第 十 章 經營計畫書實作

經營計劃書(Business plan)是投資者評估投資獲利的重要參考資料，它可以讓投資人與創投公司了解新興公司的想法，並認同其經營目標是值得投資的利基，所以，一份良好的經營計劃書，其功能是可以吸引投資或甚至被購併。

第一節 經營計劃書的意義 對經營者而言，經營計劃書經由文字邏輯驗證，正確表達經營理念、企業策略、行銷方法，不但展現行動的動力，也是企業爾後發展的重要基礎。一份好的經營計劃書應能符合下列三項功能： 1.協助創業者釐清策略方向及經營型態。 2.提供公司未來成長的藍圖。 3.協助公司資金募集的需求。

第二節 經營計劃書之架構

*摘要 計劃摘要的重點在於將營運計劃書的內容簡單地彙總說。其內容大致應包括：1.對公司簡潔的描述；2.公司提供的產品與服務；3.公司所具有獨特的競爭優勢；4.主要經營團隊的成員。此外也必須跟投資者說明為何需要其投資及資金需求，公司要如何獲利，及投資者何時可以分紅。

在書寫計劃摘要時，有以下幾點要特別注意的： 1.將重點於在「機會」，向投資大眾說明為什麼這個機會是如此的獨 特，為什麼這個計劃可以獲利。 2.陳述摘要的內容最多不要超過三頁，如果可以，最好能控制在一頁以內。 3.投資者在閱讀摘要時，閱讀時間大約控制在4-5分鐘。 4.摘要內容不要太過於冗長而失去了焦點。

一、公司簡介 公司簡介主要在對公司做完整的描述，大致要提到背景、經營何種事業、經營的歷史、如何達到目前這個經營狀態及未來的經營方向。 1.法律上的描述：所謂法律上的描述是指登記公司時的資訊，例如公司成立時間、創始人是誰？資本額多少？公司主要業務為何？如果公司所在的地理位置可以為公司帶來優勢，也可說明一下。

2.公司的歷史：以時日為主軸描述公司的歷史，描述從創立到現在公司的產品變化、員工數、銷售額、所獲得的獎項及專利等等。 3.目前經營狀況：描述公司目前經營的事業、銷售的產品及提供哪些服務、員工有多少、目前在市場的定位及公司在這市場中有多成功。 4.公司擁有的特殊資源：如專利、代理權、核心技術等。

二、願景(Vision) 願景是對公司的長期期望，即希望公司能在市場上達到何種地位。 三、經營目標(Mission) 對於未來1、3、5及10年的經營目標為何？經營目標可以讓投資者了解投資的錢會被拿去做哪些事，以判斷這個計劃值不值得投資。 1.短期目標 2.中期目標 3.長期目標

四、產品／服務簡介 在這個部份要清楚的解釋公司的產品與服務，要說明為何這些產品與服務未來的發展潛力無窮及可為公司帶來獲利。 五、產業分析 產業分析主要在於描述公司所處的產業目前的狀況、市場規模、現有的競爭者、潛在之商機、替代品之威脅及未來發展趨勢等，從這些分析中，找出一個適合公司發展的方向，讓公司在這產業中立足於一個合適的地位。

產業分析可以利用下列波特的五力分析架構來分析其所面臨的產業競爭： 1.現有競爭者。 2.潛在進入者。 3.替代品的威脅。 4.對供應商的議價能力。 5.對顧客的議價能力。

六、競爭優勢 競爭優勢分析以客觀的角度，將公司所提供的產品／服務與現有業者加以比較，分析各項產品／服務在價值鏈及顧客附加價值上的差異。藉此經營團隊將可得知本身產品／服務所能提供的價值所在，並了解其侷限性，及在有限資源下如何充分發揮其特點，展現出與其他業者的差異性與獨特性。

七、目標市場(Target Market) 掌握了產業概況與競爭市場情況，也定義好公司的產品與服務，但是市場是如此的龐大，不可能每個人都是你的顧客。因此，必須從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及趨勢來界定主要顧客群，這就是目標市場所要表達的資訊。

一般企業在選定目標市場時，有三種選擇方案： 1.全部市場：以全部的市場作為目標市場，不做市場區隔，這種產品多為日常生活必需品，例如米食、麵粉、毛巾等，能一次滿足所有消費者，沒有必要做市場區隔。 2.市場區隔：依照各種特徵變數的不同，把市場分割成各種不同性質的市場

3.市場集中策略 1..人口統計學上的特徵 2.地理上的特徵 3.性格特性 4.顧客行為 5.決定市場大小

八、行銷策略 應依據產品／服務與現有業者比較之競爭優勢，及針對未被滿足或發掘之消費者需求制定出產品行銷策略；並根據公司資源及市場趨勢制定產品／服務行銷計畫，選擇適當之訂價方式、廣告／促銷管道等。

行銷策略通常可以分成下列四大項描述： 1.促銷策略， 2.廣告策略， 3.定價策略， 4.通路策略。

九、營運計劃 營運計劃主要在於描述內部的運作計劃及需要什麼設備，以產生所需產品或服務，下列四個方向是營運計劃所要討論的： 1.位置 2.設備 3.人力 4.流程

十、經營團隊 經營團隊通常包含下列成員：主要的雪理階層3-6人、董事長、顧問群。雖然管理團隊的特質很難訴諸於文字，但應儘可能詳述成員負責的工作內容、職責、過去的學經歷及工作績效，以利外人了解

十一、投資規劃及所需資源 投資規劃所需資源可以分成下列幾項表示： 1.招募資金規劃，計劃公司資金招募的來源。 2.建置期間資金運用規劃。 3.初期營運時間資金運用規劃。 4.預估穩定期每年資金運用規劃。

十二、財務預估(Financial Projections) 財務計劃的目的有下列幾項： 1.彙總企業在執行營運計劃一段時間後，營 運的損益結果。 2.有效的運用資金，創造最大收益。 3.從財務報表(如損益表、資產負債表)，評 估企業的各項營運計劃是否恰當，及評估 企業的體質狀況。

以下為財務規劃的內容： 1.銷售預測 2.五年期損益預測 3.現金預算 4.資產負債表

十三、風險評估 任何投資案件均有潛在風險，若能及早認知，將有利於團隊日後之應變。在經營計劃書中進行經營風險評估，是為了讓公司對於所經營市場的風險有所瞭解，並擬定相關緊急處理計劃，來降低這個風險所產生的損失，公司應針對營運計劃中可能隱藏的潛在危機加以說明提出因應方法，以下列舉可能之營運風險如下。

1.競爭者的反制動作 2.管理上的議題 3.法律上的因素 4.政府的法規： 5.產品／服務的變動 6.技術優勢喪失的問題。 7.全球經濟的影響與產業週期性的問題

十四、整體時程規劃 在整體時程的規劃上，主要是要表達公司未來在哪些時間點要達成哪些事，讓經營團隊在執行經營計劃書時能有一明確的時間表，也讓投資者對於公司未來的執行進度有所瞭解。