Chapter 7 產品、服務與品牌: 建立顧客價值

學習目標 1 2 3 4 5 定義產品以及產品和服務的主要分類。 敘述公司在個別產品和服務、產品線、以及產品組合上的相關 決策制定。 說明服務行銷四個特性，以及公司在行銷服務時的其他行銷考量。 3 討論品牌策略，亦即公司在建立與管理品牌方面之相關決策制定。 4 敘述產品生命週期階段及行銷策略如何隨產品生命週期而改變。 5

何謂產品? 產品（product） 服務（service） 發行於市場、供消費者注意、獲取、使用 或消費以滿足慾望或需要之任何事物。 產品形式的一種，由活動、利益、或 滿足之提供所組成，本質為無形且不 具所有權之任何事物。

產品、服務與經驗 產品、服務與經驗 　　產品乃整體行銷提供物的關鍵要素。行銷組合規劃從建立足以傳遞價值給目標顧客的提供物開始，此提供物成為公司建立可獲利關係的基礎。 為了提供差異性，公司超越產品生產與服務傳遞之層次，邁向創造與管理顧客和品牌或公司之間的互動經驗。

產品與服務階層 產品規劃者需要知道產品與服務的三個階層。 最基本的階層-核心顧客價值 說明顧客真正購買的事物為何。 第二階層-實際產品 圖 7.1　產品三階層 產品規劃者須將核心利益轉為真正的產品，提出產品與服務的特性、設計、品質水準、品牌名稱與包裝等。 第二階層-實際產品 在核心利益與實際產品上提供額外的消費者服務與利益。 第三階層-強化產品

忽略品（unsought product） 便利品（convenience product） 產品與服務分類 表 7-1　消費性產品之行銷考量 消費性產品(consumer product） 最終消費者購買作為個人消費使用的產品與服務。行銷人員通常根據如何購買這些產品與服務再進一步加以分類為：便利品、選購品、特殊品、非搜尋品。 特殊品（specialty product） 忽略品（unsought product） 選購品（shopping product） 便利品（convenience product） 具有獨特性或品牌識別的消費性產品與服務，特定族群的消費者會願意為此特色特別投入購買時間與心力。 較不經常購買的產品與服務，消費者在購買此類產品與服務時，會小心比較產品的合適性、品質、價格、與樣式等等。 多是消費者經常購買、立即購買、鮮少比較與投入購買心力的消費性產品與服務。 消費者可能不知道或通常不會想到要購買的消費性產品與服務。

供應與服務（supplies and services） 產品與服務分類 工業性產品（industrial product） 包含未經製造過的原料與經製造過的物料與零件。 原物料與零件（materials and parts） 購買來進一步加工處理或營業之用的產品。消費性產品與工業性產品之區別在於產品被購買的目的為何。三大類的工業性產品與服務包括原物料與零件、資本性項目、以及供應與服務。 乃協助採購者生產或營運的工業性產品，包括投入性與配件性設備。 資本性項目（capital items） 包括營運性的辦公用品（潤滑劑、紙張與鉛筆等）以及修繕與維護性產品（油漆、鋼釘與掃把）。 供應與服務（supplies and services）

產品與服務分類 組織、人員、地方與觀念 組織行銷（organization marketing）由創造、維持、或改變目標消費者對組織的態度或行為之活動所組成，不論是營利或非營利事業皆進行組織行銷活動。 人員行銷（person marketing）由創造、維持、或改變目標消費者對特定人員的態度或行為之活動所組成。 地方行銷（place marketing）涉及創造、維持、或改變目標消費者對特定地方的態度或行為之活動。 觀念（ideas）也可被行銷，其實所有的行銷皆涉及觀念的推廣，無論是提倡刷牙觀念或告知消費者某品牌牙膏可創造生活中健康美麗的笑顏皆是觀念行銷的一種。但觀念行銷最常被運用在社會觀念的倡導上，稱為社會行銷（social marketing）。

產品與服務決策 產品與服務決策主要包括三階層： 個別產品決策 產品線 決策 產品組合決策

個別產品與服務決策 圖 7.2　個別產品決策 產品屬性 建立品牌 包裝 標示 產品 支援服務

（total quality management, TQM） 個別產品與服務決策 產品屬性 建立品牌 包裝 標示 產品 支援服務 行銷者必須先選擇能夠支持產品定位的品質水準，此處產品品質指的是績效品質（performance quality）產品可以執行功能的能力。 除品質水準之外，高品質亦意味著高度品質一致性，此處產品品質指的是一致性品質（conformance quality）無瑕疵與與傳遞目標品質水準的一致性。 全面品質管理 （total quality management, TQM） 係公司全體員工皆投入於產品、服務與企業過程持續改善的一項方法 產品與服務特屬性 產品品質 （product quality） 為行銷者主要的定位工具之一。 直接影響產品或服務的表現， 緊繫著顧客價值與滿意度。 產品品質具有兩個面向： 水準與一致性。

個別產品與服務決策 Design 產品特性 產品特性是公司可以和競爭者產品差異化的利器，搶先推出寶貴的特性更是有效的競爭方式。 產品屬性 建立品牌 包裝 標示 產品 支援服務 產品特性 　　產品特性是公司可以和競爭者產品差異化的利器，搶先推出寶貴的特性更是有效的競爭方式。 不只看外觀，而是深入到產品的核心，良好的產品設計非常有助於產品有用性以及產品外觀。 Design 產品樣式與設計 另一種提升顧客價值的方式便是透過獨特的產品樣式與設計。

個別產品與服務決策 品牌建立 品牌建立（branding）非常重要！ 產品屬性 建立品牌 包裝 標示 產品 支援服務 品牌建立（branding）非常重要！ 品牌建立 品牌（brand）是一個名稱、字詞、記號、符號、設計、或上述之綜合，可以用來辨識產品或服務的製造者或銷售者。消費者是品牌為產品重要的一部份，品牌建立可以為產品提升價值。 　　品牌名稱協助消費者辨認產品。品牌也傳遞了產品品質與一致性的訊息—購買者傾向購買可以每次獲得相同特性、利益與品質的相同品牌。

營養成份標示（nutritional labeling） 個別產品與服務決策 產品屬性 建立品牌 包裝 標示 產品 支援服務 包裝（packaging） 　　涉及設計與生產產品的容器與包材。在高度競爭的環境下，包裝成為銷售者影響購物者最後與最佳的機會，因此對許多公司而言，包裝已是非常重要的推廣媒介。 標示 標籤有數項功能，首先，標籤辨識產品或品牌，標籤提供數項產品資訊：製造商、產地、製造日期、製造內容、使用方法、安全須知等等。標籤協助品牌之推廣、支持品牌定位、以及和顧客的連結。 單位價格（unit pricing） 產品有效期限（open dating） 營養成份標示（nutritional labeling）

產品線決策 追求額外的利潤 產品線主要決策包括產品線長度在一條產品線中的項目數量。 產品線（product line） 係一群因功能類似、銷售給同一群組的顧客、經由相同類型通路來銷售、或落在同一價格帶之密切相關的產品。 為什麼要使用產品線填充？ 　　產品線主要決策包括產品線長度在一條產品線中的項目數量。 管理者需要定期分析與評估產品線中每個品項的銷售量與利潤，並了解每個品項對整條產品線表現的貢獻程度。 追求額外的利潤 滿足通路商 充分利用剩餘產能 成為完整產品線的領導廠商 卡位以防止競爭者 　　公司可以透過兩種方式來擴大產品線： 產品線填充（line filling）與產品線延伸（line stretching）。

產品線決策 產品線延伸為公司將既有的產品線長度予以增長。產品線延伸可透過向下延伸、向上延伸或雙向延伸。 公司既有如果是高階產品，可進行向下延伸，生產與銷售較低階的產品。可以適時卡位以防競爭者進入此一產品市場，或回應競爭者對高階市場的攻擊。當低階產品快速成長時，公司也可將低階產品納入產品線。 公司亦可向上延伸產品線，有些時候公司進行向上延伸是為了增加既有產品的名望，或者被高階市場的高成長率或高利潤所吸引。 位居中階市場的企業可以採用雙向延伸，同時進行向下與向上延伸。

產品組合決策 產品組合（product mix或product portfolio）指的是賣方銷售給購買者所有的產品線與產品項目的集合。 　　一個公司的產品組合有四大面向：廣度、長度、深度、與一致性程度。

增加新產品線以拓廣產品組合、拉長既有產品線長度以擁有完整產品線、增加各項產品版本以加深產品線深度、與提高產品線一致性。 產品組合決策 公司可以透過四種方式擴充事業 增加新產品線以拓廣產品組合、拉長既有產品線長度以擁有完整產品線、增加各項產品版本以加深產品線深度、與提高產品線一致性。 指公司經營不同的產品線有幾條。 產品組合 廣度 （product mix width） 指公司所經營一條產品線內所有品項總數。 產品組合 長度 （product mix length） 指產品線中每一項產品可供選擇的版本數目。 產品組合 深度 （product mix depth） 指不同產品線在最終用途、生產條件、配銷通路等各方面之相關程度。 。 產品組合 一致性

服務本質與特性 服務無形性（service intangibility） 指服務在購買前無法被看見、品嚐、感覺、聽見或聞到。 為減少不確定性，購買者會尋找服務品質的「訊號」，從他們可以看得見的通路、人員、價格、設備與傳播等方面對服務品質下結論。 圖 7.３　服務的四種特性 指服務在購買前無法被看見、品嚐、感覺、聽見或聞到。 服務無形性（service intangibility） 指服務無法和提供者分離，不管服務提供者是人員或是機器。 服務不可分割性（service inseparability） 指服務品質視服務提供者、服務時段、服務地點與服務方式而定。 服務變異性（service variability） 當需求穩定時，服務的易逝性不構成問題，但當需求波動性大時，服務業者便會遭遇困難。 指服務無法儲存作為日後銷售或使用。 服務易逝性（service perishability）

服務業之行銷策略 服務—利潤鏈（service-profit chain） 將服務業者的利潤和員工及顧客滿意度串連在一起。 　　將服務業者的利潤和員工及顧客滿意度串連在一起。 此鏈結包括五個連結： 內部服務品質 更多的服務價值 滿意與忠誠的顧客 滿意與具生產力的員工 健全的服務利潤與成長

服務業之行銷策略 圖 7.4　服務行銷三種類型

品牌建立策略: 建立強勢品牌 許多分析師將品牌視為公司持久性資產，品牌甚至比公司特定的產品與設施更持久。

品牌權益 品牌權益 如果消費者對一個品牌產生的負面回應大於無品牌的同一產品時，此品牌具有負面的品牌權益。 品牌名稱知曉對顧客的產品與行銷反應所能產生的差別 效果。品牌權益衡量品牌能夠掌握消費者偏好與忠誠度的能 力。當消費者對一個品牌產生的正面回應大於無品牌的相同 產品時，此品牌具有正面的品牌權益。 品牌權益 （brand equity） 如果消費者對一個品牌產生的負面回應大於無品牌的同一產品時，此品牌具有負面的品牌權益。

建立強勢品牌 圖 7.5　主要品牌策略決策 品牌定位 　　品牌定位分為三個層次，在最低的層次上，可以就產品屬性（product attribute）進行品牌定位。較好的品牌定位乃將品牌名稱與消費者想要的利益（benefit）加以串連。

建立強勢品牌 品牌名稱選擇 最強有力的品牌不在屬性與利益上進行品牌定位，而是在信念與價值觀上定位。這些品牌採取情感訴求，品牌是公司一致性地傳遞特定的產品特性、利益、服務與經驗給購買者的承諾。品牌承諾應該要簡單、誠實。 品牌發展 理想的品牌名稱素質包括： （1）名稱應能顯示出產品的利益與品質，例如 Beautyrest（床墊） （2）名稱應該要好唸、好認與好記，例如 iPod （3）品牌名稱應該具有獨特性。如 Lexus （4）品牌名稱應是可延伸的，例如 Amazon.com （5）品牌名稱應該容易翻譯成外國語言 （6）品牌名稱應該能夠註冊登記與接受法律的保護

建立強勢品牌 品牌提供來源 製造商有四種品牌來源的選擇： 全國性品牌與商店品牌兩者間的品牌戰爭中，零售商擁有許多優勢，他們控制要進哪些商品、商品陳列位置、商品價位、以及要促銷哪些特價商品。零售商通常將商店品牌價位訂的比全國性品牌低，用以吸引價格敏感度高的消費者。 自有品牌 （private brand） （又稱商店品牌或配銷商品牌） 全國性品牌 （又稱製造商品牌） 聯合品牌 （co-brand） 授權品牌 （licensed brand）

建立強勢品牌 授權 有些公司則將先前已創的品牌名稱與符號、名人姓名、或暢銷電影與書籍的人物加以授權，只要付費，被授權者立即可獲得被許可的品牌名稱。 聯合品牌提供許多好處，由於每個品牌各自在不同產品類別中獨佔山頭，聯合品牌則可享有更廣的消費者訴求與更高的品牌權益。 聯合品牌亦有限制，此種關係常涉及複雜的法律契約與授權問題，聯合品牌的夥伴間比須謹慎地協調雙方之廣告、促銷及其他的行銷活動。 聯合品牌 聯合品牌出現於兩家生產相同產品的不同公司共同使用既有品牌名稱。例如富邦銀行和長榮航空共同推出富邦長榮 A-miles 旅遊信用卡。

（brand extension）是將既有品牌名稱延伸到新產品類別中的新產品或改良產品上。 建立強勢品牌 產品線延伸 （line extensions） 當公司將既有品牌名稱延伸套用到既有產品類別中的新品項上，此品項可能以新顏色、新形態、新規格、新成份或新味道來呈現。 公司可採用低成本與低風險的產品線延伸來取代成本與風險較高的新產品推出，或者以產品線延伸來滿足消費者多樣化的需求、利用剩餘產能、或佔據較大的零售陳列空間。 品牌發展 品牌延伸 （brand extension）是將既有品牌名稱延伸到新產品類別中的新產品或改良產品上。 產品線延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌名稱 既有 新有 產品類別 圖 7.６　品牌發展策略 新品牌 有些公司可能會認為既有品牌的力量逐漸消失，因而需要推出新品牌。或者公司可能會以新品牌進入新的產品類別，在此之前，公司並無適當的品牌在此新的產品類別中。 多品牌 多品牌讓公司可以不同特性的產品來吸引具不同購買動機的消費者，同時可佔據較多的零售商商品陳列空間。 多品牌策略的主要缺點在於每一個個別品牌可能只有少量的市場佔有率，獲利率可能更低。 此種情況下，公司應該減少某一產品類別中的品牌數量，並建立新品牌建立更嚴格的標準。 品牌延伸給予新產品立即的品牌認知與快速接受性，也幫公司省下新品牌推出的高廣告成本。如果品牌延伸效果不佳或失敗，就可能破壞消費者對同一品牌名稱下其他產品的態度。

產品發展期（product development） 產品生命週期策略 產品生命週期（product life cycle, PLC）有五個不同階段: 導入期（introduction） 成長期（Growth） 成熟期（Maturity） 衰退期（Decline） 產品發展期（product development） 圖 7.7　產品生命週期發展期到衰退期的銷售額與利潤

產品生命週期策略 風格（style）是一種基本而獨特的表現方式。 時尚（fashion）是在某領域中，被大家所接受或流行的風格。 　　產品生命週期概念可適用於產品種類( 燃料電池電動車)、產品型式(SUVs) 或品牌(Ford Escape)。也可以適用於風格、時尚與熱潮這三個概念: 風格（style）是一種基本而獨特的表現方式。 時尚（fashion）是在某領域中，被大家所接受或流行的風格。 熱潮（fad）是由於消費者狂熱與立即的產品或品牌流行所引起的 一段短暫的銷售高峰期。 圖 7.8　風格、時尚與熱潮

導入期 開始上市時便開始導入期（introduction stage）。這個階段的低銷售額與高配銷、促銷成本，因此利潤較少或毫無利潤。 一家公司，特別是市場先鋒（market pioneer），一定要選擇一個與產品定位一致的上市策略。當進展到生命週期的後幾個階段，公司必須持續產生新定價、促銷與其他行銷策略。唯有從一開始就提出正確的策略，才能有最佳機會可以創造與維持市場領導的地位。

成長期 若新產品滿足市場，就會進入成長期（growth stage），此時銷售額開始快速爬升。 由於可能會獲利，新競爭者會進入市場，他們會引進新產品特性，此時市場會擴大。競爭者的增加會提高配銷通路的數量，而快速成長的銷售額也會產生許多存貨。 促銷成本可由大量產品分攤，且單位生產成本下降，因此利潤開始增加。公司會採用許多策略盡量維持快速的市場成長，提高產品品質，增加新的產品特性或款式。

成熟期 產品的銷售成長會減緩，此時產品進入成熟期（matur-ity stage）。 公司可改善產品風格與吸引力，也可改善產品品質，如使用期限、可靠度、速度與味道等。最後公司可以修改行銷組合改變一些行銷組合要素以增進銷售額。 　　銷售成長率的減緩，使許多製造商有許多產品要出售，產能過剩導致更激烈的競爭。競爭者開始降價，增加廣告與促銷，並提高其產品發展預算以發掘更佳的產品款式，這些都導致利潤開始大幅下降。 提供新的或改良的服務給購買者 ，也可降低價格以吸引新的購買者與競爭者的顧客，以及提出新的廣告或使用積極的促銷手法，例如：經銷商折讓、折價、贈品與競賽等。 　　公司可能會嘗試修改產品─改變產品的特質，如品質、特性、風格或包裝等，以吸引新的使用者及想出更多用途。

衰退期 銷售額可能會消失或可能降至某個程度後就停滯不動。此時便是衰退期（decline stage）。 銷售額下降的原因有很多，包括科技進步、消費者口味的改變、更激烈的競爭等。保留一個弱勢的產品對公司來說極耗成本，除了利潤以外，還有許多隱藏的成本。產品的不良聲譽可能會使消費者關注公司與其它的產品，因此最大的成本可能會在未來產生。 由於有以上這些缺點 公司必須要更注意他們的衰退產品，透過定期審核銷售額、市佔率、成本與獲利趨勢，辨認出哪些產品正處於衰退期，決定是否要維持、搾取或捨棄正在衰退的產品。

表 ７-2　產品生命週期特徵、目標與策略的摘要

THE END