市场营销原理 主讲：邓志旺

什么是市场营销？？

湖南卫视：超级女声

东方卫视：莱卡“我型我SHOW”                                                                                                                                                                                                  

超级女声为什么吸引了你？ （参与者的身份来看） 您认为是什么造就了今年“超级女声”的疯狂？（旁观者的身份来看）

1 2 3 与蒙牛的深度合作，加大了宣传力度 莱卡 超级女声（只有女声） 不分男女 分赛区的海选方式 与蒙牛的深度合作，加大了宣传力度 莱卡 2 超级女声（只有女声） 不分男女 PK台女生的眼泪（尤其是可爱而又年青的）非常煽情 3 分赛区的海选方式 刺激了每个赛区女生的参与和支持的对象

4 5 短信参与方式 在漫长赛季中不断制造新闻，吸引眼球，比如： 加强了互动，进一步激发了少男少女的参与感 成都赛区为了排队报名出现枪击事件 评委收黑钱传言 柯以敏退出评委事件 周笔畅家长收买台长传言 黑楠退出总决赛 减肥死亡事件 何洁与张靓颖不和 湖卫内定李宇春第一名

又是谁在背后推动和成就在了这一切？

It’s Marketing! 是我们可敬可爱而又可耻可恨的营销策划和执行人员！

关于“营销”这个家伙的几个问题 提审“营销”

1 拷问营销 一个舶来品？一个洋名词？一个二十世纪才产生的新名词

诸葛亮 再读三顾茅庐的启示 不仅仅是伟大的军事家，更是一位天才的营销大师 诸葛亮的市场营销导师是谁呢？ ——“丑女”黄月英 《诸葛亮相亲》 ——“丑女”黄月英 《诸葛亮相亲》 教学方式：启发式 三顾茅庐     汉末，黄巾事起，天下大乱，曹操坐据朝廷，孙权拥兵东吴，汉宗室豫州牧刘备听徐庶（为著名谋土）和司马徽（著名谋士）说诸葛亮很有学识，又有才能，就和关羽、张飞带着礼物到隆中（现今湖北襄阳县）卧龙岗去请诸葛亮出来帮助他替国家做事。恰巧诸葛这天出去了，刘备只得失望地转回去。     不久，刘备又和关羽、张飞冒看大风雪第二次去请。不料诸葛亮又出外闲游去了。张飞本不愿意再来，见诸葛亮不在家，就催着要回去。刘备只得留下一封信，表达自己对诸葛亮的敬佩和请他出来帮助自己挽救国家危险局面的意思。     过了一些时候，刘备吃了三天素，准备再去请诸葛亮。关羽说诸葛亮也许是徒有一个虚名，未必有真此才实学，不用去了。张飞却主张由他一个人去叫，如他不来，就用绳子把地捆来。刘备把张飞责备了一顿，又和他俩第三次访诸葛亮。到时，诸葛亮正在睡觉。刘备不敢惊动他，一直站到诸葛亮自己醒来，才彼此坐下谈话。     诸葛亮见到刘备有志替国家做事，而且诚恳地请他帮助，就出来全力帮助刘备建立蜀汉皇朝。     “三国演义”把刘备三次亲自敦请诸葛亮的这件事情，叫做“三顾茅庐”。

回首历史，数风流人物谁不是营销高手？ ——诸葛亮，刘备 奢侈品营销典范 三顾茅庐 ——王羲之 差异化营销的鼻祖 坦腹东床，获得美女 ——诸葛亮，刘备 奢侈品营销典范 三顾茅庐 ——王羲之 差异化营销的鼻祖 坦腹东床，获得美女 ——王石 联系希特勒等政治领袖 塑造独特形象，通过营销自己营销公司 ——史玉柱 危机公关的典范 悲情英雄，富有责任感的企业家 ——刀郎 抓住消费者好奇心理 故作神秘，抬高自身身价

回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？ ——孔子 ‘愤青“ （与韩非子对比） 周游列国，游说诸王（缺乏对客户心理的针对性分析，强行推销，机会主义） ——庞统 （与诸葛亮对比） 自降身价、主动推荐的失败 (违背了奢侈品的营销原则） ——杏花村酒董事长（与茅台酒董事长对比） “酒香也怕巷子深”的哀叹（不重视包装的后果）

自人类历史以来，营销实践就已经开始，…… 所以说营销既不是新东西，也不是舶来品。

2 拷问营销 可是营销与我有什么关系？也许我并没有兴趣从事营销工作。

你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？ 你曾经想说服别人接受你的观点吗？ 你曾经想改变身边的人吗？ 你曾经想让别人记住你吗？ 你曾经试图让对方接受你成为他（她）的GF（BF）吗？ ………………………………………………………………

对不起，如果你曾经经历过其中任何一条，你就在不知不觉中开始了营销实践，而且是在营销（或者说“出卖”）自己！ Are you a good marketing person?

在家庭生活中，在公司，在商业场合，在社交中，无时无刻我们不在营销之中。 知 觉 先 知 觉 营销学习

市场营销 她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父亲（或母亲），………… 她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！

3 拷问营销 营销似乎有点用处，可是我一点基础都没有，该如何学习呢？

学习营销秘笈 不要数学太好 不要英语太好 多实践，勤思考 观察最重要

上课的四条诫命 不可唧唧喳喳（课堂讨论除外） 不可进进出出（上下课时除外） 不可晕晕乎乎（期末考试除外） 不可干干净净（脸上身上除外）

市场营销原理

什么是市场？ 市场大小怎样衡量？ 市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？

什么是市场？ 我今天到菜市场买了一斤排骨。 1 全国最大的小商品市场在浙江义乌。 2 全国最集中的的电子元器件交易市场在华强北。 3

什么是市场？ 市场的基本含义：商品交易的场所。 1 我今天到菜市场买了一斤排骨。 2 全国最大的小商品市场在浙江义乌。 3 全国最集中的的电子元器件市场在华强北。 3 市场的基本含义：商品交易的场所。

1 2 3 什么是市场？ 儿童手机目前没有什么市场。 我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。 我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出 3

市场的营销含义：市场就是有效需求，对某项产品或服务的具有支付能力的需求。 什么是市场？ 1 儿童手机目前没有什么市场。 2 我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。 我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出 3 市场的营销含义：市场就是有效需求，对某项产品或服务的具有支付能力的需求。

对某项产品或服务具有需求的所有现实和潜在的购买者。 市场的营销含义： 市场就是有效需求， 对某项产品或服务具有需求的所有现实和潜在的购买者。 怎样才能知道有没有市场？

案例：荒岛赤脚族的故事 讨论：你同意谁的观点？为什么？ 地点：非洲小岛。 目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。 背景：荒岛上的人都赤足活动。 人物：营销员 张三 营销员 李四 结论：没有市场（张三）；巨大市场（李四）。 讨论：你同意谁的观点？为什么？

什么是市场？ 市场大小怎样衡量？ 市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？

是不是有市场就应该我们就建议公司提供相应的产品或服务以便获得利润？ 不一定，我觉得应该考虑点什么…… 对，应该提供产品或服务 是不是有市场就应该我们就建议公司提供相应的产品或服务以便获得利润？

只有市场达到一定的规模，或者说需求和潜在需求的量能达到一定规模才可能提供产品或服务。

如何计算市场大小？ 市场＝人口数量×购买力×购买欲望 人口数量 某一区域居住人口的总量 购买力 相对于该商品或服务而言 人口数量 某一区域居住人口的总量 购买力 相对于该商品或服务而言 购买欲望 想拥有该商品或服务的愿望 市场＝人口数量×购买力×购买欲望

如何计算市场大小？（定性角度） 人口数量 多 多 多 购买力 巨大 小 大 购买欲望 很小 大 大 大 很小 小 市场规模 奢侈品 日常用品 平板电视 日常用品 洗衣粉、洗发水 劣质品 红薯 人口数量 多 多 多 购买力 巨大 小 大 购买欲望 很小 大 大 大 很小 小 市场规模

如何计算市场大小？（定量角度） 请估算2005年深圳的手机市场规模（查资料方式）。 查有关资料 考虑市场增长率 完成 请粗略估算2005年深圳的手机市场规模（没有直接资料情况下）。

什么是市场？ 市场大小怎样衡量？ 市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？

市场营销是什么？ 市场营销就是为了实现（创造）思想、产品、服务的顺利交换而进行的（计划、创意、定价、促销、分销、服务）等活动的过程。 （P5)

要点： 市场营销是什么？ 中心任务：满足顾客的现实或潜在需求。 核心目标：将顾客需求转化为企业盈利机会。 主要内容：市场分析、确定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务。 涉及范围：几乎所有的东西都可以进行营销，包括实物、思想、服务或组合。

什么是市场？ 市场大小怎样衡量？ 市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？

营销与推销的区别与联系 当几乎所有的人都把营销理解为推销，中国营销界成为了悲剧！ 推销是营销的一部分 营销推拉理论

什么是市场？ 市场大小怎样衡量？ 市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？

营销理念的变迁 营销理念导论 市场导向的三个“先天不足” 营销新理念：引导市场 历史回顾 课堂讨论一 引导市场的基本套路 引导市场：经典案例 引导市场的基本套路 引导市场套路的应用：3个案例分析 课堂讨论二

营销理念 营销理念导论 市场导向的三个“先天不足” 营销新理念：引导市场 历史回顾 课堂讨论一 引导市场：经典案例 引导市场的基本套路 引导市场套路的应用：3个案例分析 课堂讨论二

营销理念导论 思想决定行动 思路决定出路

营销理念导论：历史回顾 产品导向时代 市场导向时代 引导市场时代 ？ 产生背景 商品短缺时代 充分竞争时代 过剩经济时代 大批量定制 大批量生产 批量+差异化 生产方式 核心竞争力 产能 市场+研发 引导市场 核心职能 生产部门 市场部+研发部 营销部 典型案例 ？ 福特“T”型车 通用汽车

营销理念导论：课堂讨论一 荒岛赤脚族的故事 两个问题 1. 你同意哪个观点？ 2. 如何针对荒岛赤脚族进行营销？

营销理念 营销理念导论 市场导向的三个“先天不足” 营销新理念：引导市场 历史回顾 课堂讨论一 引导市场的基本套路 引导市场：经典案例 引导市场的基本套路 引导市场套路的应用：3个案例分析 课堂讨论二

引导市场 市场导向的三个“先天不足” 动态市场论 公共信息无用论 消费者无知论 消费者的需求是不断变化的 消费者需求已显露，必然导致厂商一拥而上，产生过量的供给 在许多时候消费者往往对自己所需要的产品是怎么样的、要具备哪些特性并不清楚 动态市场论 公共信息无用论 消费者无知论 引导市场

营销理念 营销理念导论 市场导向的三个“先天不足” 营销新理念：引导市场 历史回顾 课堂讨论一 引导市场的基本套路 引导市场：经典案例 引导市场的基本套路 引导市场套路的应用：3个案例分析 课堂讨论二

营销新理念：引导市场 引导市场：经典案例 满婷香皂 直流电光源 入户花园

营销新理念：引导市场 引导市场的基本套路 发现尚未满足的基本需要 营造概念：告诉他一个新“事实” 产品导入：告诉他如何解决问题 …………

满婷香皂 引导市场套路的应用：3个案例分析 直流电光源 入户花园 私有花园的需要 引花入室 入户花园的设计 世纪村 美肤的需要 螨虫的存在 除螨 用满婷香皂 直流电光源 保护视力的需要 交流电的缺点 找到直流电源 入户花园 私有花园的需要 引花入室 入户花园的设计 世纪村

课堂讨论二 把梳子买给和尚：看似不可能完成的任务

什么是市场？ 总 结 市场大小怎样衡量？ 市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？