第二篇 零售組合 第10章 服務流程 授課教師：Scott 零售管理：行銷觀點．許英傑、黃淑姿著．前程文化 出版

大綱 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

1.服務的本質1/11 服務定義 行政院經建會自2003年共同選定以下12項服務業為現階段的發展重點 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

1.服務的本質2/11 服務定義 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

1.服務的本質3/11 服務定義 服務業評鑑 2002 年臺灣服務業產值佔GDP 比重七成，因此遠見雜誌開始以神秘客扮演消費者的調查方式進行臺灣的服務業評鑑。 此調查注重的是消費者實際感受，消費者和業者的接觸和互動是檢驗服務品質的方式。主要測試服務人員的基本態度和對突發狀況的臨場反應。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

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1.服務的本質5/11 服務的特性 Zeithaml 、Bitner 和Gremler(2005)指出「服務」的特性包含以下四點： 無形性(Intangibility) 異質性(Heterogeneity) 產消同時性(Inseparability) 易逝性(Perishability) 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

無形服務 1.服務的本質6/11 服務的特性 無形性(Intangibility) 服務與產品最大的不同在於，服務在購買前是無法看到、品嚐、感覺、聽到或聞到的，所以服務是很難被呈現出來的，也不容易與消費者清楚且完整的溝通。 有形化 無形服務 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

1.服務的本質7/11 服務的特性 異質性(Heterogeneity) 服務很難進行標準化，容易因為服務提供者、時間、環境的不同，而使消費者感受相異。反之，因為消費者不同，或其需求不同，服務會因人而異，使服務品質不一定會完全相同。 在行銷實務意涵中，企業為提供一致性的服務品質，會制定許多標準化的服務流程及作業方式，讓員工有依循的準則，降低不一致服務的可能性。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

1.服務的本質8/11 服務的特性 產消同時性(Inseparability) 又稱「產消不可分離之特性」，有形財一般都是先進行生產／製造，再販售給消費者，但服務財卻通常是先有販售的行為，之後生產和消費再同時發生。 服務無法大量生產，需要客製化的進行，也因為生產及消費是同時發生，顧客參與會影響服務的結果。當顧客參與服務的生產時，對於服務品質的要求也較低。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

1.服務的本質9/11 服務的特性 易逝性(Perishability) 服務因為無法被儲存，消費者不滿意也無法退還給商家，同時，服務也無法被重新銷售，因此具有易消逝性之特性。 由於服務容易消逝，最重要的即達到供需一致，提供滿足顧客的需求。也因為服務容易消逝，必須考慮服務失誤時的補救方式，即時的補償顧客，降低顧客對服務的不滿。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

1.服務的本質10/11 服務與產品的差異 區分產品與服務兩者間的差異，可以依提供物特性來做分析的架構。主要分為： 搜尋性質 消費者在購買之前就能判斷的屬性 經驗性質 消費者在購買時或在購買後才能察覺的屬性 信用性質 消費者即使在購買時或消費後也無法察覺的屬性 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

此圖可以瞭解實體商品與無形服務的差異 1.服務的本質11/11 服務與產品的差異 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量1/15 服務品質定義 所謂的服務品質是消費者認為企業應該提供的服務(期望的服務)與他們實際接受到的服務之落差。在服務生產的過程中，消費者也參與了服務的生產，因此消費者也是決定整體服務品質的其中一個要素。 服務品質 商品品質 抽象且難以捉摸的特性，企業僅能透過衡量消費者的認知品質以評估服務品質。 消費者可以依照商品的耐用性和瑕疵等指標客觀衡量品質的良窳。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量2/15 實體零售商服務品質衡量 衡量模式 Zeithamal 、Bitner 和Gremler(2005)提出服務品質衡量模式。其中可歸納出以下兩大類： 　顧客缺口(Customer Gap) 　提供者缺口(Provider Gaps) 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

為指導服務提供者稽核、改善服務品質的架構 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量4/15 實體零售商服務品質衡量 衡量模式 顧客缺口(Customer Gap) 顧客缺口即是指顧客期望的服務與顧客認知的服務之間的差異。 顧客期望的來源包含服務的定價、廣告行銷、售後服務承諾、顧客潛在需求、其他替代服務商品⋯等。而顧客認知與顧客期望的概念是相對地，隨著顧客期望的不同，顧客對於服務的評判也會隨著改變。 顧客期望 顧客心中評判該次服務經驗的標準 顧客認知 顧客體驗該次服務之後的主觀想法 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量5/15 實體零售商服務品質衡量 衡量模式 提供者缺口(Provider Gaps) 缺口一：不知道顧客期望什麼 缺口二：沒有選擇正確的服務設計與標準 缺口三：沒有依照設計與標準傳遞服務 缺口四：績效沒有符合承諾 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量6/15 衡量模式 提供者缺口(Provider Gaps) 缺口四：績效沒有符合承諾 此缺口是指服務提供者透過市場溝通的方式(例如大眾媒體工具或銷售人員)所傳遞之服務承諾與實際的服務績效存在差異。 缺口三：沒有依照設計與標準傳遞服務 這個缺口是指第一線服務提供者在服務生產及遞送的過程中，沒有符合服務企業所制定之服務流程及標準，使得顧客沒有得到預期之服務。 缺口二：沒有選擇正確的服務設計與標準 此缺口形成的主要因素在於服務提供者對於顧客期望的瞭解及內部制定之服務設計及標準有所差異。 缺口一：不知道顧客期望什麼 造成這個缺口的主要原因是提供者的管理階層對於顧客所期望的服務的理解有落差所致。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量7/15 實體零售商服務品質衡量 SERVQUAL 量表 Parasuraman 、Zeithaml 和Berry 於1985 年提出了十個服務品質的決定因素 實體零售商服務品質衡量 SERVQUAL 量表 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

於1988 年將其縮減為五個構面，發展出量化性衡量服務品質之SERVQUAL量表 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量9/15 網路零售商服務品質衡量 網站服務品質衡量模式 資訊缺口 (Information Gap) 顧客對網站的要求與管理階層對這些要求的認知之落差。 設計缺口 (Design Gap) 網站設計與功能並非總是反映顧客的真正需求，當無法將顧客的要求整合至網站的架構和功能時，設計缺口產生。 溝通缺口 (Communication Gap) 此缺口反映了行銷人員缺乏對於網站的特色、能力和限制的準確瞭解。 履行缺口 (Fulfillment Gap) 代表顧客的要求和實際體驗存在整體落差，主要產生於溝通缺口以及缺乏外部承諾。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

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2.服務品質衡量11/15 網路零售商服務品質衡量 網站服務品質衡量： E-S-QUAL 量表 電子服務品質為網站能幫助有效選購、購買和交貨的程度。服務企業可以透過電子服務品質量表來瞭解顧客對於網站的認知。 電子服務品質量表可以分以下兩部分： 核心服務的評估(E-S-QUAL) 服務補救的評估(E-RecS-QUAL) 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量12/15 網路零售商服務品質衡量 網站服務品質衡量： E-S-QUAL 量表 核心服務的評估(E-S-QUAL)： 四項構面 22 個題項的量表 網路零售商服務品質衡量 網站服務品質衡量： E-S-QUAL 量表 核心服務的評估(E-S-QUAL)： 效率 (Efficiency) 使用網站的簡易性和速度。 貨物交付 (Fulfillment) 網站承諾訂單交貨和商品可得性的程度。 系統可用性 (System Availability) 網站正確的技術運作。 隱私 (Privacy) 網站安全及保護顧客資料的程度。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

2.服務品質衡量13/15 網路零售商服務品質衡量 網站服務品質衡量： E-S-QUAL 量表 三個構面 11 個題項 網路零售商服務品質衡量 網站服務品質衡量： E-S-QUAL 量表 電子服務補救品質量表(E-RecS-QUAL)： 回應性(Responsiveness) 透過網站處理問題和退貨的有效性。 賠償性(Compensation) 網站針對顧客問題的賠償程度。 聯絡性 (Contact) 透過電話或網路代表獲取協助的可得性。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

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3.服務流程設計1/16 新服務發展過程 前端規劃 決定所要發展的服務概念 後端執行 服務概念的落實與執行 將發展過程區分為兩大部分： 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計2/16 實體表徵 實體表徵(Physical Evidence)為公司與顧客互動的環境，也就是服務被執行、傳遞及消費的地點之實體設施，以及任何促進服務績效或溝通的有形物品。 因為服務的無形性，所以顧客在購買前對服務的評估以及消費中和消費後對滿意度的評價經常依賴有形的線索或是實體表徵。有效的設計實體表徵可以縮小服務缺口二。 公司對顧客期望的認知與服務設計及標準之間的落差 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計3/16 實體表徵 實體表徵對於信用屬性及經驗屬性的服務來說特別重要，如汽車維修或是醫院等。 在解釋服務設施如何影響到服務提供者、顧客以及兩者的互動，我們必須瞭解不同的服務設施對於員工或是顧客的影響程度皆會有所差異。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計4/16 實體表徵 服務設施的種類 我們可以依照服務設施在服務傳遞中所涉入的程度以及其複雜程度，將服務設施分為以下種類： 自助式服務 顧客在此種服務環境下極少與員工互動，大多是透過服務設施完成服務傳遞的動作，如自動提款機等。 人員服務 服務傳遞的過程中，服務設施是設計用來吸引、滿足和促進顧客與服務提供者雙方的良好互動，如餐廳、銀行等。 遠距服務 在服務傳遞的過程中，極少或並未有服務設施的涉入，如語音服務等。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計5/16 實體表徵 服務設施的種類 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計6/16 實體表徵 服務設施的角色 組織應該瞭解服務設施在整個服務傳遞的過程中所扮演的角色，再根據不同的角色制定適當的策略。 組織應該瞭解服務設施在整個服務傳遞的過程中所扮演的角色，再根據不同的角色制定適當的策略。　　 包裝 如同有形產品的包裝，為新顧客創造期望並為新建服務機構建立特定形象。 促進者 服務設施可做為一個幫助此環境內人員績效上的促進者。 社交者 服務設施的設計能夠幫助員工及顧客的社會化(互動和學習)，因為它能協助傳達期望的角色、行為及關係。 區別者 實體設施的設計能夠區別廠商及競爭者，以及暗示其服務的目標市場區隔。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計7/16 服務流程設計：服務藍圖 服務藍圖(Service Blueprint)是準確地描繪服務系統的說明書，它使參與提供服務的每個人，無論其角色或觀點為何，都能客觀地瞭解以及處理服務。 服務藍圖同時描繪服務傳遞過程、顧客接觸點、顧客與員工角色、以及服務上可見的要素，將服務以視覺方式呈現。並將服務過程中的步驟或工作、工作執行方式、以及顧客體驗以一個邏輯要素的方法分解出來。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計8/16 服務流程設計：服務藍圖 多重層次服務設計(Multilevel Service Design ；MSD) 綜合了新服務發展、互動設計和服務設計的新興領域之貢獻，並促進了服務提供物在三個層級的整合發展： 以提供物的顧客價值星系(Customer Value Constellation)設計企業的服務概念，創造價值星系體驗(Value Constellation Experience)。 設計企業的服務系統，包含他的服務架構和導引(Navigation)，以創造服務體驗。 用服務體驗藍圖(Service Experience Blueprint)設計每個服務接觸，以創造服務接觸體驗。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計9/16 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計10/16 1 2 3 服務流程設計：服務藍圖 MSD 設計流程 觀察目前的狀況並加以調查。 將其轉換成模型可以縮短問題和解決方案間 的落差，解釋並系統化現況和探索新的可能 解決方案。 2 3 在重複的流程中將理想的解決方案轉換成具體的標準。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

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3.服務流程設計12/16 服務流程設計：服務藍圖 MSD 設計流程 步驟一：研究顧客體驗 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計13/16 服務流程設計：服務藍圖 MSD 設計流程 步驟二：設計服務概念 瞭解價值星系體驗(Value Constellation Experience ；VCE)：設計服務概念從瞭解價值星系體驗開始，此可幫助服務提供者瞭解顧客使用他們服務的背景，為服務創性開創新的可能性。 透過顧客價值星系(Customer Value Constellation ； CVC)設計服務概念：顧客價值星系代表一組服務提供物和個別相互關係，促使顧客共同創造他們的價值星系體驗。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計14/16 服務流程設計：服務藍圖 MSD 設計流程 步驟三：設計企業的服務系統 瞭解服務體驗：服務體驗是透過顧客和企業服務系統間，為完成服務活動的全部互動所共同創造出的，並包含各個服務介面中與企業所有不同的服務接觸。 透過服務系統結構(Service System Architecture ； SSA)和服務系統導引(Service System Navigation ； SSN)設計服務系統：根據對服務體驗的瞭解，企業服務系統的設計使顧客能夠透過服務系統結構和服務導引系統，跟隨每個服務介面多樣的導引型態。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

3.服務流程設計15/16 服務流程設計：服務藍圖 MSD 設計流程 步驟四：服務接觸設計 瞭解服務接觸體驗(Service Encounter Experience ； SEE)：服務接觸體驗是為了某一服務任務在特定服務界面，透過顧客互動所共同創造出來的，如在網路上獲取貸款資訊。 在MSD中，可以運用與顧客的深度研究繪製出每個服務接觸中，顧客共創體驗的流程並找出重要的體驗要素。例如，搜尋貸款資訊的網路服務接觸，包含顧客如何登入、搜尋、選擇和分析貸款資訊。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

多重界面服務是設計用來將服務活動分配至各介面，以提供顧客渴望的體驗 3.服務流程設計16/16 服務流程設計：服務藍圖 服務體驗藍圖 服務體驗藍圖(Service Experience Blueprint ； SEB)即運用各種學科方法來設計多重界面服務經驗，研究顧客服務體驗以瞭解不同的服務活動的顧客體驗要求(Customer Experience equirement)，以及如何透過多重的服務介面來滿足這些要求。 多重界面服務是設計用來將服務活動分配至各介面，以提供顧客渴望的體驗 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

４.服務品質管理1/6 提升服務品質 服務金三角 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

４.服務品質管理2/6 服務金三角 服務業行銷需要的不只是傳統的外部行銷(External Marketing)。亦需要加入內部行銷( Internal Marketing) 與互動行銷(Interactive Marketing)的概念。 內部行銷 (Internal Marketing) 將員工視為內部的消費者，並給予他們適當的訓練、支援、激勵和獎勵，以提供外部顧客良好的服務。 互動行銷 (Interactive Marketing) 第一線服務員工在服務接觸中給予顧客好的印象，服務品質則高度仰賴服務接觸過程中雙方互動的品質。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

４.服務品質管理3/6 服務金三角 現今在產品/服務購買過程中科技的高度涉入， 因此Parasuraman(1996)將科技這個要素加入原先二維面的三角形模型，發展成三維面的服務行銷金字塔模型(Pyramid model of ServiceMarketing)。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

４.服務品質管理4/6 服務利潤鏈 企業運用服務–利潤鏈提高顧客滿意度，使企業能持續獲利成長。所謂的服務–利潤鏈是將服務企業的利潤、員工及顧客滿意度、忠誠度、生產力串連在一起。 Heskett, Sasser, and Schlesinger(1997)重新整理服務利潤鏈架構可更容易瞭解服務利潤鏈的原始構想，及藉由提升員工滿意度，達到改進服務品質及生產力的目的，進而提升外部顧客的滿意度及忠誠度。 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理

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４.服務品質管理6/6 服務補救策略／措施 服務補救(Service Recovery)是指組織為因應服務疏失所採取的行動。而有效解決顧客的問題，對顧客滿意、忠誠、口碑溝通和績效有重要影響。 服務補救策略 預防服務疏失 鼓勵和追蹤抱怨 迅速行動 給予適當的解釋 公平對待顧客 和顧客建立關係 從補救經驗中學習 從流失的顧客中學習 服務的本質 服務品質衡量 服務流程設計 服務品質管理