為什麼我要辦會員？ 消費者行為期末報告 指導教授：胡凱傑 第五組 99153310施廷儒 99153315王陽昀 33153332林姵琪 99153333許智婷 99153338林宥廷 99153345謝尚樺 99153351鄭兆邑

台灣消費市場的會員制度百百種，會員制度早已與消費者生活息息相關，那到底成為一個會員能帶給消費者多大的助益？還是只是個名份而已？ 研究動機： 透過蒐集各類型產業別的會員制度來探討消費者在面對各產業別提供的會員制度時所作的消費選擇及背後動機。 研究目的

資訊蒐集：初、次級資料調查蒐集，整理各產業 會員制度優劣與特色並分析其行銷手法影響效果。 網路問卷調查：以ABC模式設計問卷並網路發放，分析消費者對於各產業會員制度的感受程度。 深度訪談：以影片、口述訪問產業工作人員及消費者，了解最真實的會員推銷實境及消費者感受。 ：研究方法

大賣場 COSTCO

會員卡制度: 商業會員 凡是公司行號商店的負責人、非營利事業組織之最高主管皆可申請成為 ” 商業主卡會員 ”，申請時須出示相關商業文件證明。商業會員年費為新台 幣 $1000 元，並可享有一張免年費之家庭卡。每張商業主卡之下可申請 最多6張商業副卡，商業副卡每張為新台幣 $500 元。   金星會員 凡年滿18歲(但未滿二十歲者應經法定代理人之允許)，服務於公司機構之 個人可以申請為金星會員。金星會員卡的年費為 新台幣 $1,200 元 ，並 可享有一張免年費之家庭卡。

會員卡制度: 以上三種會員卡，若在一年內不滿意，會員年費皆可全額退款 中國信託聯名卡 在台灣任何一家賣場都可以申請會員獨享之中國信託 Costco聯 名卡。聯名卡中的累積消費紅利回饋，可自動折抵每年年費， 便利且節省續卡時間。 聯名卡可享最多0.67%的COSTCO消費金回饋。 (每消費$300可折抵$2) 以上三種會員卡，若在一年內不滿意，會員年費皆可全額退款

好市多會員優點 30天內皆可全額退貨 賣場內無限量的試吃體驗 持續引進有特色的進口商品，增加產品多樣性 提供會員更多免費服務 (免費停車、免費輪胎氮氣充氣、免費視力檢查) COSTCO自有品牌【Kirkland Signature】系列商品，提供價格低廉且品質良好的產品，包括冷凍食品、紙類用品、維他命、洗髮精、餅乾、咖啡豆、家用品、行李箱、電池、服飾、清潔用品等。

好市多會員缺點 批量進貨 離市區較遠 周末人潮眾多 商品皆大量包裝 EX:貝果一次需購買12個 這次買的到，下次不一定買的到 為節省租金，不在市區開店 離市區較遠 停車位附設不足，須排隊候位 周末人潮眾多

家庭大量購買 喜歡美系商品 (EX:美國冷藏牛肉) 單身、小家庭 不喜愛大量採購的家庭   適合 不適合

好市多特色 行銷專員 行銷手法成本極低，使商品價格能以低價策略吸引消費者 不發DM傳單、垃圾郵件，避免造成會員困擾，每半年僅發一次Coupon或商品護照給會員，平均每本會員護照可以折抵最高薪$42500 透過大量進貨方式，以規模經濟來降低商品成本 產品30天內，不論是否吃過或用過，在全球任何一間分店皆可退貨 退換貨制度 行銷專員 在人潮眾多的地方駐點，推廣辦卡

若會員不知道手上商品再過幾天即將折扣，服務員會告知會員，詢問是否願意延後幾天再過來購買，使會員能享受折扣 特色 貼心小服務： 若會員不知道手上商品再過幾天即將折扣，服務員會告知會員，詢問是否願意延後幾天再過來購買，使會員能享受折扣　 鎖定中高消費力族群(COSTCO是企業採購首選) 會員之間的口碑相傳(一般會員第二年的平均續約率 高達87%，商業會員則高達95%) 在結帳櫃檯外，設有販賣牛肉捲、比薩等，便宜且 大份量的熟食，讓會員能在消費完飽餐一頓 好市多貼心的服務。通常透過電話拜訪，增進人與 人之間的互動，讓顧客產生更大的忠誠度。 COSTCO販賣商品的高品質、獨特性(美系商品、 批量進貨)

受調者多數對COSTCO的會員年費表示沒意見 網路問卷調查 受調者多數對COSTCO的會員年費表示沒意見

網路問卷調查

多數人在深度了解COSTCO會員制度之後，對於辦會員的意願增加 網路問卷調查 多數人在深度了解COSTCO會員制度之後，對於辦會員的意願增加

滿意度調查 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 價格便宜又划算 商品大包裝符合需求 商品種類齊全 商品獨特性高 服務貼心

深度訪談－好市多行銷專員

深度訪談－好市多會員

結論 好市多推銷人員進駐校園推銷辦理好市多會員 卡，此現象顯示出現今大學生的經濟消費能力 提高，已達到可以支付好市多年費成為會員的 消費能力，且有意願辦理會員的學生正在提高 當中，主要族群為外宿自行打理生活的大學生。

結論 好市多的會員目標族群在近年來已有達到飽和的 趨勢，轉而開發其他族群。 國內的好市多會員辦理費用相較於國外是相對便 宜的。(美國US$55) 消費者除了把好市多當購買日常生活用品的所在， 同時也當作平日逛街、用餐、吸收新知的場所。

會員制度:   方案A. 入會費新台幣500元 方案B. 入會費新台幣900元 方案C. 入會費新台幣1000元 方案S. 學生會員入會費400元 入會期間，若遺失、被竊或毀損要繳交100元重新補辦會員卡

會員優點 會員卡全台門市皆通用 全館商品享會員優惠價() 價格保證－7日內買貴退差價 還元金折抵優惠 會員特典享有滿額禮、來店禮與限時限量商品 特定商品分期0利率 電器醫生 本公司與原廠雙重售後服務送；修品維修享9折 特殊慶典會員更優惠(ex:彩電節) 享有燦星旅遊的優惠

特色 買貴退差價考量到價格導向的消費者 持卡於門市購物7日內，在其他店家發現同一商品價格較低時，若符合規定條件，可退差價。 結合3C產品零售與旅遊的雙重優惠 燦坤會員能夠同時享有燦坤與燦星的會員優惠。 門市因素造成商品無法於約定時間交貨，消費者有權在約定日期１５日過後要求取消交易，並且門市需支付約定時間到取消交易日之間預付訂金的利息費用。

特色 4.還原金制度: *購買商品時，若商品有標示還元金即可累積還原金。 *會員特典期間折抵消費。 *於會員卡失效時失效。 *信用卡分期、特價品、福利品與出清品等商品並不享有 還元金優惠。 5.會員特典 6.認卡不認人

會員缺點 需繳辦卡費 非終生制（在會員期間內消費需滿五千才可免費續卡） 免費續卡權利只有一年

受調者對燦坤的會員年費的感受：不合理遠大於合理 網路問卷調查

大多消費者親臨賣場才得知會員福利 網路問卷調查

多數人在深度了解燦坤會員制度之後，仍對辦理會員沒有意願 網路問卷調查

滿意度調查 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 價格比非會員便宜很多 日常生活需求高 辦卡便利性高 服務貼心好品質 贈品多多

實地訪談－燦坤店員 會員推銷方式: 店內推銷(人員推銷、廣播)、電視廣告、傳單 會員年齡層:30~40歲社會人士 消費者對產品涉入性不高，靠店員熱心介紹產品 推銷會員成功率35~40%

燦坤特派員小兆－消費者in燦坤

結論 家電用品類的產品，消費者重視會員制度的優惠價格及服務便利性。 年費的合理度調查上，可發現在３C的零售類別，消費者並不願意花 過多錢在辦會員卡上。 燦坤獨特結合燦星旅遊的會員制度，顯然的並沒有吸引到更多人對於 此項會員制度的支持。因此推論，在3C零售業中，提供跨領域的福 利可能較難引起消費者興趣。 對於非強制申辦會員的產業類別，若公司沒有積極推銷與介紹會員制 度，消費者可能不知道會員制度的存在。

KTV 好樂迪

威力卡 新購卡：４００元 續卡：３００元 不分平、假日，天天想歡唱／餐飲九優惠 卡友當月生日歡唱消費，享精美好禮乙份 新購卡：４００元　　　續卡：３００元 不分平、假日，天天想歡唱／餐飲九優惠 卡友當月生日歡唱消費，享精美好禮乙份 卡片一年有效期限內，憑卡來店消費享１５次好 禮乙份 與許多店家合作，憑威力卡即可享優惠 好樂迪威力卡都是年度卡，卡片使用期限均至該 年年底，當日購卡即可立即享有不分地區、門市 包廂費（或歡唱費）不限時數九折之優惠！另外 威力卡現在也跟不同的的企業有異業合作!出示威 力卡即可享有相關優惠

威力卡特約商店 曾記麻糬 薔薇派 樂舞戲劇舞蹈服裝 馥華大觀商旅 小馬租車 台南走馬瀨農場 食 曾記麻糬 持卡消費可享9折優惠(不含特價商品)，不可與其他優惠專案併用。 薔薇派 消費不限片數，持威力卡享9折優惠。 衣 樂舞戲劇舞蹈服裝 持卡平日租借戲服享8折優惠；特定月份(1月、10月、12月)租借戲服享9折優惠。 住 馥華大觀商旅 持卡享平日住宿原價4.75折優惠。 持卡享平日休息現金折價$50元優惠。 行 小馬租車 持卡享平日7折、假日8折優惠。 持卡生日當月享平日6折、假日7折優惠。 樂 台南走馬瀨農場 持卡享「門票優待票」優惠，每卡限購五張。 持卡享「蘭花會館」優惠，每卡限兩間；平日6折、寒暑假平日65折、假日75折(農曆春節不適用)。

優惠好康 包廂（輕鬆唱）之歡唱費可以享有９折優惠 搭配學生證享有學生一口價之優惠 消費金額達３００（含）元　可獲得紅利點數一點 紅利點數可以兌換好樂迪之紅利商品 享有生日你最大活動－ 好樂迪會在生日前１４天寄發簡訊給你　 只要在生日前七天（含當日）消費的話，送蛋糕 （６吋）、指甲彩繪組、ＨＤ生日派對盒等好禮三 選一 目前最優惠之方案

受調者對好樂迪的會員年費的感受：雖然沒意見佔大多數，但不合理票數大於合理 網路問卷調查 受調者對好樂迪的會員年費的感受：雖然沒意見佔大多數，但不合理票數大於合理

網路問卷調查 大多消費者在歡唱體驗時才得知會員福利

多數人在深度了解好樂迪威力卡制度之後，沒有意願辦理會員的人數多於有意願辦理會員的人 網路問卷調查 多數人在深度了解好樂迪威力卡制度之後，沒有意願辦理會員的人數多於有意願辦理會員的人

滿意度調查 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 辦卡便利 優惠多多 會員有尊榮感 使用頻率高 服務周到貼心

深度訪談－好樂迪會員

結論 根據我們的問卷及實際訪談結果，發現消費者對於辦威力卡 沒有太多的興趣，覺得有沒有辦卡都差不多，也對威力卡的 優惠內容不是很了解，會員的續卡意願也沒有很高。 在滿意度調查中消費者認為辦威力卡是十分便利的，也有許 多種的優惠。 由以上兩點規論出威力卡雖然辦卡方便以及有許多優惠，但 卻無法吸引消費者辦卡，消費者認為有跟沒有是差不多的。 好樂迪如果想要增加辦卡人數，可能要在優惠內容以及宣傳 手法上做調整。

研究結果與建議 綜觀本組舉的三個產業而言，會員福利制度可以是 產業進入門檻的條件也可以是促進消費的誘因。 相同性： makes customers different and brings value. 消費者重視會員身份帶來的便益性，錢要花在刀 口上。 隨著網路、智慧型手機、行動app的發達，消費 者越發主動去蒐集資訊進行比較。 消費者的消費水準提高、開銷變多樣的情況下， 有具辦會員能力但更加精打細算的普遍情形。

研究結果與建議 相異性： 以會員為進入門檻的產業，消費者較慎重且清楚 會員該享有的福利，消費體驗後的口碑傳遞也較 多。 對於非強迫辦理會員的產業而言，消費頻繁度與 折扣優惠有無感覺是辦理會員的重要考量因素， 對於會員福利的涉入程度也較低。

總結 會員制度早已與消費者生活息息相關，本組希望藉 這份報告帶領各位探討消費者是如何應對這個市場 機制，了解產業行銷會員的手法；了解消費者的真 實感受進而正視自己對於會員制度的觀感與需求， 來做出一個好的消費選擇。

Thanks for your listening and wish we all become a better consumer.