02 觀光與餐旅市場的環境趨勢 授課老師：陳貞吟

教學大綱 行銷環境的意義和重要性 行銷個體環境 行銷總體環境 行銷環境的掃瞄、評估和因應

一、意義與重要性1/7 行銷部門和外界的互動密切，why? 行銷部門或功能之外的、 對市場或行銷活動有影響的 因素集合。 消費者 為誰而做？ 環境意義 行銷部門和外界的互動密切，why? 個體環境 行銷環境 消費者 為誰而做？ 總體環境 行銷部門或功能之外的、 對市場或行銷活動有影響的 因素集合。 影響 行銷部門 外部資源與環境趨勢 環境管理

一、意義與重要性2/7 何謂行銷環境(marketing environment) ？ 總體環境 行銷功能 個體環境 環境意義 個體環境 環境管理

一、意義與重要性3/7 環境意義 新加坡在哪？ 個體環境 總體環境 環境管理

一、意義與重要性4/7 想想看新加坡在發展觀光上，有哪些環境挑戰？ 國家小：面積約2.5個台北市 沒有歷史資產、名勝古蹟 缺乏壯闊的自然景觀 環境意義 想想看新加坡在發展觀光上，有哪些環境挑戰？ 個體環境 國家小：面積約2.5個台北市 沒有歷史資產、名勝古蹟 總體環境 缺乏壯闊的自然景觀 沒有春夏秋冬，一年皆夏 環境管理

一、意義與重要性5/7 然而2006年 新加坡有970萬觀光客，觀光收益120億美元 陽光，陽光就夠了！ 環境意義 然而2006年 新加坡有970萬觀光客，觀光收益120億美元 （台灣，接近352萬，僅新加坡36.2%） 個體環境 30多年前，新加坡總理李光耀喊出。。。 總體環境 陽光，陽光就夠了！ 環境管理

一、意義與重要性6/7 新加坡怎麼利用環境的機會？ 以嚴格的法規讓 以充足陽光吸引喜歡陽光的歐美旅客，並進口白沙打造聖陶沙 利用英語優勢， 環境意義 新加坡怎麼利用環境的機會？ 個體環境 以充足陽光吸引喜歡陽光的歐美旅客，並進口白沙打造聖陶沙 利用英語優勢， 發展為會展城市 總體環境 以嚴格的法規讓 觀光客享有良好 治安、乾淨市容 善用多元文化發展美食、購物觀光 環境管理

一、意義與重要性7/7 若能恰當因應行銷環境的變化，則能 掌握消費者需求，發展合適的產品 更新產品原料與技術，降低成本、提高品質 環境意義 若能恰當因應行銷環境的變化，則能 掌握消費者需求，發展合適的產品 更新產品原料與技術，降低成本、提高品質 較具競爭優勢 有助行銷人員與組織的活力與智慧 提昇企業形象 個體環境 總體環境 環境管理

二、行銷個體環境1/8 行銷個體環境(micro environment)是指和行銷部門及活動有直接關係的因素，含： 企業內部 環境意義 行銷個體環境(micro environment)是指和行銷部門及活動有直接關係的因素，含： 企業內部 組織文化 對行銷的重視 領導作風 個體環境 總體環境 行銷 功能 環境管理 王品集團，怎麼做？

二、行銷個體環境2/8 組織文化： 把員工當家人，把顧客當恩人 董事長戴勝益熱心參與 行銷活動，不但顧客驚喜， 亦提升企業形象，激勵員工 環境意義 把員工當家人，把顧客當恩人 個體環境 組織文化： 董事長戴勝益熱心參與 行銷活動，不但顧客驚喜， 亦提升企業形象，激勵員工 總體環境 環境管理

二、行銷個體環境3/8 行銷支援機構 目標市場 社會大眾 競爭者 下列新聞，他們怎麼看？ 中間商和物流機構 行銷資訊服務機構 環境意義 總體環境 環境管理

二、行銷個體環境4/8 環境意義 個體環境 【中廣新聞 2008/08/05 】 環保署最近針對南部地區的遊樂園、餐廳、觀光飯店進行環境稽查，結果有5家飯店被查出偷排廢水以及廢棄物沒有依規定處理，被處以新台幣6萬和30萬元罰款，其中有一家還是五星級飯店。 總體環境 環境管理

二、行銷個體環境6/8 環境意義 個體環境 【六福皇宮 新聞稿 】 六福皇宮為響應全球綠色環保旅館之推行，自2008年1月1日起，將不主動提供或陳列任何拋棄式個人盥洗用品 (香皂、洗髮乳、潤髮乳及沐浴乳將繼續提供)。六福客棧以及墾丁六福莊也都將一併響應此環保行動。 總體環境 環境管理

二、行銷個體環境7/8 行銷個體環境 企業內部 行銷支援機構 目標市場 社會大眾 競爭者 除了上述，可有其他個體環境的因素？ 環境意義 總體環境 環境管理 除了上述，可有其他個體環境的因素？

二、行銷個體環境8/8 產業趨勢---策略聯盟增加 策略聯盟讓服務業者延伸服務項目與區域、促成服務多元化、讓消費者有更多的選擇。 環境意義 產業趨勢---策略聯盟增加 個體環境 星空聯盟（全球最大的航空聯盟，含十餘家公司）提供更多的班機選擇、更理想的接駁時間、更簡化的票務手續及更妥善的地勤服務；乘客飛行哩程數可轉換至任一成員航空的哩程酬賓計劃內。 總體環境 策略聯盟讓服務業者延伸服務項目與區域、促成服務多元化、讓消費者有更多的選擇。 環境管理

三、行銷總體環境1/14 行銷總體環境(macro environment)是指影響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響個體環境力量，含： 環境意義 行銷總體環境(macro environment)是指影響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響個體環境力量，含： 政治與法律環境 政策與法令 消費者保護法 公平交易法 個體環境 總體環境 行銷 功能 環境管理

三、行銷總體環境2/14 環境意義 政治與法律環境 個體環境 2004年全國服業發展會議的結論之一，就是修改法令規章以活化服務業發展，如將許多服務業相關法令從正面表列方式，改為負面表列方式。 總體環境 法律說可以做的，要經過政府核准後才可以做。 法律只交代不能做的，其他事情都可以做。 環境管理

三、行銷總體環境3/14 經濟環境 文化環境 經濟政策 家庭所得 經濟景氣與通貨膨脹 國際經濟與匯率 文化與次文化 休閒方式 環境意義 經濟環境 個體環境 經濟政策 家庭所得 經濟景氣與通貨膨脹 國際經濟與匯率 總體環境 文化環境 文化與次文化 休閒方式 對自然與環保的看法 環境管理

三、行銷總體環境4/14 日本貴婦團來台觀光時為何指定要到美容院洗頭？ 還有哪些台灣文化吸引日本人哈台，請見課本p191 環境意義 個體環境 環境管理 還有哪些台灣文化吸引日本人哈台，請見課本p191

三、行銷總體環境5/14 經濟環境 文化環境 經濟政策 家庭所得 經濟景氣與通貨膨脹 國際經濟與匯率 文化與次文化 休閒方式 環境意義 經濟環境 個體環境 經濟政策 家庭所得 經濟景氣與通貨膨脹 國際經濟與匯率 總體環境 文化環境 文化與次文化 休閒方式 對自然與環保的看法 環境管理

三、行銷總體環境6/14 環境意義 個體環境 【台達環境電子報 】 美國自1995年實施的綠色標籤旅館計劃、加拿大1998年開始綠葉旅館評鑑制度、中國國家旅遊局在2006並公佈綠色旅遊飯店標準。而為迎接奧運，北京奧委會更早在2004年就自行公佈飯店環保指南，要求所有奧運簽約飯店，在2006年前須達奧委會的環保要求。 總體環境 環境管理 http://www.delta-foundation.org.tw/epaper%5C080215%5Cepaper_080215.htm#a1

三、行銷總體環境7/14 文化環境 地方慶典與特色旅遊 各類戶外休閒活動 --野外賞鳥、森林健走、腳踏車環島 休閒相關產業 環境意義 文化環境 個體環境 文化與次文化 休閒方式 對自然與環保的看法 總體環境 地方慶典與特色旅遊 各類戶外休閒活動 --野外賞鳥、森林健走、腳踏車環島 休閒相關產業 --旅館、民宿、餐廳、交通等 環境管理

三、行銷總體環境8/14 科技環境 科學技術 在所有影響行銷未來的外因素當中，科技 寫道 因素可能發揮最大的「無法預期影響」 環境意義 科技環境 科學技術 個體環境 在所有影響行銷未來的外因素當中，科技 因素可能發揮最大的「無法預期影響」 寫道 總體環境 更多開發新產品的機會、創造全新的產業 不同的行銷方法 、增進行銷效率與成果 環境管理

三、行銷總體環境9/14 環境意義 科技的進步，已經能支援在飛機上寬頻上網 個體環境 總體環境 環境管理

三、行銷總體環境10/14 科技環境 網際網路 網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠 環境意義 科技環境 網際網路 個體環境 網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠 總體環境 更迅速的掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊 強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路 環境管理

三、行銷總體環境11/14 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理

三、行銷總體環境12/14 社會環境 人口成長與年齡結構 人口的地理分佈 婚姻狀態與家庭規模 就業女性 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理

三、行銷總體環境13/14 社會與文化演變 影響市場規模與前景 影響衣食住行、娛樂、醫療等需求 想一想， 少子化對什麼觀餐業帶來什麼衝擊？ 環境意義 社會與文化演變 人口成長與年齡結構變化 個體環境 影響市場規模與前景 影響衣食住行、娛樂、醫療等需求 總體環境 想一想， 少子化對什麼觀餐業帶來什麼衝擊？ 人口老化對什麼觀餐業帶來什麼衝擊？ 環境管理

三、行銷總體環境14/14 社會與文化演變 ？ 女性可支配所得增加 許多針對女性的服務業興起，且競爭激烈。 就業女性增加 環境意義 個體環境 環境管理

四、環境掃描/評估/因應1/4 環境意義 掃描 評估 因應 環境掃描 (environmental scanning) 是指留意並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊 不定期掃描 (irregular scanning) 定期掃描 (regular scanning) 連續掃描 (continuous scanning) 個體環境 總體環境 環境管理

四、環境掃描/評估/因應2/4 掃描 評估 因應 評估方向 產生哪些機會或威脅？ 可能性有多大？ 衝擊有多大？ 影響時機 ？ 環境意義 個體環境 評估方向 產生哪些機會或威脅？ 可能性有多大？ 衝擊有多大？ 影響時機 ？ 總體環境 環境管理

四、環境掃描/評估/因應3/4 掃描 評估 因應 評估工具：機會/威脅矩陣 影響構面 環境因素 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣 環境意義 掃描 評估 因應 評估工具：機會/威脅矩陣 個體環境 影響構面 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣 環境因素 社會環境 三大都會人口開始流向鄉鎮 競爭者 主要對手應用奈米科技，發展～ XYZ公司計畫引進歐洲技術～ 文化環境 哈韓哈日的現象越來越普遍～ 年輕人越來越追求獨立自主～ 總體環境 + 機會；- 威脅 +++ - - - - + 環境管理

四、環境掃描/評估/因應4/4 掃描 評估 因應 企業因應方式 被動反應 (reactive) 主動出擊 (proactive) 環境意義 掃描 評估 因應 個體環境 企業因應方式 被動反應 (reactive) 事情發生之後才採取必要的因應 如：食品發生問題後才緊急回收 主動出擊 (proactive) 事情發生之前，先採取行動爭取機會或降低威脅 如：食品公司主動對衛生與品管採超高標準 總體環境 環境管理

Uniqlo憑什麼那麼紅？ Uniqlo 有什麼吸引力？ 低價 & Fast Fashion 兼顧「快速流行性」與「平價」 人人都穿得起的「品質時尚 」 →Uniqlo店鋪所呈現的是 「一次購足，撿到便宜」的outlet賣場

Uniqlo憑什麼那麼紅？ Uniqlo 除了低價還有什麼吸引消費者的地方？ 創意包裝 －獨特有個性的包裝方式

Uniqlo憑什麼那麼紅？ Uniqlo 除了低價還有什麼吸引消費者的地方？ 建立新溝通模式 －捨棄傳統媒體，以臉書（facebook）與推特(twiter)，跟全球消費者溝通。

Uniqlo憑什麼那麼紅？ Lucky Counter活動 －「只要越多人在twitter上發佈Uniqlo產品訊息，該產品價格就越低」，Uniqlo選出10件商品，售價，則交由網友來決定，折扣最低可殺到33折

Uniqlo憑什麼那麼紅？ 在台灣利用臉書結合遊戲行銷進行虛擬排隊

UNIQLE為何在台灣很紅？ 要加強消費者，這是 「日本來的」品牌印象。 UNIQLO的海報不打帥哥美女牌，卻出現印有英文和日文片假名的品牌LOGO？ 要加強消費者，這是 「日本來的」品牌印象。