iResearch艾瑞咨询集团 品牌研究及营销效果评估解决方案 艾瑞咨询集团广州·上海·北京 www. iResearch. com iResearch艾瑞咨询集团 品牌研究及营销效果评估解决方案 艾瑞咨询集团广州·上海·北京 www.iResearch.com.cn Internet Research, Insight Research

覆盖市场活动的不同阶段 模块2 模块4 模块1 模块3 iResearch品牌研究解决方案适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块： 配合媒体计划制定时点开展调研（此处艾瑞只承接针对网媒的研究） 模块2 媒体行为与态度研究 模块4 广告效果/营销活动效果研究 模块1 消费行为与态度研究 模块3 品牌健康跟踪 配合市场活动 时点开展调研 在品牌发展过程当中长期跟踪，按月或季度分阶段采集数据，以便于对品牌策略进行及时的评估和必要的调整

模块1.1-消费行为与态度研究：锁定并分析目标市场 iResearch消费行为与态度研究，验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过程，分析其功能诉求和情感诉求： 目标人群定位 目标人群需求分析 为营销策略提供依据 怎样将产品卖点传播给目标受众？怎样促进消费意愿向实际购买的转化？ 这群人为什么购买该品牌/产品？决策因素是什么？ 谁会购买该品牌/产品？ 目标消费者是谁？ 目标人群基本属性如何？ 目标人群心理特征如何？ 消费观念如何？ 该品牌/产品的用户画像 是怎样的？ 该品牌/产品的购买驱动因素是 什么——功能诉求、情感诉求 是什么？ 目标人群对该品牌/产品的价格 接受程度如何？ 目标人群在购买该品牌/产品的 决策过程当中最关注的是什么？ 其次关注的是什么？ 消费者对相关市场概念和产品 形象有怎样的感知？ 目标人群如何获取该品牌/产品 相关信息？何种信息渠道最有 说服力？ 目标人群倾向于通过什么渠道 购买该品牌/产品？ 目标人群在购买流程中对配套 服务有怎样的需求？ 目标消费者分析 购买驱动因素、消费者行为态度分析

… … 模块1.2-消费行为与态度研究：深入了解目标人群 目标人群定位 目标人群需求分析 为营销策略提供依据 理性随和型 XX品牌/产品消费驱动因素 XX品牌/产品传播策略建议 个性化的配置 独特时尚的外观设计 购买产品更新换代快，对外观的关 注胜于对性能的关注 在户外、旅途中使用 对价格并不敏感 功能诉求 能够吸引目标人群的概念包 括：个性化配置、引领时尚 应突出新奇好玩的娱乐功能 考虑突出轻巧、便携，在人 群当中炫目的效果 降价促销的作用有限 时尚类频道是最有说服力的 传播途径；此外，一些表现 形式新颖、视觉冲击力强的 新型媒体也将构成有力的辅 助渠道，可以突显产品卖点 个性时尚型 追求个性、独特的生活； 乐于尝试新鲜事物； 时尚触觉敏锐。 获得“引领时尚潮流”的快感 彰显个性风格的心理得到满足 满足好奇、尝新的渴求 情感诉求 事业精英型 模拟数据示例 家庭生活型 … …

模块2-媒体行为与态度研究 iResearch媒体行为与态度研究，结合模块1当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考： 研究指标 输出示例 媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵 媒体对目标人群的覆盖情况 细分人群对比（购买者vs.实际消费者）； 不同类型媒体对比； 目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站 浏览时间/页数） 对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适 合品牌宣传、哪些适合产品信息推介； 网站当中目标人群的集中度 如何实现精准营销，有效到达目标受众； 模拟数据示例

模块3-品牌健康跟踪 iResearch品牌健康跟踪，为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据： 30 50 70 90 低 高 2009 Q3 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q1 2009 Q4 2010 Q4 79 78 76 89 85 84 品牌KPI Bottom 10% Bottom 33% Mean Top 33% Top 10% 47 63 69 76 88 模拟数据示例 通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足 的数据以后，可以分析品牌在竞品中所处的位置 82

模块4.1-营销活动效果评估：完整的评估体系 iResearch广告效果/营销活动效果评估，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务： 评估内容 研究价值 本次营销活动对受众的覆盖情况如何？ 媒体及其组合的贡献如何？ 评估媒体策略的合理性 为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考 受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？ 吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？ 受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？ 评估营销活动的创意 为创意优选提供依据 对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议 本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样的提升？ 评估本次营销活动对品牌表现的贡献 为优化营销效果提供建议

模块4.2-营销活动效果评估：全方位展现市场活动效果 营销活动各阶段 品牌KPI的提升 本次营销活动对品牌形象的提升 媒体及媒体组合的贡献评估 营销活动创意诊断 模拟数据示例 效果评估与投放监测的组合，全面考量广告投放给品牌带来的价值，获得趋势数据

模块4.2-营销活动效果评估：活动触达 对营销活动的覆盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目标受众人群的触达与影响 活动触达情况 营销活动到达 到达率 到达频次 活动认知途径 受众认知本次活动的渠道， 各个信息渠道贡献对比 合计 中等学历 高等学历 中等收入 高收入 64.5 70.1 60.2 75.6 44.4 51.8 45.5 50.3 38.9 29.4 40.0 28.7 31.6 34.5 31.9 33.4 30.1 27.2 29.3 27.8 16.2 20.7 16.7 19.9 6.2 11.3 8.4 10.1 +4.6 +15.4 目标用户 接触该营 销活动的 渠道 单位：%

模块4.2-营销活动效果评估：创意评价 论证营销策略的合理性，并为今后类似的市场策略提供数据支持，以便于媒体能够为其客户提供更高端的策略咨询服务： 活动创意评价 营销活动评价 内容回忆 接受度、喜好度 购买驱动力分析 驱动因素分析 印象深刻的环节与要素；产生购买驱动的环节与因素 非常关注/ 非常喜欢/ 极大提升了购买的意愿 比较关注/ 比较喜欢/ 提升了购买的意愿

整体营销效果（通过一般用户vs.活跃用户比对分析） 模块4.2-营销活动效果评估：品牌提升 评估营销活动对品牌的提升，突出某种媒体形式特有的优势和贡献： 媒体形式在信息传递方面的优势： 媒体形式在购买驱动方面的贡献： 媒体形式在品牌美誉方面的贡献： 18% 94% 87% 76% 这种形式的广告让我对产品性能有更深入的了解 我在选购的时候会考虑该广告当中的信息 这个形式的广告让我对广告中的品牌印象更好了 这种形式的广告对我没有影响 整体营销效果（通过一般用户vs.活跃用户比对分析） 对比一般用户和活跃用户，评估品牌提升效果 品牌认知（第一提及、无提示提及、提示后提及）、美誉等品牌KPI的增幅 品牌形象/产品信息的传递 媒体贡献分析 受众对媒体接触、评价、及用户对广告信息的需求与态度

模块4.2-营销活动效果评估：综合分析 将受众的认知渠道，以及细分受众人群当中的广告评价、品牌提升效果等数据进行交叉分析，可以突显出互动营销活动的特点与价值： 活动评价 品牌提升效果 喜好度 参与度 活动分享意愿 品牌认识提升 品牌美誉提升 预购率提升 92.5 81.9 88.2 +30.7 +26.3 +34.4 76.1 61.3 48.9 +19.4 +15.0 +20.8 74.4 65.2 57.8 +22.3 +17.8 +21.6 72.7 54.8 55.3 +14.5 +17.1 +14.0 目标用户接触 该营销活动的渠道 对比不同媒体的受众，可以发现，通过互联网媒体接触本次活动的受访者，对营销活动本身的评价更好，参与的意愿也明显更高（较其他媒体高15%～20%），可见互联网媒体的互动性明显优于其他媒体；同时，基于互联网平台的营销活动也更容易实现二次传播（互联网媒体受众中活动分享意愿较其他媒体高20%以上） 同时，本次互动营销活动对品牌的提升效果显著：对品牌认知、美誉、预购率的提升幅度都在25%以上，比其他媒体中的广告，互动营销活动能够更好地提升品牌表现