網購平台品牌忠誠度之研究： 以平台使用階層及消費者心理認知為例 李宗耀(2013) 行流碩專一甲 作 業: 期刊論文分析 指導老師: 黃識銘 學 生: 陳玥妃 NA4D0005

摘要 本研究主要探討影響網路購物平台，線上使用者對於品牌忠誠度因素之研究。 根據國內外影響品牌忠誠度相關文獻，提出六個因素來做為研究模型。 經由線性結構方程模式(Structural Equation Model ; SEM)探討些因素對網路購物平台品牌忠誠度的影響。 本研究受測對象為曾透過網際 網路購物之消費者為主，針對台灣地區曾在線上購物者及消費者為抽樣對象，並以電子問卷為主要的形式進行發放問卷，問卷點閱次數為 799 次， 調查所得總問卷數為 569 份，有效問卷為 552 份，有效回收率為 97.01% 研究顯示: (1)品牌信任、心理屬性及功能性質，均對品牌形象有正向影響; (2)品牌信任、心理屬性、功能性質、品牌形象及認知風險，對品牌忠 誠度均有正向影響。

大綱 前言(研究動機) 1 2 文獻回顧與研究假說 3 研究設計 4 樣本資料分析 5 實證結果分析 6 結論興建議

前言(研究動機) 1 ＞本研究從線上使用者的思考出發，分析品牌形象、資訊揭露、 心理屬性、品牌信任與功能性質之關係。 ＞探討網購平台對於線上使用者之資訊揭露是否會直接影響線上 使用者對其品牌忠誠度? 或是仍然需透過品牌信任才能影響品 牌忠誠度? ＞線上使用者對於認知使用網購平台時所產生的搜尋階層性，如 所投入的時間，資訊平衡的轉換、不符合的期望功能性質而所 產生的認知轉換，及使用網購平台所需做的品牌形象塑造等， 是否會影響其對於網購平台之品牌忠誠度。

文獻回顧與研究假說 H1 H2 2 一、電子商務平台之選擇因素 ＞Dichter(1 985)指出商店的形象化, 所包含不只是個體的形象或特徵。 ＞Lindquist( 1974) 指出「商店功能性特質」及「商店心理屬性」兩者均由2個以上的構面在運作著，消費者在這些功能性以及心理屬性構成商店形象(Koo, 2006) 。歸納上述文獻本文提出假說1   品牌信任對於品牌形象的選擇有正向影響 發現網站服務品質會直接且正向影響信任度，且服務品質又與使用品質有一定的影響關係，在現實與虛擬的交錯下，心理及實體的功能性需求對應著一個可性程度的選擇因素。再提出假說2 H1 H2 功能性質對於品牌形象的塑造有正向影響

文獻回顧與研究假說 H3 2 二、資訊揭露對網購平台品牌認知及品牌忠說度之影響 認知性風險對品牌忠誠度有直接負向影響效果。 ＞Doney and Cannon( 1997)在網路購物的環境中，消費者在網路購物平台交易稱必須承擔比實體世界更高程度的風險。 ＞Degeratu, Rangaswamy, and Wu(2000)認為許多網上商店，讓消費者來定制他們的購物環境，讓他們在網上購物更方便，但這可能會降低價格信息相對性及非價信息的可用性。 ＞Dufwenberg and Gneezy(2002)認為對於資訊揭露的資訊交換產物問題時，會有歷史紀錄存在。這段歷史可能會或可能不會成為公開信息。 ＞Semeijn, Van, and Ambrosini(2004)認為心理認知風險存在的程度，會促使消費者相信，對於購物性之平台的評價數會直接影響感知及聯想，相對性的風險提高， 將對品牌忠誠有相對的反向效果。本文提出假說3 H3 認知性風險對品牌忠誠度有直接負向影響效果。

文獻回顧與研究假說 H4 2 三、品牌信任對認知風險與品牌忠誠度之影響 同時若以露天及 bay 的使用方式，在於國外的使用機制似乎較為嚴 ，除了信用 卡的使用認證及平台性的會員機制，相較於國內，平台等級性較平衡，而以美國 bay 對於商品售價為保障消費者，有 定的商品比率金額抽成，以確保商品的真實性及誠信度。 而在使用安全的形象上給予內心的品牌形象 個較安定及期望的保障安全性。本文提出假說4: 品牌形象對認知風險有正向影響 Candan, and Yl1dmm(2012)認為品牌承諾是指消費者對於品牌的發展友誼的類似關係，也會因為其品牌信任的產生影響品牌忠誠度 Hong and Yi(2012)提出感知風險是影響消費者在網上購物的採購決定 消費者可以清楚地知道哪些步驟擁有在整個購物過程中的 風險較高，然後學習如何防止它，進而產生品牌信任。故本文提出假說5 H4

文獻回顧與研究假說 H5 H6 2 品牌信任對品牌忠誠度有正向影響 Yu, Guo, Guo, and Huang(20 11)認為網路上購物活動，網站可以給一些建議消費者根據自己的瀏覽習慣，記住歷史交易，可以使消費者花費更少的時間來尋找他們需要什麼，履行交易。故本文提出假說6: H5 H6 功能性質對品牌忠誠度產生正向影響

文獻回顧與研究假說 2 四、品牌形象的塑造對品牌忠識度之影響 Doney and Cannon( 199 7) 論點將消費者分為理性面向及感性面向，然後依照其兩 個驅動因素，配合Lindquist( 1974)所提出的 個因素整合分類消費者之群落，分別依族 群，偏向連結其網路平台的相關型態，得到心理取向及需求取向。 Wu Che時， and Yen(2008)提出購物環境中有許多設計元素，可分為 維:環境條件下，空間和功能， 標誌，符號，和工件。 Heijden and Verhagen(2004)認為網路上的購買的意圖是 個結構，它在概念上類似 於使用網站，對於使用的層級面，從平台延伸多分散式的商家然後對應使用者，再者就 是搜尋者會依需求面來搜尋符合要件的平台再做 個相依的連結。 而Ba Law, and Wen(2008)認為客戶滿意度可以定義為客 戶考慮到他們的需求和期望的產品或服務的評價。客戶的滿意是 個概念準則，用於了 解其前因和後果，概念化和測量服務質量，以及會導致客戶滿意度的產生因素，各個層 級中會重複並產生因搜尋而回歸的評價指標。本文提出假說7:

文獻回顧與研究假說 H7 H8 2 心理團性的圖使下，會因現實需求影響晶牌形象的盟造， 進而產生正向的影響。 Finn, Wang, and Frank(2009)認為消費者通過移動網絡交互週期的多個階段 ，開始 的主頁，並通過網頁測覽中間進行，其中包括客戶的支持和 個搜索平台之頁面，訂購 頁面，並最終離開的總體滿意度 評價)。屬性是 個賦予網站的特徵或架構方面 網購平台品牌忠說度之研究:以平台使用踏層及消費者心理認知為你 69 (huang， 2003) 。。用戶可以看到每個 站摺綁的屬性具有不同的 力， 滿足 們的需 求。本文提出假說8: H7 H8 心理團性對品牌忠誠度有正向影響。

文獻回顧與研究假說 H9 2 五、網路購物之類別型態 Chen(2012) 認為品牌忠誠度會通過感知價值來提供支持， Oh, Fiorito, Cho, and Hofacker 2008)認為使用者個體表示情感和認知的媒介 激和響應 回饋)之間的 狀態和過程購物商場的忠誠度意味著 個特定的零售物業的重複光顧(Rabbanee Ramaseshan, Wu & Vinden 2012 感知價值的認定及慣性的操作，會影響線上使用者內心的使用 象，進 而影響品牌忠誠度 故提出假說9: H9 品牌形象對品牌忠誠度有正向的影響

3 研究設計-研究架構

研究設計-研究變數之操作型定義 3 品牌信任 定義陳述 構面 衡量問項 研究參考Lindquist(1974) 以及Doney and　Cannon( 1997)， )所提出的品牌信任之論點， 分為可信賴度與好感度，   探討線上使用者對於網購平台之品牌忠誠度， 將品牌信任之操作性定義站在搜尋過程，經由知覺性之資訊交換的過程中，網購平台評價公開的資訊，讓線上使用者瞭解到其可靠性及透明度。 可信賴度 1.我相信該品牌的網購平台服務流程透明化是值得信任的。 2. 我相信該品牌的網購平台的買賣協定是有保障的。 3. 我認為該品牌的網購平台能了解使用者的需求，並刊登相關商品。 好感度 4. 我相信該品牌的網購平台會以使用者為出發點，並給於保障。 5.我覺得和該品牌的網購平台賣家對答就像朋友一樣。 6. 我覺得該品牌的網購平台在購物的問與答，提供問題的妥善回答。 7. 我覺得在該品牌的網購平台在買賣交易過程中，商品物流快速且便捷。

研究設計-研究變數之操作型定義 3 心理屬性 定義陳述 構面 衡量問項 Huang(2003)的概念可以看到每個網站個綁的屬性具有不同的能力，以滿足他們的需求，從使用者的內心認知選擇會被賦予屬性的需求選擇，歸納Punj and Moon(2002) 以及Guo Xiao, and Tang(2009) 的論點可得到 個需求面向:使用需求-現實考量而延伸 的需求屬性，心理需求﹒資訊社群交換而延伸的需求屬性，衝動需求「單純之品牌需求的 隨機延伸的需求屬性 使用需求 1.我會因為商品的使用品質佳及合用，對該品牌的網購平台商家，加入收藏名單。 2.我會因為網站愛用使用者的推薦的因素，而對該品牌的網購平台商品進行購買 及比價 3. 會因為使用過相關產品，經由該品牌的網購平台商品的類別推薦而轉換品牌 的比較使用 心理需求 ４.我會因為朋友的推薦下，經過衡量後，而對該品牌的網購平台商品進行購買。 5.我會因為流行的趨勢下，搜尋該品牌的網購平台商品，並購買該需求商品。 6. 我會因為周邊的朋友，都有著相似性質的商品，而對該品牌的網購平台進行搜尋，並可能購買該產品 衝動需求 7. 我會因為媒體之廣告報導其相關商品，而對該品牌的網購平台進行搜尋並購買。 8. 我會因為該品牌的網購平台的首頁展示商品，產生好感，並進行購買 9. 我會因為該品牌的網購平台的商品價格偏低，而進行直接性購買。

研究設計-研究變數之操作型定義 3 功能性質 定義陳述 構面 衡量問項 Yu et l. (2011) 提到網站可以給 些建議消費者根據自己的瀏覽習慣，記住歷史交 易，同時在使用的進行中，在網購平台中的使用操作，也包含著慣性所延伸的需求， VδIckner and Sattler(2007) 、為對消費者的品牌延伸， 他們傾向於擴展的感知質量測量 評估(Hua嗯， 2003; Yap et 泣， 2012) ，綜合以上的觀點，可分為 個構面:環境平台使用 配置、品牌使用評價、需求性操作清單，在 個面向下，平台對應使用者需求及高評價 所形式化的 化選擇，再來是依慣性的使用 產生的需求延伸搜尋清單。 使用配置 環境平台 1.我認為該品牌的網購平台，依商品種類分類，提高的找尋商品的速度。 2. 我認為該品牌的網購平台的購物流程快速且操作容易。 3. 我認為該品牌的網購平台的限時送達商品的分類，能便於在有時間的限制下， 快速購買到其商品。 評價 品牌使用 4. 我認為該品牌的網購平台的評價數，可以幫助線上使用者判別其商家的商譽。 5. 我認為該品牌的網購平台，評價數的門檻限定購買的商品別，可以保障買家及使用者的交易權益。 6. 我認為該品牌的網購平台的負評價規範，可以保障使用者的消費空間的一個交易嚴謹性 清單 需求性操作 7. 我認為該品牌的網購平台的訂單管理及配送進程能便利掌撞商品配送資訊。 8. 我認為該品牌的網購平台，依使用者的使用，產生的慣性延伸商品清單，能幫助使用者更便於找尋需求之商品。 9. 我認為該品牌的網購平台之購物車列表，能幫助使用者建立需求的清單，並便於做出需求的選擇。

研究設計-研究變數之操作型定義 3 品牌形象 定義陳述 構面 衡量問項 Lindquis(1 97 4) 指出 「商店功能性特質」及「商店心理屬性」兩者均由 個以上的 構面在運作著，消費者在這些功能性以及心理屬性構成商店形象(Koo 2006) 。 商店功能性特質 1.我覺得對於該品牌的網購平台之買家，如果本身也具有實體店面，除了能網路購物外，能看見實體的商品，也是一種品質的保證，對於網購平台上也常會有較高的評價。 2. 我覺得該品牌的網購平台，在交易完成後都會有相互的評價及看法，對於買家來特質說，也眾多的買家給於正向的指標，也是選擇購買的依據 3. 我覺得該品牌的網購平台之賣家，對於版面的配置及其對應的顧客族群都會有對應主題，主題性常常跟類別商品有闕，搜尋的關鍵字也會對應影響商家的第一搜尋印象。 商店心理屬性 ４．我覺得該品牌的網購平台，會依主題性來顯現在網頁上，藉此讓用者能一目了然，知道這個商家是賣什麼的。 5. 我覺得該品牌的網購平台之商家，藉以記錄消費者的購買商品，找出對應的需求，藉此掌握商品流向及主要客群的需求。 ６我覺得該品牌的網購平台之賣家，會依使用者消費的商品，來找出延伸商品， 店家的商品會反應使用者的現實需求。

研究設計-研究變數之操作型定義 3 認知風險 定義陳述 構面 衡量問項 Hong and Yi(2012)提出感知風險是影響消費者在網上購物的採購決定，通過感知 理論，影響感知的各種網路商店. Yap et l. (2012)對於消費者的購買意象做了四個構面 的分類:性能風險、物理風險、感知質量、購買意象，從平台性的使用到線上使用者的 認知，對於操作性到感知性都不斷的影響使用者的選擇因素(Wu et 此， 2012)   性能風險 我會擔心該品牌的網購平台購物 商品不符合效能性。 我會擔心該品牌的網購平台購物，拍賣廠商產品知識見解不夠並影響商品判別。 我會擔心該品牌的網購平台購物 商品問題無法得到相關快速的回應。 實物風險 我會擔心該品牌的購物平台的商品照片跟實物有著落差。 我會擔心該品牌的購物平台的商品類別型號不是現實所需求的。 我會擔心該品牌的購物平台的商品尺寸不符合現實規格的需求。 感知質量風險 我會擔心該品牌的購物平台的物流配送沒有在預期時間內送達。 我會擔心該品牌的購物平台之拍賣購物是否有個資外洩或詐騙之疑慮。 我會擔心該品牌的購物平台的商品質訊有著與真實的誤差，並造成不符合需求 的購買。 購買意象風險 10. 我會透過社群平台的資訊交換，去購買該品牌的網購平台之商品，因為可以 降低使用上的誤差。 11. 我會透過該品牌的網購平台之評價以及熱門搜尋程度來選擇購買之商家，以保 障購買品質的選擇。 我會透過在該品牌在購物平台首頁配置的商家商品，刊登的多樣化的廣告連結 而產生進入頁面的好奇心。

研究設計-研究變數之操作型定義 3 品牌忠誠度 定義陳述 構面 衡量問項 Oh et l. (2008)認為使用者個體表示情感和認知的媒介，會刺激和響應(回饋)之間 的關係的狀態和過程，同時消費者的情感狀態涉及到 種情感的意義型態，在感知及情 感的慣性投入，進而產生消費行為即品牌忠誠度，同時購物商場的忠誠度意味著 個特 定的零售物業的重複光顧 Rabbanee et al., 2012) 。綜合 Rebekah Charmine, and Steve(20 12) 對於品牌忠誠度的觀點 情緒忠誠度 1.我很推薦目前網購平台的品牌。 2.我很推薦該品牌的網購平台， 可以讓我快速找到需要的商品並能配置相關的類別商品。 3.我很推薦該品牌的網購平台的商品多元，可以讓我快速備齊日常所需的物品，感到愉悅且方便。 認知忠誠度 4.我會經由社群網站的推薦，嘗試使用該品牌的網購平台，並了解是否符合需求的使用。 5.我會經由網路擅尋後，發現該品牌的網購平台之賣家，擁有高評價的風評數，而查看並評估是否有需求，然後考慮購買。 6.我會經由該品牌的網購平台，去了解多元化的商品資訊及趨勢。 行為忠誠度 7.我很習慣使用目前品牌的網購平台。 8.我很習慣在該品牌的網購平台購物。 9.我很習慣使用該品牌的網購平台之類別分類，使我搜尋產品便捷，並很快找到該商品。

4 樣本資料分析

樣本資料分析-信度分析 4 信度(reliability) 是指測資料與結論的可靠性程度， 以 Cronbach's α係數對信度進行分析。 DeVe l1 is(1991) 指出 Cronbach's α 值以 0.70 以上為標準。 本研究構面信度介 0. 944~0. 974 之間， 所有構面皆高於0.70

4 樣本資料分析-效度分析 本研究之標準化因素負荷 介於 0.831-0.980 之間且均達顯著水準，表示具有斂效度(見表 8)

4 樣本資料分析-效度分析 就區別效度來看，根據 orne 11 and Larcker( 1981) 建議，構面本 身的平均變異萃取量 average variance extracted)平方根只要大於與其他構面各成對變數 間之相關係數，就表示各構面之間具有良好的區別效度見表9

指用來確定整體模式可預 測共變數或相關矩陣的程度 係調整適合度衡 ，以決定每 估計參數所能獲致的適合程度 5 實證結果分析 指用來確定整體模式可預 測共變數或相關矩陣的程度 用來 較所發展的理論模式與虛無模式 係調整適合度衡 ，以決定每 估計參數所能獲致的適合程度

5 實證結果分析 本研究假設H8獲得支持 拒絕本研究假設H6 拒絕本研究假設H4 拒絕本研究假設H9

5 實證結果分析

5 實證結果分析 其次0.257 總影響效果為最高 0.347

6 結論與建議-理論意涵 經由線性結構模式之配過度檢定，結果顯示本研究整體理論模式配適符合可 接受的適合度檢定水準，表示本研究之理論模型可獲得支持。 實證結果顯示，功能性質對品牌形象有顯著且正向影響 驗證了Wang et al.(2009)與Healy and Palepu (2001 )對於功能性質為是增進正向的感官及選擇的必要條件，透過與交流點選及回應評價各項需求、提供即時訊息的快速回應， 將有助於建構正向的品牌形象。 買方對於其選擇的第一印象常建立在其操作過程中，層層的連結所對應之回應，使用者會因功能性質的使用需求回饋，而建立相對的品牌形象。

結論與建議-管理實務意涵 6 (一)網購平台品牌化 網購平台的使用性質，使用著常會以第一印象的評價條件或是搜尋條件來做是否使用的條件，且網購平台所包含的階層性是層層相扣並相互在搜尋面，互相對應，從網購平台的商家到商品然後評價的產生及相對正向的評價次數， 會顯現並影響使用者的選擇與否， 網購平台是相對於實體商店的，而內部對應商家及品項，而其商標即是展現一個能被使用者辨識的品牌。 要如何在不被消費者發現商業化目的的情況下與消費者交流，成為現在業者的重視的議題。

結論與建議-管理實務意涵 6 (二)網購平台評價條件 評價可視為是 個指標性的選擇條件，由於網際網路的發達，現在許多消費者在購買商品之前，都會先到網路上搜尋欲購買產品的相關評價，網路平台因此成為眾多廠商眼中的重要戰場。許多商家甚至不情重金聘請網路公關公司在各大網站或論壇上發布對自己產品有利的評論，甚至是攻擊競爭者的產品。 因為現在網路評價是許多消費者消費時的重要依據，所以網購平台業者在爭取自身產品的正面評價曝光度時，也應考慮此種行銷手法會不會對自己產生負面的影響。

6 結論與建議-管理實務意涵 (三)搜尋條件 目前許多網購平台採用「圖書分類」的方式，若該平台的商品不多，消費者或許可以很快的搜尋到其所需要的產品。 但是若該網購品牌的商品數量繁多時，要如何讓消費者能簡單的搜尋到其所需要的商品就成為一項重要的課題。 網購平台業者或許可以在商品頁面旁置入與消費者搜尋之商品有關的商品圖片，讓消費者在滿足白發性的需求時，同時創造消費者的觸發性需求。

6 結論與建議-研究限制與建議 本研究發現有關於的網購平台使用心理認知品牌忠誠度探討文獻並不多，同時對於心理認知對於選擇品牌大部分的學者所做的研究都有購買意願有關但認知面常多以略述帶過，後續研究者未來可以更進一步的探討是否有其他影響變數可以影響網購平台之品牌忠誠度。

簡報完畢 THANK YOU