CRM(顧客關係管理) 、CALL-Center(客服中心)與資料庫行銷 第15章 CRM(顧客關係管理) 、CALL-Center(客服中心)與資料庫行銷

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy Why？（為何要有CRM） 從本質面看 從競爭面看 從顧客面看 從IT 資訊科技面看 從公司自身面看 What Purpose（CRM 的目的／目標何在） 不斷提升「精準行銷」之目標 不斷提升「顧客滿意度」之目標 不斷提升「品牌忠誠度」之目標 不斷提升「行銷績效」之目標 不斷提升「企業形象」之目標 不斷鞏固既有顧客並開發新顧客之目標

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy How To Do（CRM 的作法──全方位面向的思考）

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy What Direction（CRM 四大行銷原則的掌握及滿足顧客） 尊榮行銷原則 價值行銷原則 服務行銷原則 感動行銷原則 How To Do CRM 的IT 技術應用系統架構與操作。

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy Whom（對誰做CRM） 分類 對哪些行業較適用 Who（誰負責CRM）

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy 顧客資料庫（Data-Base）是CRM 的基軸

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy 與顧客的接觸點（Contact Point）

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy 以RFM 分析基礎的資料庫行銷 R：Recency（最近什麼期間內） F：Frenquently（買了多少次） M：Monetary Value（合計買了多少錢）

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy 資料採礦的三個步驟──Data Mining

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy 何謂Data Mining？（資料採礦）

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy Data Mining 功能──區隔市場（Segmentation） 對顧客加以Grouping 或Segmentation。 區隔變數，主要以人品統計變數為主軸。 四大類區隔變數 人口統計變數（定量） 地理區域變數（北部／中部／南部） 心理與消費行為變數（定性） 生活型態與價值觀（定性） 例如，電視購物業 例舉

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy Data mining 功能的理解 四大重要功能 區隔化（區隔顧客群）（Segmentation） 連結分析（Link Analysis） 判別 預測 例舉：對將來的優良顧客層購買行動的預測 第一步：對優良顧客的Segmentation 第二步：利用Link分析，分析這些優良顧客群過去的購買履歷狀況 第三步：對優良顧客屬性的模組化，亦即對優良顧客的購買行動，加以預測。

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy Data Mining 的功能與技術手法

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy Data Ming 的分析用途（效益發揮）有哪些？

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy Data Ming 的分析用途（效益發揮）有哪些？

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy 建立顧客基礎資料庫 建立肌膚診斷資料庫 CRM的二大用途功能 傾聽顧客需求，全員成為「行銷人」 發覺顧客更多「潛在性需求」

圖15-13 CRM 系統導入架構圖示

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy 「奧美公關」實例介紹 奧美集團公關來業歷史悠久，績效卓著，成為客戶最佳行銷夥伴 提供6大領域公關服務 健康醫療產業公關 金融產業公關 企業形象公關 高科技公關 策略行銷公關 危機與議題管理

顧客關係管理策略概述─CRM Strategy 選擇最適公關公司七部曲 找出專作與公司產品相關領域的公關公司有哪些？另外也可找出其他領域表現不錯的公關公司名單。 排除正在服務競爭對手的公司（需要確認，是否已結束合作）。 如果公司所需的公關服務量較為龐大，請選擇員工人數與服務量較為適切的公關公司。 打聽公關公司名單上其他公司的口碑，可電洽該公關公司已合作過客戶的行銷部門或公關部門，並由各式管道搜尋該公關公司的詳細資料。 節選出幾家公關公司後，與該公司見面約談，了解該公關公司目前服務的客戶、最近操作的案例與上報的報導，主管的公關年資與過去背景、以及對自己所屬產業的了解程度。例如，「你覺得XX 業是個什麼樣的行業？」；「這個行業的公關運作重點是什麼？」。 告訴合適的公關公司企業本身的需求與預算，請他們準備提案。在提案日前往該公關公司聽取報告，順便觀察其辦公環境、工作氣氛。 評量重點是專業、熱情、彼此能不能當朋友、提案人是否為未來的執行者。

Outline 銀行的困擾 從顧客需求出發 為何要CRM？ 導入資料倉儲（Data Warehouse） 導入資料採礦（Date Mining） 導入貢獻度分析 導入事件式行銷管理工具 組織分工

銀行員都曾遇到的困擾… 顧客在那裡？ 顧客要什麼？ 利潤！客戶貢獻度！

消費者觀點 我要賺大錢！ 再方便一點！ 簡單一點！ 別來煩我！ 缺錢、幫幫我！ 現在就服務我！ 我要被尊重！

從過去到未來─新金融趨勢

顧客生命週期探討

顧客至上，服務第一（服務以賺錢為目的）

以財務需求為導向的顧客關係

關係行銷的四個發展進程

何謂「顧客關係管理（CRM）」 何謂「顧客關係管理（CRM）」 是指企業為了贏取新顧客，鞏固舊顧客，並增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法。 了解顧客 鎖定目標顧客 銷售予顧客 留住顧客 何謂「顧客關係管理（CRM）」

CRM四大循環流程

CRM運作架構

資料倉儲（Data Warehouse）之應用

資料採礦（Data Mining） 資料採礦：從大量的資料庫中，找出相關的模式，並自動地萃取出可預測的資訊。

資料採礦 資料採礦（DM）可以解決的問題 顧客分類 敏感度分析 顧客行為分析 流失分析

資料採礦之流程

貢獻度分析之流程

貢獻度分析（Value Analysis） 根據顧客與銀行的往來情形（持有產品種類、通路使用情形、資金成本／收益……等），訂定相關規則，計算出顧客、產品、組織之利潤貢獻度；以便對顧客區隔分級，做為產品訂價、服務及銷售、組織調整之參考。

貢獻度分析（Value Analysis） 問題點：（成敗關鍵） 成本攤提：直接成本、間接成本之資料建立，及成本攤提原則 利潤分配：如何依顧客、產品及銀行組織來進行利潤分配

CRM─事件式行銷管理工具

CRM組織分工（參與者）

客服中心（Call-Center）基礎概述 由Call Center 到Contact Center 客服部門的模式 電話總機（PBX） 互動式語音查詢（IVR） 電腦與電話整合（CTI） 客服中心（Call Center） 客服中心的企業效能 提供客戶快速、完整的服務 節省服務成本 電話行銷提高生產效率 提升人力的素質

客服中心（Call-Center）基礎概述 台灣較適合應用客服中心的行業 金融保險業 交通事業 電信事業 商業應用 CTI 方案之優勢 案例介紹：泛亞電信公司客服中心 提高泛亞電信服務品質的六項行動計畫 成立跨部門客服監督指導組織 針對客戶問題分析並解決，以降低客戶來電量及抱怨 建立各項服務指標（Key Performance Indicator, KPI） 進行客戶滿意度調查 激勵員工士氣 擬定對應的客戶服務策略

客服中心（Call-Center）基礎概述 Cell Center人員特質需求與訓練 客服人員特質分析 人性導向：可親切的與客戶互動。 處理事情須有彈性。 談話技巧須委婉：即使要拒絕客戶，也能委婉表達。 須有很強的成就動機。 能快速調適自己，能控制個人情緒。 掌握客戶對Call Center 的期望 撥通率很高。 能在一通電話內解決客戶的問題。 能實踐對客戶的承諾。 不同客服人員的答覆有一致性。

客服中心（Call-Center）基礎概述 客服人員的訓練內容 產品知識：以泛亞為例，客服人員對於基地台、交換機等電信設備須具備必要的知識及概念。 設備及系統使用：包括須熟悉電話、帳務系統、CTI 系統的使用介面及操作方法。 電話應對禮儀：包括敬語的規定及應對技巧，以及聲音的運用等。 壓力及情緒管理：建立客服人員「客人是對事不對人」、不要被客戶情緒左右的觀念，並舉辦講座等，來協助客服人員紓解工作上的壓力及積壓的情緒。 有效的溝通技巧：訓練服務人員能掌握客戶抱怨的重點，予以及時解決或必要時委婉拒絕。泛亞特別重視的是，訓練完後，客服主管務必評估其有效性。泛亞通常採取「小組長現場聆聽」，或喬裝客戶的「秘密證人」法，來檢驗訓練成效。

顧客情報再生術的挑戰秘笈 日本 JCB公司 日本高絲化粧品 日本雀巢Nestle 日本JTB旅遊公司 「顧客心理」是行銷致勝最大的突破口

圖15-26 行銷思考主軸圖

以「超優惠顧客」為核心的行銷術 專攻消費力前30%客層 成立「顧客營業部」 區隔顧客 差異化對待服務 有效顧客情報資訊系統 超優良顧客行銷術

超優良顧客行銷術 建立「有效」顧客才是「真」顧客的方針 建立CRM顧客情報資料庫 營業組織必須配合變革 有價值的差異化服務 有效蒐集超優良顧客意見最佳管道

資料庫行銷 資料庫行銷的定義（Data-Base Marketing） 資料庫的功能分析 資料庫行銷應用方式 資料庫行銷與IMC的應用模式 案例：○○電視購物資料庫行銷介紹

資料庫行銷的定義（Data-Base Marketing） Kotler（2000）認為資料庫行銷是指建立及維持與顧客的關係之過程，並使用顧客資料庫與其它資料庫（有關產品、供應商及中間商等的資料），以達到接觸顧客且與其交易的目的。

資料庫行銷的定義（Data-Base Marketing） Hughes（2001）認為資料庫行銷提供給顧客的並非疲勞轟炸的折扣戰，而是給予注意、認同、有一以及服務，顧客可以說出其心中的想法，而企業也能藉由邊化服務以及產品組合，回應顧客之想法。

資料庫行銷的定義（Data-Base Marketing） Cespedes and Smith（1993）認為資料庫行銷為應用消費者的資料來改善所謂3Ts（Targeting, Tailoring, Tying）的效率，並針對特定對象傳播更有用的資訊及維持和顧客之間較為良好的長期關係。

資料庫的功能分析 Graeme McCorkell 以下圖闡述資料庫的功能（圖18-3） 蒐集資料 地址確認 更新／複製

資料庫的功能分析

資料庫的功能分析 Kotler（2000）則認為資料庫行銷具有下列功能 確認潛在客戶 決定哪些顧客可獲得某特定的提供物 加強顧客忠誠度 再度激起顧客的購買

資料庫的功能分析 Jackson and Wang（1994）從策略的角度來看：資料庫行銷可協助行銷人員達成四種目的 增加競爭優勢 新產品研發 制定企業規劃程序 整合行銷溝通過程

資料庫行銷應用方式

資料庫行銷應用方式

資料庫行銷應用方式

資料庫行銷應用方式

資料庫行銷與IMC的應用模式 科羅拉多大學以資料庫行銷起始之IMC模式 西北大學以資料庫為首之IMC模式

圖15-28 科羅拉多大學以資料庫行銷起始之IMC模式 余逸玫修正模型（1995）

圖15-29　西北大學以資料庫為首之IMC模式

案例：○○電視購物資料庫行銷介紹 建立資料庫 顧客資料搜尋 內部蒐集途徑 外部蒐集途徑 建立潛在客戶開發資料庫 現有顧客滲透

案例：○○電視購物資料庫行銷介紹 與目標顧客接觸 顧客屬性 可能的消費族群 顧客消費習慣

案例：○○電視購物資料庫行銷介紹 促銷活動的反應與顧客的心聲 售後服務 顧客期望 提高顧客滿意度

案例：○○電視購物資料庫行銷介紹 對資料加以分析並應用於行銷管理決策 收視輪廓 提高顧客的終生價值 行銷規劃

案例：○○電視購物資料庫行銷介紹 分析資料庫行銷作業流程 客服系統 金流系統 資訊系統 物流系統 市場資訊系統 企劃行銷系統

掌握營業末端情報 ESTE化學日用品公司：營業日報系統共有的利益 日立液晶電視機：對顧客「追跡調查」，深入了解真相 Segami藥妝店：開放單品銷售資料給供應廠商閱覽 明治乳業：營業支援IT系統，有效提升戰力

掌握營業末端情報 安田生命保險公司：綜合顧客資料庫及相互溝通 富士影印機：蒐集顧客聲音，強化營業提案力 Uniculo服飾連鎖店：店面經營Know-how共有 結語：有效掌握每日營業五大類情報內容

圖15-31　藥妝連鎖店與上游供應廠商情報連線

圖15-32 顧客情報一元化，營業通路的不同來源，應該相互串聯與共有 圖15-32　顧客情報一元化，營業通路的不同來源，應該相互串聯與共有

每日營業情報五大類明細內容

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