消费者购买行为的影响。 感受指的是人们的感觉和知觉。 知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，不同的消费者有不同的知觉，他们的购买行为就截然不同。

感觉和知觉 感觉 知觉 人的感官对外界的刺激物或情景的反映或印象。 感觉的信息进行分析综合，形成对刺激物或情景的整体反映。 这是什么？ 受外界的刺激物或情景的影响 感觉 人的感官对外界的刺激物或情景的反映或印象。 知觉 感觉的信息进行分析综合，形成对刺激物或情景的整体反映。 这是什么？ 我知道这个东西了！！ 大脑分析 有选择性的心理过程 广告、促销，反复多次

有选择性心理过程的三种情况 有选择的注意 有选择的曲解 消费者注意到的刺激物，未必能如实反映客观事物，往往按照自己的先入之见来曲解客观事物。 面对许多刺激物，但只注意那些与自己的主观需要有关的事物和期望的事物 有选择的曲解 消费者注意到的刺激物，未必能如实反映客观事物，往往按照自己的先入之见来曲解客观事物。 有选择的记忆 人们所获得的信息绝大部分都会忘记，只记住那些和自己的意见、观点一致的信息。

（三）态度 态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。 定义 消费者态度是情景和他人倾向以及本人性格特点相互作用的结果。 形成 消费者态度包括信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。 表现

态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向 信念、情感、意向 信念 情感 意向 人们在思想上是否相信某事物。不同信念导致人们不同的态度和倾向 情感是指商品和服务在消费者情绪上的反应 态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向 分析目的：企业运用营销策略，帮助消费 者建立对本企业的信念，培养情感，让产 品适应消费者的意向，使消费者的态度向 企业转变。

（四）学习 定 义 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。 形 成 一个人的学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的

学习行为模型 驱策力 刺激物 提示物 反应 强化 分析目的 注重消费者购买行为中“学习”的作用，多给消费者提供信息，如重复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企业产品、服务要保持优质，使消费者通过学习建立对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。

四、影响消费者购买的外在因素 消费者的购买行为要受外在因素的影响。 外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化等。

（一）相关群体 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。 相关群体对消费者购买产生影响，其往往与相关群体具有某些相似的态度和购买行为。 是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。 是指个人并不经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会 是个人希望成为其中一员或与其交往的群体。反之，则属游离群体。 首要群体 次要群体 期望群体

（二）社会阶层 社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。 不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好 分析目的 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。

（三）家庭状况 家庭对消费者购买行为的影响是很大的。一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，研究家庭因素对购买行为上的影响很有意义。 在企业营销中应关注以下三个方面研究。 1、家庭对购买行为的重要影响 2、家庭中不同购买角色的作用 3、家庭生命周期的影响

（四）社会文化状况 消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。 受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购买行为。 存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。

五、消费者购买决策过程 消费者购买是一个较复杂的决策过程。 消费者的购买决策在实地购买前就已经开始，而且还延伸到实地购买以后。 消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段 确认需要 寻求信息 比较评价 决定购买 购后评价

(一)确认需要 企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作： 1、发掘消费驱策力 确认需要是消费者购买活动的起点。 消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。 企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作： 1、发掘消费驱策力 2、规划刺激、强化需要

(二)寻求信息 消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。 信息来源 商业来源 经验来源 个人来源 大众来源 个人来源 商业来源 经验来源

(三)比较评价 消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。 消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。 企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传

(四)决定购买 消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就会形成购买意图。 在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。 有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。 1、他人态度 2、意外事件

(五)购后评价 消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。 企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 判断消费者购后行为有两种理论： 1、预期满意理论。 2、认识差距理论

1、预期满意理论 认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。 如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大 企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强烈不满。

2、认识差距理论 认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满 意感。 认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满 意感。 因为任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。

第三节 生产者购买行为分析 生产者购买行为的特征 1 生产者购买行为的类型 2 生产者购买决策过程 3

一、生产者购买行为的特征 特征 购买者少，购买规模大 特殊购买方式——租赁 购买者区域相对集中 购买多为直接购买 需求受消费品市场影响 购买人员较为专业 需求缺乏弹性 需求波动太大

二、生产者购买行为的类型 第一次采购某一产品或服务的购买行为 适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为 全新采购 修正重购 直接重购 第一次采购某一产品或服务的购买行为 适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为 为满足生产需要，按惯例进行订货的购买行为

三、生产者购买决策过程 （一）生产者购买过程的参与者 使用者 影响者 采购者 控制者 决定者 实际使用欲购买某种产品的人员 企业内外直接或间接影响购买决策的人员 企业中组织采购工作的专业人员 控制市场信息流到决定者和使用者那里的人 企业中拥有购买决定权的人

（二）影响生产者购买决策的主要因素 环境因素：指一个企业外部周围环境的因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等因素。 组织因素：指企业本身的因素。如企业目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策和购买行为。 人际因素：指企业内部人际关系。生产者购买决策过程比较复杂，参与决策的人员较多，他们之间的关系有所不同。 个人因素：指参与购买决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情。

（三）生产者购买决策的主要阶段 生产者购买类型不同，购买过程有所不同。 在直接重购情况下，购买阶段最少；在修正采购情况下，购买阶段多些；在全新采购情况下，购买阶段最长，要经过八个阶段。 认识需要 选择供应商 正式订货 确定需要 征求建议 检查合同履行 说明需要 物色供应商

1、认识需要 在全新采购和修正重购的购买情况下，购买过程是从公司的某些人员认识到需购买某种产品以满足企业的某种需要开始。 认识需要是由两种刺激引起的。 内部刺激 诸如开发新产品需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，需更换供应商等等。 外部刺激 如采购人员看了广告或参加了展销会等，发现了更物美价廉的新产品或替代产品，对企业的再生产能降低成本。

2、确定需要 第二步是确定所需品种的特征和数量。 对于标准品即按要求采购；至于复杂品，采购人员要和使用者、工程师等共同研究确定所购产品特征和数量。 供应商企业的营销人员在这一阶段应积极帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。

3、说明需要 专家小组对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。 价值分析的目的是以最少的资源耗费，生产出或取得最大功能，以取得最大的经济效益。价值分析公式： V ＝F／C V——价值；F——功能；C——成本。 企业通过价值分析，就能在生产性能、质量、价格之间进行综合评价，选择最佳采购方案。

4、物色供应商 第四步是物色适合的供应商。特别是在全新采购的情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。 采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。 供应商企业一定要将本企业名称列入《工商企业名称录》，同时加强广告宣传，提高本企业的知名度。

5、征求建议 企业采购部门邀请合格的供应商提出建议或提出报价单 如果采购复杂的、价值高的产品，采购部门要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。 供应商企业的营销人员必须十分重视报价单的填写工作，善于提出富有创新的建议书，引起客户信任，争取成交。

6、选择供应商 与供应商有了接触之后，企业采购部门就可以对供应商提出评价和选择建议。 采购部门要根据供应商的产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最具吸引力的供应商，以免受制于人。 通常从主要供应者处采购所需要的60％，而另外的40％则分散给其他供应商，这样一方面促使供应商之间展开竞争，另一方面也可以防止市场波动给企业供货带来风险。

7、正式订货 选择供应商后，通过商务谈判达成协议，就要给选定的供应商发出最后采购订单，写明所需产品的规格、数量、交货时间、退款政策、担保条款、保修条件等。 在商务活动中，对信誉可靠的保修产品，往往愿订立“一揽子合同”(又叫无库存采购计划)，和该供应商建立长期供货关系，该供应商允诺当采购部门需要时，即按照原来约定的价格条件随时供货。

8、检查合同履行情况 采购部门最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况 然后，根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购。

思考题： 从理论与实践结合上，分析影响消费者购买行为的具体因素。 联系消费实例，说明消费者购买行为有哪几种类型? 联系市场实例，了解生产者购买行为有哪几种类型? 根据消费者购买决策各阶段行为特点，分析企业该如何采取相应的营销对策？