一、市场营销调研综述 二、市场营销资料的收集 三、问卷设计 四、抽样设计 五、分析资料 第四章 市场营销调研与预测 第一节 营销调研 一、市场营销调研综述 二、市场营销资料的收集 三、问卷设计 四、抽样设计 五、分析资料

一、市场营销调研综述 （一）市场营销调研的含义与方法 1、市场营销调研的含义 是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果 2、定性研究的特点与方法

（二）市场营销研究的内容 1、市场需求调研 2、产品调研 3、价格调研 4、促销调研 5、分销渠道研究 6、竞争调研

二、市场营销资料的收集 （一）二手数据处理与收集 1、二手资料和一手资料或原始资料的含义 那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。 2、审查与评估二手资料的主要标准：公正性、有效性和可靠性。

（二）原始资料的收集 1、观察法 （1）观察法的含义 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。 （2）观察法的优缺点

2、实验法 （ 1）实验法定义 是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （2）实验设计的主要类型。 A、简单时间序列实验 B、重复时间序列实验 C、前后控制组分析 D、不可控因数的影响

① 时间的影响 ② 重复的影响 ③ 研究者本身的变化 ④ 选择性错误 3、调查法 （1）电话访问。可获得最迅速、最及时的信息 （2）邮寄问卷。具有较强的可送达性和可接近性，最经济最实用。 （3）人员访问。在这三种方法中最具有灵活性

三、问卷设计 （一）确定调查内容及分析方法 1、建立假设 2、建立指标关系 3、确定分析方法 （二）确定调研方案 1、调研目的 2、调研预算与时间 3、抽样方案

（三）选择提问形式，拟定问题 1、开放式问题 2、封闭式问题 3、封闭式和开发式相结合 （四）拟定问卷应注意的问题 1、隐私权保护 2、中立性原则 3、简明原则 4、激励措施

四、抽样设计 （一）抽样调查的含义与类型 1）随机抽样方法 ①简单随机抽样 ②等距离随机抽样 ③分层随即抽样 ④ 分群随即抽样 2）非随机抽样方法。常用的非随机抽样方法主要有： ①任意非随机抽样 ②判断非随机抽样 ③配额非随机抽样

五、分析资料 （一）数据分析的程序 （二）数据分析技术 1、多变量统计技术： （1）回归分析 （2）判别分析 （3）因子分析

2、态度测量的尺度 （1）类别尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 （2）顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。 （3）等量尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小程度即间隔的大小。 （4）比例尺度的意义是绝对的，即它们有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。

一、市场需求 二、定性预测方法 三、定量预测法 第二节 市场预测 一、市场需求 二、定性预测方法 三、定量预测法

市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。 一、与市场需求测量相关的基本概念 1. 市场需求和市场潜量 一种产品的市场需求(primary demand)是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。 市场需求 市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。 (1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。 (2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。 (3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。 (4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。 (5)地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。 (6)时期。测量市场需求必须规定时期。 (7)市场营销环境。 (8)市场营销方案。 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。 即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。 市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 　　“在一个既定的环境下”一语在市场潜量的概念中是十分重要的。请注意衰退期的汽车市场潜量与繁荣期的对照。繁荣期的市场潜量较高。换句话说，市场需求具有收人弹性。市场潜量对于环境的依赖关系在上图（b）中说明。因此，分析者必须区分市场需求函数的定位和沿着这曲线的移动情况之间的差异。销售人员对于市场需求函数的定位无能为力；它由营销环境所决定。但是，销售人员可在决定花费多少营销费用的过程中影响他们在需求函数上的定位。 市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。 市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。

行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下） 市场潜量Q1 市场需求预测 基本需求量Q0 行业营销费用 行业计划费用 行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）

行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下） 特定期间的市场需求 行业营销费用 市场潜量（繁荣期） 市场潜量（衰退期） 行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）

（1）市场需求受市场营销力量的刺激 ①市场营销支出水平 ②市场营销组合 ③市场营销配置 ④市场营销效率 （2）市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。 ①基本销售量（市场最小量）和市场潜量的含义 ②市场营销灵敏度的含义 ③可扩张的市场含义 ④不可扩张市场含义 （3）市场需求受一定的市场营销环境条件制约

企业需求(selective demand)是指在市场需求总量中企业所占的份额。 以公式表示： Qi = Si Q 2. 企业需求和企业潜量 企业需求(selective demand)是指在市场需求总量中企业所占的份额。 以公式表示： Qi = Si Q 企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。 需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 　　方程式：　QI = sI Q 　　式中：Qi = 公司i的需求 　　　si　= 公司i的市场份额 　　　Q =　市场总需求 　　公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。如果其他因素相同，则公司的市场份额取决于它的市场费用在规模与效益上与竞争者的关系。营销模型建立者必须开发和衡量销售反应函数，以研究公司的销售受它的营销费用水平、营销组合和营销效益影响的程度。 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。 公司销售潜量　　 　　公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的权限。当然，公司需求的极限是市场潜量。当公司取得100％的市场——即该公司已成为市场的独占者时，公司销售潜量和市场潜量相等。在绝大多数的情况下，公司销售潜量低于市场潜量，即使是公司的营销费用超过竞争对手相当多的时候也是如此。其原因是每一个竞争公司都有一个由忠诚的购买者所组成的核心，这些人对其他公司怂恿他们离开的努力很少有反应。 3.市场预测的基本原则 (1)惯性原则 (2)类推原则 (3)相关原则

（二）购买者意向调查法 (Survey of Buyers’ Intentions) 二、定性预测方法 （一）厂长、经理评判法 （二）购买者意向调查法 (Survey of Buyers’ Intentions) 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1. 购买意向清晰明确； 2. 这种意向会转化为购买行动； 3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。 购买者意图调查法 　　预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。 在主要消费耐用品范畴内（如家电），一些调研组织对消费者购买意图进行定期调查。这些组织提问的方法如下： 一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。

这就是所谓的购买概率尺度。此外，各种调查还包括询问消费者目前和未来的个人财务状况以及经济前景。各种信息的要点都综合在消费者感情测量（密执安大学的调查研究中心）或消费者信任测量（辛德林格公司）中。消费耐用品生产商订阅这些指标，希望预料消费者购买意图的主要转移方向，从而使他们能相应地调整其生产和营销计划。 　　某些衡量购买概率的调查在新产品上市之前就能得到反馈。 　　在业务购买领域内，各类机构在进行关于工厂、设备和材料的购买者意图调查。这些机构中比较著名的是麦格劳一希尔研究所和普林斯顿意见研究公司。它们大部分的估计和实际结果相比，误差一般在 10％以内。购买者意图调查对于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购和新产品的需求估计都有使用价值。购买者意图调查的价值将随着购买者人数不多，有效地接触他们的成本不高，他们有明确的意图，他们遵从他们的最初意图，他们愿意透露他们的意图在而增加。

（三）推销人员意见综合法 推销人员销售预测意见综合表 销售人员 预测项目 销售量 概率 销售量概率 甲 最高销售 1000 0.3 300 可能销售 700 0.5 350 最低销售 400 0.2 80 预测值   730 乙 1200 240 900 0.6 540 460 120 丙 180 600 90 570 推销人员销售预测意见综合表 销售人员意见综合法 　　当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。 　　很少有公司在利用它们销售员的估计时不作某些调整的。销售代表是有偏见的观察者。他们可能是天生的悲观主义者或乐观主义者，他们也可能由于最近的销售受挫或成功，从一个极端走向另一个极端。此外，他们经常不了解较大的经济发展和影响他们地区未来销售的公司营销计划。他们可能瞒报需求，以达到使公司制订低定额的目的。他们也可能没有时间去作出审慎的估计，或可能认为这不值得考虑。 　　为了促进销售员作出较好的估计，公司可向他们提供一些帮助或鼓励。销售代表可能收到一个他过去为公司所作的预测与实际销售对照的记录，以及还有一份公司在商业前景上的设想以及公司的利益，等等。 　　吸引销售人员参加预测便可获得许多好处。销售代表在发展趋势上可能比其他任何一个人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。而且，一个“基层群众”的预测过程还可产生细分为按产品、地区、顾客和销售代表的销售估计。    

根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为： 730  0.5 + 900  0.3 + 570  0.2 = 749 （单位) （1）主要优点是： （2）修正销售人员所做的需求预测的主要原因

（四）专家意见法 (Expert Opinions) 1. 小组讨论法(面对面) 1. 小组讨论法(面对面) 2. 德尔菲法 (Delphi)(背对背) 企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。 专家意见法 　　公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。例如，汽车公司向他们的经销商定期调查以获得短期需求的预测。但是，经销商的估计和销售人员的估计一样，有着相同的优点和弱点。许多公司从一些著名的经济预测公司那里购买经济和行业预测。这些预测专家处在较有利的位置，由于他们有更多的数据和有更好的预测技术，因此，他们的预测优于公司的预测。 　　公司可以偶尔召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们交换观点并作出一个小组的估计（小组讨论法）。或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）。或者由专家们提出各自的估计和设想，由公司审查、修改，并继之以更深化的估计（德尔斐法）。 3.专家意见法 的主要优缺点

（五）市场实验法 (Test Marketing) 指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。 市场测试法 　　在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况下。 时间序列分析法   　　时间序列分析是指将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个部分： 　　1、 T（长期趋势trend）、 　　即销售额增长或衰退的长期性基本模式，是由人口、资本形成及技术等因素所导致的。 　　2、 C（周期变动cycle）、 　　即指销售额呈波浪状的中期性变动，是由一般经济物竞争活动的改变导致的。 　　3、 S（季节变动season）、 　　即指每年内销售额呈相对一致的波动。所谓“季节变动”是法指每小时 、每周、每日或每季度的销售变动。季节变动的原因可能与天气、假日或商业习惯有关，它可作为短期预测的基础。 　　4、 E（偶发事件erratic events）， 　　包括罢工、灾难、热流、寒潮、战争及其他干扰因素。 　　然后结合这四个部分来预测未来时期销售额的方法。

三、定量预测方法 （一）时间序列分析法 (Time-Series Analysis) 指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。 影响产品销售变化趋势的因素主要有四种： 1. 人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势(T)； 2. 宏观经济活动的波动周期(C)； 3. 销售额的季节性(S) 变化； 4. 自然灾害、战乱等不确定因素(E)。

市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n)  每个购买者的平均购买量(q)  单位产品的价格(p) （二）常用简易预测方法 1、市场潜量测算法（估计市场总需求） 市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。 可用公式表示为： 估算当前需求 　　现在来考察估计当前市场需求的实际方法。营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。 　 （一）总市场潜量　 　　总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是： 　　　　　　　　　　　　　　　　　Q＝ nqP 　 式中：Q = 总市场潜量 　　　　　n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 　　　　　q = 一个购买者的平均购买数量 　　　　　P = 每一平均单位的价格 　　例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。 　　在方程式中最难估计的成分是n，即对特定产品市场的购买者人数。我们可以从全国的总人口着手，例如 2．61亿人。这称为总体。下一步是排除显然不会购买这种产品的人数。假设文盲、12岁以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占人口的20％，那么，只有80％的人，或2．09亿人属于可能的顾客群。我们可作进一步的调查，发现低收人和低教育水平的人不读书，他们占可能的顾客群的30％以上。不算他们，我们得到一个中心顾客群，约1．463亿购书者。我们可把这个数字作为方程式的潜在购买者人数，以计算总市场潜量。 市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n)  每个购买者的平均购买量(q)  单位产品的价格(p)

2、用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）： 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 人均可支配收入 对新干啤的市场需求  = 人口  食品支出中用于饮料的平均百分比 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比   含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比  

美国《销售与营销管理》杂志提出以下购买力指数计算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi 3. 市场累加法 （多为工业品生产企业采用） 市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。 4. 购买力指数法 （多为消费品生产企业采用） 购买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。 多因素指数法 　　与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的估算方法是一个简单指数法。例如，一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口有关。如果弗吉尼亚州占美国人口的2．28％，则该公司就可以假设弗吉尼亚州市场占全美国药品销售市场的 2．28％。 　　但是，一个单一因素是很难成为销售机会的完全的指标的。一个地区的药品销售数量还受到每人收人所得和每万人中的医生数的影响。因此，需要发展一个多因素指数法，而且应对每个因素赋予一个特定的权数。一个著名的多因素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力年度调查”，方程式如下： 　　　　　　　　　　　　Bi＝ 0.5yi ＋ 0.3ri　+ 0.2pi 式中：Bi = 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 　　　yi = 地区i的个人可支配收人占全国的百分比 　　　ri = 地区i的零售销货额占全国的百分比 　　　pi= 地区i的居住人口占全国的百分比 　　 权数要加到每一个变量之上。例如，假设弗吉尼亚州的个人可支配收人占全美国的2．00％，零售销货额占全美国的1．96％，人口占全美国的2．28％，则弗吉尼亚州的购买力指数为： 　　　　　0．5（2．00）＋ 0．3（1．96）＋ 0．2（2．28）＝ 2．04 这就是说，美国药品销售的2.04％可期望在弗吉尼亚州发生。 　　购买力指数所使用的权数带有某些片面性。如果更适用一些，则还需要指定一些其他权数。再说，制造商还应该为一些额外因素而调整市场潜量，诸如竞争者在该市场上的存在、地方促销成本、季节因素和地方市场特性。 　　许多公司要计算一些附加的地区指数，以指导营销资源的分配。假设公司正在对下表中列出的6个城市进行评估。前两栏分别表示这6个城市所占全美国品牌销售的百分比和品种销售的百分比。第三栏表示品牌发展指数（BDI），即品牌销售对品种销售的比率。例如，西雅图的品牌销售比品种销售发展得更快，其品牌发展指数为 114。另一方面，波特兰是65，也就是发展不快。一般来说，品牌发展指数越低，市场机会越高，因为那里有品牌发展的空间。也有营销者持反对意见，营销资金应投入到品牌最强的市场，在那里更容易扩大品牌的市场份额。很明显，还要考虑其他一些因素。 美国《销售与营销管理》杂志提出以下购买力指数计算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi

（三）直线趋势法 (Linear Trend) 计算公式： Y = a + bX 式中： Y为销售预测趋势值； a为直线在Y轴上的截距； b为直线斜率，反映年平均增长率； X为时间。 直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。

（四）统计需求分析法 (Statistical Demand Analysis) 统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。