第六章      市场营销信息系统 3学时 学习目标 1、明确市场营销信息系统的构成。 2、掌握市场营销调研步骤与方法。

第一节 市场营销信息系统 一、营销信息系统的内涵 第一节　市场营销信息系统 一、营销信息系统的内涵 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。

二、营销信息系统的构成 营销信息系统如图6－1所示（教材106页） （一）内部报告系统 内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料，

（二）营销情报系统 内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。 营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。

（三）营销调研系统 市场营销调研系统是指对营销环境和市场需求进行观察、试验和调查，通过信息的搜集、分析、整理写出调研报告。 (四)营销分析系统 营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成： 1、资料库。有组织地收集企业内部和外部资料

2、统计库。指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。 3、模型库。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。

第二 节　市场营销调研 一、营销调研的含义和作用 （一）市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，为市场预测和营销决策的提供依据。

（二）市场调研的作用： 1、有利于制定科学的营销规划。 2、有利于优化营销组合。 3、有利于开拓新的市场。

案例1　凯斯公司倾听“消费者的呼声” 凯斯（Case）公司是一家建筑设备和农场设备的制造商。1991年和1992年的营业损失达到90万美元。1994年，公司聘用了一位新的首席执行官琼·皮埃尔·罗索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自80年代以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。与之相反，产品是为适应工厂生产能力而发展起来的。这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，不能满足消费者的需要。当经销商发现他们的凯斯产品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的销售。

罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。用公司营销部负责人文森特·巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合”点。于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者——约翰_迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。

罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。1995年，收入达到42亿美元。1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出20%。显然，凯斯通过营销调研来“倾听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销活动。 资料来源：阿尔文·C·伯恩斯和罗纳德·F·布什著：《营销调研》（中译本）P5，北京，中国人民大学出版社，2001年5月第一版。

二、营销调研的步骤 为了快速、准确地收集到有关市场信息资料，市场调研必须依照一定的科学程序有步骤地进行，市场调查一般要经过： （一）调查准备 （二）正式调查 （三）结果处理 三个阶段。 如图

（一）              （一）调查准备阶段： 步骤 1.确定调查问题 2.初步情况分析 3.制定调查计划 4.非正式调查 （二）正式调查阶段 步骤：1.确定资料来源 2.确定收集资料方法 3.调查表及问卷设计 4.抽样设计 5.现场实地调查

（三）结果处理阶段 步骤：1.资料整理分析 2.编写调查报告

三、营销调研的方法 （一）确定调查对象的方法 1、普查：对研究对象的全体，进行逐一的调查。 2、抽样调查：指从母体中抽取一部分子样作为样本，对样本进行调查，根据样本信息推断母体情况的方法。 优点1）工作量小； 2）调查费用低；3）时间短

抽样调查的方法： （1）随机抽样包括： 单纯随机抽样：就是在总体单位中不进行任何分组、排队等，完全排除任何主观的有目的的选择，使母体中每个个体被抽到的概率相等。 方法： 1)抽签法； 2）随机号码表法

分层随机抽样：先将母体按一定的标志分层，然后再从各层中按随机原则抽取一定的个体构成样本。 适用于母体范围大，母体中个体差异大。 其中包括：1）分层比例抽样 例、某地调查商业企业销售情况。该地区有商店2万个，按企业规模分层：大型商店：1500个；中型商店：8500个；小型商店：10000个。计划抽取200个，应从各层选多少样本？

大型百货店应选取样本数：n1=(1500/20000)200=15个 确定了各层样本数后，即可按单纯随机原则从各层中抽取样本，进行调查。

2）分层最佳抽样——每层内个体差异大。 3）分层最低成本抽样 4）多次分层抽样等。

分群随机抽样： 是将市场调查母体区分为若干群体，然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子样进行普查。 分群抽样的一般步骤： 1）将母体分成若干群体； 2）按单纯随机抽样法选定群体作为样本； 3）对选中的群体各子样进行普查。

例、要调查天津市居民家庭平均收入情况，采用地区分群抽样。 1）首先从全市各区中随机抽取3个区， 2）对选中的3个区，所有居民家庭进行普查。 分层与分群的区别： A.分层随机抽样要求各层之间有差异性（异质）；各层内部具有相同性（同质）； B.分群随机抽样要求：各群体之间保持同质性，而每一群体内部个体之间具有异质性。

例如：调查居民家庭收入，采用分层随机抽样和分群随机抽样的区别，可用下图说明。 分层随机抽样各层内部情况： 高收入层 高 高 高 中收入层 中 中 中 低收入层 低 低 低

分群随机抽样各层内部情况： 高、中、低 A群 高、中、低 B群 C群 高、中、低

（2）系统抽样（系统抽样或等距抽样） 1）先对母体中的个体进行有序编号， 2）按一定的距离，确定样本的区间数。 样本的区间数（距离）数=N/n（四舍五入取整数） 式中：n——样本数， N——母体的含量。 3）从1至N/n之间抽出一个号作为样本单位，在从这个样本单位算起，加上样本区间数，即第二个样本单位号码，以此类推取得第三个、第四个，直到整个样本数取完为止。

例、为了调查某大学的学生每月消费情况，已知学生总数时3000人，按系统抽样抽取100人，如何抽取？

(3)非随机抽样：是指按照调查人员主观上设立的某个标准抽选样本。 常见的有： 1）任意抽样：调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。 2）判断抽样：指根据专家的判断或调查人员的主观决定抽取样本的方法。 选择多数型、平均型的样本作为调查对象。

典型调查、重点调查就是判断抽样法的具体应用。 3）滚雪球抽样：指在对个别符合要求的被调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直到满足样本量为止。

（二）收集资料的方法 1、二手资料的收集方法 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。目前已存在的数据。 收集方法：查阅各种资料、上网等。 2、原始数据的收集方法： 目前没有的，需企业必须亲自收集的数据称原始数据或一手数据。

市场调研的方法（原始资料收集方法）： （1）观察法。 由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的有针对性地观察记录，据以研究被调查者行为。 （2）实验法。 是指将选定的刺激措施引入被控制环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

（3）询问调查。 按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。 （4）专家估计法 当时间紧，数据难以收集时，可用此法。

第三节　市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 （一）市场需求 某个产品的市场需求，是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 5个一定。

市场需求函数 见教材121页图7－1市场需求与行业营销费用 某个时期的市场需求 市场潜量 Q1 市场预测 Q 市场最小量Q0 行业营销费用 计划营销费用 （1）市场需求是行业营销费用的函数（假定在某个营销环境内）

1）Q0_——基本销售量或市场最小量，不需支出营销费用也会发生。 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大。 2）Q1—当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

3）Q—在一定的环境条件和市场营销费用情况下估计的市场需求，叫市场预测（需求量）。 4） Q1- Q0——营销灵敏度 灵敏度大——扩张性市场 灵敏度小——非扩张性市场。

市场环境变化影响着市场潜量。 某个时期的市场需求 市场潜量（繁荣） 市场潜量 （衰退） 假定有两种不同的环境 行业营销费用

（三）企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示： 式中：Qi为i公司的需求； Si为i公司的市场占有率； Q为市场需求，即市场总需求。

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 （四）企业预测与企业潜量 企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即企业销售潜量，指企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 如果企业的市场占有率是100%，

二、估计目前市场需求 （一）总市场潜量 总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为： Q＝nqp 式中：Q为总市场潜量； 　　 n为既定条件下特定产品的购买者人数； 　　 q为每一购买者的平均购买数量； 　　 p为单位产品平均价格。

（二）地区市场潜量 测量各地区的市场潜量： 1、市场累加法。先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。适合工业品生产企业。 2、多因素指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。适合于消费品生产企业。

（三）行业销售额和市场占有率 企业一般是通过国家统计部门、新闻媒介、行业主管部门、行业协会公布的统计数字或自身调研了解全行业的销售额。通过对比分析，可了解本公司的市场占有率变动情况

三、市场需求预测方法 分为：定性预测与定量预测。 （一）定性预测方法：

1、购买者意向调查法。 多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 2、销售人员综合意见法。 通过听取销售人员的意见估计市场需求。

3、专家意见法 （1）小组讨论法。 （2）德尔菲法。 4、市场试验法 常用于:新产品的销售、新市场的开拓、新渠道的选择。

将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，然后运用一定的数学方法，使其向外延伸，预测未来发展趋势，确定市场预测值。 （二）定量预测法 1、时间序列分析法定义 将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，然后运用一定的数学方法，使其向外延伸，预测未来发展趋势，确定市场预测值。

以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有较大误差。 利用时间序列分析法进行预测，必须以准确、完整的时间序列资料为前提。

2、时间序列分析法的主要特点： （1）它是根据过去的变化趋势预测未来的。（即事物未发生质变）否则，就会使预测失效。 这种预测适合于近期和短期预测，对中长期预测有较大的局限性。 （2）时间序列数据存在着不规则性。一般有以下四种类型：

1）长期变动趋势：包括3种情况 销售量 下降趋势 时间 上升趋势 水平趋势

2）季节变动趋势：如气候变化、传统节假日、人们的生理需要等引起某商品的销售量呈季节性波动。季节可按：“小时、月份、季节、年度” 2001 99 2000

3）周期（循环）变动：在较长时间（5年、10年）内呈现周期性变动。 受宏观因素的影响如资本主义经济危机 20 30

4）不规则变动（随机变动）：由于偶然因素引起的。如：战争、疫情、自然灾害等。 指标 时间

（3）时间序列法是抛开所有的影响因素，仅研究预测对象与时间因素的关系。 3、时间序列分析法： （1）简易平均法 （2）移动平均法 （3*）指数平滑法 （4）直线趋势法

（1）简易平均法：它是以一定观察期的数据求得平均数，并以所求平均数为基础，预测未来时期的预测值。 是一种简便的时间序列法。 简易平均法中，常用的具体方法有： 1）算术平均法 2）加权平均法

1）算术平均法：就是以观察期的数据的平均值作为预测值。 设：X1,X2,X3….Xn为观察期n个资料，求得n个资料的算术平均数的公式：

（2）加权平均法：就是在求平均数时，根据观察期各资料的重要性不同，分别给以不同的权数后加以平均的方法。 公式：

例、某商店2000—2004年销售额及加权值如表，单位：万元 观察期 销售额Xi 权数i Xi i 2000 40 1 2001 60 2 120 2002 55 3 165 2003 75 4 300 2004 85 5 425  315 15 1050

算术平均数 加权平均数 显然用第一种方法求得预测值过低，不能反映商店销售的发展趋势。

加权平均法的关键是确定权数。 一般而言，距预测期越近的观察期数据，对预测值影响越大，反之越小。 具体可采用：1）等差数列形式，1，2，3…n。——历史数据变动幅度不大。 2）等比数据形式。如1，2，4，8…2n ——历史数据变动幅度较大。 3）使 ——历史数据波动不定的情况。

（2）移动平均法：通过引进近期新数据，不断淘汰早期数据，修改平均值作为预测值或预测基数。 1）一次移动平均法：适宜具有明显线性趋势的时间序列数据的预测。 预测模型： 试中： ——第t+1期的预测值。 ——移动跨期内各实际值之和 Mt——到第t期的移动平均值。 n——移动跨期。 （2）移动平均法：通过引进近期新数据，不断淘汰早期数据，修改平均值作为预测值或预测基数。 1）一次移动平均法：适宜具有明显线性趋势的时间序列数据的预测。 预测模型： （2）移动平均法：通过引进近期新数据，不断淘汰早期数据，修改平均值作为预测值或预测基数。 1）一次移动平均法：适宜具有明显线性趋势的时间序列数据的预测。 预测模型：

用一次移动平均法预测2006年销售利润。 已知：移动跨期n=3，其它资料如下： 资料年份 观察期 t 销售额（元） 2001 1 10 2002 2 11 2003 3 12 2004 4 15 2005 5 18

M5=1/3(12+15+18)=15 06年预测值为15万元。

2）二次移动平均法：是对一次移动平均值再进行移动平均，并在两次移动平均值的基础上，建立模型进行预测。 二次移动平均值计算公式： Mt(2)= 二次移动平均法的预测模式：

式中： ——第t+T期的预测值。 t——本期（资料最后一期） T——为本期到预测期的时期数。 at、bt——参数

例、某企业94—2004年生产利润如下表，试以移动平均法（n=3）预测该企业2005年的利润。

t 年度 利润 Mt(1) Mt(2) at bt 1 94 440 2 95 481 3 96 513 478 4 97 510 501.3 5 98 536 519.7 499.7 539.7 20 6 99 575 540 520.7 559.7 19.7 7 00 620 577 545.6 608.4 31.4 8 01 660 618.3 578.4 658.2 39.9 9 02 711 663.7 619.7 707.7 44 10 03 736 720.3 661.4 743.2 40.9 11 04 791 746 704 788 42 12 05 825 784 744.1 823.9

06年的预测值为： a12=2784-744=823.9 b12=[2/(3-1)](784-744.1)=39.9

（3）季节指数法*：是以市场循环周期为特征，通过计算历史资料变化的季节性系数，达到预测目的的一种方法。具体算法见《市场营销》宋小敏主编118页 例、已知某产品03—05年各季的实际销售额（万元），预测06年各季度的销售量。

年度 03年 04年 05年 实际值 趋势值 趋势比率 一 32 36 39 二 18 21 25 三 24 28 四 44 48 合计 季度 03年 04年 05年 平均季节指数 实际值 趋势值 趋势比率 一 32 36 39 二 18 21 25 三 24 28 四 44 48 合计 110 125 140 季平均

（4）直线趋势法。 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： Y＝a＋bＸ 式中：a为直线在Y轴上的截距； 　 b为直线斜率； Y为预测目标值； X为时间。 在已知n个观察值（xi，yi）的情况下（i=1,2,…,n），可依据下式求出参数a、b，然后建立直线趋势方程进行预测。

例、已知资料如表，预测06年的销售额。 年 Yi Xi Xi2 00 480 -5 25 01 530 -3 9 02 570 -1 1 03 540 04 580 3 05 560 5 3260 70

Y=a+bx

Yi=543.3+7.41Xi 预测06年的，则Xi取7 则Y06=543.3+7.437=595.3万元